情感营销研究范文（精选11篇）

情感营销研究 第1篇

1 市场营销中的价值交换

当代著名美国市场营销学家菲利普·科特勒认为:营销是个人和集体通过创造, 提供出售, 并同别人交换产品和价值, 以获得其所需所欲之物的一种社会过程[1]。在市场营销行为中, 价值交换是其核心问题, 也是企业最关注的关键问题。在这一概念中, 可以发现两点: (1) 消费者购买产品的目的在于满足其自身的所需所欲, 包括生理上的和心理上的。消费者是根据自身的需求而对产品与服务的效用与价值进行评判, 最终选择某种产品是基于对产品价值的认知和认同。 (2) 在买方市场上, 企业的产品与服务是否能够销售出去, 能以何价格成交, 其决定性的因素是消费者的交换意愿。也就是说, 如何赢得消费者的芳心, 如何让消费者心甘情愿、顺理成章地完成交换行为, 并且愿意为其所获得的产品或服务支付溢价是现代企业所关心的核心问题。从以上分析可以看出, 从消费者的角度出发, 消费行为本身具有非常强的主观性, 而消费者在交换行为中居主导地位, 消费者的消费意愿在市场营销行为中有着决定性的意义。

2 顾客价值、情感价值与情感营销

顾客价值, 即顾客让渡价值, 是指总顾客价值和总顾客成本之差[1]。总顾客价值, 即顾客感知利得, 指的是消费者在购买商品的过程中获得的所有收益的总和, 有物质上的, 也有精神上的, 包括功能性价值、情感价值、社会性价值、认知价值和条件价值等。总顾客成本即顾客感知利失, 是消费者在消费过程中所花费的所有成本的总和, 包括:金钱、时间、体力、精神。学者们对顾客价值的理解各有不同, 但综合来说, 他们都是从交换的角度来看待价值, 都认为感知利得与感知利失之间的权衡是顾客价值的核心所在, 最终那些能为顾客提供最大顾客让渡价值的企业将赢得顾客。

顾客价值的提升可以从增加总顾客价值和降低总顾客成本两条途径进行。顾客价值是顾客基于个人主观判断而对产品或服务进行一种感知和评判, 利用各种手段提高顾客对产品价值的认知是提高顾客价值的有效手段。顾客从商品或服务中获得的利益是多层次的, 随着顾客对所获得利益的关注程度的增加, 其对于总顾客价值的影响越大。尤其是顾客最为关注的核心利益的多少, 直接决定着顾客对产品或服务的价值评判水平。

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心, 通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标[2]。“感人心者, 莫先乎情”, 情感营销的出发点是消费者的情感需要, 企业把情感融入到企业营销的全过程, 运用多种营销手段, 把产品拟人化, 赋予丰富的情感色彩, 引起消费者心灵上的共鸣, 通过情感价值提升消费者对产品或服务的价值认知, 最终通过唤起和激起消费者的情感需求而实现双方的交换, 所谓以情攻心, 以情留客。

一直以来, 对企业来说, 消费者的决策过程是复杂的也是重要的, 消费者的行为受到文化、社会、家庭、个人生活方式和各种内在因素的影响。在经济越来越发达、物质生活越来越丰富的今天, 人们对情感的需求越来越高。商品的数量、质量与价格已经不是消费者购买商品所关注的关键要素, 人们更关注的是一种感情上的满足, 追求的是一种心理上的认同与契合, 情感因素逐渐进入消费者的决策体系, 而且占有的比重越来越大, 并影响着消费者的消费决策。而且情感因素还能增加附加值, 可以有效提高顾客感知价值, 让顾客甘愿为此支付溢价, 最终让企业获取更多的经济利益。比如, 美国60年代所热销的“椰菜娃娃”满足了很多战后美国家庭情感上的缺失, 使很多消费者在“养育”“椰菜娃娃”的过程中得到了心灵的慰藉与温暖。60年前, 戴比尔斯的一句“钻石恒久远, 一颗永流传”, 使一粒小小的钻石成了坚贞不移的爱情的代名词, 它代表着人们内心深处对亘古不变的纯真爱情的渴望, 钻石成了结婚的必需品, 也成了女人最好的朋友, 当然, 最终成就的是珠宝企业的丰厚业绩和高额利润。

3 情感价值在情感营销中的实践应用

情感营销已经成为很多企业发展战略中的重要组成部分, 在企业发展过程中发挥着重要的作用。“真诚到永远”是海尔集团对消费者的真情承诺, 这一服务理念在海尔由中国本土品牌走上世界舞台的过程中起到了重要的作用。

3.1 情感化的产品或服务是进行情感营销的基础

在营销组合的四要素中, 产品是最基本的、最重要的因素, 也是最根本的因素, 消费者需求的满足是通过购买和使用产品而实现的。没有产品为载体, 消费者需求的满足也就无从谈起, 价格、渠道以及促销也就失去了依据。在情感营销中, 企业将产品拟人化, 将丰富的情感内涵注入到产品中, 使得一件小小的产品变成了某种情感的载体, 提升了顾客的情感价值认知, 使产品伴随着情感直达消费者的内心深处, 瞬间软化并虏获消费者的心。

在产品因素中, 情感营销体现在产品设计、包装、命名、服务等诸多方面。一个很温情的命名, 或是一个富含深意的LOGO, 或是人性化的贴心设计, 又或是让人动情的真诚服务, 都可以成为企业开展情感营销的有力手段。在中国, 台湾品牌“旺旺”可谓家喻户晓, 在逢年过节的时候, 家家户户都少不了买一些“旺旺”品牌的食品, 走亲访友也喜欢带上一个旺旺大礼包。人们购买“旺旺”主是基于情感上的需要, 人们购买的是一个“旺旺”的好彩头, 表达的是一个人旺、家旺、生意旺的美好心愿。在此时, 顾客对“旺旺”的情感价值认知远远超过对产品本身的功能性价值的认知, 所谓情义无价, 人们愿意为这美好的祝愿买单并支付溢价。

3.2 促销的核心是进行信息沟通和情感交流

促销的核心是进行信息沟通, 而在情感营销中, 企业要传递给消费者的最重要的信息是情感。

促销的形式有广告、营业推广、公共关系和人员推销, 企业要根据产品、顾客、市场竞争状况等因素, 并结合媒体的特点, 通过合适的促销方式将产品中所包含的情感因素清晰而准确地传递给目标顾客, 以引起目标顾客的情感上的共鸣, 并提升顾客对产品的情感价值认知。它可以是全国范围内的商业推广活动, 可以是一个冠名的公益性项目, 可以讲述一个浪漫的爱情故事, 可以描画一个美妙的场景, 甚至可能只是一句简单的话语。妮可基德曼版的香奈儿5号, 描画了一段浪漫的邂逅之后, 男主人公循着记忆中的那缕幽香去追寻他心中的女神。这样一个故事击中的是人们对浪漫爱情故事的向往, 把香奈儿5号的浪漫、性感的气息刻画得深入骨髓;而当年玛丽莲梦露的那句“睡觉的时候我只穿香奈儿5号”, 将那性感暧昧的情愫发挥到了极致, 这致命的经典有几个人能抵挡得了它的诱惑。

情感主题的选择是情感营销的关键问题。情感营销打的就是情感牌, 以情感触动顾客, 以情感吸引顾客, 以情感留住顾客。目前, 市场上诸多企业所选择的情感促销的主题大多与“爱”有关, 有对父母的孝爱, 对长辈的尊爱, 对爱人的情爱, 对朋友的友爱, 兄弟间的义爱, 对子女的疼爱, 还有对自己的关爱……企业要根据目标客户群体的情感需求而选择合适的情感主题。“爱她, 就带她去吃哈根达斯”, 这样一句经典的广告语使哈根达斯由一支冰激凌变成了爱情的使者, 它给了消费者一个最简单而有力的消费的理由——“爱她”, 情侣间的甜情蜜意瞬间融化在那甜蜜顺滑的奶油里。“孔府家酒, 让人想家”, 一句简单的广告语触动的是游子心中对家最深的眷恋, 其中包含了儿女因求学工作在外不能在父母跟前尽孝的内疚, 也包含了漂泊在外对家庭温暖的向往。“想家”就是让消费者购买孔府家酒的最好的理由, 用孔府家酒表达对父母的敬意, 用孔府家酒表达对家的思念, 用孔府家酒表达欢聚的喜悦。

4 情感营销实施中要注意的问题

4.1 要找准消费者的情感需求点和情感软肋, 情感定位清晰

情感营销要有真情实感, 要了解顾客的真实情感需求, 而不是企业一厢情愿的作秀。消费者由于年龄、生活环境、个性、生活经历各不相同, 对于情感的需求是有差异的。在开展情感营销的时候要找准目标顾客的情感需求点, 发现顾客在情感上的软肋, 并根据目标顾客所能接受的方式进行各种情感上的沟通, 以尽快获得目标顾客情感上的共鸣, 提高情感沟通的命中率, 达成产品销售的最终目的。“JEEP, 带你去看看当初的自己”这则广告选取的就是顾客心中的情感软肋, 对于很多在社会上辛苦打拼多年的成功人士, 当年的纯真与梦想就是他们心中的痛点。

如果企业没有找准消费者的情感需求点和情感软肋而贸然开展情感营销, 不仅仅会使企业的营销成本增加, 还会因为情感错位或定位不清晰而流失大批目标顾客, 给企业带来损失。

4.2 要将产品的情感价值与功能价值并重

顾客总价值是消费者在购买商品的过程中获得的所有收益的总和, 产品的功能性价值是其情感价值的载体和落脚点, 要想赢得顾客的心并长久地留住顾客, 情感价值与功能价值缺一不可。

