如何提高微电影传播效果及其策略（精选5篇）

如何提高微电影传播效果及其策略 第1篇

本 科 生 课 程 论 文

论 文 题 目 如何提高微电影传播效果及其策略

学生专业班级 广告学专业班

学生姓名（学号）

课 程 名 称 广告策划

完 成 时 间 2012年5月8日

二○一二年五月八日

如何提高微电影传播效果及其策略

【摘要】随着移动新媒体技术的发展和网络视频业务的壮大，微电影引发的狂潮正在席卷全国。2011年和2012年至今，优秀的微电影作品大量涌现，各大网站也纷纷开启微电影计划。本文将对其发展现状、优势及其传播效果进行分析，并提出一些策略和观点。【关键词】微电影 现状 传播效果 策略

前 言

当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要时，我们希望以最短的时间获取最多的信息。现在的年轻人，生活节奏和工作压力大，已经很少有人每天守在电视机前或者泡电影院了，甚至花几个小时去电影院看一场电影都成为一种奢侈。他们每天花大量的时间在网上查找、观看他们感兴趣的东西。而微电影这种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式更符合现代人的收视心理，尤其受年轻观众的青睐。

一、微电影的概念

微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

微电影的形式特征有三：微时长，微制作，微投资。微电影针对新媒体用户的碎片时间，时长一般在几十秒到几十分钟之间。零散时间承载信息有限，拍摄周期只需几天至数周。微电影可以专业打造也可草根原创，大多数作品所需投资仅数万元，除采用明星阵容的情况。

二、微电影现状

如今，80、90后是视频网站的核心用户，这批网络群体有着自己的生活需求：快节奏的步伐使他们没有时间观看完整的一部电影；无聊的业余生活需要感动滋润；追求精致的生活方式。因此，“微电影”凭借其“短、小、精”等特点快速被网友所接受。

“短短10多分钟，单一的人物和场景却包含感动人心的力量。”时下年轻人通常习惯睡前一两部微电影当作“睡前故事”，这也催生了微电影的巨大需求量和发展前景。

时下，微电影异常火爆，自身具有很多优势，同时也存在着一些问题。

三、微电影的优势

微电影之所以火，就是中国广告业发达，受众传播越来越依靠网络渠道，同时就是广告主对广告效应的追求，尤其在投入与效益比上，更加对微电影情有独钟。微电影具有以下明显优势：

（一）门槛低，制作周期短，发行方式相对简单

微电影的制作门槛低，一是投入资金低，相比于传统电影动辄上千万、上亿元的投入资金，微电影的投入少则几万元，多则几十万元，制作成本低得多;二是对拍摄器材的要求低，不需要高清摄像机或者DV，只需要一部单反相机或者iPhone就能拍出具有完美创意的完整故事。同时，微电影的拍摄和制作周期短，短则几天，长则几个月，导演和演员更易空出档期进行拍摄，尤其是对于名导和名演员，大大提高了拍摄的可操作性。而相比传统电影庞大的制作发行方式，微电影的制作发行也相对简单，目前主要通过网络发行。

（二）互动性、开放性、娱乐性强

微电影的互动性和参与性较强，只要你有兴趣、有想法，就可以写剧本、当演员、当导演，制作自己的微电影，人人皆可参与，而每一个人的评论和转发也参与到了微电影的宣传过程中。

（三）创作环境自由，表达机会更多

微电影作为新兴事物，从制作到播出都是基于网络平台，目前国家并没有严格的审查机制，这也使得微电影获得了更为宽松的创作空间，更易于新锐导演和演员电影理念和自我价值的实现。微电影为更多有志于电影创作的人提供了成就自己的机会，他们的执著追求、独特的个人风格和天才想象必将带来更多优秀的微电影作品。而微电影的创作也为年轻导演今后的电影之路积累了经验，这也将改变中国电影的面貌，推动中国电影的发展。

（四）广告植入更灵活

网络电影和广告植入相结合，可以从创作之初便结合广告元素进行创作，改变了以往影视作品创作后期广告硬性植入从而导致的观众抵触情绪，而播出平台也能收获巨大的点击量以及广告收益，“可以做到让投资人、媒体、创作者、观众四方得利”。

四、微电影存在的一些问题

在文化快餐化的今天，微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道，我们显然已跨入了“微时代”。但是微电影的现状却远不如微博发展的好。究其原因有以下几点。

（一）微电影的盈利问题

现在的微电影界，可以盈利的应该还是寥寥无几，因为还只是个开始，就像网络广告刚发展的时候一样，新兴事物总需要去打开这个市场才行，另外就是模式，微电影的模式除了常规的广告植入和赞助商鸣谢以外，其他的方式基本上就没有了。所以，在广告投放选择上商家也会选择性的去投放广告，到底是投入到

常规电影还是网络微电影中，而这最终决定权就在于谁的性价比高，微电影取胜的衡量标准就是他的受众，也就是网络点击率，那么我们就不得不说他的宣传问题。

（二）微电影宣传推广问题

常规电影都有大的投入，所以报纸啊电视台的报道是必不可少的，可以公关稿可以召开新片发布会等方式，只要宣传出去，然后进入影院就会有他的观众。而这也是网络微电影所缺乏的。因为微电影本身的投入并不大，少则上千多则数万即可。所以在宣传推广上就成了一个很头疼的问题，当然，也可以像之前火遍网络的微电影《小悦悦微电影》一样，找著名网络推手青春弘志操刀执行，几乎一夜之间就占尽了各大网络媒体头条，一周内吸引了近千万点击，但是毕竟这样的网络推手有限，不可能每部电影他都有时间推。而采取传统宣传方式，比如报纸广告等，费用又过于太高，所以，怎么样宣传推广微电影也是一个迫在眉睫的问题。

