房地产营销中市场细分（精选12篇）
房地产营销中市场细分 第1篇
市场细分是指根据消费者购买行为的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程,它是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。具有近13亿人口的中国市场是当今世界上最有潜力的市场,随着生活水平的日益提高,人们产生了各种各样不同的需要,形成了消费者购买心理和行为上的差异。房地产企业以住宅作为产品具有地域性的特点,更是决定它只能以满足某特定区域、特定客户的需求、特定的细分市场为自己的目标。因此,准确的确定自己的市场对房地产营销具有重要的理论和实践价值。
1 当前房地产营销中存在的主要的问题
房地产企业,是国民经济的支柱产业,它发展的好坏直接影响着整个国民经济发展水平的高低。当前房地产营销存在的主要的问题有:
1.1 重视后期销售,不重视前期的市场细分定位策略
虽然不少房地产开发商深知营销在房地产开发中的重要性,但他们并不真正知道什么是营销,什么是营销组合战略,不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。例如,有的消费者购房是改变自身的居住条件,有的是用来做投资,有的是用来度假,有的是为父母购买、有的是为子女购买。这就需要开发商从购买动机上对市场进行细分并开发相应产品。
1.2 不重视楼盘差异化营销,没有把产品的特性和目标市场的需求联系起来
房地产产品的固定性、地区性、复杂性、稀缺性等特性造成房地产市场的需求具有明显的地域性特征,每个城市和每个城市的不同区域,因为经济、文化、及收入水平方面的差异,造成老百姓的购房需求有很大的不同。
1.3 不去分析细分客户的需求,而热衷于概念炒作
在产品同质化严重的今天,挖掘产品概念,通过概念来拓展细分市场,已经成为产品成功的最后一根救命稻草。万科的“城市花园”、紫薇的“田园都市”等等,无不是通过一个新概念成功的打开市场。不少开发商缺乏诚信意识,不去分析细分客户的需求,在炒作“概念”时夸大其词,广告宣传不实事求是,不仅损害了消费者的利益,而且也影响了开发商的企业形象。
2 房地产市场细分的作用
房地产市场细分是指在营销观念的指导下,依据一定的细分参数,将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群,其中每个消费群即为一细分市场。其作用体现在:
2.1 有利于房地产企业发现新的市场机会
房地产市场是一个配套服务性强、需求多样化的市场,在由卖方市场转变为买方市场、房产空置率较高的情况下,通过细分市场企业能够了解并且分析每个消费者细分市场的需求满足状况和房地产竞争状况,寻找市场空缺,避免过度竞争,不断发现和抓住新的市机会,使企业在市场中“左右逢源”,呈现新的商机。
2.2 有利于中小房地产企业开发市场
中小房地产企业的人力、财力、物力和信息资源有限,在整体房地产市场和较大的分市场竞争中缺乏优势。如果这类中小企业善于发现消费者未被满足的需求,细分出一个与本企业的实力和优势相适应的小市场,推出相应的房地产产品或服务,往往能获得较好的经济效益。
2.3 有利于房地产企业集中使用资源,制定适当的营销组合策略
通过市场细分,企业就能找到最适合自己的一项或几项经营业务,从而把自己的人、财、物资源相对集中投人到这些业务中,针对目标市场制订适当的营销组合策略,以取得最大经济效益。
3 房地产市场细分依据
市场细分的依据是客观存在的需求差异性。要科学地进行市场细分,首先必须确定市场细分依据。目前房产市场的细分依据可概括为以下四类:
3.1 地理变量
由于房地产的不可移动性和区域性,地理变量考虑三个因素:一是自然地理环境,如地形、地貌以及气候条件;二是经济地理环境,如距离市中心的远近、交通便利程度等;三是人文环境,如居民素质、社会风气、文化教育等。人们对房地产的需求爱好,实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果。
3.2 消费者变量
房地产市场细分的消费者变量包括:消费者的年龄、收人、家庭规模和生命周期等。不同年龄、不同收人水平、不同的家庭规模和处于不同家庭生命周期阶段的消费者,对房地产的需求是截然不一样的。这就要求房地产企业从消费者的相关方面入手尤其从收人水平入手进行综合评价和细分,找出相应的细分市场。例如这几年流行的复式小户型,就是就是针对单身者或丁克一族经济有限、追求时尚,对小户型关注所开发出来的。
3.3 心理变量
心理变量是以消费者的生活方式、购买住宅的动机及消费个性等心理特征,作为划分消费群体的基础。不同的消费者,其生活方式存在很大差异,有的喜欢经济实惠廉价房,有的喜欢高级公寓。消费者购买住宅的动机是多种多样的,有为了满足居住、经营需要,也有是为了投资保值或是增值的需要。消费者的消费个性也是多种多样的,这种个性主要表现在他们对住宅的式样、装修、室内平面布局、邻里关系等方面的心理偏好。
3.4 行为变量
行为变量是人们对住宅产品的使用态度或反应,主要包括“待购阶段”和“追求利益”两方面。待购阶段是指消费者处于购买过程中的不同阶段。有的消费者对住宅商品尚不知道,有的己经是很熟悉,有的己有购买欲望,有的正准备购买。不同的消费者在购买住宅时追求的利益是不同的。有的购房者特别注重价格,有的注重周围环境,有的注重是否增值快,有的追求完善的物业管理系统等等。房地产企业应从使用时机、追求利益等方向吸引不同的消费者群。随着房地产商竞争的日益激烈,房地产商只有通过市场细分,发现和利用市场机会,才能提高企业竞争力取得最大经济效益,更好地满足社会需要。
摘要：本文在分析当前房地产市场营销存在的主要问题的基础上,对房地产市场细分理论及其作用、依据进行了阐述,通过实例进一步说明了市场细分理论有利于房地产业的发展,提高企业竞争力.
关键词：市场细分,房地产
参考文献
[1]袁贤祯.论房地产企业营销中的市场细分化.中国房地产2007(11).
房地产营销中市场细分 第2篇
广告投了近100万，收入没有见增加；
活动每天都在做，几十号地推人员每天坚持做活动，门诊量没有增加；
网络烧钱不断，每天几万，多则近十万，效益未见增长，都成了农夫山泉，我们只是人民币的搬工！
怎么办！
众多口腔经营者现在思考的问题，在寻找突破，寻找这红海市场中的蓝海。
顾客在哪里，只要牙齿有问题的都是啊！错！
如何抢占顾客心智空间，大量投放广告，做到无人不知无不晓，错！
如何让顾客信任，成为门诊部忠诚客户，做好服务就可以了！
这些问题相信大家都想过，或许已经在做，但问题一直存在，顾客忠诚度不够，门诊业绩不稳定。通过广告，网络等手段花高额成本引流顾客进门，业绩上升了，利润则下降了。
作为门诊部经营者或门诊运营负责人，应该根据门诊自身特点、技术条件等因素寻找我们的客户在哪里，为我们这些顾客提供什么样医疗技术服务、我们能帮助目标客户解决哪些问题、客户能接受的价格等诸多因素考虑问题，进行行之有效的市场运营。
前几天参加一个营销分享分，里面老师讲到在90年代初有位台湾人和他说准备到大陆来投资开鞋厂，中国有10几亿人口，每人每年买一双，我一双只要赚一块钱，就成了亿万富翁了，后来听说这个老板在大陆投资失败。这个案例说明一个再好的厂家也不可能满足所有客户的需求，所以要对市场进行定位，目标客户群细分。自上世纪60年代著名的营销专家艾·里斯，就提出定位与战略，曾被美国CEO称为最怕被竞争对手读到的商界奇书，有史以来对美国营销营销影响最大的观念。那么作为口腔门诊如何进行定位与市场细分，使广告投放及地面活动更加精准，运营边际效应最大化呢？让定位成为新的生产力，在这里结合本书与工作经验分享几点供大家参考：
1、认识自己，熟悉别人
在战国时间《孙子兵法》就提出知已知彼，方能百战不贻，苏秦挂六国相印，能准确说出各个国家山形地貌、有多少战车、有多少人口等如数家珍。在现今的商业经营者也就同样。口腔医疗是一个特殊性的服务行业，不但是提供口腔相关产品，更多的是提供医疗技术服务。那么首先要清楚我们能做什么、我们的核心技术是什么、核心竞争力是什么，周边3-5公里（口腔医疗服务半径）有多少家口腔门诊或提供口腔诊疗技术综合医院、门诊等，他们有什么样的设备、地理位置、医疗技术人员情况、技术力量、医院环境、服务意识、日均门诊量等情况。周边居边情况消费情况、消费习惯、消费方式以及生活半径等情况也要做详细分析。
2、深入了解传播渠道
什么样的管道最终会到达什么样的目标人群，有许多口腔经营者说我一年光广告投入就有几百万，总像投入水中一样，连水花都不起一个。所以在投入广告时深入了解各种媒体特点，投放人群、投放时间、发行量等相关数据，网络则需要针对关键词进行详细优化，文章内容、标题直达顾客心智。
3、顾客分类管理
马斯洛2：8定律，在口腔门诊同样适用。人的一生有两次换牙，恒牙至少有28颗，目标客户中针对客户分类管理甄选出门诊真正的客户，进行分类管理与维护会取得事半功倍效果。可以按每年消费金额、消费习惯进行分类，比如某顾客每年在诊所洁牙两次还带其他朋友过来，虽然消费不高，但有很强的口腔保健意识，也可以分类为A类客户。客户管理不是简单的服务，而是细致分析客户，进行有效的精准营销。
4、整合资源、建立自己的核心竞争力
在门诊运营过程中，应当整合所有资源，建立自己的核心竞争力，形成一点针对目标客户快速出击，进入客户心智，占领客户第一位置，形成领导品牌。
武术界有句名言：天下武功唯快不破，唯准才有攻击力。口腔门诊如要获得成功，健康成长，门诊经营者应当熟悉了解门诊所有一切，做好战略定位、目标人群战术细分营销，精准管理、精准人才设备引进、精准市场营销，才能从创业阶段进入稳定、再发展，从优秀到卓越蜕变发展历程。
房地产营销中市场细分 第3篇
【关键词】 房地产投资信托基金;住宅;写字楼;商业地产;因子分析
自从改革开放以来,伴随国民经济的长期、稳定、高速发展,第三产业的兴起,居民生活水平的提高,各类房地产都经历了蓬勃发展的时期,是全社会存量资产的主要表现形式。在房地产开发、建设、销售的同时,必须同时具有稳定的资金循环,才能使整个产业持续健康发展。地产资产都是REITs的可能投资对象,本文将在分析REITs的特点以及在我国的发展现状之后,针对住宅、写字楼、商业地产分别进行市场分析。
一、文献综述
从2002年开始,国内有部分学者开始关注房地产投资基金并且做了相关研究。毛志荣(2004)对海外REITs 的发展作了较全面的介绍,对REITs产品进行和国际比较,包括REITs的两种发展模式比较、REITs结构的比较以及REITs的上市条件比较。在可行性方面,吴婵君等人(2003)考虑到我国现阶段的国情,提出引进REITs从宏观上可以深化我国的资本市场,减低房地产贷款集中在银行体系的负担,引导市场资金回流银行体系;从微观上可以吸引大量的民间个人投资者。栾光旭和费淑静(2009)提出了次贷危机对于房地产投资信托基金发展的影响。杨广军(2004)分析了美国REITs的发展概况,重点介绍REITs在公寓、写字楼、零售场所、工业设施、酒店、医院采用法律规范推动REITs发展的成功经验和教训,并且定性分析了我国住宅、写字楼以及零售场所的特点以及REITs的发展前景。本文试图在前人研究的基础上定量地对我国主要房地产细分市场从供给、需求、成长性及投资收益和风险等方面进行分析,并针对当前状况提出每个细分市场REITs的发展空间。