4.3 要合理利用资源, 打好情感营销组合拳

要将“情”融入到企业营销的全过程, 合理分配资源, 将产品 (包括产品设计、质量、命名、LOGO、服务等) 、价格 (包括价格、折扣、支付方式等) 、渠道 (包括销售方式、地点、店铺装修、运输、仓储等) 、促销 (广告、公共关系、营业推广、人员推销等) 各要素相互配合, 打好组合拳, 以取得综合效果的放大效应。

4.4 情感的表现形式、促销方式要不断创新, 防止情感疲劳

创新的企业更有活力, 创新的产品更有生命力。不断变化的情感表现形式和促销方式可以为市场、为顾客带来新鲜的元素, 保持新鲜感。

4.5 将情感营销贯穿于企业管理的全过程, 让员工成为情感传递的使者

员工是企业情感营销的执行者, 也是情感的传递者, 员工素质对企业情感营销的效果有着重要的影响。企业将情感营销贯穿于企业管理的全过程, 要先用情于员工, 抓住员工的心, 而不能只是简单地进行标准化的培训。只有让员工深刻感受并理解产品中所包含的情感价值, 他们才能将情感有效地传递给顾客, 去感染顾客, 真正成为情感传递的使者, 使企业的情感营销取得更好的效果。正如“海底捞”的管理层所说:只有先让员工感到幸福, 让员工满意, 才能够通过员工让顾客感到幸福, 让顾客满意, 拥有爱的人才会去爱别人。

摘要：情感营销在品牌推广和产品销售中的作用, 越来越受到人们的关注。本文从市场营销和情感营销的概念着手, 并结合实例, 对情感价值在企业营销活动中的应用进行深入剖析, 并对情感营销在实施中应注意的问题提出了建议。

关键词：市场营销,顾客让渡价值,情感营销,情感价值

参考文献

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海人民出版社, 2003.

[2]李劲, 李锦魁.情感营销[M].经济管理出版社, 2005.

[3]曹炜遐.品牌战略创新:从感官营销到情感创新[J].湖北经济学院学报, 2013 (5) .

营销策略之情感营销 第2篇

物质经济时代已经过去，我们正步入一个情感经济时代；感动力在创造购买力，商业的经济学原则正在被情感原则所取代；情感营销自然成为营销界最为有效和持久的营销方式

在这个情感营销的经济时代，品牌竞争的标准越来越高，运用合理的、恰当的营销策略，使得品牌更能深入消费者的心，更能代表一种精神和文化，也就更能在市场竞争中制胜。

情感取代概念的营销策略

情感营销的目标是创造情感体验，通过产品认知、品牌感受和文化渗透，以温和的正面情绪与一个品牌连结起来，表达欢乐、自豪与品位的体验享受。

我们以前的彩电企业，都从产品的概念营销开始，从最初的背投电视、数字电视，到今天的平板电视，彩电业经历着概念营销中的山穷水尽。而如今，情感营销正风靡市场，情感营销中的体验式营销越来越成为商家竞争的法宝。

现代的营销方式，情感是关键因素，将情感导入品牌与消费者之间，迫使企业关注联系品牌与消费者之间的感情原则，即企业需要寻找一块能把人们吸引过来，并且吸住不放的“情感魔棒”。

这个魔棒的核心秘密就是：企业必须全力以赴去创造一种令客户和员工非常满意的感情纽带，以此来确保得到消费者的忠诚。

哈药六厂曾经是令大多数消费者头痛的概念轰炸式广告大户，而如今，“只要人人都献出一点爱，世界将变成美好的人间”、“劝君多走几步路，莫拿生命当赌注”、“点滴之爱，人间真情”……这些公益广告的不断投放，很多消费者对这种独特的文化诉求，公益主张，爱心体现非常认可，令其品牌的核心层更加坚固！如果把品牌看成是产品与消费者之间一种关系的话，哈药六厂正在用情感营销的模式，把这种关系变得更加融洽，甚至无可替代！

大红鹰自从开始品牌的营销以来，就一直把情感营销列为主要营销战略。大红鹰对自身的形象定位是：敬业心、道德心、企业心、民族心。近年来，大红鹰先后向慈善总会捐助2000万元，助老、助学，雪中送炭要远比锦上添花来得温情，也更让消费者动情。

体验取代广告的营销策略

大多数消费者在选购产品时，总是通过广告来认知这一产品的优劣特性，只有在购买完成时才能认识到这一产品的本质特性。而现在，体验营销的方式，为消费者提供了一种身在其中并能亲身体悟的经历，正是这些体验吸引了消费者重复购买。

事实上，无论我们将产品和服务销售给个人还是团体，现在的顾客都需要体验。体验给他们带去了趣味、知识、转变和美感，也正是对这些永恒特性的更多渴求带动了体验营销、促进了体验经济的进一步发展。

必胜客作为全球著名的快餐品牌，其打造的“欢乐面孔”有三大主要举措：“欢乐美食”、“欢乐环境”、“欢乐服务”。“欢乐美食”为顾客提供了数十种不同口味、卫生可口、品质优良的比萨；“欢乐环境”以突出用餐环境的欢乐气氛为主题对餐厅进行重新装修，墙壁以大幅的抽象派西式壁画进行装饰，还有壁炉状的出饼台、随处可见的精美小摆设等，无不向顾客传达着欢乐的信息；“欢乐服务”，服务员从着装到服务态度都有了新的变化，向顾客提供全程的微笑服务。

必胜客通过为顾客创造一系列的欢乐体验使它的品牌精神得到了细节上的体现，打造了一种以“欢乐、休闲、情趣、时尚、品位”为主题的餐饮模式。

很多汽车品牌都推出了“试驾”活动，就是通过试驾这一体验式的感受，让消费者感受自身车辆的独特优势。东风悦达·起亚开展的“百辆远舰·百人百日免费试驾活动”，就是让更多的消费者通过情感体验，“志在确立中级车市场新概念”，为该领域目标消费群体确立清晰、超前的品牌内涵。

其实消费者并不只是体验营销的唯一受益者，体验的商业活动总是由不同的参与成员共同完成，因此，体验活动也可以作为企业展示自身的舞台。一些大型的电子企业，通过在不同主流市场的“路演”，用“感官体验”来创造顾客知觉方面的体验并传达价值，以提供顾客美学的娱悦与满足。广博公司先后在美国奥兰多、中东迪拜等国际会议中心举行盛大“路演”，推广其自主创新的数码相机，让世界各地充分认识到中国数码电子产品的魅力。

价值取代价格的营销策略

如今，消费者购买的绝不再仅仅是产品的本身，而是与产品相关的一系列价值，特别是情感价值，消费者购买同质的产品时，往往受情感价值的驱策，消费情境前、后的体验同样重要。

名人之所以出名，是因为他们留下了许多让人们津津乐道的震撼心灵的小故事。名企也是如此。让人们深刻理解中国移动“沟通无限”这一理念的，并不是这句话的本身，而是一个震撼人心的故事—一艘海船出事了，幸好一个乘客带着全球通，他拨通了求救电话，全船的人因此得救。

一些大型的企业开始通过设立俱乐部的方式，让消费者终极体验作为他们品牌高端消费者尊贵的VIP服务的享受。中国移动的全球通VIP服务，是非常到位的，消费者不仅能够享受到优质的移动通信服务，同时还将领略到为其量身定制的专属商务、休闲等服务。

有的保健企业还通过免费办理体验卡、建立“快乐传递互帮小组”、健康长寿分享交流、怀旧电影欣赏、生日卡等等方式，把体验功夫做到家。

在产品越来越同质化的时代，产品的价值更多的体现在情感服务上。“满意”已经是客户最基本的要求。但仅有“满意”还远远不够，建立客户忠诚度才是企业的最高追求。更多的企业越来越把情感服务作为企业品牌价值和市场营销的主题元素。服务是一种态度，它需要热情；服务是一种感觉，它需要真情。只有感动力才能创造巨大的购买力。

企业真正应该经营的也不再是产品的本身，而是去为客户创造一种更加幸福的生活方式。也就是说，企业真正销售的并不是物质，而是温馨的氛围；企业真正提供的并不是服务，而是情感体验。

单纯的价格战已越来越远离消费者的视觉，充满人情味的价值战正成为商家竞争的必然选择。在家电业，更多的人选择海尔，并不是海尔产品的性能有多么优越，产品的品质有多么优良，而是选择作为海尔客户的一种尊贵价值体验。

员工取代顾客的营销策略

“客户永远是对的”、“客户永远是第一位的”、“客户就是上帝”等等，这些一直被商家所推崇的经典语句，逐渐被尊崇“员工第一”的理念所替代。情感营销更是如此。

更有专业人士指出：用户满意度是流，员工满意度是源，不关注员工满意度而只在乎用户满意度，无异于舍源求流，缘木求鱼。现代企业的管理理念是：请把员工当客户。“员工第一”并不是说顾客不重要，而是源于“只有优秀的员工，才能提供优秀的服务”。只有当员工是第一位的时候，他们才会把客户放在第一位！越来越多的国际社会，开始把保护员工的系列条款列进营销学的条款中去。

实质上，对一个企业来讲，最原始最可靠的客户首先是你的员工！把你的员工作为你事业的合作伙伴只是一个前提，最终的结果，通过实践证明：你必须真心地把他们作为客户一样对待，这样，企业才会有发展！