（三）微电影的内容质量

由于微电影投资少门槛低，所以就导致了这个圈子的鱼龙混杂，当然，以后市场发展起来以后，那些不正规的不专业的还是会淘汰掉，但目前来说，还是会存在很长一段时间。那么微电影的内容质量就会受到很多影响了。无论是剧本还是导演，或者还是后期制作，不同的水平打造出不同的作品，而低水平打造出来的作品必然会为微电影市场带来负面效应。

五、微电影要采取的策略

（一）会讲故事，内容为王

如果说传统电影强调意义，那么微电影则侧重于趣味性，微电影的“微”决定了它必须在短时间内高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，这就对微电影的内容提出了较高的要求。内容上不仅要新鲜有趣，而且要贴近生活和社会热点话题，适当采用较为诙谐的网络语言。

不要为了契合品牌理念，编造“不真实”的故事。微电影因其长度，通常会以一个故事为主体。但是，如果一个故事编造偏离人们对生活或梦想的判断，就只能起到负面效果。以恶搞和纯粹要曝光的广告除外。

（二）打造微电影品牌，形成品牌效应

各大网站要根据自身实力制定不同的策略和方向，可以走高端精良制作的“大片”路线，也可以选择亲近平民的“草根”路线;可以拍单集的电影，也可以拍系列的网络剧;可以以校园爱情、星座为主题，也可以采用旅行、城市的话题。业界的新浪、优酷、网易、奇艺等网站已率先走上了差异化经营的道路。

微电影是大众流行消费产品，大众品牌消费的今天，必须创立自己的品牌。微电影品牌的塑造尤为重要，品牌效应将带来更长远的收益。可以打造网站自身的品牌，如在业界具有良好口碑的“优酷出品”、“奇艺出品”，也可以利用明星、导演的品牌效应，还可以通过改编微小说、畅销书、名著来形成品牌效应。

（三）丰富微电影类型，培养微电影人才

目前出品的微电影，以剧情片、爱情片、喜剧片为主，话题也多集中在青春、爱情、梦想、亲情等方面，而微电影要想实现长远发展，就需要在影片类型上进行多种尝试，如纪录片、动画片、音乐片等。公益微电影、院线电影番外篇也应成为新类型的思路。

微电影的创作从剧本到导演都需要源源不断的新人加入，特别是品牌营销类的微电影，要求创作人员兼具电影和广告两个领域的知识，对人才的要求更高。各大网站和企业要通过电影大赛、影人计划、微电影节等平台发掘新人，培养微电影人才。

（四）实现自身盈利模式，走产业化道路

由于微电影时长的局限，要想收到好的传播效果，在制作上可借鉴美剧边拍边播的模式，即采用预告片、正片、花絮相结合的方式，让观众看到预告片后先产生兴趣和期待，同时也可根据观众反馈及时调整拍摄内容。在平台选择上，要利用微博、人人网等社交网络传播，一是注重发挥意见领袖的作用，二是通过设置奖品等形式鼓励网友转发，扩大微电影的人际传播。

微电影要实现规模盈利，就要走产业化道路，使获利方式更加多元。除了依靠广告、点击率外，还可开拓周边产品、微电影版权、艺人经纪、微电影节等获利渠道。同时，还应加强与影视公司的合作，实现自身资源的整合和优化配置。

结 论

微电影热潮席卷网络，在这个信息泛滥的时代，微电影以独特的方式吸引了网民的高度关注。

微电影已表现出强劲的发展势头，也是未来具有发展前途的传媒产业之一，只有不断地加强相关人才的培养和推陈出新，微电影才能健康长远的发展下去。

参考文献

[1]百度百科.http://baike.baidu.com/view/4342291.htm.[2]“微时代”来临：更多表达更浮躁[N].新华日报，2011 [3]定制微电影 国际名牌营销利剑争相“出鞘”[N].经理日报，2011 [4]微博之后流行微电影[N].人民日报·海外版，2011 [5]浅析微电影的现状及发展[N].人民网-传媒频道，2012 [6]微电影现状弊端再受关注 遭广告商挟持前途未卜[N].新京报，2012 [7]微电影时代来临[N].南方日报，2012 [8]微电影-2014年可能有10倍增长空间.[产业评论]，艺恩咨询，2011

如何提高微电影传播效果及其策略 第2篇

摘要：微电影的出现和发展，为城市形象的构建和推广提供了一条便利途径，利用微电影的传播优势，通过光影记录，更有利于讲好城市故事，宣传城市文化，推动城市发展，甚至作为中国文化的一部分走向世界。在新媒体语境下，分析微电影的传播优势，探讨微电影与城市形象的融合传播，可以更好地剖析微电影对城市形象的设计以及传播策略的影响。

关键词：新媒体；微电影；城市形象传播

一、新媒体语境下微电影的传播优势

（一）制作和传播成本更低

与两小时左右的电影相比较，微电影无需大公司的投资，无论前期拍摄还是后期制作，都无需动用过多资源。在互联网发达的今天，受众都能利用大众媒介实现社会信息的传播，利用微电影或短视频实现社会传播活动。而且微电影的拍摄和制作周期短，无需耗费大量的时间、人力和财力。每一个社会大众都有机会拍摄制作微电影，使微电影在互联网时代下形成良好的公民参与度。在网络媒体平台，微电影通过链接以及小文件的形式，成为跨区域传播甚至跨国传播最经济便利的方式。