二、我国房地产细分市场基本情况分析
1.住宅市场基本情况分析。住宅分为为高档住宅、普通住宅和低档住宅。住宅房地产一般采用出售的方式,即使有住宅租赁的存在,也是租赁商先向房地产开发商购买后进行租赁,一般不存在房地产商直接进行住宅租赁的现象,普通住宅开发量占住宅开发总量比重最大。就增长速率来看,开发总量比重居中的高档住宅发展速度最快,其投资完成额增长率及新开工面积增长率均领先于普通住宅,逐渐成为住宅类房地产发展的生力军。高档住宅的发展波动较大,因而投资于高档住宅的风险较大。属于低档住宅的经济适用房在开发总量及增长速率上都处于末位,在一些年份还出现负增长的状态。就销售面积而言,高档住宅的增长快于普通住宅的增长,而普通住宅平均价格的上涨速率则高于高档住宅的平均价格。由此反映出,高档住宅市场的需求量增长是最快的,而普通住宅依旧是需求最旺盛。
2.写字楼市场基本情况分析。写字楼是指公司或企业从事各种业务经营活动的建筑物及其附属设施的相关的场地。它是典型的经营性物业,具有高投资、高收益、高风险的特点。写字楼往往采取只租不售的方式,开发商要通过招商租赁来获取稳定利益回报。自2005年以来写字楼的新开工面积波动比较大。房地产总体市场是写字楼市场生存和发展的基础,房地产市场会对写字楼市场产生深远的影响。写字楼市场有以下几个特点:市场波动幅度大;写字楼需求变化大,调整迅速;写字楼需求逐渐向二线城市转移;写字楼市场受地域的影响比较明显。
3.商业地产市场基本情况分析。商业地产的运营特点为:经营方式多种多样,以租赁经营为主;收益来源主要是租金收入;投资回收期长,投资风险大;经营管理要求高。从反映供给状况的投资完成额的数据来看,商业地产的投资规模不断扩大,并且增长率在2002～2004均保持在30%的高位增长状态,2005～2007年其增长率也依旧维持在15%左右。商业地产的需求近年呈现不断扩张的趋势,影响商业地产需求的因素主要有以下几点:城市化进程推动;消费者对商业功能需求的变化;商业企业的市场化扩张;地产开发商的运营策略变化;外资对商业零售业市场大举进入。对商业地产的需求近几年一直保持平稳上升的态势,并且近两年增幅较大。
三、我国房地产细分市场成长性分析
成长性是投资者衡量投资价值的重要因素之一,它主要强调房地产市场潜在需求与潜在供给共同营造的投资空间,这种投资空间主要来自房地产市场成长中萌发的投资机会。基于以上分析,本文主要从以下几个方面来考虑各种房地产细分市场的投资潜力。
本文在衡量市场成长性指标时选取了1998年～2008年的相关数据作为样本。通过对不同年份的指标做因子分析,提取它们的公共因子,再以每个因子的方差贡献率作为全书对各个因子的得分进行加权以构造综合得分函数。Pi=Ai1*Fi1+Ai2*Fi2
根据因子分析得出的衡量成长性的分数以及其增长率,可计算出住宅成长性综合指标的平均增长率为23.14%,根据相同的计量方法,可得到写字楼的成长性综合指标平均增长率为10.78%,商业地产的成长性综合指标的平均增长率为18.55%。
四、我国房地产细分市场投资收益及风险分析
相对于其他房地产细分市场,住宅是人们的基本生活需求,其收入和价格弹性相对较小,住宅投资具有收益比较稳定、风险小的特点。在分析万科、金地、保利地产等多家典型住宅上市公司的数据之后发现,典型住宅上市公司的净资产收益较高,并且住宅产业盈利状况比较稳定,也存在一定的风险。就住宅市场的租赁价格指数来看,经历了2007年的高峰以及2008年的低谷之后,在2009年至2010年初,其租赁价格指数又呈现较高的上升势头。相对于住宅产业,写字楼具有收益和风险都比较高的特点,受宏观经济发展形势和产业结构调整影响很大。金融街、陆家嘴等典型写字楼房地产上市公司的数据显示,从2007年到2009年,其净资产收益率都保持在10%左右,营业利润率却有较大幅度的增长。与住宅市场的相关数据相比较,虽然其净资产收益率低于住宅市场,营业利润率在2008年和2009年都高于住宅市场。根据写字楼租赁价格指数显示,写字楼市场的价格波动较频繁并且幅度较大,由此也可看出写字楼市场的相对高风险。写字楼受宏观经济发展影响大,并有一定的放大效应;客户不稳定,具有较强的流动性,经营管理成本较高;对品牌和物业服务水平要求高,新的投资者进入壁垒较住宅要高一些。
商业地产的发展取决于人口构成、恩格尔系数、消费信心和购物方式。相对于住宅产业,商业地产具有收益和风险都比较高的特点,尤其是高档商业地产受宏观经济发展形势影响很大。典型商业地产企业的净资产收益率自2007年到2009年呈不断下降的趋势,2008年和2009年的净资产收益率和住宅与写字楼相比较低,说明其自有资金的利用效率较低。其主营业务利润里高于住宅市场,但低于写字楼市场,处于中间位置。根据商业地产租赁价格指数显示,2008年前其租赁价格一直处于高位小幅波动,金融危机使租赁价格大幅度下降,在09年下半年,又逐渐上升至金融危机前的高位。可见,商业地产的租赁价格和宏观经济状况有着明显的关联关系。
商业地产的风险主要来源于以下几个因素:企业管理内容涉及商业和地产两个行业和多个经营阶段;跟政府部门合作多,不可控因素多;合作企业多,协调统一管理有难度;商业物业销售和租赁方式特殊,技巧和手段要求高;商业物业建设和运行需要觉资金,融资还款风险高;回报形式组合多样,收益的风险评估难度高;在商业地产的产业链中涉及利益方众多;需要有符合行业经验的高素质人员,存在人员能力风险等方面的风
五、结论
房地产投资信托基金是一种具有高收益率、高流动性并且能够产生规模效应的房地产金融产品。在我国还没有一只真正意义上的房地产投资信托产品出现,不论是信托公司还是房地产企业都已经通过各种方式涉足该领域,也取得了不错的成效。2009年1月6日的国务院新闻办新闻发布会上,中国人民银行金融市场司副司长霍颖励透露,央行已经形成房地产投资信托基金(REITs)初步试点总体构架,并将在上报国务院后进行试点。随着政策的进一步放宽以及房地产市场的不断完善,REITs将会在房地产融资市场上有很大的发展空间。
由于REITs和其它融资产品的差别,其对投资对象也有一定的要求。在住宅市场上,由于2008年12月13日,国务院办公厅发布《关于当前金融促进经济发展的若干意见》并指出普通住宅项目是不能以房地产投资信托基金形式上市的。高档住宅以其高速的发展趋势和巨大的发展潜力成为最合适REITs投资的对象之一。目前,北京、上海等一些大中城市中已经出现了一批商务人士和外籍工作人员,他们的生活和工作具有一定的流动性,并且对生活品质要求较高,倾向于租住社区环境好、服务水平高的高级公寓,随着这部分人群数量的增加,高档住宅出租市场将会得到进一步的发展。在写字楼市场上,目前国内许多写字楼的直接开发商并不是通过出租获得利润,而是直接出售。一方面是为了加快资金回流,另一方面也是因为没有专业化的团队对写字楼进行日常经营。写字楼的出售将会使其产权被分解,会给以后的物业带来很多的问题,也会削弱整体价值。由于REITs资金规模大,可以减小资金回流慢带来的风险;REITs以其专业化的操作水平和策划能力能够使写字楼的日常经营问题得以解决,REITs在写字楼市场上将有很大的发展空间。
在商业地产市场上,由于商业地产的资金投入规模巨大,许多开发商考虑到“退出”的困难不愿涉足于此。而REITs为商业地产开发商提供了较好的“退出通道”。同时根据前文的分析,商业地产的在供给和需求上的增速已超过住宅和写字楼,逐渐成为房地产市场中的一支主力军。随着经济的不断发展,人们消费水平的不断提高,商业地产的需求量还会进一步增长,加之在我国发行的一些准REITs也主要以商业地产为投资对象因而有一定的经验,这些都将为REITs的发展提供一个更好的机遇。
参考文献
[1]毛志荣.房地产投资信托基金研究.深证综研字第0089号 [M].2004
[2]阮连法.我国房地产投融资体制发展的新动向——房地产投资信托.技术经济与管理研究[J].2004(1):27～29
[3]吴婵君.美国房地产投资信托基金及借鉴[J].城市开发.2003(8):24～27
[4]栾光旭和费淑静.次贷危机背景下我国房地产投资信托基金的发展前景研究[J].浙江金融.2009(10):46～47
[5]杨广军.REITs细分市场研究[D].2004
浅述营销中的市场细分 第4篇
1. 市场细分有助于企业深刻地认识市场
通过按不同标准细分, 按不同的角度把复杂的市场分开, 再拼起来。既清晰地认识了每一个部分, 又了解了部分之间的联系。企业在市场细分的基础上, 对市场整体有了既清晰又全面的把握。企业可以详细分析每一个细分市场层面的需求及其满足情况, 寻找适当的市场机会。
2. 市场细分有助于企业发现最佳的市场机会
企业利用市场细分就能及时、准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽的, 总会存在尚未满足的需求。只要善于市场细分, 总能找到市场需求的空隙。有时候, 一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场。
3. 市场细分有助于企业确定经营方向, 开展针对性营销活动
慎重地选择自己所要满足的那部分市场, 使企业的优势资源得以发挥是至关重要的。通过市场细分, 企业把市场分解开来, 仔细分析比较, 及时发现竞争动态, 避免将生产经营过度集中在某种畅销产品上, 与竞争一团混战。又可以选择有潜力又符合企业资源范围的理想顾客群作为目标, 有的放矢地进行营销活动, 集中使用人力、物力和财力, 将有限的资源用在刀刃上, 从而, 以最少的经营费用取得最大的经营成果。
4. 市场细分对小企业具有特别重要的意义
小企业的生产能力和竞争实力要小得多, 它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分, 小企业可以发现某些尚未满足的需要, 这些需要或许是大企业忽略的, 或许是极富特殊性, 大企业不屑去为之专门安排营销力量的。无论何种情况, 只要是小企业力所能及的, 便可以见缝插针, 拾遗补缺, 建立牢固的市场地位, 成为这一小细分市场的专家。小企业还可以充分发挥“船小调头快”的优势, 不断寻找新的市场空隙, 使自己在日益激烈的竞争中生存和发展。
二、怎样进行市场细分实践操作
1. 怎样进行市场细分是市场营销活动的关键
对于消费者市场而言, 对一些细分变量进行分析, 是市场细分的一般方法。