营销专家认为，在提供给顾客的终极体验的同时，应该把员工放在重要位置。忠诚的员工会带来忠诚的客户。因此，为员工带来终极体验，也是情感营销的重要步骤。

大红鹰对新进的员工，都要进行理念性的企业文化培训，让他们都能拥有胜利姿态的“新时代精神”，具有爱心、进取的积极精神。通过职业生涯规划，让每个员工都能最大限度地发挥他们的积极性和创造性，建立以才干为第一要素的员工选拔机制，以及干部晋升的自我推荐机制。建立全方位的激励制度，通过鼓励员工学习和设立“天天进步”基金，让更多的员工体验进步和追逐胜利的喜悦。鼓励员工创业，发挥自我主观能动性。构建与员工的有效沟通机制，负责与他们谈心交流，把握员工的思想动态并给予帮助。

农夫山泉的一分钱公益广告让我们记忆深刻。2004年的“大脚篇”，延续了“一分钱”的公益宣传概念，这个偏远农村有着奥运梦想的“大脚”感动了无数人，一位员工说，那个偏远的农村，有着我的亲人，也能激发起更多消费者的情感共鸣。

爱的“情感营销” 第3篇

一直以来，促销中价格都是最重要的因素之一，无数企业在红海里厮杀，拼价格，抢市场份额。客户跟着价格走，完全是给商家惯出来的。“人非草本，孰能无情”，情感营销虽然不是“燎原之火”，但运用好了完全可以起到“润物细无声”的作用。

作为一名珠宝公司的营销人员，脑子里必须有敏感的神经。10月10日这样吉祥如意的日子，许多情侣会选择在这一天领证结婚，从恋人变为夫妻。这一天对于任何一对情侣来说都是非常有意义的，珂兰自然不会放过这个营销的好机会，“十月十日我们结婚了”营销活动就这么诞生了，首先要思考的问题是如何精准地找到结婚的人。

顺着结婚领证这个线索，我们找到了民政局。10月10日当天，在民政局登记处，珂兰向这些准新人们发放礼品，祝贺他们的结婚纪念日。同时，对“十月十日我们结婚了”活动拍照留念，这些洋溢着幸福笑脸的照片在微博、地方社区得到了广泛传播，新人的朋友和网友纷纷送来祝福，使得珂兰钻石这样一个新兴钻石品牌受到了更多结婚人群的关注。

与此类似的情感营销案例还有“520，大声说爱你”活动。5月20日这个缩写为520的日子，被网友称为“网络情人节”，520的谐音是我爱你，因此我们在各个城市体验店推出“520，大声说爱你”活动，这是一个鼓励男士向女士表白心意的日子，也是一个求婚的好日子。

在5月20日之前，我们进行了长达半个多月的准备，其中包括预约情侣到店、配合男嘉宾设置求婚惊喜环节、店内司仪准备、气球条幅物料准备等等。

5月20日当天，在女主角不知情的情况下，男主角献上早已准备好的珂兰钻戒，他那深情的表白和拥吻感染着店内所有的人，尤其是店内其他选购产品的情侣。

实际上，“情”在很大程度上影响着我们的行为，尤其在这个物质产品极大丰富、竞争白热化、情感淡薄的社会，情感营销尤为重要。节日是送礼表情达意比较集中的时候，因此，每年的圣诞节、情人节、感恩节等节日，都是我们进行情感营销的好时机。

而策划节日营销事件只是进行情感营销的一个方面。除此之外，在产品设计、包装、物流等方面，都要把爱的“情感营销”融入进去。

前年10月10日，我们推出十全十美结婚套装系列产品，套装包括钻石女戒、情侣对戒和钻石吊坠，这三大件是准备结婚的适婚人群必备的。在10月10日这天，珂兰官网和各个渠道都将十全十美结婚套装系列产品作为主打产品，与网络上的“双十节”相互呼应，是非常应景的情感营销，套装不仅从经济上更超值，从产品寓意上说则是对新人的祝福，因此产品上线后得到了广泛好评。

在产品上情感营销特征最明显的莫过于个性化刻字服务。与传统品牌商不同，许多网络珠宝品牌的产品个性化更加鲜明和突出。以我们在情人节卖得很好的情书产品为例。一般刻字只是在戒指的内壁刻上纪念日、对方名字之类的字，而在吊坠上刻字的产品并不多。

对于一些处于恋爱期的情侣来说，送戒指显得过于正式，而且成本相对高。送吊坠价位适中，情感表达也很到位，意在“把爱停留在靠近心脏的地方”。所以情人节我们主推可以刻48个字的情书吊坠，你可以把想说的情话或者情诗刻在一个银片上，放入精致的玫瑰金小信封里，送给女友佩戴在胸前。

为了方便客户刻字，我们提供了多种经典情话模板，比较古典的有“执子之手，与子偕老；与子成说，死生契阔”，比较哲学的是“对世界来说你只是一个人，但对我来说你是整个世界”，比较温馨的是“我爱你并不是因为你是谁，而是因为在你身边我是谁”。这样一封充满爱意而又个性化的情书，谁能不爱呢？

最后，说说包裹里的情感营销。有人说，惊喜永远是征服每个人心灵最好的办法，也是最有效的，几乎每个人都有占便宜的心理，没有人拒绝意外的收获，它将让你的顾客对你产生再次购买的冲动。网上购物从买家下单的那一刻起，期待就开始了，因此，包裹打开的一瞬间便是你征服情感引起顾客好感的最有力武器。

在珂兰的包裹里，我们放上盖有公司印章的售后服务卡，以此解除客户对产品售后服务方面的顾虑。精致的会员卡让顾客有了享受尊贵服务的感觉，温馨的贺卡更是方便顾客在送人时写上祝福的话语，把幸福传递给更多的人。

酒店情感营销策略研究 第4篇

1. 情感的定义

“情感”一词最初来源于心理学, 美国心理学家徳雷弗认为“情感是由身体各部分发生变化带来的有机体的一种复杂状态, 在精神上, 它伴随着强烈的情感和按某种具体方式去行动的冲动”。

人是情感动物, 每一种行为都与情感有关, 在消费过程中也是, 因此卖方要想成功的将产品卖出去, 就要充分考虑消费者的情感需求, 使消费者的情感需求与卖方提供的情感产品和服务产生共鸣。于是, 就产生了情感营销。

2. 情感营销的概念

最初将“情感”引入营销理论的是美国的巴里费格教授, 他认为, 形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要, 满足他们的要求, 以此建立一个战略性的产品模式, 是现代市场营销成功的关键。

关于情感营销的概念有很多说法, 但综合起来主要有两种:有的学者认为情感营销是指通过心理的沟通和情感的交流, 赢得消费者的信赖和偏爱, 进而扩大市场份额, 取得竞争优势的一种营销方式。还有一些学者认为情感营销是指在营销过程中的情感附着, 就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心, 借助情感设计、情感促销和情感服务等策略来达到企业目标。

3. 酒店情感营销的概念

目前, 关于情感营销的概念很多, 但是酒店情感营销还没有定义, 笔者根据情感营销的相关概念, 并结合酒店业的特点, 认为:酒店情感营销是指以情感为纽带, 在酒店、员工和顾客之间建立一座桥梁, 以满足顾客情感需求为目的, 通过情感产品、情感价格、情感促销与情感服务等措施来使酒店产品和服务增值, 进而高效地实现企业的经营目标的一种社会管理活动。

(二) 酒店情感营销的特征

1. 关注消费者的情感需求和心理感受。

情感营销较传统的营销方式而言, 在重视产品和服务的同时, 更注重消费者的内心感受。营销的总路线是以满足消费者情感需求为核心, 并努力发掘他们内心的渴望, 站在消费者的角度来审视自己的产品和服务。

2. 注重酒店与消费者之间的双向沟通。

情感营销实际上是以情感为纽带, 在酒店、员工和顾客之间建立起一座桥梁, 而对属于第三产业服务业的酒店来说, 酒店员工需要与顾客直接的密切接触。因为情感营销的良好实行, 一方面需要酒店主动采取一些措施来挖掘目标顾客的需求, 这就要求酒店加强与消费者的沟通;另一方面, 消费者也要积极地将自己对酒店的一些意见和建议向酒店反映, 以便自己的需求得到更好的满足, 这需要酒店提供一些必要的渠道来实现消费者的意见反馈。情感营销较之传统营销更注重与消费者之间进行深层的沟通, 以便更准确地去了解消费者的需求。

3. 情感营销贯穿于消费者消费的全过程中。

在消费者与酒店产品接触前即购买前, 到消费者与产品接触中即购买中, 再到使用过程中, 最后再到使用后的整个过程中, 情感营销都以情感因素为因子始终贯穿其中, 因此每一个环节都至关重要, 都可能会影响到酒店的品牌形象。

4. 为消费者提供超值享受。

现代酒店的市场营销理论认为:即使顾客达到完全满意后, 由于求新求奇的心理, 他仍有可能转换下一次酒店品牌的选择。情感营销就是为了满足消费者需求, 为消费者创造意外惊喜, 超值享受, 借此来与其他酒店品牌区分开, 以情感为筹码, 来吸引顾客的再次光临。所以在整个消费者的消费过程中, 都要精心设计, 为消费者提供超值享受。

(三) 酒店实施情感营销的必要性研究

美国管理协会, 斯米克管理丛书第三辑《市场营销:攻心为上》中提出:“赢得消费者的情感就会赢得他们的理智”。市场营销的成功从人们的情感开始。足见情感对于企业成功运营的重要性。因此, 酒店实施情感营销非常必要。

1. 有效激发消费者的潜在购买欲望。

情感是在人的需要得到满足的情况下产生的一种对其它事物的内心态度。对于符合心意、能够满足自身实际需求的产品和服务, 消费者会产生积极地情绪和情感, 这种积极的情感可以增强消费者的购买欲望, 促进购买行为发生。