（二）满足当代观众的视听需求

在如今生活节奏越来越快的网络时代，人们对于信息需求和娱乐需求也在追逐快节奏。微电影在满足观众视听享受的前提下，完成多种媒介融合，同时也节约了人们大部分时间。微电影通过对内容的压缩和融合，在有限的时间内传达受众所需信息，这也迎合了时代潮流和社会节奏，适应了当代信息快餐消费的趋势。

（三）传播渠道更为广泛

在互联网发展的推动下，许多新型网络媒体和自媒体的出现，为信息的传播提供了更为宽广的渠道。微电影无需像电影要通过特殊的渠道才能进行传播，微博、微信等网络媒体都为微电影的广泛传播提供了平台，而且如今的网络媒体已经成为最大的网民聚集地，微电影可以借助自媒体平台实现多级传播，将影响力最大化。近几年，许多微电影和短视频平台纷纷涌现，为微电影的制作和传播提供了众多渠道。借助广泛的渠道，微电影在社会传播中的影响力也越来越大。

二、微电影与城市形象融合传播优势

（一）城市形象展现更加故事化

传统的城市形象宣传片以及城市形象广告大多都是从核心价值层面或者宏观的角度对城市形象进行设计和宣传。现今社会，信息爆炸的网络环境以及媒介越来越丰富，受众对于媒介的选择要求也越来越高，传统的宣传形式已经无法满足受众的需要，在城市形象宣传的影响力上已经出现乏力的.状态。微电影的故事结构在当今社会中更能抓住受众的眼球，满足受众对于视觉的需求。而且通过微电影的形式，围绕城市政治、经济、文化以及生活等方面进行故事创作，将城市形象以一种大众更喜欢的方式来呈现，不仅能够抓住形象设计的重点，通过一道关口来展现城市方方面面的精神内涵，也以一种更为有效的方式吸引受众眼球，在宣传效果上发挥更大的作用。微电影《三生有信》就通过将重庆万州的景色融入当地的故事和生活，呈现一个基调更为温暖的城市宣传片，并且富有故事性的内容也让观众对于万州这座城市产生非常深的印象。故事化的城市形象设计为受众解读城市文化内涵以及精神气质方面提供了一个更为简单易懂的方式，相较于宏观的价值观灌输方式，受众更倾向于选择易于理解、趣味性更强的故事化的传达方式。微电影的故事化构建对城市形象的宣传起到一定的推进作用。

（二）实现城市形象传播的多元化

城市形象的设计和宣传涉及了城市的多个层面，微电影这一媒介为城市形象的文化传播提供多元化的途径。微电影在视听语言上能够提供更加丰富的选择，在传播形式上也有更多途径。在微电影的制作过程中，可以通过故事、音乐、台词设计等多途径来展现城市形象，实现城市形象的多元化传播。多元形式的组合传播，能够给受众带来视听方面的多元感受，给予受众沉浸式的文化体验，有助于受众对于城市形象和城市文化的进一步解读，实现城市形象的宣传效果。并且微电影可以像电影一样拥有丰富的镜头语言和镜头效果，无论在形式上，还是在内容上，都能给予受众多样的视听感受，将城市形象和城市文化展现得淋漓尽致，做到全方位的宣传。

（三）网络传播增强城市形象的影响力

网络时代的发展，促进了微时代的到来，城市形象的宣传活动搭载微电影热潮，对于宣传效果和影响力必然产生积极的影响。网络媒体在大众生活中所占比重越来越大，作为微电影宣传的主要阵地，网络媒体的传播速度和传播广度实现了空前飞跃。通过网络传播，城市微电影很容易进入到人们的视线里，随时随地都可以推送到受众面前，网络传播信息的反复性也可以使受众反复接触到这些城市形象微电影，从而产生立竿见影的效果。网络的实时互动也为受众了解和讨论相关信息提供了交流平台，对于微电影的及时反馈和评价，以及对于城市形象的意见和看法都能随时在网络媒体上进行交流互动，推动城市形象宣传的影响力。

（四）本土文化的美学表达更具影响力

城市形象中最为重要的就是本土文化的表达和宣传，在这一过程中，如何实现本土文化的加工和包装是最为关键的一步，微电影通过镜头和故事创作实现了本土文化的美学表达。城市形象最重要的就是本土特色，过于直观和宏观的本土文化表达，很难抓住受众眼球，甚至会造成文化隔阂，微电影通过光影形式将本土文化进行加工和包装，并通过视觉效果将这一特色展现出来，通过微电影这种艺术性转变，本土化的呈现会更能接近受众心理，并推动城市本土文化的推广，有利于打造本土文化品牌。微电影《嫁花》通过光影的形式，将宁绣这一本土文化以一种唯美的表达方式展现出来，与大宁河、小三峡的美景相结合，呈现出本土文化的美。本土文化的宣传有利于带动城市形象的建设和推广，推动城市的发展和文化的进步。

三、微电影与城市形象融合传播策略

（一）拓宽传播渠道

网络媒体为微电影的传播带来了很多渠道，当然也需要传播者进行不断挖掘，实现N级传播，只是通过网络平台进行传单式的宣传，反馈和影响是有限的。当地政府部门可以通过各种网络意见领袖，发动网络意见领袖的传播效益，使城市形象传播能够在各领域的人群中留下深刻的印象，产生广泛的影响。同时，也要积极推动跨国传播，将城市形象作为地标，作为中国文化的一部分，走出国门，推动城市文化以及中国文化在全球的传播效益，扩大城市文化的影响力。

（二）深度挖掘本土特色

推动微电影制作对城市本土特色的深度挖掘，只有展现出更为深层的本土特色，才能为城市形象制作一张最为耀眼的名片。要深入了解城市文化，深入考察和探究城市内涵，从城市的多个层面入手，寻找能够涵盖城市主题和文化的城市特色符号。通过对城市特色符号的影视化制作，为城市形象的宣传找到一个明显的标签，吸引到更多的人群，为城市形象的架构找到中心支柱。