(1) 地理细分。要求把市场划分为不同的地理区域单位。包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、气候条件和其他地理环境等一系列的具体变量。
(2) 人文细分。人文细分消费者市场主要是按市场人文变量进行市场细分, 如以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、社会阶层、收入、职业、教育、宗教、国籍等为基础, 划分出不同的消费者群体。
(3) 心理细分。消费者的心理因素是关于消费者自身的较深层次的因素, 包括消费者的生活方式、个性等心理变量。有时候, 在同一人文群体中, 可能会表现出差异极大的心理特征。
(4) 行为细分。行为细分是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量, 包括购买时机和频率、追求的利益、使用情况和消费者对品牌的忠诚度等而将它们划分为不同的群体。
产业市场的细分, 有其主要的特点:
(1) 最终用户的要求。按最终用户的要求细分工业品市场是一种通用的方法。在产业市场上, 不同的最终用户所追求的利益不同, 对同一种产品的属性看重不同的方面。
(2) 顾客规模。顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的, 这是细分产业市场的又一个重要变量, 许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统, 以便更好地适应各种规模的用户的特点。
(3) 顾客的地理分布。产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。
2. 市场细分的实施步骤
(1) 先把市场进行区隔。市场可以细分, 但市场主要说的是人的一种需求。从婴幼儿到老年都是有需求的, 但是相同的产品不可能适应所有人。一个产品适合一个年龄段的人群, 这个年龄段就叫整体人群的区隔人群。有些产品适合从年龄上区隔, 有些产品适合从性别上区隔, 还有些适合从经济能力上区隔。区隔市场与市场细分不同, 区隔是区隔出一个大的市场人群, 也叫市场区隔。它可以用一个产品类别去对应, 除了对应不同年龄, 还可以对应男性、女性。在男性和女性当中, 还可以从年龄上对应青年女性、青年男性, 或者是中年女性、中年男性, 总之, 用一个大产品类别对应市场的一类人群的就叫区隔市场。
(2) 在区隔市场的基础上确定初步细分市场。在区隔市场中, 把已经区隔的人群进行细分。如何细分呢?就是在产品的共性利益基础上加上个性利益, 然后针对这个年龄段不同个性特点的人所要求的个性利益点, 进行细分。
(3) 对初步细分市场的调查和市场趋向性的分析。由于市场竞争的加剧, 在大的细分条件下还出现了更细的细分。做细分产品时还要考虑这个市场成熟不成熟。市场没有成熟到一定程度的时候不要细分。
3. 决定该细分市场的有效评估和重要考量
(1) 宏观上的有效评估。可区分性即以某种标准进行细分后的各个子市场范例清晰, 其需求程度和购买力水平是可以被度量的, 并同其他子市场有明显差异。可进入性即以某种标准进行细分后的各个子市场是企业的营销辐射能力能够到达的, 消费者能接触到企业的产品和营销努力。可进入性的另一含义就是该市场不存在的实力很强的竞争对手, 从而使企业进入这一市场相对比较容易。可盈利性即以某种标准进行细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求, 能使企业有利可图, 实现其利润目标。
(2) 决定该细分市场的重要考量方面。a:细分市场的潜量。首先, 细分市场应该有足够大的需求潜量。唯有对企业发展有利的潜量规模才是具有吸引力的细分市场。其次, 要正确估测和评价一个市场的需求潜量, 不可忽视消费者 (用户) 数量和他们的购买力水平这两个因素中的任何一个。b:细分市场内的竞争状况。在市场中可能占据的竞争地位是评价各个细分市场的主要方面之一。竞争对手实力雄厚、强弱与否, 潜在竞争对手的状况, 新的竞争者能否轻易地进入该细分市场等等, 总之竞争实力强, 对细分市场选择的自由度就大一些, 反之, 受到的制约程度就会高一些。c:细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度。企业进行市场细分的根本目的就是要发现与自己的资源优势能够达到最佳结合的市场需求。企业的资源优势表现在其资金实力、技术开发能力、生产规模、经营管理能力、交通地理位置等方面。既然是优势, 必须是胜过竞争者的。消费需求的特点如能促进企业资源优势的发挥将是企业的良机, 否则, 会出现事倍功半的情况, 对企业是资源的浪费, 严重时, 甚至造成很大的损失。d:细分市场的投资回报。企业十分关心细分市场提供的盈利水平。高投资回报率是企业所追求的, 必须对细分市场的投资回报能力作出正确的估测和评价。
4. 市场细分观念中细分与整合的辨证思考
在营销活动中, 如何对市场进行有效的细分始终是值得重点研究的课题。在市场细分过程中往往存在着两极分化的现象。即市场细分有过于单一的表现, 如没有界定市场细分的范围, 在日常生活中我们经常听到这样的高论:“全国各地都是我们企业的市场, 所有人都是我们的潜在用户。”实质上是将全部市场看成是自己的市场, 不进行市场细分。或者仅以产品、地理因素、人口统计因素为标准来进行市场细分。另一种情况即是市场细分过于复杂的表现, 如有的企业为了更准确地找到自己的目标市场, 在市场细分时, 一味强调要采用多种细分变量, 殊不知, 市场如果分割的过细, 一方面会造成市场支离破碎, 会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难;另一方面, 由于细分过后的子市场过多, 也会给企业目标市场的选择带来极大的困难, 一旦选择失误, 企业很容易错失一些很好的营销机会。
参考文献
[1] (美) 菲里普。科特勒著, 梅清豪, 周安柱译。营销管理。中国人民大学出版社, 2001。
[2]韩荷芳。市场营销。中国劳动出版社, 1998.2 (1) 。
房地产营销中市场细分 第5篇
如何进行城市经营，使城市成为区域、国家乃至全球经济网络上的节点，己经成为城市经营者必须而对的一个紧迫问题，在经济全球化的背景下，城市营销就是指城市经营者从满足城市消费者的需求出发，通过分析城市在区域国家、全球竞争中的优势和劣势来确定城市的目标市场，并把整个城市环境象产品一样对外推销，来吸引城市消费者，并满足其需求的一系列活动的总和。 城市营销必须体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则，以城市消费者的需求为出发点和中心，也就是利用市场营销的理念和方法管理城市。现代城市发展的历史己经表明，每座城市在营销过程中都不可能满足所有城市消费者的需要和欲望。一座城市的营销目标只有集中于有限的城市消费者市场，才有可能在市场上形成竞争优势，更好地满足城市消费者的需要。为此，城市经营者应根据城市自身的区位特点、发展状况等，运用城市营销市场细分策略进行目标市场的准确定位。
城市营销市场细分是指城市营销市场主体根据城市消费者的不同需求和特点，结合现有的城市资源，把城市消费者划分为若干个具有相似需求、可以识别、规模较小的消费者群体的分类过程。城市营销市场通过细分，被区分为不同的了市场，任何一个了市场的城市消费者都有相类似的消费需求，而不同了市场的城市消费者则存在需求的明显差异。城市营销市场细分的出发点，是辨别和区分不同消费需求的城市消费群体，以便更深刻更细致地识别某一部分城市消费者的需求，从而寻找与城市资源条件相适应的城市消费者市场。通过市场细分，每座城市就能创造出更适合于目标消费者的城市产品和服务，如果竞争者也注重细分，各个城市都将面临较少的竞争对手。
城市营销市场细分的目的在于城市有效的选择并进入目标市场。所谓城市营销目标市场就足城市有针对性地选择确定的，能充分发挥城市优势的，并对此重点投入城市资源，开展营销活动的城市消费者群体。城市营销市场细分之后，并不足所有的细分市场都足适合城市的，因此不能将所有的细分市场都确定为城市的目标市场。城市经营者在确定目标市场之前，要依据城市自身的特点及各方面的综合实力，在城市营销市场细分的基础上，对细分出来的了市场进行分析评价，在众多细分市场中选择一个或数个最适合城市发展的了市场作为自己的目标市场，以便在这个目标市场上最有利于发挥自己的优势达到最佳的或满意的效果，
城市营销的市场细分根据城市的不同情况，可以有许多不同的细分方法，其中根据城市规模的大小，城市营销者可以采取与其规模相适应的细分方法，并采取恰当的营销策略。世界各国城市等级的划分都以城市人口多少为依据，但是世界各国情况千差万别，划分城市等级的标准也不尽相同。例如法国把人口以上的居民点划分为城市，而美国则以2500人口为划分城市的最低标准。划分城市等级的上限也各不相同。如联合国区域发展中心规定，城市人口超过10万以上就定为大城市，而我国大城市以50万人口为起点。我国现行城市等级划分标准，也是以城市非农业人口多少为依据的，共分为五个等级。人口20万以下的为小城市，20万到50万的为中等城市，50万以上为大城市，100万以上定为特大城市，1000万以上的为超大城市。 我们在这里将50万以上人口的城市都作为大城市，共分小城市、中等城市和大城市三种情况来分析其市场细分及营销策略。
二、小城市营销的市场细分及营销策略
根据新占典贸易理论，贸易发生的机制取决于要素资源的比例。各国都力求出口含有丰富要素的商品，进口含有稀缺要素的商品。所以，劳动供给充足而资本相对稀缺的国家，劳动力价格比较便宜，厂商会雇佣较多的劳动力，而资本价格相对高昂，厂商便倾向于使用较少的资本要素。由于商品与生产要素两者的供给、需求和价格是相互依存的，因此典型的国际分工和贸易的地理分布是：发达国家向发展中国家出口资本密集型产品，而从发展中国家进口劳动密集型产品。小城市是人口规模在20万以下的城市，其经济基础薄弱，资金积累不足，教育水平比较低，存在大量非熟练劳动力。因此，小城市适合进行单因素营销，即按影响城市消费者需求的某一个因素来进行市场细分，通常以劳动密集型产业作为细分标准。小城市在进行经济建设的初期，资金匮乏而劳动力丰富，为了充分利用资源只能发展单位劳动力耗用资金少的劳动密集型产业。虽然劳动生产率低下，但这是既能扩大就业又能发展经济的唯一方法，并可为以后登上更高的国际产业分工层次打下基础。珠江三角洲的许多小城市，就是通过发展劳动密集型产业提高了经济实力，实现了城市的快速发展。
破解商业地产细分市场之社区商业 第6篇
社区商业解析
何为社区商业？社区商业就是以人们生活的社区这样一个基础范围，服务周边人群的基本日常生活需要，提供便利，提供娱乐，提供社交场所，提供文化交流。这样的业态首先是符合本地人群的消费习惯有亲近感，其次是贴近本地的消费承受能力有真实的购买力，因此是商业地产范畴中最基础的生态。在电商冲击实体店的时代，社区购物中心是最不容易受到电商冲击的业态，因为人始终都是具有社会属性的动物，真实的社交和娱乐的需要永远都会存在，而这种需求最方便的莫过于就近解决。