2. 培养忠诚顾客。

《诗经》中有“投我以桃, 报之以李”, 意思是说假如你给对方一点帮助, 对方会给你更多的帮助, 也就是礼尚往来的意思。情感营销在酒店经营中的功能就是“投之以情, 报之以利”, 通俗地说, 就是酒店如果切实地从消费者需求的角度出发, 以实际行为来为消费者创造感动, 消费者必然会以自己的再次光临或向亲朋友好友宣传酒店的良好服务作为回报。长此以往, 必然会培养出越来越多的忠诚顾客。

3. 提升品牌知名度和美誉度。

只有粗心懒惰的酒店, 没有经营不好的酒店。如果酒店可以做到“三心”, 即用心、专心加爱心, 就可以得到“两益”, 即收益和效益。也就是说酒店如果做到以满足消费者需求为目标, 做到用心策划, 专心行动, 实施整个策划的过程中爱心贯穿始终, 那么必然会使酒店增加收益, 提高效益。因为顾客是最好的推销员, 赢得顾客的心, 他们会成为酒店免费的、极具价值的推销员。顾客的满意的情感感受对其周边群体的辐射宣传必然会扩大品牌的知名度和美誉度。

(四) 酒店情感营销组合策略

1. 个性化的情感产品策略

酒店的产品非常广泛, 不仅包括酒店的菜肴、客房、设施设备、风格布局, 还包括酒店员工的外观形象等。在产品开发设计方面, 充分考虑顾客的心理及情感需求。在产品设计过程中, 应将目标顾客的情感需要注入到产品的命名、形象设计中去, 力求生产出来的产品形象与消费者心目中的预期的产品形象相一致。

酒店可以围绕一定的情感主题, 通过对家具的造型、装饰物的选择、工艺品的布置等方面来进行布置。但是这个主题并不是随便制定的, 而是根据消费者的情感需求, 通过精心设计总结出来的。如广州白天鹅宾馆的中庭则注重“以景生情”的意境创造。其高三层, 大约2000平方米的中庭正中是岭南园林风格的石山瀑布, 玉宇金亭, 高低错落, 四周环廊遍植垂萝, 各敞厅有传统的岭南家具, 通透的木雕门窗, 绿化环绕, 青翠欲滴。中央山石上的“故乡水”三个大字和“别来此处最萦绕”的诗句, 曾让多少归国侨胞面对此景生情, 热泪盈眶, 唤起住店客人对故乡的思念。

2. 自主化的情感价格策略

情感价格是指满足消费者情感需要的价格。也就是把价格与消费者的情感需要结合起来, 使价格带有“感情”色彩。有些酒店根据不同年龄、性别的顾客推出“优惠卡”“会员卡”, 如对情侣顾客, 特意推出情侣会员卡, 并给予一定的优惠, 这样必然会使消费者感觉非常温馨。通过这种真诚的小细节打动和吸引消费者, 必然会赢得更多的忠诚顾客。情感营销下, 产品的定价基础不再仅仅是产品的成本, 产品为消费者创造的情感价值也成为定价的重要指标。

3. 人性化的情感促销策略

情感促销是指通过情感广告和在销售中融入情感因素向目标顾客传递情感信息, 向消费者情感需求靠拢, 从而影响消费者的购买行为。在情感营销中, 促销对情感营销的依赖是最直接、最明显, 程度也是最高的。“感人心者, 莫先乎情”。运用真诚的情感征服消费者, 设身处地站在消费者的立场为消费者着想, 获得消费者的认可和亲近, 进而达到企业经营目标。酒店业中可以运用的情感促销方式主要表现在广告、公关和创造情感环境上。

情感促销的关键是要确立一个鲜明的主题。然后围绕这个主题, 进行具体的促销策划。如某年5月, 位于济南著名风景胜地的大明湖北侧的“明湖大酒店”, 决定利用即将到来的母亲节进行促销活动。他们不是搞成俗套的商业气息很浓的简单销售, 而是作为主办单位在全市中学生中开展“我的母亲”征文比赛, 凡获得比赛前6名的中学生及他们的父母都受到邀请, 去“明湖大酒店”免费用餐一次, 优胜者本人还得到酒店赠送的精美文具用品。这项活动在全市产生了巨大影响, 人们说到“明湖大酒店”, 自然而然与尊敬母亲、热爱母亲之情联系起来。由于这项活动深入人心, 家喻户晓, 宣传效应远胜于花大钱做商业广告。

4. 细节化的情感服务策略

老子曾说:“天下难事, 必做于易;天下大事, 必做于细”, 精辟地指出了想成就一番大事业, 必须从小事做起, 从细微之处着手, 成功存在于细节之中。“见微知著, 一叶知秋”, 一个浅浅的微笑、一句温暖的问候、一个小小的举动, 都可以打动消费者, 收到事半功倍的效果。情感营销中的情感服务更加注重细节服务, 注重真正站在客人的角度, 提供最实在、最温暖的细节服务。细节并非小节, 我们不能忽视细节。

酒店业是需要员工与顾客密切接触的行业, 从顾客进入酒店大门开始, 员工与顾客的亲密接触也开始了, 因此每一个环节都需要得体, 这就对员工有了更高的要求。而且同类酒店之间差异不大, 但是顾客对不同酒店的印象却各有各的不同, 这个不同就是源于细节。细节服务贵在坚持, 贵在酒店时刻为顾客着想, 这样顾客才能清晰地将此酒店与比酒店区别开来, 从而对此酒店形成情感上的信任和依赖。关于酒店细节服务的例子有很多, 这些例子很好地反映了加入情感关怀的效果。某饭店一位客人每次去餐厅都赶在餐厅开饭时间之前, 服务员问其原因, 他说他不希望在人多时用餐, 因为看到其他客人成双入对, 而自己一个人出差在外, 总感到形影孤单, 心情失落。于是, 这位服务员在征得客人同意之后便坐下来陪客人聊天, 当这位服务员需要去应酬别的客人时, 便请来另一位较清闲的服务员继续陪客人聊天, 最后, 连厨师都出来陪这位客人, 客人很感动, 由此便自然而然成了该店的回头客。

参考文献

[1]周明华, 刘丽洁.情感营销在饭店业经营管理中的应用研究[J].财经界, 2007, (2) :164-165.

[2]甄珍, 刘占民.浅谈情感营销[J].商业现代化, 2007, (12) :185-186.

情感营销技巧 第5篇

现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。

情感营销(Emotional Marketing)就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同，

情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。那么，我们如何认识“情感营销”呢?谭小芳老师认为主要有以下几点：

(一)营销借助文化，文化源于情感

(二)情感需求与追求个性

(三)情感需求与新潮时尚和浪漫情怀

(四)情感需求与商品的品位和艺术

谭小芳老师认为，情感营销策略：

(一)情感设计

(二)情感包装

(三)情感商标

(四)情感广告

(五)情感价格

(六)情感公关

情感营销研究 第6篇

如:米旗月饼的广告词:米旗月饼送给最重要的人;

伊利巧乐滋的广告词:喜欢你没道理;

南方黑芝麻糊的广告词:抹不去, 那一缕温暖的儿时回忆!

一、情感营销的概念

在情感消费时代, 消费者购买商品已不再单纯的看重商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低, 而是追求情感上的满足, 心理上的认同。因此, 企业往往把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心。情感营销是指从消费者的情感需要出发, 唤起和激起消费者的情感需求, 诱导消费者心灵上的共鸣, 寓情感于营销之中, 让有情的营销赢得无情的竞争。

二、情感营销的作用

(一) 情感营销提高了消费者的品牌忠诚度

一个好的产品品牌能建立起顾客偏好, 吸引更多的品牌忠诚者。但是品牌忠诚的建立不仅要有优质的产品质量和全面的营销推广策略, 在很大程度上还与消费者的心理因素有很密切的关系。情感营销正是把顾客对产品品牌的忠诚建立在情感的基础上, 满足顾客情感上的需求, 使之得到心理上的认同, 从而产生偏爱, 形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群。

(二) 情感营销营造了更好的营销环境

营销环境是双刃剑, 既可给企业带来威胁, 也可以带来机遇。随着情感消费时代的到来, 消费行为从物质层面转向精神层面, 消费者在购物时更注重环境、氛围、品位, 要求舒适, 寻求享受。情感营销不仅要重视企业和消费者之间的买卖关系, 更要强调相互之间的情感交流, 因此营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境, 对企业树立良好形象具有非常重要的意义。

(三) 情感营销是战胜竞争对手的强有力武器

市场竞争, 实质就是让自己的产品差异化, 与同行争夺有限的市场份额。此时除了注意商品的质量、包装、价格以外, 更重要的是注重情感营销。

三、情感营销在食品广告中的应用

食品的差异性本来很小, 要想在日新月异、竞争激烈的食品市场上赢得消费者, 必须赋予产品一种新思想、新定位, 让消费者从心里接受对企业的宣传, 并主动地选择你的产品。

(一) 情感营销的浪漫情怀

优乐美奶茶的广告充分体现了浪漫的情怀。

咖啡馆篇:女孩问男友:“我是你的什么?”“你是我的优乐美啊!”“原来我是奶茶啊!” (女孩略有失望) “这样, 我就可以把你捧在手心了!”

图书馆篇:女孩问“你喜欢我什么?”“喜欢你的优雅, 快乐, 又美丽”“你是在说优乐美奶茶啊?”“你就是我的优乐美啊!” (女孩幸福溢于脸上)

这种巧妙的诉求定能引起相恋的青年男女心理共鸣, 试问下次你会给恋人买哪个品牌的奶茶呢?