（三）提升设计和制作的质量

微电影的开放化和平民化为微电影的宣传职能带来很多好处，但同时微电影的低门槛也会带来作品质量不足等问题。当地政府要加强对城市形象微电影的扶持，树立专业意识，作为构建和宣传城市形象的微电影，一定要提高其专业化水平，积极推动城市形象微电影的设计和制作。积极推动微电影产业化发展，确保城市形象微电影成为精品。

四、结语

无论是在城市交流还是跨国交流中，城市形象的宣传都起到重要的作用。微电影通过自身的传播优势为城市形象的传播提供了一个更为便捷有效的途径，其故事化的结构、多元化的传播、传播的便利性以及对本土文化的艺术化优势极大地推动了城市形象的构建和传播。微电影与城市形象融合的发展还需要进一步推动和加强，政府、企业和个人都应该进一步加强微电影的专业化制作，发掘城市的文化特色，构建更为有效精准的传播模式，将城市文化推向世界，在更为广阔的环境下实现城市形象影响力的提高，带动城市文化的建设和发展。

参考文献：

1.肖莉.城市微电影对本土文化的表达和传播[J].电影评介,2016(07):101-103.

2.于海军.城市主题微电影在城市文化品牌传播中的优势分析[J].兰州教育学院学报,2017(09):58-59.

如何提高微电影传播效果及其策略 第3篇

关键词：微电影广告,传播策略,传播文本,传播渠道,品牌理念

微电影广告是一种以电影为表现手段的在互联网上传播的广告形式, 时长一般不超过30分钟。2010年, 由吴彦祖主演的《一触即发》被普遍认为是微电影广告兴起的标志。本文立足于微电影广告效果, 从传播文本、传播核心和传播渠道三方面入手来论证其广告效果的提升策略。传播文本是抓取观众注意力的基础, 将戏剧化的故事情节构成微电影广告依托的文本, 这是决定微电影是否好看的前提。传播核心不应细述产品的形式、外貌、功能, 而应瞄准品牌理念, 这已有成功案例的微电影做出表率。传播渠道的选择很多, 随着移动互联网的发展, 在网络上呈现的微电影如何组合传播渠道, 将直接影响到观众群体的覆盖面和到达率。

一、戏剧化的传播文本

历数网上点击量最高的微电影, 其成功因素和好莱坞电影卖座的秘诀如出一辙, 那就是戏剧性。

(一) 戏剧化的结构

好莱坞影片的“戏剧”结构呈现经典的三段模式:建置、对抗、结局;并以两个“情节点”为关键点, 将剧情的发展由“建置”引向“对抗”, 再由“对抗”引向“结局”。[1]

百事可乐分别在2012、2013、2014年春节前夕推出《把乐带回家》微电影系列, 均引发了广泛的网络好评, “感人肺腑”、“催人泪下”之类的评价不绝于各个视频网站的跟帖栏。纵观三部微电影, 从戏剧化的结构来看, 均符合希德菲尔德对剧本设置的三段模式。

表1《把乐带回家》2012版、2013版、2014版的情节点设置

(二) 戏剧化的冲突

百年的世界电影走到今天, 剧本要按戏剧冲突律来演进剧情, 从而获得观众, 这已经得到了时间的充分验证, 每个希望获得票房成功的编剧都必须考虑到这一点。微电影说到底还是电影, 同样也不能忽略这点。以戏剧冲突来推进故事发展, 使影片剧情跌宕起伏, 从而抓取观众的注意力。以下仍以百事可乐的系列微电影为例来分析其中的戏剧冲突。

这条情感陈述完整的微电影, 就是以冲突的开始、发展、和化解为线索, 最后在观众的心里画上了完整和感动的句号。

(三) 戏剧化的角色

影片主题是由人物来体现的, 矛盾冲突要靠人物来展开。高尔基说:艺术是创造人物性格的工作。可以说, 例举所有的微电影作品, 看不到人物塑造的, 或者淡化人物性格的作品, 都难言成功。百事可乐《把乐带回家》系列, 每年推出一部, 其中的父亲、老杨、乐叔等人, 都因张国立、古天乐、张晨光这些戏骨级演员将其塑造得深入观众之心。

二、品牌理念的传播核心

按照美国学者罗塞尔的观点, 植入广告可分为画面植入、台词植入和情节植入三种, [2]但是, 画面植入和台词植入其实都是作为影视符号植入的, 笔者认为将二者归结为“符号植入”即可, 不过这种植入方式目前备受观众诟病, 因为有观点认为它比电视广告更恶劣, 因为它将观众对是否收看广告的选择权利都给剥夺了。在《把乐带回家》系列中, 广告明显淡化了产品符号的作用, 而更加突出企业所秉持的品牌理念, 这种方式力图通过符号的构建、情绪的培养和品牌的认同三个方面来完成品牌理念的植入, 从而实现广告传播的效应。

(一) 符号的构建

在消费时, 人们一般都会认为消费的是一种物质产品, 如果不仔细考虑, 很少有人会将消费与精神联系起来, 而消费与精神活动的联系恰恰是广告所考虑的范畴。在现代社会中, 消费是人的精神对符号的认可而做出的购买举动。[3]品牌就是一种符号, 符号代表了什么?答案是身份、地位、观念、类群和风格等。消费者对某种物品做出的购买举动不仅仅是因为其具备可见的物理属性, 还有其背后所代表的符号意义。就拿百事可乐的微电影来说, 这个电影希望赋予百事可乐年轻的、活力的、邻里守望的、积极上进的、和谐互助的整体印象, 如果看了这部微电影的消费者在面对百事可乐和可口可乐的选择时, 能够感觉到自己选择百事就是选择了年轻感、活力感、上进感以及和谐的气氛, 那么, 这就是广告商所要的效果, 也就是力求通过这些符号的综合, 从而培养观众对百事可乐的品牌态度。