可以说社区商业是最广泛的一种商业，无论何种规模的城市，无论处于城市的哪个区域，基础的需要的存在注定社区商业应用的广泛，可以说是最有市场的一种商业地产业态。至于具体形态，社区商业可以是沿街底商，可以是商业街，可以是会所，也可以是个小型的MALL，甚至可以就是菜市场。那么什么形态才是最佳的选择？多大体量合适？需要什么基础业态？能否标准化复制？有没有专业的管理公司来经营？这些问题目前并没有统一答案。现实情况也可以看到大多数的社区商业做的并不成功，一方面是本地居民的很多需求得不到很好的满足而不得不舍近求远，另一方面是大量开发项目的会所、底商经营困难，满街尽是二手房中介。因此，搞好社区商业也需要学问。
社区商业的经营模式
笔者认为，具有成功迹象有以下几种模式：
模式一：社区购物中心改造升级模式。国内目前实现这个模式最好的是阳光新业，这个是我曾就职的公司，我也曾投入大量精力用来设计商业模式，因此算是比较有发言权。这套模式其实没有什么新鲜的，纯粹的舶来品，模仿的样板就是美国的商业地产基金模式，其中最具代表性的是KIMCO。就阳光新业实操的案例而言，现在改造的比较成功的商业项目就有北京分钟寺新业广场和青岛南京路新业广场，共同的特点是：在收购经营业绩欠佳的大卖场类物业（曾经的家世界）基础上，加以餐饮、娱乐、儿童、体验等购物中心元素，使之从单纯的卖场转变为一个集中式的社区生活中心，未来还保留进一步升级为区域购物中心的想象力。随着城市化进程，推动区域的升级，通过业态的汰换提升而提高租金效率，进而提升资产价值，是这个模式的精髓。这个模式在缺少资金杠杆的作用下显现的威力还不是很大，未来REITS推出，辅以各式金融工具，这个模式可以演变为一种并购基金模式，未来两三年商业地产泡沫破灭之时正是用武之时。
模式二：社区商业品牌连锁店模式。这个模式的核心是做轻资产，走轻重分离的道路。换句说，就是将社区商业地产的资产价值与经营价值通过分工的形式进行拆解，资产价值对应长期资本重在积淀培育，经营价值对应运营管理重在品牌能力。这里先说轻资产这段，关键就在于通过专注专业的商业管理能力的培养，自成一套对社区商业的理解，借助对客户习惯的深度挖掘，形成客户黏度，进而形成品牌影响力，从而可做大规模的复制。这种模式类似连锁酒店的经营模式，对项目持有方具有极强的溢价能力，但同时对于大多数拿配套商业束手无策（卖又卖不掉，租又租不起来，租的乱还会影响整个社区的品质，进而影响项目主体的售价）的开发商来说，这又不失为一个双赢的选择。当品牌连锁店做到一定规模，其价值自然体现。
模式三：生活娱乐服务类业态集合店模式。这个模式的角度是从零售服务业切入，对于很多具有主题特色的生活类业态（比如儿童体验馆、小型电影院、儿童教育、养生健身等），与其被招商、被压榨、被胡乱组合，不如将共生互补性强的业态自行组合，以集合店的方式与业主进行谈判。这种集合店做到一定规模就跟上面第二种方式非常接近，但好处是更加灵活，可以做到模块组合，因地制宜，适用面也更广。这种模式组合的诀窍是将高吸客低租金的业态与高租金高毛利的业态进行有效组合，通过精准定位（社区服务的重点在于老人与小孩）有意识的引导消费，通过整体的营收平衡实现获利。此种模式是向零售端的进一步延伸，基本已脱离的地产范畴，可以用零售的套路采用自营、合资、加盟等方式进行快速扩张，未来也是具有极强的生命力。
模式四：商业街租售平衡模式。这个模式说起来也不新鲜，万达就设计了内街外街的方式来解决养商问题，通过外街的销售来回流大部分投资，通过内街的培育来培育整体项目的经营价值。这种模式比之那种“以住养商”的平衡模式又更进一步，可以规避限购，又可以实现更高的销售利润，对于民间资本充裕又有经商传统的南方富裕地区就更有市场。就我所知，龙湖的天街系列、合和的哥伦布广场基本就是这种模式。商业街更符合自然的购物习惯，有文化特色的商业街（比如成都的宽窄巷）更让人流连忘返，不过核心需要解决的就是土地问题以及售后经营问题，解决的好是现阶段最容易实现的投资回报。我们高和正在摸索的“资产精装修”方式已经成功的将资产管理引入到销售型的写字楼物业，在商铺类也有两个不错的案例。事实证明，解决好了投资人的资本属性问题，销售对于商业来说也并非死结。
当然这几种模式并非互斥，不过是基于不同的角度来谈的切入点。经营是所有模式成立的基础，好的经营模式需要体现几方面的特征：精准的定位，人性化的设计，恰当好处的投入，合理的业态配比，细致而标准化的服务，快速的反应机制和强大的信息化系统支持。要做到养商期尽可能短，而模块尽可能标准化容易复制，清晰明确，一击必中。
社区商业的投融资模式
对于很多人来说，对社区商业最担心应该是其盈利性，因为便民则难免收益偏低，重体验则养商期难免会长，如何解决投资收益并彻底解决投资退出问题是成败关键。要回答这个问题，我们不妨按照其生命周期分段来看。一个社区商业从选址拿地到最终建成运营，根据其现金流特征大致是可以分为三个阶段：建设期、孵化期和成熟期。下面我们不妨以终为始，从最终的经营结果依次倒推来看。
进入成熟期的社区商业就意味业态已为周边人群所接受，客流稳定，租金稳定。既然调整的空间不大，也就意味着资产价值的想象力已经到了极限，同时投资风险性已经降到了极低，这个时候最佳的投资变现方式就是资产证券化，最好能够上市交易。定价也非常简单，直接按照租金回报来定，参考REITS上市的标准是净租金回报大于6%来设计，不能上市也可以用租金收益权来设计融资产品，因为收益预期非常稳定，融资成本可以做到很低。在这个阶段，只要有专业的商业管理公司提供服务，只要有可靠的租约保障，险资等避险性资本会非常乐意介入，所以退出并不是问题。
现在我们来讨论孵化期。通过前面的讨论我们知道进入成熟期我们可以有一个明确的定价机制，主要的参考变量就是租金，那么孵化期要干的事情就是如何使租金最大化，这样也就是能保证退出的价值最大化。所谓孵化，就是从项目交付到最终成熟稳定的这个这个阶段。很多人期望一开业就达到一个高租金状态，现实结果证明这种安排往往会适得其反，高租金的负担会排斥许多有潜力的成长型业态，同时也会让租户急功近利，忽略了客户的培养。我们假设孵化阶段依然是以购买资产的形式介入，那么只要孵化的周期可以确定，租金成长空间可以预计，运营成本可以通过标准化来固定，确定投资回报率就跟资产的购买价格、付款方式以及所利用的财务杠杆密切相关。这时我们需要找的不过是匹配的资本，建议可以采取股加债的结构性融资方式。
最后，我们来谈建设期，这是所有从事商业地产开发的公司都必须经过的阶段。我们先不考虑租售平衡模式，那块大家可以参考万达的成熟做法，掌握好节奏和融资成本，持有这部分可以做到资金压力最小化。我们现在专门讨论做纯持有型该怎么做。从前面的逻辑推论，可以得到持有型购物中心在建成时整售的合理定价，这是个退出价值的底线。现在我们需要研究我们应该投资多大的建设成本，多长的建设周期，以及可以接受多高的融资成本。鉴于项目开发存在太多的不确定性，风险较高，因此投资人的期望回报只有达到一个较高水平才有可能去吸引投资，从目前私募地产基金的行情看，可接受的成本大致在25%以上，对于社区商业地产项目有没有可能实现？我觉得还是有可能的。要达到这点，这里面有几块需要下工夫：1.既然是民生工程，既然我们有品牌能力，那么就有机会去和政府议价；2.或者与大型开发商捆绑拿地，约定分配；3.定制化开发（所以标准化很重要），最大可能缩短工期压缩成本；4.精准计算资金需求，做多层次阶段性融资，把综合融资成本降到最低。当纯持有模式难以满足回报时，必要的销售安排是必要的，只是必须把售和租做制度性分离，不能变成毒瘤影响全局。
浅论营销过程中的市场细分 第7篇
首先是企业资源的有限性。除了自然垄断、国家垄断的行业以及少数市场面极其狭窄的行业之外, 对于大多数行业而言, 一个企业是很难去满足其全部市场需求的, 因为会受到企业资源和能力的限制。也就是说, 企业只能去满足该市场上一部分消费群体的需求。
其次是企业经营的择优性。既然企业只能去满足市场中的一部分消费群体, 那么, 他就会面临两种选择:一是不加区分地任意满足其中的一部分, 从策略上讲就是广泛营销。其结果是, 由于没有针对性, 市场群体的满意度就不会很高, 从而企业的市场竞争力也就不会很强;二是寻找到同其他资源相匹配的, 有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体, 有针对性地去加以满足。这样就可能既使这部分市场群体的满意度大大提高, 又使企业的核心竞争力充分发挥。毫无疑问, 只要有可能, 企业都会选择后者。
再次是市场需求的差异性。企业是否有可能找到这样一些在需求上同其他市场群体不同, 而需要有针对性地加以满足的市场群体呢?在各种因素的影响下, 市场消费群体之间存在很大的差异性, 从而构成了一个又一个在需求上各不相同的市场群体。
二、怎样进行市场细分
1. 怎样进行市场细分是市场营销活动的关键
(1) 地理细分。要求把市场划分为不同的地理区域单位。包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、气候条件和其他地理环境等一系列的具体变量。
(2) 人文细分。人文细分消费者市场主要是按市场人文变量进行市场细分, 如以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、社会阶层、收入、职业、教育、宗教、国籍等为基础, 划分出不同的消费者群体。
(3) 心理细分。消费者的心理因素是关于消费者自身的较深层次的因素, 包括消费者的生活方式、个性等心理变量。有时候, 在同一人文群体中, 可能会表现出差异极大的心理特征。
(4) 行为细分。行为细分是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量, 包括购买时机和频率、追求的利益、使用情况和消费者对品牌的忠诚度等而将它们划分为不同的群体。
2. 市场细分的实施步骤
(1) 先把市场进行区隔。市场可以细分, 但市场主要说的是人的一种需求。人从婴幼儿到老年都是有需求的, 但是相同的产品不可能适应所有人。一个产品适合一个年龄段的人群, 这个年龄段就叫整体人群的区隔人群。有些产品适合从年龄上区隔, 有些产品适合从性别上区隔, 还有些适合从经济能力上区隔。区隔市场与市场细分不同, 区隔是区隔出一个大的市场人群, 也叫区隔市场。
(2) 在区隔市场的基础上确定初步细分市场。在区隔市场中, 把已经区隔的人群进行细分。如何细分呢?就是在产品的共性利益基础上加上个性利益, 然后针对这个年龄段不同个性特点的人所要求的个性利益点, 进行细分。
(3) 对初步细分市场的调查和市场趋向性的分析。由于市场竞争的加剧, 在大的细分条件下还出现了更细的细分。做细分产品时还要考虑这个市场的成熟度。