(二) 情感营销中的生活品质

哈根达斯完全采用纯天然材料, 它鼓励人们追求高品质的生活享受, 提倡"尽情尽享, 尽善尽美"的生活方式。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。

德芙巧克力广告语:牛奶香浓, 丝般感受。它把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容, 充分利用联觉感受, 把语言的力量发挥到极致。这个广告片将德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。

(三) 情感营销中的情感诉求

益达口香糖的广告表达的是:人与人之间的情感达成了一种默契, 到后来男售货员期盼着以后还能见到这位善良的白领丽人, 所以就用口香糖来猜测她明天会不会来。此时的益达还仅仅是口香糖吗?

像他的清新淡雅, 如她的甜蜜纯美, 花清香, 茶新味, 康师傅茉莉清茶、茉莉蜜茶, 这是康师傅茉莉清茶的广告词, 它用最精炼的词汇表达了最丰富的情感诉求。

(四) 情感营销中的情感环境

有关研究表明:吸引顾客再来的因素中, 首先是服务质量的好坏, 其次是产品本身, 最后才是价格。营造舒适的营销环境, 能给消费者带来愉悦的心情, 感观的享受, 从而轻松购物。孩子喜欢肯德基、麦当劳, 除了可以品尝美食之外, 更重要的是在那里有游玩场地。

(五) 情感营销中的情感公关

众所周知, 春运期间回家坐车难。2013年春节王老吉启动了主题为“让爱吉时回家”的微博活动。从1月14日至2月5日, 通过赠送订票“吉金”、购票“吉金”和回家“吉金”三个系列活动, 分别帮助游子减轻电话订票话费问题、购票花销问题、经济困难的特殊人群回家问题。这个活动, 无疑触动了消费者心灵上最柔软的心弦。活动一经推出便得到微博网友们的积极响应。短短三周的微博活动总转发数超过11万人次。

(六) 情感营销中的情感设计

通过对产品或服务等营销要素注入情感, 把原本没有生命的东西拟人化, 赋予其感性色彩, 是儿童食品唤起消费者的共鸣的常用手法。如:

奥利奥饼干扭一扭, 舔一舔, 泡一泡;只是不同的吃法而已, 童趣跃然纸上。

妈妈, 什么香香脆脆是我最爱美好时光海苔!

摘要：曾经我们购买商品, 因为收入很低, 商品品种单一, 没有充分的选择余地, 所以多看重它的使用价值;现在人们购买商品时, 不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求, 人们还需要商品能够更多地符合自己的审美情感。这就要求企业必须掌握现代消费者的心理, 多设计开发具有个性化、情感化的商品。

情感营销简析 第7篇

所谓情感营销策略, 是指在产品相对成熟的阶段, 在品牌的核心层注入情感, 增加品牌的核心文化, 并在产品的营销过程中通过释放品牌的核心情感能量, 辅以产品的功能性和概念需求打动消费者, 保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。

心理学认为人的情感心理过程受到来自生理、自然与社会环境的影响, 所以情感由可被激发状态的连续体组成, 情感从平静到激动过程是主体与外部诱因的交互影响的过程。

二、情感的特点

根据情感心理过程, 一般认为情感具有以下四个特点:

1.情感具有对象性。情感一般是关于某件事或某一经历的, 因此, 要想了解消费者的情感体验, 那就要对情感的对象进行明辨和分析, 以确定对象中是那些品质、特点、特性能够激发出消费者的情感。

2.情感的肯定或否定评价具有认知性。情感是有感而发并建立在信念和愿望的基础上, 即“认知性”上的一种心理共鸣, 同时也存在一种潜意识对输入脑中的信息进行处理, 筛选出我们关心和感兴趣的东西。如果某种东西与我们相关, 立刻就会有一种非意识性的评价来产生“反射性”情感。

3.情感与人的生理活动有关, 由此引起一系列生理变化。典型的假设就是那些具有高度不愉快或愉快的感觉 (情感) 、快感和紧张等都与刺激强度相关。

4.情感对人的行为产生具有趋向性作用 (态度) 。积极的情感会趋向于产生亲和与喜欢对象倾向, 消极的情感则会倾向于产生恐惧与攻击对象倾向。

三、我国的人口的消费变化与马斯洛需求层次理论

研究和分析过去几十年我国人们消费行为和生活方式的变化, 我们会发现, 从20世纪中期到现在大致可以分为三个阶段:第一阶段是从20世纪中期直到20世纪70年代末的“生存时代”, 这一时期, 人们一切的消费行为和生活方式的目的就是满足个体最低层的需要:生存;第二阶段是改革开放后到20世纪末的“生活时代”, 人们的消费行为和生活方式开始有所改变, 追求更高的需要:生活;第三阶段就是进入新世纪以后, 随着市场经济模式的引入, 中国的经济保持了平稳的高增长, 人们迎来了“生感时代”, 在消费行为和生活方式上开始追求更能满足自己归属与爱、尊重乃至自我实现等需要的感性商品。也就是说, 今天的消费者希望从产品的消费行为中寻找社会、文化、自我实现等意义远远超过了产品所具有的功能利益。

我们从马斯洛的需求层次图来看:随着人们的生活水平的提高, 消费追求是不断提高的。

四、情感营销的策略

其实在现实生活中情感营销无处不在, 就拿我们最熟悉的理发店来说吧, 一个善于交流的发型师会比一个手艺好的发型师更容易获得顾客的青睐 (当然前提是, 你的手艺不能太差) 。当然情感营销需要注重一些策略:

(一) 以充满情感的语言、形象和背景气氛作用于消费者的需求。

产品要想深入消费者的内心, 其营销策略就重视广告宣传的语言和形象, 把这些东西和消费者某类需求紧密地结合起来, 当消费者一出现这类需求时便想到该产品, 则营销活动就比较成功。如纳爱斯的“雕牌”就是一次成功的情感营销。正因为消费者的需求决定其情感心理活动的方向和结果, 又因为消费者的需求是消费者情绪、情感产生的直接基础, 营销活动必须通过以消费者的需求为中介才能发挥其决定作用。

(二) 通过情感营销策略赋予产品某种特殊的情感附加值。

消费者的需求具有多重性, 他们在对产品或者服务的消费过程中既有功能性或者说物质性的需求, 也有情感性或者象征性的需求, 并且这两类需求常处于交融状态。研究表明, 拥有情感附加值的产品或者服务更能使消费者产生超值购买的感受。雅芳的成功自始至终就是它非常清楚消费者对产品的热爱不只是产品的本身, 而是其中所赋予的情感附加值

(三) 在情感营销过程中要充分应用情感的积极效应

情感具有两极性:积极性和消极性。消费者的情感对消费行为会产生两种截然不同的效应, 即积极效应和消极效应。商家所要做的就是如何使顾客产生积极性情感并使之持久和增大。但在实际营销活动过程中, 由于认识不当或操作不得法, 会造成一些偏差, 甚至适得其反。今天, 人们会发现, 我们到商店买东西时常受到过度热情的服务, 这种超常的热情常常是事与愿违。

总之, 随着产品的同质化程度愈来愈高, 产品的性能、质量和服务很容易做到使消费者满意, 且差异化程度不明显, 难以形成比较优势。特别是在众多消费者已经进入了生感时代的今天, 产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求, 因而情感营销策略势必成为未来的竞争的焦点而受到高度重视。品牌优势也将更多地取决于品牌地核心文化和情感内涵。

摘要：情感在影响人的消费行为方面占据着重要的地位, 可以说:市场营销的最高境界就是赢得和占有顾客的心, “得人心者得市场”。人们在特定条件下, 会产生不同情绪, 进而诱发不同行为。因此在经营活动中, 经营者总是想方设法在情感上征服消费者, 变市场为“情场”。“情感营销”成了现代营销的重要方式, 情感营销策略也成了企业必须考虑的重要问题。

关键词：情感营销,情感特点,情感营销的策略

参考文献

[1]孟琳, 周伟韬, 胡峡.情感营销策略初探[J].科技信息2006年11期。

[2]吕庆华.情感营销:现代市场营销发展的内在逻辑[J].科技进步与对策2003年10期。

浅析情感营销策略 第8篇

一、情感营销的内涵

1、情感营销的含义:

情感营销是通过心理沟通和情感交流, 赢得消费者的信赖和偏爱, 进而扩大市场份额, 取得竞争优势的营销方式, 即企业把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心, 借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业营销目的。

2、情感营销的目的:

通过营销赋予商品在包装、设计、服务等有关精神方面的内涵和灵性, 会使消费者强烈地受到感染和冲击, 激发消费者潜在的购买意识和欲望, 企业逐步扩大产品市场占有率, 使企业获得丰厚回报。

3、情感营销的出发点:

是满足消费者的个性化需求, 现代消费者已经脱离了仅仅围绕产品本身的需求, 即对产品价格、质量、服务的需求, 他们更追求个性张扬和情感上的认同, 对企业要求也在逐渐提高, 在产品同质化普及的时代, 企业的情感营销更显突出。

二、情感营销应找准切入点

1、广告情感营销可做为普遍模式, 广而告之是树立企业形象和拉近消费者距离的绝好媒介, 利用广告宣传模式, 广泛进行情感营销, 拉近消费者的距离, 适合面向普通的所有消费者, 很多亲情广告已经起到了一定作用。如:移动公司广告词“沟通无处不在”;劲酒虽好, 不要贪杯呦;《人民保健报》的“你的健康, 我的牵挂”;三菱电梯:“上上下下的享受”;戴比尔斯的“钻石恒久远, 一颗永流传”等等朗朗上口的广告语, 这样普遍培养的情感营销, 将企业和消费者的感情拉近了, 一个脍炙人口广告会让消费者产生对品牌的偏爱, 让品牌本身魅力无穷。