(二) 情绪的培养

态度的养成来源于情绪的体验, 对于一种商品的快乐的情绪体验, 又或能与自己产生共鸣的情绪体验, 都会在态度上培养对该种商品的积极倾向。微电影是非常有利于态度培养的一种信息传递方式, 因为态度的培养或者改变一种十分见效的方式就是“间接说服”, [4]这是用一种非语言、潜移默化的方式来培养或者改变消费者的态度。

根据笔者对于微电影《把乐带回家》网络问卷调研, 对于可口可乐的铁杆粉丝来说, 观看这部微电影几乎改变他们选择的可能, 这部分人群多介于3045年龄阶层;但对于2030岁的被调查对象来说, 其购买百事可乐的倾向远高于可口可乐, 因为百事可乐一直在塑造的就是青春活力的形象, 这个微电影又正面加深了这方面的印象;而对于介于5065岁的购买群体而言, 这部微电影对其影响力最大, 本来这个群体对于两种可乐的选择几乎持平, 在观看了《把乐带回家》后, 因片中催人泪下的剧情和对中国传统文化“人情味”的解读, 生成了这部分观众对百事可乐品牌所持的认可态度。于是, 通过这种情绪培养与国人所持的中国传统文化理念方面形成了精神的统一, 从而完成了品牌理念的故事营销。

(三) 品牌的认同

在市场经济的环境中, 商品广告举目皆是、数不胜数, 在这种情况下, 如何排除竞争对手, 在进入消费者眼球的情况下率先进入消费者的心智, 去繁存简是达到品牌认同的一条捷径。

《大村姑》是2012年7月出现在网上的微电影, 获同年成都微电影节最佳广告创意奖。从这个奖项可以看出, 这部微电影也是有广告存在的, 但是广告在哪里?每一个看过《大村姑》的观众在片中都看不到任何广告, 只能看到精湛的表演、令人唏嘘的剧情、突如其来的搞笑和自强不息的女排精神。到了最后的结尾处, 定格字幕“龙马精神、健康人生!马应龙药业!”才让我们幡然认知到, 原来这是广告, 但此时, 深深被中国女排精神和同样具备了女排精神的大村姑们的故事而感染了的观众, 已经毫无排斥地认可了“马应龙”药业, 也对其“龙马精神、健康人生”的品牌内涵产生了认同。

三、多管齐下的传播渠道

传播渠道是最终抵达观众的物理存在, 不同的渠道被不同的人群现实使用, 渠道丰富意味着直接扩大了观众覆盖面和到达率。

(一) 视频网站推广

微电影的投放, 可以选择综合的视频网站如优酷、土豆、爱奇艺等。视频网站是目前微电影传播最成熟的平台, 基本上所有的视频网站都有设置微电影专区, 并且还会有若干细分如伦理、爱情、惊悚、喜剧等, 用户可以自行在网站上传、下载、观看和分享微电影。除了专门的视频网站和微电影网站外, 还有提供P2P流媒体类的网络电视服务商, 这些以乐视网、风行网、迅雷看看等为代表;另有大型综合门户网站如新浪、网易、腾讯也提供视频栏目。除了视频网站外, 目前也存在一些专门的微电影网站如中国微电影网、必搜客微电影等, 但是其人气和上述综合视频网站还不可相提并论。

在视频网站投放微电影, 就像在人头熙攘的大百货商场的货架上放了一个商品, 虽然没有商品的“专卖”特点, 但是占尽了人流量的优势, 像在购买过程中顾客容易有的“预算外购买”行为一样, 在视频网站因偶然浏览而出现的点击观看行为是很普遍的。

(二) 社交网站多平台推广

豆瓣网、人人网、开心网、白社会, 这些网站都是SNS社交网站。SNS全称Social Networking Sites, 这是一类以人际关系为纽带的人脉聚合平台, 在这个平台上, 每个人都能快速地发布自己感兴趣的信息, 当这些信息受到关注, 便很容易被“繁殖”开来。其中, 不乏精明的微电影广告商已经意识到了在这个空间进行广告推广的巨大潜力和影响力。一个经典案例便是冰激凌品牌可爱多推出的爱情微电影系列《这一刻爱吧》。

《这一刻爱吧》于2012年4月在优酷网、土豆网等视频网站和人人网、新浪微博等社交网站同时推出, 因为关注度极高, 2013年又推出了同名系列, 据人民网娱乐频道统计, 截止到2013年7月8日, 该系列微电影已突破四亿点击量, 从而一举成为华语微电影收视之最。[5]与别的微电影有所不同的是, 该片在社交网站中被圈中好友“推手”的情况尤其明显。在《这一刻爱吧》上线可爱多人人网的主页后, 经朋友间的口碑推荐和剧情分享之后, 可爱多好友人数迅速增加, 观看影片的网友在可爱多人人网主页上纷纷发表观后感, 并参与电影内置的一个爱情游戏测试, 在与微电影进行互动体验的同时不知不觉帮助影片提升了知名度和口碑。[6]

斯坦利米尔格拉姆的六度分割理论认为, 不论是谁都可以通过六个作为中介的人最终认识地球上的任何一个人, [7]如果依此理论, 这种立足于“朋友+朋友”的社交网站都能辐散成一个大型网络媒体, 又因其社交网站上具备独特的人际传播优势, 微电影广告效应便呈现出“高到达率”的优势。