3. 决定该细分市场的有效评估和重要考量
(1) 宏观上的有效评估。可区分性即以某种标准进行细分后的各个子市场范例清晰, 其需求程度和购买力水平是可以被度量的, 并同其他子市场有明显差异。可进入性即以某种标准进行细分后的各个子市场是企业的营销辐射能力能够到达的, 消费者能接触到企业的产品和营销努力。可进入性的另一含义就是该市场不存在的实力很强的竞争对手, 从而使企业进入这一市场相对比较容易。可盈利性即以某种标准进行细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求, 能使企业有利可图, 实现其利润目标。
(2) 决定该细分市场的重要考量方面。a:细分市场的潜量。首先, 细分市场应该有足够大的需求潜量。唯有对企业发展有利的潜量规模才是具有吸引力的细分市场。其次, 要正确估测和评价一个市场的需求潜量, 不可忽视消费者 (用户) 数量和他们的购买力水平这两个因素中的任何一个。b:细分市场内的竞争状况。在市场中可能占据的竞争地位是评价各个细分市场的主要方面之一。竞争对手实力雄厚、强弱与否, 潜在竞争对手的状况, 新的竞争者能否轻易地进入该细分市场等等, 总之竞争实力强, 对细分市场选择的自由度就大一些, 反之, 受到的制约程度就会高一些。c:细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度。企业进行市场细分的根本目的就是要发现与自己的资源优势能够达到最佳结合的市场需求。企业的资源优势表现在其资金实力、技术开发能力、生产规模、经营管理能力、交通地理位置等方面。
4. 市场细分观念中细分与整合的辨证思考在营销活动中, 如何对市场进行有效的细分始终是值得重点研究的课题。
浅析数据库营销中的市场细分 第8篇
因此, 在学术界对数据库的知识发现的研究也在不断深入。1989年IJCAI会议进行了关于数据库中的知识发现 (Knowledge Discovery and Database, KDD) 的专题讨论, Fayyad将其定义为“KDD是从数据集中识别出有效的、新颖的、潜在有用的以及最终可理解的模式的非平凡过程”。从1995年开始, KDD发展为国际年会, 国内对该领域研究始于1993年, 国家自然科学基金开始支持该领域研究。数据分析能力是一项对开发者、使用者都有很高要求的能力, 需要具备数据库、人工智能、机器学习、神经网络、统计学、模式识别、知识库系统、信息检索和数据库可视化等多方面的知识和技巧。
同时对于这项技术在企业中的实际应用来说, 随着理论的深入与数据挖掘工具的不断推出, 其对各个企业的实际生产经营活动都起到了很大的推动作用。特别是数据库营销, 由于其较低的成本, 完善的模型和对市场的细微把握, 对企业有着重大的意义。而所有的营销活动都应以市场细分为基础, 因此数据库营销中市场细分就成为其不可逾越的第一步工作。
一、数据库营销中市场细分的作用
数据库营销中市场细分的应用随着IT技术的发展和市场交易量的扩大愈来愈广泛。目前, 各个行业领域包括金融业、电信业、网络相关行业、零售商、制造业、医疗保健及制药业等都将其视为本公司的重要战略资源加以应用。从目前技术的发展与行业的应用来看, 其作用主要体现在以下方面:
第一, 对运营数据进行更好的重组、汇集、抽取和预测, 更方便、快捷地从企业现有资源上采集和转化信息和数据, 能为企业管理提供更好的决策支持, 使管理层及时地了解企业生产经营现状, 深入地了解企业所处的竞争环境, 更好地制定符合实际的战略方案。
第二, 在激烈的市场竞争和迅速的业务扩张中, 运营数据可以用来分析数据的一般特性, 使用数据可视化、分类、聚类分析、序列模式分析等工具, 理解商业行为、确定商业模式、捕捉对企业利益侵害行为、提高服务质量, 提高资源利用率, 提高员工劳动生产率。例如, 电信企业中对客服中心的分布的设计, 基站的设置等。
第三, 运营数据是用户消费行为的直接记录, 通过对用户长期消费活动数据的规律总结。有助于划分用户群体, 使用分类技术和聚类技术, 可以更精确地挑选出潜在的用户;识别用户购买行为, 发现用户购买模式和趋势, 进行关联分析, 以便更好地进行产品组合、产品推介等等。
第四, 运营数据虽然是历史数据的集合, 如果能够通过各种工具发现其中存在的普遍规律。由于企业的生产经营有延续性, 用户的消费习惯有规律性, 我们可以用来预测未来的生产经营情况, 比如我们可以通过营销案预演, 虚拟整个营销过程, 测试目标用户反应, 初步评价各种营销案的效果, 确认最能接受营销案的客户群体, 保证在真正推出市场的销售方案代价最小, 收益最大。又如, 我们可以通过运营数据, 发现用户流失的规律与特征, 使企业能在用户流失之前做出有效地挽留措施, 降低流失率。
二、数据库营销中市场细分与传统市场营销中市场细分的异同
市场细分是现代营销理念的产物是市场营销理论和战略的新发展。目前市场细分的理论和方法不断完善, 而且被广泛地应用于营销实践。而作为本文研究的重点, 数据库营销中的市场细分与市场营销中的市场细分既有联系又有区别。
首先, 两者的联系主要体现在:市场营销活动与数据库营销过程是衔接的。数据库营销的市场细分可以在营销活动之前提供数据预测;也可以用在营销活动之后分析结果, 但两者总是联系紧密的过程。企业逐渐认识到, 本企业的竞争优势体现在能够向用户提供满足整体需求的产品和服务组合, 为用户提供个性化业务解决方案。因此, 在设计市场营销业务项目时, 需要采取不同的用户群细分方法对用户进行细分, 对不同用户采取不同的服务策略。而企业的经营成果也正是构筑在不同细分用户对企业的贡献上的, 不同的用户群体对总体收入的影响是不同的, 因而在经营成果的分析中, 也必不可少的需要对用户进行细分。这样可以加深对市场的了解, 认清每种用户对企业经营活动的意义, 从而制定更有针对性的营销政策。其理论依据也是相同的。根据1956年美国著名的市场学家温德尔史密斯 (Wendell Smith) 的论述主要有两个:一是用户需求的异质性。由于用户需求、欲望及购买行为是多元的, 所以用户在购买产品和使用服务上的需求呈现较大的差异。用户需求的异质性是进行用户细分的内在依据。二是企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。现代企业由于受到自身实力的限制, 即便是处于市场领先地位也不可能在整个营销过程中占绝对优势。为了进行有效的竞争, 企业必须进行市场细分, 选择最有利可图的目标用户群体, 集中企业资源, 制定有效的竞争策略来增强自己的竞争优势。所以企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争是进行市场细分的外在要求。
其次, 数据库营销中的市场细分与市场营销中的市场细分区别主要是:目的不同。数据库营销的市场细分目的是为了更好的从现有的经营数据中, 找出对经营成果有影响的各个用户群体, 并分析其影响程度或者找出其中规律;市场营销的市场细分, 主要是为了开拓用户未被开发的潜力, 增加其对经营成果的贡献。方法不同。数据库营销中的市场细分更加倚重数据库营销的各种手段, 包括统计分析、数据挖掘等等, 从海量的日常经营数据中, 通过设定参数与算法, 建立模型的方式, 找出符合细分条件的用户群体。市场营销的市场细分, 主要依据两种方法:一是依据自然属性来细分用户, 主要是利用人口统计学、社会经济学、经济地理原理所提供的特定市场内有关个人的重要信息来细分用户, 其变量主要有地理细分变量、人口统计变量、社会经济变量等, 也可以把这些变量结合起来进行细分;二是依据行为属性来细分用户依据行为属性细分, 用户主要是通过对人们的心理分析, 个性特征, 生活方式的研究来细分用户, 其变量主要有心理分析变量、产品使用变量和产品效用变量等。对象不同。数据库营销中的市场细分主要面对企业现有用户, 这是因为数据库营销的数据来源主要是企业已经获得的经营数据。市场营销的市场细分主要面对全体消费者, 从中找出目标用户群体发展为企业的新用户。标准不同。数据库营销中的市场细分依据的标准在细分前是未知的, 需要运用数据挖掘的方法与工具从大量数据中找出可以用来细分用户的标准。而市场营销的市场细分主要基于一些已知的标准, 对目标可以进行归类与分析。
三、数据库营销中市场细分的方法与过程
上文结合市场营销的市场细分总结了数据库营销中的市场细分有以上的一些特点, 所以在应用上, 后者更多地依靠统计学与数据挖掘的方式进行。通过设定变量与参数, 在企业经营获得的大量日常生产经营数据中, 找出各种隐含的商务关系、产品关联、营销机会与用户行为特征。
数据库营销中市场细分的方法可以分为5项:关联分析、分类和预测、聚类分析、孤立点分析、演变分析等。实现上述功能的算法包括统计类的诸如回归分析、时间序列、判别分析、因子分析;神经学习网络类的诸如粗糙集、决策树、模糊集、支持向量集等等。数据库营销中的市场细分的过程, 如图1所示。
第一, 确定市场细分参数。即决定使用何种参数从数据库的海量数据中提取图1数据库营销中市场细分的过程相应的用户数据对用户进行细分。一般目前企业级的数据库营销应用中, 为了更加精确地描述实际市场情况, 模型的设计维数都比较高, 设计与提取的参数数量一般都需要上百个。
第二, 数据准备。一般前面两个步骤就会占据整个过程的50-90%的时间和精力。需要完成的工作包括:数据收集、数据描述、数据质量评估和数据清理、合并与整合、构建元数据, 加载数据挖掘库等。
第三, 数据分析与验证, 运用数据挖掘的方法, 将初步确定参数的具体数值进行分析, 进而发现参数设定的有效性并进行参数的变换, 形成对解释问题有效的参数集。
第四, 建立模型。通过以上步骤, 建立相应的数据模型, 为了保证得到的模型具有较好的精确度和健壮性, 需要一个定义完善的“训练-验证”协议, 进行模型训练与优化。
第五, 模型应用与评估。按照确定的参数将目标用户导入模型进行细分, 同时分析同类用户的各种特征, 找出其中隐含的关联, 为分析与应用提出结论。最后还要根据实际情况, 对模型输出进行营销学上的解释, 并进行实施效果评估。
摘要：数据库中的知识发现 (KDD) 越来越多地应用到企业的市场营销设计与支持过程中。文章阐述了数据库营销的特点和作用, 通过分析数据库营销中的市场细分与市场营销中市场细分的异同, 提出了适用于数据库营销市场细分的方法。该方法需要使用统计与数据挖掘的方法和工具, 通过建立模型的方式, 为公司运营提供支撑。
关键词：市场细分,数据库营销,数据库的知识发现,数据挖掘
参考文献
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基于市场细分的城市营销探讨 第9篇