2、寻求灵性营销, 寻找与消费者共鸣心理机会, 让消费者的心情与我们营销在一个共振范围内。2014索契冬奥会开幕式由于技术原因悬挂空中的五环有一环没打开, 网上却掀起营销策划高潮, 最值得赞叹的是红牛利用此次契机, 策划了五罐红牛易拉罐, 摆成五环图形, 四个拉环打开, 一个未开:打开的是能量, 未打开的是潜能。把这次乌龙事件和要传达的红牛理念完美结合, 得到网友大加称赞。那么企业在自己经营范围内找到与消费者共鸣的点, 情感营销就发挥着淋漓尽致的作用。

3、情感营销的宣传对象, 刚好是体验过一次产品的顾客, 这个切入点, 至关重要, “二八理论”告诉我们, 一个成功品牌的利润, 有80%来自于20%的忠诚消费者即回头客, 而争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本, 把老顾客当作亲人般, 上帝般培养感情, 情感营销到位会将这类顾客变为企业长期顾客或终生顾客, 你企业的VIP, 他们会成为企业坚定的支持者, 也会是企业长期利益的坚强后盾。

4、情感营销宣传的时机还可把握在重大节日上, 我国是消费大国, 中国百姓在传统节日和西方节日上虽然消费略有不同, 但都是购物的集中时段, 传统节日如:中秋、端午、春节、元宵等等, 在西方文化的影响下, 中国消费者已经习惯过洋节了:圣诞节、情人节、感恩节、母父亲节等, 通通来者不拒, 开开心心的过节, 欢天喜地购物, 营销者就应积极的投入情感, 播种情感种子, 肯定会收获颇丰。

5、公益事业是最好的情感营销很多企业把公益事业作为情感营销的切入点, 资助希望小学、赞助环保活动, 或者更多的消费者关注的事业, 蒙牛赞助支持中国航天事业, 成为中国航天员专用牛奶, 从此, 蒙牛的中国航天情节激起中国人和蒙牛奶的热情;可口可乐一直不声不响的捐赠大量资金给各种艺术部门, 不间断的提高着企业的知名度。这样的营销推广不仅能避开广告形式给消费者造成的方案, 还能拉近与消费者的距离, 赢得消费者好感。

三、情感营销的创新策略

1、情感诱导是短时间有效刺激购买欲望的重要策略。

很多打“亲情牌”的广告宣传, 无疑是最好的情感诱导, 如:”劲酒虽好, 可不要贪杯呦!”;你就是我的“优乐美”, 把你捧在手心里暖暖的;例:一水果小贩在某高校外摆水果摊, 他用红线将苹果一对一对的栓起来, 打好漂亮的结, 名曰:爱情果, 恋爱中的大学生们纷纷购买, 销量大增。这种情感诱导策略可以在短时间内见效, 迅速激发消费者的购买欲望。

2、优秀的企业文化是令消费者对企业产生信任的根本策略。

优秀企业文化成为当代企业家追求的极致企业文化, 彰显着企业的价值观、道德水准, 能够引起消费者的共鸣, 良好的企业文化造就一流企业和一流品牌, 而企业文化与外部情感营销相得益彰, 海尔文化成为中国企业首屈一指的企业文化精品, 也在国人面前树立了民族品牌意识, 这在营销中自然会吸引顾客的信任感和依赖感。

3、令消费者产生依赖感是情感营销的长期性策略。

每个企业都希望拥有稳定的客户群, 要想让消费者成为企业的VIP客户, 甚至成为终身用户, 就应让消费者对企业的产品、服务及品牌产生依赖, 依赖就是相濡以沫的品牌忠诚, 最高的境界是产品给消费者的不仅仅是物质满足, 还应有完美的精神愉悦。航空公司的头等舱与经济舱在功能上没什么区别, 公司会放置有助于促进催眠的高级芳香剂, 来缓解旅客旅途压力和不适, 头等舱的顾客会觉得更舒适、更愉悦, 不仅凸显与经济舱的差异, 同时也会给旅客带来自然的依赖感, 情感营销不仅给消费者带来物质的满足, 也还能提供精神享受, 这样的消费者会成为企业的忠实客户, 这也是企业情感营销的长期策略。

4、让消费者产生共鸣与企业共悲欢是情感营销最佳策略。

就像当代明星拥有粉丝团一样, 企业的魅力也应拥有自己的粉丝团, 美国销售大王坎多尔福说:推销工作98%是情感工作, 2%是对产品了解。当消费者对企业品牌的感情已超越了产品本身时, 他会把自己的情感与企业连在一起, 与企业共悲欢, 甚至愿意通过口碑做企业的宣传员, 这是人们通常所说“铁杆粉丝”, 产品有了魅力, 就会神采奕奕, 让消费者爱不释手, 品牌有了魅力, 就会价值连城, 让消费者不计成本, 你的产品拥有多少粉丝, 就意味着你的企业在市场上有多长久的生命力, 也意味着你的企业有强大的获利能力。

情感营销是企业营销手段, 情感营销的目的是企业扩大销售, 增加利润, 我们所处的买方时代已经不再是单纯的理性营销, 谁会恰当的运用情感营销策略, 谁就能扩大企业利润, 而且更能树立良好企业形象, 使企业成为蒸蒸日上的永远的朝阳企业。

摘要：在商品市场竞争越来越激烈的环境下, 企业已经不单纯地为营销而营销, 而是更加关注消费者的感受和拉近消费者的距离, 树立企业品牌意识, 培养终身用户理念, 这样才能使企业在激烈的市场竞争中占有优势, 市场营销策略已经从理性营销转变为情感营销, 情感营销不仅能营造更好的营销环境, 还能提高消费者的品牌忠诚度, 关键是找准情感营销的切入点, 恰当运用情感营销策略, 会使企业在竞争中处于不败之地。

关键词：情感营销,切入点,营销策略

参考文献

[1]李光斗.《情感营销》.北京大学出版社.2008.1

[2]孟林周伟韬胡峡《情感营销策略初探》http://wenku.baidu.com/link?url=Iabq19_6USmxuTVfCBQmYN1eDrnYANPDUFsZ0-159DR7BAwgoWlrjS3QspyHfR_Xh98j8wjQRXQX9Rhe7NQmynCBXIptxTTt-weHTvxfZi

为家电营销注入“情感”因子 第9篇

如何在家电营销注入“情感”因子, 许多家电企业的营销实践为我们提供了范例。

一、情感化的产品设计

随着市场经济的繁荣, 人们生活水平的提高, 产品的感性层面正越来越受到消费者关注, 成为他们评价商品的依据。商品提供给人们的不仅仅是满足生理需求的物质利益, 还有满足心理需求的精神利益。精神利益可以使消费者找到感情的寄托、心灵的归宿, 用当代人最流行的一句话讲, 叫做“花钱买感觉”。

广告理论专家T.Schwartz曾经提出, 成功的品牌塑造一定要与目标受众产生共鸣, 让受众唤起并激发其内心深处的回忆。因此, 洞察消费者心理需求, 打造情感共鸣点就成为商家们的不二选择。最经典的例子是美国著名的制鞋商塞浦路斯公司, 在企业濒临倒闭时, 聘请了一位叫弗兰克罗里的心理学家担任总经理, 成功运用了情感设计使企业起死回生。弗兰克罗里认为, 现在的消费者买鞋不单为了防寒和防湿, 其廉价与高质已不足以打开销路;为了促销, 惟有使鞋子像演员一样, 赋予其不同的个性, 不断以鲜明的形象参加演出。于是, 塞浦路斯公司便致力于设计各种富有情感色彩的鞋子, 推出“男性情感型”、“女性情感型”、“优雅情感型”等各类鞋子。这种别出心裁的定位设计为该公司创造了前所未有的销售高峰。这一思路为家电产品的情感化设计提供了榜样。

1. 给产品选取一个能激发消费者情感, 使消费

者产生美的联想, 以增加其对产品的喜爱和渴望的名称。产品名称是产品信息和顾客心理之间的第一个接触点, 名称是否恰到好处, 直接影响消费者对产品的注意和兴趣, 进而影响到购买行为。如2 00 9年初, L G推出新款女性手机, 这是一款主打甜美风格的少女手机。为了率先建立与目标消费者的情感共鸣, LG特别选择了用女生最爱的“冰淇淋”来命名。提起“冰淇淋”就不能不联想到年轻的、甜美如同“冰淇淋”一样的女孩。冰淇淋几乎是所有女性都无法拒绝的美食。仅仅“冰淇淋”三个字就已经勾起了女性消费者的购买兴趣。

2. 产品功能的情感设计, 在制造产品的过程中,

充分考虑不同层次消费者的特殊需求, 了解他们的特有心理和情感, 赋予消费者更多参与制作产品的权利, 设计出让消费者表现情感的机会点, 再把主题落到具体某个产品上, 通过情感诉求方式让消费者接受产品或服务。如上文所述的LG冰淇淋手机无论从外观设计还是功能设定上都以贴近女性消费心理为主旨。冰淇淋手机主要有草莓、香草、薄荷三款, 不同个性的女孩可以选择不同款的手机, 在外观上也形似细腻润滑的冰淇淋。每当有电话或短信呼入, 屏幕上就会出现花鸟鱼虫等可爱的图案, 用户还可根据需要自行编辑, 这些对于追求个性和时尚的年轻女孩来说颇具吸引力。LG的另一款叫“闪耀”的手机, 则设计成了不锈钢全金属的外壳, 2.2英寸的镜面LCD, 200万像素德国老牌光学厂商施耐德的镜头, “闪耀”从出生那刻起便注定“我本闪耀”。情感商品的“情感”又是通过产品的“可靠性、安全性、便利性、舒适性”来体现的。例如冰箱产品, 其基本功能就是冷藏食物, 只是家庭中的一件电器设备, 没有情感, 但是在设计产品时, 考虑的静音、环保、摆设, 甚至与家庭装修联系在一起, 赋予消费者一种生活的、美的情趣, 那么产品的意义就不一样。所以在增添产品的个性时, 一定要通过市场调查, 了解顾客的消费趋向, 才能满足个性化的情感需求。