(三) 微信推广

微信推广具有先天优势, 这是因为微信具有强大的用户平台优势, 微信的好友群可从手机通讯录和QQ用户里提取, 这是稳定性很强、信任度很高的关系群体, 而且微信在视频的传递上还有个收费低廉的制胜关键, 经互联网后台运行, 微信产生的上网流量费只消耗2.4K/小时, 0.1元的流量可以传输上千短信和几十张图片, 30M的流量可进行数千次语音对讲传输, [8]如此低成本的传输, 是别的平台力所不及的。

除此之外, 微信公众账号是微信推广的又一方式, 它可以让使用人群的分类更加趋于多样化, 在信息发送时根据用户特点实现更为精准的消息推送。通过认证的微信公共账号可以群发文字、图片、语音, 甚至视频, 微电影就可以成为其中一项, 这使得微电影广告可以通过移动互联的方式变得更为生动有趣。因为微信的每一条消息都是以推送的形式发送的, 所以用户抵达率达到100%。[9]

目前, 我们在微信的应用上, 可以分享到很多几分钟长的视频链接, 多是搞笑、消遣的题材, 就微电影广告形式的微信推广而言, 暂未有作品进入笔者视野, 也没听说相关成功案例。相对于微信上传播的视频来说, 目前大部分微电影的时间仍显稍长, 剧情的完整陈述也不是很吻合微信的更加碎片化的收看习惯, 但从广告效果的提升角度来说, 这却是一个理论上更优于视频网站和社交网站的传播渠道, 微电影广告应该在此试足、前行。

四、结语

微电影广告的实践证明, 传播文本必须紧扣戏剧要素, 才能抓住观众的收看注意;广告传播的内容不是产品, 而是品牌理念, 是进入观众心智的捷径;传播渠道的选择, 直接影响了微电影广告的覆盖面和到达率。

注释

1[1]希德·菲尔德.电影剧本写作基础[M].北京:中国电影出版社, 2002:78.

2[2]Cristell A.Russell.Toward A Framework of Product Placement:Theory Propositions, Advances in Consumer Research[J].1998:34.

3[3]李思屈.广告符号学[M].成都:四川大学出版社, 2004:38-42.

4[4]王雁飞, 朱瑜.广告与消费心理学[M].北京:清华大学出版社, 2011:91.

5[5]<这一刻爱吧2013>四亿点击量创微电影之最”.原载人民网, 转载于南海网新闻版.见http://www.hinews.cn/news/system/2013/07/08/015832478.shtml.2013-07-08.

6[6]可爱多推出青春爱情微电影<这一刻, 爱吧!>.http://a.iresearch.cn/video/20120509/171811.shtml.2012-05-09.

7[7]“六度空间理论”.维基百科.http://zh.wikipedia.org/wi ki/六度分隔理论.2014-03-01.

8[8]周蕾.微信广告传播力研究[J].东南传播, 2012 (1) .

如何提高微电影传播效果及其策略 第4篇

关键词：微电影广告；传播效果；商业模式；营销策略

一、微电影广告的基本概念

微电影广告：是一般用于具有各种视频功能的新媒体媒介平台上播放，通过科学提炼和艺术加工的“类”电影视频广告短片，具有完整的故事情节，用电影的拍摄技法、画面、镜头、宣传模式为观众提供一种电影感，内容包括很多方面，比如：幽默搞笑、公益教育、商业定制等。微电影广告是利用微电影的表现手法和故事情节对某个品牌或产品进行营销。片长一般在30～300S之间，传达给移动状态或短时休闲状态的兴趣受众，以期达到讲述品牌故事，塑造企业形象或展示核心诉求为目的的信息传播活动。

二、微电影广告的分类

1.产品广告。产品广告是向消费者介绍产品的特征，利用各种劝说，诱导人们购买。其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，直接推销产品，把产品理念植入不同类型微电影广告中。2.品牌形象广告。品牌形象广告是广告主向公众展示其实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，力图使品牌具有较高知名度和美誉度的品牌形象。3.类观念广告。类观念广告不是直接宣传商品，而是引导消费者改变原有的消费观念，树立新的消费观念和消费方式。

三、微电影广告的传播优势

1.低成本，周期短，制作精良，目标明确。微电影广告之所以受到极大追捧，一是微电影广告传播成本低，制作周期短，播放时间短，投入物力与人力少。导演与制作团队会精力集中，以求在最短的时间内展现给受众最美好的一面，能够自然地体现出广告主品牌的理念与价值等。由于广告目标明确，一经播出便能将广告主所想传播的内容、理念等元素传递给目标受众。

2.微电影广告传播具有灵活性、多样性与整体性。微电影广告的传播载体是以网络、手机等为传播媒介，以电影作为传播形式，其信息传播更为灵活、自由和多样性，具有交互性与针对性等优势，传播内容并不直接地体现、推销产品，主要是为传播企业的品牌，将艺术价值与商业价相值融合，得到受众的欢迎。

3.丰富精彩的内容与形式强化的品牌情结。微电影颠覆了以往的广告创作和传播模式，能更好的帮助企业和产品塑造品牌形象与企业文化，拉近品牌与受众之间的情感距离，占领品牌，在受众心中的情感地位，使观众把故事与品牌产生情感上的联系，生出一种品牌情结，建立和强化起消费者对品牌的忠诚度。

4.新颖的传播模式吸引受众主动参与。微电影广告的传播模式呈现出双向性和交互性的特点，这种新兴的电影传播模式，突破了由固定银幕和封闭场所构成的物理播放空间。具有极强的互动性，受众可自由地点播，能自由地暂停、回放、跳跃甚至利用软件进行编辑改动，观看或转发过程中可自由地发表评论。