在中国城市化的进程中, 很多城市都认识到城市品牌的重要性, 但是在实施城市营销过程中还存在着很多问题:城市营销功利性太强, 没有系统全面的了解城市营销市场;城市营销缺乏主体文化, 根基不深;将城市品牌等同于城市营销等。鉴于上述问题, 笔者认为城市营销应该重点研究城市营销市场。城市营销市场是城市营销的重要组成部分, 包括市场主体和客体。城市营销市场主体是城市政府, 它是城市经营活动的组织者和指挥者, 城市营销市场客体是指城市消费者。城市营销市场由城市营销市场细分、城市营销目标市场以及城市营销市场定位组成的, 三者缺一不可, 共同构成了城市营销市场这个有机的整体。
一、城市营销市场细分策略
城市营销市场指的是针对城市消费者的特点、需求和城市的资源, 将城市的消费者划分成不同层次的、规模较小的消费群体的过程。通过对城市营销的细分, 可以将市场划分为多个子市场, 在任何一个市场之中的消费者都存在着相似的消费需求, 不同的子市场之间存在着不同的消费需求。城市营销市场细化的目的是对不同需求的城市消费群体进行区分和辨别, 以便于消费者市场进行更好的优化配置, 最终找出和城市资源相适应的消费者, 通过这种对消费者市场的细化, 在每座城市之中提供给目标消费者更优秀的服务和产品, 避免恶性竞争和重复竞争等现象的出现, 使城市的特色不断突出。
1、补缺营销。
补缺营销是指以补缺市场为目标市场, 以城市消费者为基准, 满足补缺市场消费者的需要而进行的一系列市场营销活动。它的实质是城市经营者通过深度的市场细分, 选择未满足的城市消费者需要同时市场竟争较小的补缺市场为目标市场。补缺营销与传统营销的相似之处在于都是寻求市场空白点, 就城市营销来说, 如果城市规模较小、经济欠发达, 就需要寻找能满足投资者其他需要的市场缝隙, 从而进行补缺营销。例如中国的秦皇岛, 在其沿海线上有多座海滨城市, 秦皇岛政府根据自身特色打造“疗养避暑圣地”, 进行补缺营销。
2、针对性营销。
在市场细分策略时, 城市营销的主体城市政府要把握大方向, 遵循市场营销活动的80/20法则, 即20%的城市消费者带来了80%的财富, 而剩余80%的城市消费者只能带来20%的财富。所以城市政府要准确判断谁是高价值的城市消费者, 给这些贵宾消费者特殊的服务, 使他们成为城市财富的主要来源。具体来说, 作为实力雄厚的大城市, 因为经济发展较快、人力资源丰富, 容易受到跨国企业的青睐, 所以大城市营销的主要目标要集中在跨国企业上, 利用城市现有资源和优惠政策吸引跨国集团前来投资, 主张金融自由化;而相对比较落后的中小城市则应大力扶持当地民营企业, 在税收、土地等政策上予以倾斜, 培养忠诚的城市消费者, 培养地方明星企业。
3、一对一营销。
城市营销细分中, 最理想的状态就是城市营销者通过与每一个城市消费者一对一的沟通, 了解目标消费者的实际需求, 根据不同需求提供满足, 从而实现城市的综合利益。“一对一营销”的核心是满足城市消费者的个性化需求, 在这里, 城市经营者把每个消费者都当作一个细分市场, 运用互联网进行一对一的沟通, 在恰当的时间将信息传递给城市消费者, 并且第一时间得到信息反馈, 从而形成一对一的细分关系, 提高城市消费者对城市营销的满意度。例如北京2008年申办奥运会时, 向全北京市民征集奥运吉祥物, 让每一个城市消费者参与奥运会, 让消费者有主人翁意识, 极大地提高了消费者的满意度。
二、城市营销目标市场策略
城市营销目标市场指的是在城市之中进行有针对性的选择, 使城市的优势得到充分发挥的基础之上, 根据重点对城市资源进行优化配置, 最终展开营销活动的消费者群体。在对城市市场进行细化之后, 不是所有的子市场都与城市相适应, 因此要明确不是每一个子市场都是城市营销的目标市场。经营者在建立了目标市场之前, 要对城市的综合实力和特点进行全方面的考察和评价, 在多个子市场中选择出最适合自己发展的目标市场, 在这个目标市场的指导之下, 使自身的优势得到充分的发挥, 提高城市的营销效果。只有通过对城市市场的细分, 才能为符合目标的消费者群体提供优质的服务和产品。
1、分析城市特征。
特征是城市生存的前提。现在很多城市盲目学习其它城市的发展方式, 打造“千人一面”的城市风格, 城市与城市之间的经济文化结构相似, 导致城市消费者到哪一个新城市都没有什么新鲜感, 更不会有特殊印象。要突出城市特征, 就要合理配置城市营销资源。城市特征可以分为两部分:一部分是城市的硬环境, 即基础设施, 另一个重要的部分就是软环境, 即该城市的文化、规章制度、政府管理水平、企业管理和开放环境等, 这是城市竞争力的来源。例如中国香港分析自身城市特征后, 打造成世界金融之都。
2、分析细分市场。
城市在选择目标市场时要慎重考虑细分市场, 特别是细分市场的成长性和规模性。城市消费者的数量和购买能力决定市场规模, 如果细分市场只是目前规模大, 不具备成长性, 就不能给城市带来长期效益。城市政府实施城市营销是为了城市能增长财富, 因此细分市场能使城市获得预期的合理利润。当然, 细分市场时还要考虑城市的可持续性发展, 例如现在很多城市在营销过程中片面追求短期利润, 引进高能耗、高污染项目, 从长期来看不但不能为城市带来财富, 反而会阻止城市发展的步伐。所以在分析细分市场时, 每个城市要因地制宜, 结合自》转88页身情况, 选择合适的细分市场寻求切入点。
3、分析竞争者。
城市之间的竞争对城市营销形成了一种制约和促进。城市经营者在制定城市营销竞争战略时, 不但考虑本城市的发展, 更要考虑和其他城市协调发展, 防止与其他城市形成恶性竞争。如果是良性竞争则可以实现城市之间优势互补, 协同合作。
三、城市营销定位策略
如何对需要营销的城市进行市场定位, 笔者认为主要是营造一个鲜明的城市形象, 从城市理念、城市行为和城市识别等方面全面打造城市。
1、突出城市的个性特点。
现在已经进入同质化产品时代, 城市与城市之间共性较多, 个性较少, 如何塑造独特的地域文化成为城市营销的关注点。所以在城市形象硬件建设时要充分考虑地方特色和时代风貌, 既要有历史的传承又要有创新。例如连云港市在市区华联广场选择标志性雕塑时, 一部分选择了西游记等雕塑图案, 体现连云港是吴承恩所著西游记的起源地;另一方面又选择连云港全国闻名的“雷锋车”作为雕塑图案, 体现连云港的时代精神。
2、形象建设以人为本。
城市的构成主体是人, 因此在城市营销过程中要重视人的形象建设, 事实上如何系统全面开展城市营销策划和如何将城市营销落到实处都需要城市中的人来事实。在城市营销理念识别系统中, 城市居民的精神面貌和社会风气是营销的亮点, 城市形象建设一定要把提高城市居民素质当做城市形象建设的核心。
3、城市形象定位要量力而行。
目前我国很多城市经营者认识到城市形象的重要性, 但是定位不能过高过大, 超出城市的经济实力和现实状况, 一些欠发达城市提出要建设成为“国际大都市”的形象定位明显不准确, 还需要进一步推敲。
4、城市形象建设要与城市的功能性质相一致。
城市功能是城市存在的本质特征, 是一个城市发展的源动力。城市的主导功能决定了城市的性质, 也体现了城市的个性, 例如桂林的旅游业是主导产业, 因此桂林就是旅游城市。桂林政府在经营其城市营销的过程中, 要处处以发展和维护旅游行业为出发点, 整个城市的建设一切围绕旅游业。城市的基本功能是指为城市居民提供生活服务的功能。城市形象建设要与城市的功能性质具有一致性, 将主导功能体现的个性与基本功能体现的共性完美结合。
参考文献
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旅行社——细分市场的营销战术 第10篇
某旅行社凡会必去, 凡友皆交, 朋友四海, 关系极密, 一地接待由衰到盛, 但没过两年, 便由旺到淡, 客源大幅下跌, 查其原因, 主要是只注意交友, 没注意市场运作, 只有当外地旅行社有出游团体到你地交给你做, 你才有“饭吃”, 一旦对方无团抵达, 便“井枯河干”, 实际上哪家旅行社也不可能专门为你组团。所以, 四处“抓团”一定“好景不长”。
另几家旅行社选准了目标市场, 分别派人进驻兰州、天津、广州等出游始发地, 专门网罗来大连的团队, 其中一家旅行社仅广州一地年年地接量达5000人以上, 并不断延伸到珠江三角洲等客源领地, 持续火爆, 收入颇丰。因此, 注重开发市场, 才是营销之本。
“思路决定出路, 眼光决定贫富, 市场决定营销, 战术决定前途”, 此言准确凝炼, 颇有见地。之所以强调细分市场, 因为只有把细分市场的“作业”做到精致, 才能恰当定位目标市场, 相应的调整产品结构, 做到“对症下药”, 从而找到最大的利益市场, 个性化的营销, 差异化的拓展, 方可冲破危机、抓住商机。
那么如何细分市场呢?从旅游经济学角度, 通常可按游客年龄性别划分;可按出游目的地划分;可按出游时间划分;可按逗留天数划分;可按消费层次划分;可按文化程度划分等, 细分市场的种类呈多样化的特点, 决定了细分市场的针对性, 定位不准、不当、不周, 必然如“盲人摸象”, 使营销陷入只“营”无“销”的境地, 弄不好还会损兵折将, 徒劳一场。事实证明, 宏观上的细分市场, 从旅行社作业面上看, 最直接、最有效、最简便、最易行、最“有利可图”的战术, 是把已知的、潜在的、可操作的、可进入的、可持续的、可预见的、有购买力的市场进行细分, 然后制定对应的有效营销战术, 在此市场细分是旅行社目标营销、市场定位的前提与基础。笔者将这一市场细分的思路及营销战术, 合二为一的从八方面加以总结, 相信会给业界带来有益的启发与联想。
一、抓新兴市场, 注意“早”字
有旧必有新, 旅行社客源的新市场在哪里呢?从行、住、游、吃、购、娱的6大要素中, 增加了工、农、红、学、健、绿, 即工业游、农业游、红色游、学习游、健康游、绿色游, 旅游范围更广、更宽、更大了, 与契机, 这是商机。城市居民对大自然的向往, 对现代农业的渴望, 形成了思潮, 对工业游的神秘形成了追求, 对红色记忆形成了时尚, 对学习增加了兴趣, 对健康更加重视, 对环保更为珍贵, 在常规产品中加入这些鲜活的节目, 就可使产品新奇化, 特色化。笔者去年曾组织了百人参加全国农业示范点金科园艺场, 塑板上种生菜、芹菜、花菜, 板下养着淡水鱼, 这些无公害蔬菜可亲自摘下品尝;观赏大棚内开花结果的火龙果、杨桃、台湾大枣、香蕉、菠萝等;在果园亲手摘下日本引进的、加了纸袋的山水梨, 可吃、可赏、可购, 仅2元一斤, 所有游客无不拍手叫好, 赞口不绝, 记忆难忘, 去年夏天我们还分批组织了500人去步云山洗温泉, 增加了参观蓝莓基地, 采摘被誉为水果之王的蓝莓, 市场价78元/斤, 采摘价30元/斤, 游客无不兴奋不已, 热血沸腾, 由于游客辐射, 口碑相传, 而后又组织了多批客人参加农业采摘游, 工业游、红色游、休闲游等也大都如此。
有需求就有市场。营销者要有独到的眼光, 跟上时代潮流, 不怕“转战南北”, 不怕“从东到西”, 哪里有“好节目”、哪里有“新景点”, 就组织游客去哪里见识、去体验、去欣赏, 就会逐步形成浪潮、形成规模、形成产销链, 这里要注意“早”字, 视觉要早、行动要早、宣传要早, 要有抓住市场商机, 雷厉风行的作风, 务求早下手, 因为“早下水为强, 晚下手为弱”。