产品的情感化设计, 除表现在功能设计外, 更多的是表现在外形和色彩上。诱人的外形设计, 能打动消费者情感。如一些加湿器厂家, 将加温器外形设计成企鹅、青蛙等卡通形象, 一些电加热器设计成壁画外形, 让电器变成了艺术品。商品的色彩应与商品的功能特性相一致。厂家在设计和生产商品时, 要认真研究商品的功能特性和使用者情感需要, 使商品的色彩所传达的理念与它的功能特性、情感诉求相统一。如白色象征着纯真、清洁, 绿色象征着自然、安全, 金色象征着宝贵、真诚, 红色具有热烈、兴奋的情感, 蓝色具有抑郁、悲哀的情调。不同民族、不同群体对色彩的感受是不同的。幼儿喜欢红、黄两色, 女性喜欢柔和、文雅的色调。文化程度不同、性别年龄不同、地理环境不同, 都会影响人们对色彩的喜与厌。如许多家电突破了原有的白色家电与黑色家电的固有模式, 设计出了银白色、红色等多种外观色彩, 有的突出了高技术性, 有的突出了使用者在性别、年龄、职业上的特点。

3. 为产品设计一个既有审美情趣又安全方便的包装。

家电产品包装除了设计时考虑安全便利、提供商品信息这些旧有功能以外, 还要在“情”字上下功夫。特别是像手机、笔记本电脑、游戏机等产品, 应根据不同的性别、年龄、性格、职业、文化程度、经济环境等因素, 设计出分门别类的包装形式以期迎合消费者的个性心理, 诱发他们的积极情感, 引起他们的购买欲望。

二、情感化广告传播

“感人心者, 莫先乎情”。广告如能充分考虑目标消费者的特定心态, 选择恰当的角度, 借助良好的艺术形式, 将感情的定位把握好, 以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩, 便能迅速打动消费者的心扉, 取得消费者的欢心, 激发情感共鸣, 进而唤起购买欲望。

情感不仅在动机和行为之间架设桥梁, 还为顾客购买决策过程带来平衡。人类心理由两部分构成:一部分是思想, 另一部分是感觉。在多数情况下, 两部分和谐合作, 以指导人类生活。神经系统反应快速, 情感直接与身连结, 情感对心理的刺激比普通思考对心理的刺激快数千倍, 而理智的思考与身体功能的连结却是间接的。激情澎湃时, 情感的一面便控制了理智的一面, 支配着决策过程。在许多情况下, 在理智开始有机会工作之前, 情感早就使人采取行动了。受情感影响的决策比只建立在理智思考上的决策更深切、更持久。因此, 情感广告创意可采用以下方式:一是直接作用的诉求方式。情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合:人们较少了解对象和较少信息加工的机会。广告诉求的心理机制是经条件作用和社会学习过程, 其结果是形成“移情”, 即将情感信息与特定的广告商品或服务信息联系起来。二是间接作用的诉求方式。即情感通过信息加工过程间接影响态度的变化;情感对信息加工过程的影响, 一种是当情感体验同显示的材料内容一致时, 人们的回忆要比对不一致的材料回忆得更好。另一种是在信息加工程度上, 对于令人振奋的说服信息, 积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得更多, 而对于令人沮丧的说服信息则相反。这些都说明情感影响信息加工过程的认知反应, 进而影响其态度变化。

情感广告的创意, 从广告主题、广告文字和广告图像都要以情感诉求为特征, 以唤起消费者积极

企业改革与管理2011年第7期73

的情绪体验与相应的意向活动。情感广告并不强调商品的使用价值或技术先进等理性诉求, 而是以情感人。一般来说, 情感广告的创意元素有两大类:一类是人类的四大情感, 包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大爱。最常用的表现手法是亲情。亲情是人们生而有之的最原始的情感, 缘于血统关系的亲情, 如父爱、母爱、孝心等可以说是任何情感所无法替代的, 也是存在于人类极其深刻的文化积淀。婴儿对母亲的依恋, 子女对父母的关爱, 都在演绎着中国传统文化中“父慈子孝”、“长幼有序”的美德。在情感营销中, 利用亲情来打动顾客, 是最为便捷的方式。威力洗衣机有这样一则广告, 在一个小山村里崎岖的山路上, 一辆拉着威力洗衣机的小货车正驶往一家农舍, 一个白发苍苍的老母亲笑容可掬地迎接洗衣机的到来。旁白是:威力洗衣机, 献给母亲的爱!显然, 这要比此前“威力洗衣机, 够威够力!”的理性诉求要好得多。爱国情感也是我国家电企业情感诉求的表现手法。如海尔集团的广告词“海尔, 中国造”, 长虹集团的“长虹, 以振兴民族工业为己任”, 都是要唤起消费者的爱国情感。广告的情感创意的另一类手法是人生、价值观。广告创意要做的就是如何将这些元素与商品、品牌联系起来, 并且能让消费者看到广告的时候产生一种情感共鸣。

三、情感化促销

情感促销策略主要有两类:一是情感主题下的拉式策略。促销商品时不能采用推的方式与顾客沟通, 推是产生不了愉快、自然的情感的, 要采用拉式策略吸引消费者, 通过各类情感的沟通, 促使消费者主动购买。二是柔性化的销售策略。柔性销售就是邀请消费者真诚参与、沟通及分享, 尽可能让顾客参与企业的说明和演出。强化顾客参与, 其实质就是制造体验, 以此激发准顾客的情绪和感觉。将顾客的视、听、味、嗅、触觉带进你所销售的商品中, 善加利用, 这对企业的销售会产生巨大影响。

成功的案例是联想Think Pad携手用户开展的“哪里能激发灵感, 就在哪里思考”的线上票选活动, 评选全球范围内最能激发人们灵感的地点, 倡导消费者去最能激发灵感的地点思考。此次活动给出的31个灵感之地来自全球的各个地方, 每一个灵感之地都配有一个具体的事件, 而在每一个事件中都包含了Think Pad X系列笔记本, 这就相当于给消费者提供了31个使用Think Pad X系列笔记本“寻找灵感”的实际案例。在投票时, 消费者可以将自己置身于图片给出的境界中, 想象自己使用X系列笔记本在给出的灵感之地思考。31张图片将使消费者不断重复地接触到Think Pad X系列笔记本, 无形中就将产品与消费者的心智连接起来。在消费者“寻找灵感”的过程之中, 自然形成对X系列笔记本的情感体验。

四、情感化服务

西门海尔曾说, 你说什么人们不会记多久, 但你带给他们的感受却永远忘不了。竞争不仅仅是价格, 更包括价值。竞争的第一个回合是消费者的“审美”, 而第二个回合则是附加值。因此, 营销的最高境界是用温馨的良好的服务让消费者得到更多的附加值, 得到情感的愉悦, 并最终实现对品牌的喜爱。

一是打造温馨、人性化的购物环境。如有的家电商场推出男士休息室, 针对男性的心理特点, 配备书刊杂志和茶水, 通过对男士的体贴关怀, 使其产生心理共鸣, 把以前陪妻子和女友逛商场是一种负担变成一件愉快的事, 使回头客大增, 商场的销售额也直线上升。通过导购人员的微笑、礼貌用语和恰如其分的介绍、体贴入微的服务将情感服务运用到同顾客关系之中, 使对方觉得亲切可信, 从而产生购买欲望和行为。

营销不能偏离主流情感 第10篇

路长全专栏

再好的计划也有对不上点的时候。冯小刚十年磨一剑，花费2亿多元打造了《1942》，希望给民族以警醒，电影票房却不太理想。相反，《泰囧》这部投资3000万元的纯粹搞笑商业片，票房却很火暴。

对比两部电影，冯小刚动用了国内最顶尖的演员和好莱坞明星，在制作费用、时间上都大力投入，希望营造出人们对历史、人性、生命的敬畏感。而徐峥执导的《泰囧》跟《1942》完全不在一个重量级上，二者似乎没有可比性。但在票房成绩上，《泰囧》超过12亿元，而《1942》的票房却让人感到很遗憾。为什么会这样呢？

从营销的角度看，《1942》作为一部电影产品，存在三大“没对上点”的问题：一是产品定位出现偏差，二是目标人群判断失误，三是产品投放市场的时机不佳。

从定位来看，《1942》是耐耗品，《泰囧》是快消品。冯小刚遵从内心的情感，希望将《1942》打造成一部史诗般的巨作，在还原历史的同时给人以警醒，立意很高。冯小刚是从“自我”的内心角度打造一个自己满意的鸿篇巨制，可当今中国有几人的思想深处具有和冯小刚匹配的灵魂？这既是冯小刚个人的杰出之处，也是《1942》面对当今中国环境的遗憾之处——曲高和寡。而《泰囧》是“一个很清晰的类型片”、纯粹的搞笑片，立意虽简，但和者芸芸。这既是徐峥的成功之处，也是当今环境的卑微之处。《1942》是冯小刚为自己制作的一部标杆作品，《泰囧》是徐峥制作的现实消费者喜欢的作品，二者的定位是有差异的。

再来看目标消费人群。冯小刚想用历史告诉现代人，不要忘记过去，唤醒对苦难的记忆才能更加珍惜今天的生活。只有经历过苦难或者对苦难有记忆的人才会对苦难敏感，可现在去电影院的基本上都是年轻人，那些经历过苦难的人群很少去电影院了。《泰囧》的目标人群直指年轻人，用“俗”作为影片的基调，用诙谐的情节、轻松的语言挑逗“俗人们”的快乐。