四、微电影广告的创意原则和传播效果

微电影广告的制作原则，第一要坚持4E原则，即扣人心弦的剧情、形式要娱乐观众、丰富的品牌个性和提升品牌形象；第二要坚持3C原则，即演艺界名人、精彩内容、受众接触点。体现出：短、快、精

和大众性的特点。相对“惜秒如金”的电视广告而言，微电影广告具有完整的故事情节，饱满而生动的人物形象，自然而然的引出产品，更能挖掘出产品或服务深层次的内涵，微电影广告最主要的是要有创意性的故事。创意性的故事和企业品牌的完美嫁接，能够更好的丰富品牌个性，最终提升品牌形象。

五、微电影广告营销现状

微电影作为一个新兴的产物，在我国发展迅猛，靠着广告商的赞助，网民的口碑和好评，点击率越高，广告效应越大。一是，微电影广告内容观赏价值低。目前，我国很多微电影广告一味地追求点击率并没有在内容上下功夫，不乏低俗的内容来吸引消费者观看。二是，微电影传播环境混乱，制作团队专业度低。微电影广告目前的状况是由广告商赞助，制作团队的专业度良莠不齐，微电影的传播靠广大网友的分享和转发，也呈现出没有计划性和混乱的情况出现，上传很多不同的版本，甚至许多版本的清晰度不高，造成很多消费者不知权威的发布身在何处，更不能清晰地了解品牌的内涵所在。三是，微电影广告进入门槛低。微电影广告主要以网络传播为主，互联网的全民参与性致使监管起来很难，在广告传播之前并没有相关部门的审查，也没有相关法律的限制，很可能会使微电影处于混乱并最终走向萎缩。

六、微时代下微电影广告的传播途径与策略

1.针对目标受众，制定个性化作品。微电影广告的创作，要充分考虑到传播与推广的媒介环境特点和受 众特征。在特定的传播环境下，微电影广告应该考虑到受众的分众化，在创作 过程中充分考虑不同群体的不同需求和特点，针对目标群体，创作出个性 化的作品，才能赢得更高的关注，实现传播目标。

2.分析受众心理，注重创意创新。想别人所未想，发别人所未发，提出与众不同的创意，才可以达到出 奇制胜的广告效果，创意永远是广告的灵魂。它对创新要求很高，特别是当下的受众每天被新鲜事物狂轰滥炸，因此微电影广告的创作务必要做到内容新颖、形式新奇，才能很好的满足受众的需要。创新不能一味为了出新，挑战受众心理底线，微电影广告创作须要符合法律规范和社会伦理。

3.注重内容结构的多元化特点。首先，主题是微电影广告叙事的灵魂。成功的广告会成功地隐藏其商业动机，给人以重文轻利的感觉，在受众消费其文化的同时，主动接受其广告的影响。其次，注重品牌、淡化产品，以内容为王道。面对那些有较深历史积淀的品牌时，创作时更应考虑是否契合品牌自身的风格和格调，商业价值和艺术价值并重。最后，注重深度、忽略长度，以创意打动人。短小紧凑却内容丰富的微电影广告更能取得成功。品牌是企业的无形资产，让消费者时刻感受到品牌的力量所在。

4.广告诉求与消费者情感互动。能否打动消费者创意很重要。消费者可以和自己喜欢的明星互动，让消费者主动参与其中，从而达到出人意料的营销效果。消费者不仅参与了互动还参与推广，网民内部的转发数量急剧增长也是微电影广告营销的最大优势，树立服务意识，与受众积极沟通，把握营销节奏。

5.整合渠道，多方位营销。仅靠单打独斗的时代已经过去，要想真正做好营销，需要多渠道多种营销方式的配合。利用好传统广告的营销模式，做好线下营销，提高广告的持续性，使传统媒体和新媒体有效地互动起来，实现立体化的传播，开拓更宽阔的营销渠道。

6.加强微电影广告的监管。微电影广告的平台是开放性的互联网，投放是没有审查程序的，很多微电影广告挑战着人们的底线。应该出台法律法规对微电影广告加以监管，这也是微电影广告得以继续健康发展的保障，让微电影广告有法可依。

【参考文献】

[1]康初堂.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界2012（05）

[2]叶志飞.浅谈微电影的商业价值和发展前景[J]..现代商业2012（06）

[3]魏巧俐.全媒体语境下微电影广告的传播策略分析[J].编辑之友2012（09）

我国微电影的传播效果分析 第5篇

关键词：微电影,广告型,公益教育型,纪录片型,传播效果

任何类型电影的拍摄都是为了达到一定的传播效果,通过对剧本的阐释、演员的演绎向观众传递特定的信息。微电影作为一种特殊的电影形式当然也并不例外,但是由于篇幅和时间的限制,它往往在内容上要求更精致,对传播效果的要求也就更有针对性、更为严格,要求在短时间内达到预期的效果。抛开体制上的缺陷,微电影有其不可替代的优势。 一方面,微电影具有投入少、时间短、更新速度快的特点。 另一方面,微电影不同于大银幕电影,它的播放平台主要是网络客户端。例如电脑、手机等等,这就对观众观看的方式和形式提供了更多便利条件,观众可以选择任何时间、地点进行观看。同时,这在某种程度上也就决定了微电影的受众群较之于大银幕电影来说更加小众。它的针对人群可能更年轻化,比如观众群很大一部分可能是对互联网有一定程度认知的80、90、甚至是00后。综上,微电影的形式更加灵活, 种类更加丰富,有广告型微电影、公益型微电影、纪录片型微电影、电影型微电影等等形式。基于以上几点,微电影在传播效果上具有不可比拟的优势和效果,本文旨在以几种微电影形式为模本,深入剖析我国微电影的传播效果。