二、抓成熟市场, 注意“新”字
所谓成熟市场, 是指运营多年, 人们已经熟悉的旅游项目, 这些知名度高的产品本身的吸引力就聚成了一个个向往的、持续的人流、人潮、人脉。如三峡游、海南游、华东5市游、厦门武夷山游、云南游、北京游、西安游等。然而正因为其熟、其久、其产品也逐渐呈现“老化”趋势, 不会永远像初升的太阳, 只有在“新”上作文章, 下气力, 才会使其焕发青春, 延长衰老期, 这样不仅可吸引一次性客人, 还可开发二次性、三次性市场。在此产品的保鲜、保活、保增值至关重要。我们欣喜地看到华东5市游已推出了全套新景游产品;吴江古镇增添了生态游;青岛引进了水陆两用观光车载客海上观光, 新奇极了, 还重新开发了建于1902年的“劈柴院小吃一条街”, 恢复了民间戏曲演唱、餐饮、商业为一体的旅游新区等, 这就为老产品开创了新天地, 招徕了大量的新客源, 激活了市场。
成熟的市场是已被实践检验过了, 具有黄金属性, 价值高, 市场稳。因此, 只要我们坚持打常规战, 在求奇创新上多设新奇之处, 如可增加新景、新点、新趣、新味, 把文化性、历史性、参与性结合起来, 才能在常规战中战而胜之, 胜而持之。
三、抓会议市场, 注意“活”字
会议市场一向属高端市场, 其特点为专业、人多、费用高, 故收益极佳, 从住到吃, 从游到购, 品质要求特色化、专业化、优质化, 一般化的服务是不能满足其需要的, 这个市场被旅游人称为钻石市场, 5星市场, 每年全国热点城市的会议可谓铺天盖地, 层出不穷。如何抓住这个流动的市场, 需要智慧、技术、窍门。东北某旅行社到北京一家4星级酒店接连召开了两天两次的联谊会, 邀请了许多专业会务策划公司的负责人, 及其相关人员, 互相学习, 共同探讨, 固然钱没少花, 但结果大获全胜, 年内组接会议频频, 收效突显, 当然如果能“打进”专业协会、会展公司、企事业单位、政府有关部门、研究单位, 科研机构, 也可挖出各式各样的会议, 分割到部分会议市场, 这就要看各位的能力、魄力了。
抓会议市场, 最讲究灵活应变, 其“活”在时间待定、人数待定、游程待定, 标准待定, 先期均在“待定”之中, 但只要我们会前注重调研, 有针对性的提交多方面预案, 供人家选择, 在接待中也会出现许多意想不到的变化, 必须坚持“合理可行”的原则, 以“不变应万变”, 才能在变中求胜。
四、抓特色市场, 注意“奇”字
市场的多变性决定了客源市场的复杂性。然而万变不离其宗, 其根本在于特色性、奇异性与差异性。只有在新、奇、巧、绝的特点上去调研细分, 才可找到扬我之长, 避我之短的优势, 用唯我独有、唯我独具、唯我独到的不同产品, 在创“奇”中引领市场, 才能扩大客源渠道, 招徕众人, “奇特”永远是开拓市场的必备条件。几年前大连某旅行社经调研发现, 大连至贵阳无飞机直达, 著名的黄果树瀑布景观无法欣赏, 贵阳的奇异山水与民族风情无法领略, 马上在51和101的黄金周运作包机组团, 结果打开了新市场, 一连4年独占鳌头, 淘得了桶桶黄金, 他们的成功就在独一无二, “奇”放光彩上。
那么如何以奇制胜, 扩大客源呢?经验证明, 经营者要多学习, 以开阔视野;多调查, 以了解动态;多研究, 以研发新奇产品;多实践, 以寻找另类市场的突破口, 这“四多”可谓开启新市场的金钥匙, 有了这把金钥匙, 才会开展“地道战”, 不断向新的市场纵深挺进, 越挖越长, “挖”出属于自己的客源, 这靠脚踏实地的功夫, 靠独特创意的眼光, 靠实际操作的技能, 靠众人拾柴的合作。
五、抓散客市场, 注意“广”字
散客市场历来不被重视, 旅行社称之“边角余料”, 20多年前较大的旅行社均设有散客部, 专门从事散客业务, 如今大都撤了。散客市场是一个稳定的市场, 也是一个极佳的黄金市场, 因为人数虽少, 个性化要求高, 其获利十分可观, 只不过作业麻烦繁杂而已。20多年前, 台湾团“进军”大陆, 火爆多年, 7-8年后, 团队减半, 取而代之的则是散客, 各占“半壁河山”, 如今各地皆有旅行社在做“散客天天接”, 甚至“团散一个价”, 随着商品经济的深入化, 旅游市场细分化的格局也发生了变化, 团量会逐减, 呈下降趋势;散客会上场, 呈上升态势, 如节假日的家庭式散拼团, 包机团, 平日专线的散拼团, 专列团, 其实都是以散客为主, 可惜这一“大市场”实并未引起我们的重视。
散客市场之“散”, 散在天南地北, 客源广泛;散在不分四季;散在节日, 也散在平日;散在国内游, 又散在出境游;散在业务零散, 事无巨细;散在不同层次, 各有所需, 但切记重视散客市场, 捕捉散客市场, 贵在八方出击, 打游击战, 这是因其“散”而确定的, 你的散客“网”撒的越大, 捞的“鱼”就会越多, 可利用网络, 可通过广告, 可争取同行, 可多渠道的联络, 以寻找更多的合作者、支持者, 组成同盟军, 那么你的散客市场就会呈现无限的闪光, 无限的生机。
六、抓流动市场, 注意“变”字
市场既固定, 又流动, 像云、像雾、像河、像浪, 它是由人们追求与向往的不定因素所营造的, 所产生的。那么作为旅游经营者就应当顺潮而动, 随势而行, 跟风而追, 不断洞察市场的流向, 在流动中抓住市场, 抓住客源, 方法只有一个:你变我变, 在变中求生存、求发展、求盈利, 千万不能以老一套自居, 老经验自傲。你看:某单位组织离退休老干部出游, 一年一变, 连续6年走了6个地方, 先华东5市游, 再青岛、泰山游, 进而海南游、广州深圳珠海游、三峡游、张家界游。本地客源市场如此, 外地客源市场也一样, 哪里旺, 就要到哪里去“采黄金”, 一定要有准确的信息, 可行的预测、前瞻的眼光。可谓年年花相似, 年年花不同, 要在不同点上变, 热门点上变, 变出花样, 变出精彩, 这样流动市场才会呼之欲出, 细水长流。
抓流动市场必须跟踪追击, 打跟踪战, 跟踪什么?跟踪“变化”, 旅游之变, 常常变在交通, 因为交通费占旅游团款60%左右, 一旦交通费大幅下降, 整个团费也大幅下调, 人们的心一下子就会被“点燃”。那一年成都九寨峨眉7日包机游, 平日价位2180元/人, 可往常要3480元/人, 笔者要了30个位, 没想到两小时就卖完了, 那天半夜客人还来电话, 要增加人数, 我只好一再道歉, 因已无位, 诸如此类的变化, 还有游览行程之变、季节之变、内容之变、标准之变、自费选择之变等等, 只要努力抓住变化, 巧以应变, 你就会在变的环境中成长壮大, 进而产生量变到质变的飞跃。
七、抓未来市场, 注意“深”字
研究表明, 未来市场会朝着个性化的高端奢华之旅和大众化的低价保值之旅两个方向发展, 前者市场虽小, 利润颇大, 这些游客会随心所欲, 异想天开的想到哪就到哪, 对此产品要新, 服务要特, 这个群体包括先富起来的一部分人, 也包括专家、学者、企业家及领军人物及高知层, 后者市场大, 但收利低, 利润靠数量提升, 薄利多销, 包括老人群体、少儿群体、妇女群体、青年群体、复转军人群体、教育群体、大学生群体、商务群体、金融群体等, 价格要合理, 服务要规范, 这两个群体从广义上讲有一个共同点:即要有新创意, 新在哪?新在产品包装, 新在节目编排, 新在行程科学, 新在有新视点、新感受、新体验、新品位、新选购。如在为一个上海退休干部家庭团的大连之行, 我们就来了个打破常规, 弃旧图新的做法, 不看什么广场, 不进什么场馆, 专门安排观海上日出、乘海上游艇、踏沙滩、赶海、垂钓、品海鲜、吃渔家饭、采摘樱桃和草莓、参观农业科技园、到海水游泳馆游泳、参观金石滩国家地质公园、参观黄渤海分界线的全新节目, 力争给家人一个全新的海文化感受, 结果大获好评。
未来市场风光灿烂, 多姿多彩, 作为经营者要把握“提前景”, 做好思想准备、业务准备、资源准备, 在产品中不断加大文化艺术含量, 加大游客学习体验的内容, 在“深”字上巧作文章, 决不泛泛一般, 决不满足现状, 决不因循守旧。只有认清今天的价格战, 明天的质量战, 后天将是文化内涵的争夺战。我们才能面对未来市场充满信心、充满自豪、充满深情、充满向往, 在深度市场的开发中, 坚持打文化战、艺术战、科学战, 才能迈出我们闪光的足迹, 收获一个个金色的季节。
综上所述, 这所有的战术集结成一个点就是一个字“人”, 在“人”字上下功夫, 研究人的喜好、兴趣、个性、渴望、追求, 用准确的定位去开发, 用独特的产品去吸引, 用创新的理念去经营, 方可组成属于你我的“千军万马”。随着一声号令, 去观奇山秀水、去赏丛林峡谷、去睹历史古迹、去揽名胜佳景、去品美味佳肴、去选中外特产、去体会文化、科学、艺术的光彩。
房地产营销中市场细分 第11篇
这次新政对消费者的心理影响是很大的,比如一些显性消费者变为幕后消费者或是把幕后消费者变成显性消费者。房地产市场特别容易发生这样的一种变化,而这种变化的原因就是不动产是家庭非常大的资产构成,大家对它的关注度很高,不动产也是个人投资里面最关注、最重要的一个手段。当一个新政出现或者市场大环境暂时变化时,对人心带来的影响会促进小局部地区的变化,这些不是真相,它可能仅仅是过渡时期的模糊现象,我相信中国房地产总体和中国的经济发展是一样的稳中略升。
新政不仅仅是政府、地产商和消费者三家关系之间的互相平衡的一种方式,最重要、最起作用的还是市场。市场起作用的还是供应和需求,政策可以对供应和需求做一定的调节,但这种调节是有限的。我们重视在平衡过程中的导向,但不认为只有行政的平衡才能改变房地产市场。
今年下半年总体态势比上半年要好,逐步回升,特别在海南三亚更为明显,因为到了下半年是旅游旺季。从数据看,中国房地产的平均指数总体来看还是稳中略升。我不认为现在一些企业把房价降了15%或者20%,而是把去年透支了返回到一个真实的状态。但是中国大部分城市的房地产市场在去年并没有发生投资的现象,比如中小城市,因为没有那么多资本的追逐,也没有那么强的需求推动。尽管北京、上海等一线城市被推动了房价可以投资。包括海南局部的地区楼盘也出现这样的情况,但这是因为大量的投资聚集的效应造成的状态。中国大部分城市没有发生这样的现象,因此今年整个房地产平均指数依然是比去年整体呈上升态势。
中国地产有史以来,商业地产基本上就是一个陪嫁的丫头的位置。商业地产在今天被大家重视的原因是什么?就是转型。地产商在新的形势下转型是什么?一定是从单一产品向多元化产品,从以前单纯的开发向开发和投资相结合转变开发卖完就没有了,现在可能转向城市综合体、旅游度假地产或者商业地产,把开发和投资运营相结合。投资性的物业一定是以持有为原则。
市场细分的进化趋势与营销创新 第12篇