谁该观看《1942》？从道德层面看，似乎每个中国人都该去看。事实却是，中老年人不太敢看，因为生活本身已经够苦的了，成长本身已经伤痕累累，不愿意再揭伤疤。而年轻人不愿意看，不关心这段历史。许多看过该片的人表示“太揪心”，活着的压力已经很大，谁会在看电影这件事上给自己添堵？不是中国人“健忘”，而是我们经历过或正在经历各种苦难和压力，只有在心中尽量储存些“快乐”，才能“有希望”地生活。

就影片上市时机而言，速度比完美更重要。如果冯小刚不是“十年磨一剑”，影片能早七八年上市，即使稍微粗糙些，也会比今天的营销局面要好。因为那时候一些60后、70后还光顾电影院，通过他们可以带动年轻人。《泰囧》抢到了院线排片的最佳档期，作为当月唯一的贺岁喜剧，以草根明星演绎草根人群的欢乐囧事，接了地气，票房持续飙升。

表象背后必有缘由。《泰囧》不够完美，却以恰当的定位和诉求，迎合了人们对欢乐生活的追求。《泰囧》的成功，是一个“俗”的产品对接了“俗”的需求。

（路长全：北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长）

（编辑：王文正）

微博情感营销的可行性分析 第11篇

随着互联网的高速发展, 用户规模进一步扩大, 微博作为一种新兴的社会化媒体平台, 在商界已经掀起轩然大波。微博从功能和营销价值角度都为企业提供了许多新鲜元素, 尤其是其草根阶层式的双向沟通特质, 使情感策略成为差异化营销的竞争利器, 越来越受到企业的重视和青睐。而微博营销的出现则颠覆了传统营销方式, 也必将成为企业情感营销的前沿阵地。

一、理论的可行性

微博营销生来就不乏情感因素的理论支撑。社会经济和科学技术发展迅速, 产品的数量和品种日趋丰富, 但产品生命周期 (PLC) 却越来越短;消费者的需求日益个性化, 但商品的同质化现象却更加严重。琳琅满目的商品已经造成消费者对物质需求的审美疲劳, 而那些千篇一律的传统营销方式, 由于缺乏创新, 运作过程又缺乏黏性, 使消费者不再愿意被地动接受信息, 而更加青睐主动参与的体验式、互动式营销活动。种种矛盾反映了人们对情感认同的空前增强与物质层面渐渐转向非物质层面的感性消费需求, 这也验证了现代营销学之父菲利普科特勒的预见:人们的消费行为在经历过“量”的消费阶段和“质的消费阶段后, 必将随着市场经济的高度发展而进入“情感”消费阶段。

企业传统的营销方式虽然还仍然适用, 但从强调具体“功能性诉求”的“独特销售主张” (Unique Selling Proposition, USP) 转向宽泛地注重交流、沟通的情感销售主张 (Emotiona selling proposition, ESP) , 在社会化营销盛行的今天是营销手段的返璞归真, 是大势所趋。

从企业角度讲, 互联网的进步带动了网络营销的蓬勃发展, 企业必须学会新的网络营销策略, 从情感层面发掘商品与消费者的连接点, 运用文化的魅力来释放消费者的情感;而消费者对情感沟通、消费体验及品牌个性的需求, 恰好为微博提供了一个良好的契机。因此, 微博不仅为人们提供了一个充分展示的平台, 更为企业提供了一个新的营销战场。

二、功能的可行性分析

早期在IM时代, 人与人之间的沟通是有限的, 搬迁困难;后来到了博客时代, 篇幅较大且略显冗余, 人们之间是纵向沟通, 而无法横向扩散;而在最近的SNS时代, 人与人的沟通又相对封闭, 基本都是“圈内人士”, 有其局限性。

而微博碎片化的语言界定非常契合人们现在对信息的快餐化需求, 同时, 作为一种社会关系网的“自媒体”, 微博既是信息的接受者, 又是信息的制造者和传播者。在微博平台上, 人人都是媒体, 每人都有可能成为信息传播的源头和中心:所发内容可即时被“粉丝”看到并实时转发, 互相评论, 而每个转发者的粉丝, 又能对信息进行第N次转发。因此, 比起传统的单一线性传播 (One to One) 和被动的网络传播 (One to N) , 微博的传播方式显得更加主动、开放, 有点类似细胞裂变, 传播量呈几何级快速膨胀 (One to N to N) ;与此同时, 微博用户可以通过手机、IM软件 (MSN、QQ、Gtalk、Skype) 和外部API接口等途径向自己的微博发布消息。

所以, 微博作为Web2.0时代极具代表性的新媒体, 集众多优点于一身, 有着比以往任何营销平台都更快速、便捷, 更贴近用户需求的特点, 是一种传承, 更是一种颠覆。微博营销也是随着社会化媒体营销的兴起逐渐形成并不断丰富的一种网络营销方式, 它的出现使得市场营销的切入点与方法发生改变。

三、政策监控的可行性分析

虽然微博营销较传统营销有其独到优势, 但也存在着缺少政策监控的隐忧, 其根本源自微博先天的“自媒体”属性及其网络所带来的不信任。微博注册虽然有着用户的身份认证, 但并不严格, 不属实身份直接导致用户间的不信任, 不仅会制约情感交流的信度, 也会影响营销管理的效度:人们会觉得微博上的信息只为娱乐而已, 不会产生信任, 发表言论也可能不负责任。长久以往, 企业的舆情管理就会复杂, 企业品牌形象的建立和推广将遇到障碍, 也必将影响消费者的购买欲望, 进而企业利用微博进行营销的目的也就大打折扣。

最近, 微博实名制的出台则更像是为“微博营销”买了份“情感保单”:新浪、搜狐、网易等各大网站微博都将在2012年3月16日全部实行实名制, 采取的都是“前台自愿, 后台实名”的方式, 用户在注册时必须使用真实身份信息, 但用户昵称可自愿选择;普通用户如不进行实名认证, 将失去发布和转发功能, 变成哑巴账户;同时, 一旦在认证后发布了有悖政策法规的言论, 将遭到封禁。从营销学的立场来解读该政策:可能会流失不少高素质用户, 他们教育程度较高, 对个人信息和言论自由敏感, 不愿意进行实名认证, 但“僵尸粉”会遭到系统封禁, 其售卖将受到管制。

总体而言, 这样既保证了微博安全, 又保护了用户体验, 避免他们的情感受到伤害, 更加捍卫了微博情感营销的社交基础。

四、技术的可行性分析

微博营销的兴起是开展电子商务的又一巨大商机, 但在之前的研究中发现许多企业仍然心存顾虑, 归根结底, 还是由于微博营销尚不成熟, 缺少数据支持, 缺乏科学的“量化”价值评估体系来帮助企业进行分析、优化。如果微博营销要进一步发展, 需要第三方的介入来提供技术支撑, 诸如开放API, 使用户可在国内的微博间互相访问, 整合用户群或研发相关有辅助功能的第三方插件等。

2011年4月, 魔时世纪科技有限公司和新浪微博台作, 推出了国内首个社会化媒体管理平台众趣 (Socia Touch) , 随后相继又出现了不少智能化的微博评估分析管理平台。这些第三方平台可以实现不同微博平台间关系数据的打通, 实现以人为中心的“开放式关系网”;友好的操作界面, 高效且缜密的监测、分析、评估及管理, 可以帮助企业在海量的微博用户群中, 精准地寻找到最优目标用户;而用户也可以在自媒体营销圈中自由漫游, 帮助实现信息的迅速扩散。

第三方微博管理工具的出现, 为企业提供更加完善和个性化的营销模式, 不断提高营销效果的真实性和可测性, 从技术上为微博营销提供可能。

五、历史的发展趋势

回首微博的发展历程, 从2006年Twitter现身美国至今已过6年, 自2009年微博正式进入中国以来也不过3年, 但据统计, 我国微博用户数量仅2011年上半年增幅竟高达208.9% (从6311万增长到1.95亿) ;DCCI互联网数据中心预测, 2012年年底, 中国互联网微博用户数量将达2.8亿。2012年微博发展仍将保持增长态势, 2012年或将成为“微博应用深化年”。

在社会化媒体的今天, 传统营销手段在中国注重“关系”、“感情”的社会背景下, 已显得乏善可陈, 调查发现:中国互联网用户在使用微博之后, 网游、BBS、博客、SNS、IM即时通讯的使用都明显下降, 用户更加倾向于分享和交流, 社会化网络中的熟人圈让用户对信息的信任度增加。72%的微博用户会关注微博上的商业广告;近25%的用户在微博上会关注10个以上的企业官方账号;34.3%的用户使用微博获取品牌折扣信息。与此同时, 美通社发布的《2011中国企业新媒体调查》称, 77%以上的受访企业已开设官方微博, 企业在新媒体传播领域的投入不断增加。

由此可见, 微博对中国消费者的影响力日益加剧, 其商业价值在实践运用中凸显, 它使营销的通路变得更灵动, 随着对微博盈利模式探索的日趋深入, 微博营销将成为现代商业社会中一个不可或缺的营销模式。

摘要：近年来, 伴随着Web2.0思潮的深入民心, 新媒体在人们生活中异军突起, 尤其在传递商品信息过程中扮演着越来越重要的角色, 对传统市场营销策略的制定有着很大的冲击。文章以情感营销为切入点, 通过与传统营销方式的比较, 从市场营销学角度探析企业进行微博营销的可行性和必然性。

关键词：微博,微博营销,社会化媒体,情感策略

参考文献

[1].孙擎.浅析国内微博营销面临的挑战[J].中国商贸, 2011 (3) .

[2].中国互联网络信息中心.第28次中国互联网络发展状况统计报告[R].