一、广告型微电影的传播效果

顾名思义,广告型微电影就是以电影的形式进行广告营销,传播产品信息。这种广告形式尤其受到广告商的青睐, 占据了广告市场的一定份额。广告型微电影被誉为艺术与商业的完美结合,这也就鲜明地指出了它的属性。一方面, 它作为一种艺术形式,具备电影的艺术特征;另一方面,作为一种营销手段,又不可避免地带有商业属性。只有使二者之间的关系处在一个平衡的状态,才能够达到最佳的传播效果。

首先,广告形式的微电影作为一种广告营销手段,其传播效果属于短期效果。这是由于这种电影形式的特殊属性所决定的。广告微电影,是商家通过这种媒介为达成特定的销售目标而开展的说服性宣传活动。可以更加直观、更加精准地将产品属性不断重复地呈现给观众,使观众在短时期内对广告品牌从未知到熟悉,最后充分了解,从而提高产品的知名度,达到增加销售额的最终效果。广告是要求立竿见影的效果的,那么也就意味着广告型微电影在传播效果上要符合这种要求,并且能够达到预期的宣传效果,为客户带来利益。 与其他传播媒介相比,广告型微电影具备短小精悍的特质, 这也使其成为广告商首选的媒介之一。

其次,广告形式的微电影传播效果也属于可预期的效果。这种电影营销的形式可以让受众的反应达到广告策划案前期所预期的效果,这样一来电影的前期策划就显得尤其重要。但是,无论如何,广告形式的电影比其他形式的广告具有更大的容量,能够包含更多的信息,有更多的空间留给广告策划者发挥,对品牌和产品的宣传也就更加有力,预期效果也就更加充分。另外,微电影广告的艺术性特征比其它的媒体广告更加突出,较传统的广告模式而言形式也更加新颖。比如,可以通过叙事性较强的故事情节将广告品牌背后的故事展示给观众,让观众对这个品牌的了解更加深入,从而更加信赖。

二、公益教育型微电影的传播效果

公益微电影以社会公众利益为着眼点,用一种更加直观的方式,在相对较短的时间内表现一系列诸如生命的意义、 幸福的真谛、社会公德、环境污染等等具有重大含义的社会问题,给公众传递正能量,将整个社会的价值取向带到一个健康发展的方向。从多元主体参与生产,到多渠道流通与分享,再到全民参与的交流与互动,微电影颠覆了传统影像“单向传导”的传播模式,弥补了传统影像在时间、空间和互动方面的不足。

首先,公益微电影传播效果属于长期的效果。微电影具有较之于传统的公益广告形式,它的优势表现在情节更加完整、内容更加充实、更能够打动人心。所以传播效果更明显, 是目前微电影市场比较受欢迎的一种电影类型。微电影的时长大都控制在一个小时之内,有的甚至只有短短的十几分钟。通过有限的时间将主题准确地表达出来,对于编剧和演员来说,都是一件极具挑战的事情,但这也正是微电影的优势所在,精炼的情节、激烈的矛盾冲突,在短时间内都呈现给观众,给予观众的认知层面、心理和态度层面以直接的冲击,渗透在日常生活中,影响到行动层面,从认识到态度再到行动,是一个效果的累积、深化和扩大的过程。

其次,公益微电影传播效果也属于可预期的效果。微电影具有观看方便、耗时短、传播迅速等优势。公益微电影一般具有明确的目的指向,就是要将社会中存在的某种现象通过艺术的形式直接抛给受众,以唤起公众的注意,解决存在的问题。比如以关注空巢老人为主题的微电影,这就是我们现实当中确实存在的问题,通过对空巢老人日常生活的真实展现,打情感牌,引起社会、个体对这一群体的重视,形成一个充满爱的社会。这就是整个电影在策划时的预期效果, 在事实层面确实也达到了这种效果。

三、纪录片型微电影的传播效果

相对于其它微电影类型,纪录片型微单影是一种纪实性更强的电影类型。它既有纪录片的真实性和客观性,又有电影的艺术性,是真实性和艺术性的完美结合。纪录片型微电影已成为微电影市场的一种重要存在,与纪录片相比,它的投资成本一般比较低、制作周期短,相比之下,不需要耗费大量的人力、财力,就能够达到记录的效果,而且又避免了纪录片冗长的弊端。在传播效果上也并不逊色于其它模式。

首先,纪录片型微电影传播效果属于说服性传播的效果。这是由这种电影类型的特殊性质决定的。它是是以真实的社会生活为创作素材来源,以真实存在的人和事为表现对象,通过对其进行艺术加工和处理,以展现真实为本质, 并用真实引发人们思考的电影形式。真实是纪录片的核心所在。通过观看纪录片型微电影,能够对受众的态度产生决定性影响,受众的态度会沿着纪录片的说服意图方向发生改变。比如励志类的纪录片就可以达到激励和鼓舞士气的客观效果。

其次,纪录片型微电影传播效果属于长期的效果。较之于其他类型的微电影,记录片性质的微电影艺术性较弱,它是通过冷静地摆事实、讲道理的理性或逻辑的力量来达到特定的说服目的。这种诉诸理性的方法对人的思维方式会产生巨大的影响,它对人的影响是持久的,甚至可能是一生的。 比如说有关于环境污染的纪录片,当被污染后的满目疮痍的生态环境呈现在我们眼前时,这些触目惊心的画面对我们视觉造成的冲击是直接的,对我们生态观的影响却是永久的。 所以说纪录片型微电影传播效果属于长期的效果。