市场细分是营销学的重要概念, 从这一概念诞生到现在, 经历了不同的发展阶段。在不同的阶段, 市场细分的深度与特点都不一样。营销学的泰斗菲利普。科特勒在其《市场营销学原理》一书中指出市场细分水平经历了巨市场细分、细分市场细分、英寸市场细分、微市场细分与反市场细分四个阶段。所谓巨市场细分是指企业忽略消费者的个性化需求, 关注的是消费者的共性需求, 生产一种产品来满足所有消费者的需要。巨市场细分实际上并没有进行市场细分, 他将具有共性需求的消费者群体作为一个大市场, 设计一种统一的产品来满足所有消费者的需要。巨市场细分在市场供不应求的状况下, 通过大规模生产降低成本而获得营销的成功。随着生活水平的提高消费者的需求日渐多样化, 单一产品难以满足所有消费者的需要, 消费者的个性化差异逐渐明显, 细分市场营销被很多的企业采用。所谓细分市场营销是指企业利用一系列细分指标, 依据不同的消费需求特点, 将总体市场划分成一系列的子市场, 依据不同子市场上消费者的需求, 设计产品及营销策略来满足消费者需求的过程。在这一阶段, 由于市场上的竞争渐趋激烈, 消费者的需求开始从低层次的需求向高层次转变, 企业在设计合理的营销组合基础上, 满足顾客的需求, 进而获得竞争优势。消费者需求在这一阶段虽然变得日渐多样化, 但由于可支配收入的限制, 消费者的消费趋同化比较明显, 因而企业可以通过设计一种营销组合来满足一个消费者众多的细分市场需求。随着经济的发展, 消费水平的提高, 消费者需求多样化, 企业用同一种营销组合来满足一个人数众多的细分市场, 容易忽略这一细分市场上消费者的差异性, 一旦竞争对手找到某种差异化的偏好, 设计出一种能满足具有特殊偏好的消费者需要, 企业容易被竞争对手所击败, 为了能在市场竞争中占据有利的地方, 企业需要选择一些行为性指标将细分市场进一步细分, 针对自己细分市场特点设计一组营销组合来满足消费者需要。这一阶段是“inches”细分市场阶段。随着计算机技术的进步, 企业能够通过网络与决策支持系统, 针对每个消费者的需要, 分别设计产品来满足他们的需要, 即定制化时代。市场细分也就进入了微市场细分阶段, 为市场细分包括当地市场细分与个人市场细分两种。同时, 企业发现随着市场细分的不断深化, 企业的差异化营销成本不断增加, 被企业所忽略的潜在消费者越多, 企业的市场份额越难以保障, 营销学家又提出了反市场细分的概念, 认为企业应当将一些划分过细的细分市场进行合并, 以形成规模经济效益, 降低企业经营成本。由此可见, 市场细分的进化是企业对其所面临的竞争环境的一种最适应化的选择。企业面临的生态环境的复杂性与多样性使得市场细分最终走向了混沌的边缘, 深入细分与反市场细分并存, 并在混沌的边缘达到稳定的均衡状态。
二、市场细分水平进化的驱动因素分析
市场细分水平经历了从巨市场营销、细分市场营销、英寸市场营销到微市场营销与反市场细分的演变, 市场细分之所以按这种趋势进化, 有以下内在驱动因素:
第一, 消费者需求的多样化发展。随着经济的发展, 收入的增加, 消费者的可支配收入增加, 消费者用在满足高层次需求上的支出增加。依据马斯洛的需求层次理论, 人的需求层次可分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。越是高层次的需求, 越容易多样化、个性化。消费者需求的多样化发展使得企业要满足消费者需求, 就需要设计多样化的产品、多样化的营销方式来满足它。而企业要满足这种多样化需求, 先要识别消费者需求的多样化, 就需进行深层次的市场细分。深层次的市场细分让企业能更好地满足消费者的需求, 市场细分深入到个人需求阶段, 就出现了定制化营销。同时, 社会两级分化与贫富差距不断加大, 促进低端市场的发展, 低端市场的盈利空间迫使企业采用低成本营销方式, 这又促进了企业利用先进营销技术进行反市场细分。
第二, 技术的进步。技术进步对市场细分水平的促进表现在两个方面:一是技术的进步使得生产效率得到提高, 经济得到快速发展, 而经济的发展使得消费者收入增加, 收入的增加使得消费者需求得以多样化发展, 消费者需求的多样化要求市场细分深入化、微观化。二是技术的进步使企业有能力能涉及多种个性化的产品、个性化的技术来满足消费者的需要。同时技术的进步降低了企业的生产成本, 也使企业能以同样的技术不同的样式来满足不同消费者的需要, 这为企业的反市场细分提供了保障。可见, 没有技术的进步也不可能有细分进化。
第三, 竞争优势的嬗变。竞争优势经历了从规模经济、范围经济、资源优势、到核心能力的转变。在规模经济阶段, 企业以规模经济降低成本取胜, 在这一阶段企业的重点放在生产上, 很少管消费者的需求的差异。到范围经济占主导优势时, 随着企业的经营地域、领域的扩大, 文化差异、消费行为差异的增加要求企业设计多种产品满足消费者的需求, 因而市场细分手段与技术广泛被企业采用。到资源优势阶段, 企业间的竞争加剧, 企业要想在竞争中获胜, 在一个容量较大、差异化不够的市场上处于领导地位越来越不容易, 而在一个相对市场容量不大、利润充足的市场上占据有利的竞争地位成为企业的最有选择, 企业将子细分市场细分为孙细分市场, 在比较小的细分市场经营成为一些企业的首选。而到核心能力阶段, 企业将经营重点放在核心能力的经营上, 将其他业务进行外包, 而企业间的无缝合作使得企业能够依据消费者的个性需求来设计营销组合满足消费者需要, 定制营销成为了很多企业营销的工具。企业将每个消费者当成一个细分市场来进行经营管理。可见, 企业对竞争优势追求的转变, 推动了企业细分市场的不断深化。
第四, 信息逐渐完美化。随着信息技术的发展, 信息的传播渠道不断增加、传播速度也不断增加, 企业能够利用各种信息技术迅速将企业产品信息传送到消费者面前。同时, 消费者也能利用各种信息技术将自己的需求反馈到企业。企业和消费者之间的信息不对称情况得以大大改善, 信息逐渐完美化, 使得企业能及时了解消费者的日益多样化需求, 能够将消费者的多样化消费行为聚类为各种消费群体, 再依据各消费群体需要设计营销组合方式来满足它。而在信息不对称的情况下, 企业很难准确了解消费者的需求信息, 也就无法利用各种细微的细分指标将消费者群体进行细分, 只能利用一些比较粗的描述性指标如 (人口指标、地理指标等) 将市场细分, 这种方法不能满足企业经营的需要。可见, 信息的完美化使得细分市场水平的深化成为可能。
第五, 文化的多样化。文化的多样化表现在几个方面:首先各种新的消费文化倾向不断地涌现, 比如新新人类的网络文化、各种新的时尚文化等。其次各种大文化下的亚文化不断发展, 亚文化的差异表现得越来越明显。文化的多样性使得企业在多样性的文化下经营不能用同一种营销方式来满足不同文化的需要, 企业有必要依据文化对市场进行细分, 依据各文化下的消费者喜好设计营销组合来满足它。文化的多样化使得消费者需求多样化加剧, 消费者需求的多样化促使市场细分水平不断深化。
第六, 媒介的丰富化。随着信息技术的不断发展, 企业同消费者的沟通媒介也不断丰富, 媒介的丰富表现在:一是媒体种类的多样化, 在网络技术没有出现前, 网络广告、网络促销是不可能出现的。二是同种媒介的数量不断增加。三是各种媒介的内容也不断丰富化、专业化。媒介的丰富化使得每种媒体所吸引的消费者群体的数量减少, 不同的消费群体喜欢的媒介不一样, 而企业要与消费者进行沟通才能顺利营销, 这使得企业要依据消费者的媒介偏好来选择沟通方式。因而为了同消费者有效沟通, 企业需要不断深化其市场细分水平。
第七, 数学学科与管理技术的发展。有效的市场细分指标是可衡量性、足量性、可进入性, 市场细分后营销管理人员需要对细分市场进行估量。数学学科与管理技术的发展为企业提供了对细分市场进行预测与评价的工具, 这使得企业能够依据各种细微的消费者行为指标来对消费者群体进行深入细分, 否则企业只能依据一些比较好评价的、比较粗的指标来对市场进行细分。
第八, 经济的发展。经济的发展使得消费者的收入水平提高, 消费者的可支配收入增加, 用于满足高层次需要的支出增加, 高层次的需要更为多样化, 这使得细分也不断深入。另外, 经济的发展, 也使得物质或产品的供给不断多样化, 消费者可选择性增加, 消费差异不断增加, 企业要能在竞争中获胜, 要对市场的需求差异进行细分, 迫使细分水平不断提升。
第九, 资源的短缺。企业的资源相对不断增长的消费需求而言是短缺的, 企业不可能满足消费者的所有需求。企业要想在竞争中处于有利地位, 企业只能有效地将有限的资源用在最能发挥其自身优势的市场上。为了能充分发挥资源的效用, 企业需要对市场进行细分。而竞争越激烈, 消费者需求约多样化, 企业需要对市场细分的更细微化、更深入化。从某种程度而言, 资源的短缺限制促进了市场细分水平的进化。
三、市场细分进化对营销创新的启示
从上述分析可知, 市场细分水平不断深入、不断入微, 企业要能在市场营销战争中获胜, 也需要将其细分市场的水平深化, 通过细分市场来进行市场营销的创新。从影响市场细分水平演进的因素分析中, 可得出进行市场营销创新的启示:
第一, 针对新文化进行新概念创新。新文化是由新的消费群体所创造, 他们还会创造一些新的概念。企业的营销人员通过对新文化进行分析可创造一些新的概念来满足这些群体的需要。比如星巴克通过创造出“第三空间”这一概念来满足“new new people”新新人类这一群体的文化需要, 将传统的咖啡文化同星巴克区别开来取得了营销创新的成功。
第二, 通过对丰富的传媒通道进行整合创新。媒介的丰富化使得消费者有更多的信息选择频道, 不同的媒介在满足消费者的需求, 同消费者沟通方面起的作用并不一样。企业如果能够将媒体通道进行创新的整合, 进行整合传播营销, 不同的整合方式营销的成果也不一样, 利用新概念来整合传播方式, 企业也能取得营销成功。
第三, 通过个性化进行营销柔性化创新。市场细分进入微细分阶段, 每个消费者就是一个细分市场, 消费者的个性化需求表现得越来越明显, 企业如果能够利用市场创新的方法设计新的营销方式来满足消费的个性化体验, 企业在市场上的竞争力也会越强。个性化的体验要求企业在营销中柔性化同消费者交互营销, 让消费者在同企业的交互过程中感受到企业营销的差异化优势, 企业才能培育更多的忠诚客户, 进而建立起忠诚优势。
第四, 利用市场细分发现市场的蓝海。市场细分不断加深的情况下, 企业的竞争越来越激烈, 利润越来越薄, 企业需要利用市场细分与水平思考发现企业的蓝海, 在蓝海中避开竞争, 提升企业的利润空间。
第五, 利用合作思维构建企业生态系统, 通过生态系统的协同合作提升企业营销竞争力。市场细分最终走向细分与反细分并存的混沌区域, 企业间的合作与竞争最终也会走向合争的混沌区域。企业可以利用细分与反细分的思维来保持与企业生态系统内的合作与竞争关系, 通过竞争提升创新力, 以合作来更好地为消费者服务。企业可以像阿里巴巴、蒙牛等企业一样利用市场细分与反市场细分找到自身合适的生态位, 构建强健有力的生态系统, 提升自身的营销竞争力。
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