only品牌产品分析报告（精选6篇）
only品牌产品分析报告 第1篇
Only 品牌简介：
ONLY是欧洲著名的国际时装公司丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，这使ONLY 永远站在欧洲流行的最前沿。ONLY1996年来到中国，BESTSELLER集团成立于1975年
ONLY 是丹麦国际时装公司BESTSELLER集团旗下知名品牌之一。总部设在丹麦的Brande.Bestseller拥有ONLY（女装）、VERO MODA（女装）、JACK&JONES（男装）和EXIT（童装）四个知名品牌。又一全新品牌—SELECTED男装于2008年8月15日正式登陆中国市场。集团成立于1975年，ONLY代表的是一种风格、一种年轻人的独特风格”，ONLY女士如此形容自己的设计，不是不断思索接下来要做什么，而是自问要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止。自信热情的ONLY女士将这股精神融入她的每一件设计，使ONLY成为相当具个人风格的品牌。
ONLY的设计带有鲜明的个人色彩，她追求自由；她强悍独立但是却有十足的女人味。ONLY--来自欧洲时尚最前沿的设计。
only
集团创立25周年以来，已经在全球18个国家拥有650间形象专卖店和超过6000间加盟店。主要市场包括挪威、丹麦、瑞典、德国、芬兰、荷兰、西班牙等11个欧洲市场。Bestseller的设计师遍布欧洲，总是站在世界潮流的前沿，为大都市的年轻人营造超级时尚。
卡姿兰品牌简介
炫彩魅惑舞动时尚
2001年，卡姿兰公司，以国际化的视野为中国女性开创了时尚的彩妆品牌“CARSLAN卡姿兰”，同年10月，卡姿兰彩妆品牌在广州成立中国区营销总部。从此，融合了欧洲最新时尚潮流和中国文化理念的卡姿兰彩妆全方位地进入中国女性的视野，开始在中国演绎她时尚的魅力！
凭着对国际、国内流行色彩的准确把握、全球化原材料采购和雄厚的产品研发能力，定位于中国真正大众时尚彩妆品牌的卡姿兰彩妆凭借青春时尚的风格，卓越的品质，丰富专业的产品线，高回报、低风险的代理加盟政策，灵活务实的市场推广方式，强大的终端支持及完善的市场维护体系，在中国日化市场8年多的迅速发展，取得了骄人的市场表现，奠定了今天国内一线时尚彩妆品牌的强势地位！并荣获： “中国化妆品最具竞争力十大品牌”、“化妆品行业领军品牌”、“十大化妆品行业最具代表性品牌”以及“中国化妆品最具消费影响
力彩妆类品牌”等荣誉称号。
卡姿兰品牌的以势夺人，透显着卡姿兰公司运作市场、引领潮流的战略眼光与恢弘气度。卡姿兰品牌一直坚持“健康、稳定、持续、快速”的发展理念，在品牌形象、产品研发、渠道营销、终端推广、广告宣传、培训教育及售后服务上始终展现其无可匹敌的市场竞争力：
时尚天后演绎品牌魅力
2008年，国际时尚天后蔡依林倾情代言卡姿兰，其时尚、青春、活力的国际化形象完美诠释了卡姿兰的品牌内涵，更彰显了卡姿兰的品牌魅力！蔡依林引领的时尚潮流和倡导的时尚生活态度完美传达了卡姿兰将生活与色彩全新融合的时尚体验。
雄厚的产品研发能力
为适应卡姿兰在中国市场的快速发展步伐，充分发挥卡姿兰的核心竞争优势，2004年和2009年卡姿兰公司在广州投入巨资两度扩建了极具规模的现代化标准厂房，引进国际最先进的彩妆生产设备和质量检测设备，同时集合十几位国内外资深工程师及彩妆权威专家组，并与欧美多家著名化妆品公司开展长期的合作研发交流，使卡姿兰时刻切合着欧美彩妆业的脉搏。
强大的渠道营销网络
八年多以来，卡姿兰品牌已经建立起一个覆盖大型百货公司、连锁量贩超市与专卖店的完善渠道网络，遍布国内大中城市的上万个形象专柜和加盟店一直保持旺盛的销售力。高档商场方面，例如：深圳太阳百货、福建东百百货、昆明百盛商场、重庆新世纪、四川伊藤洋华堂、贵州鲜花百盛、西安开元商城、湖南长沙友谊商店、武汉民众乐园、山西太原王府井、济南银座商城、郑州大商新玛特、郑州百盛、上海巴黎春天百货、上海浦东商场、石家庄北国商城、天津麦购、包头大楼、大连锦辉商厦、长春卓展等20余个一级市场的一类商场设立了形象专柜超过800多个；在大卖场和连锁超市系统：大润发、易初莲花、乐购、莎莎、福建女友连锁、四川蓝天连锁、四川金甲虫、合肥美洁、湖北金梦妆、广西惠之林连锁等等，卡姿兰品牌同样受到了热烈追捧。卡姿兰品牌正是凭借强有力的网络和非凡的表现赢得了市场高度认同。
强势的媒体宣传
2009年，卡姿兰投入亿元巨资投放广告，高密度占领包括湖南卫视、央视3套、央视8套以及各省地方台等多家强势电视媒体的黄金广告时段，同时在《瑞丽》、《女友》、《知音》、《爱人》、《中国化妆品》、《化妆品报》等时尚、权威杂志大规模投放平面广告，整合各大网络及短信平台资源，全力提升卡姿兰品牌的知名度，全面塑造品牌形象。除了传统的广告投放，卡姿兰公司更强调媒介传播的创新，以提高品牌推广的差异化效应，冠名主办了“第3届卡姿兰中国化妆品品牌竞争力年会”等行之有效的传播创新，使得卡姿兰品牌迅速有效地提升了市场对其专业品牌的认知，也积累了强大的品牌影响力。
灵活务实的系统推广活动
行之有效的促销推广活动是直接、快速赢得终端，拉动销量的首选方法。卡姿兰品牌全力开展形式多样的推广活动，针对销售旺季，策划主题促销活动，全力支持代理商提高专柜销量；根据季节潮流，推出潮流色彩及新概念产品，全国同步上市推广。在每年春秋两季的全国各地订货会上，卡姿兰品牌吸引了全国各地加盟商的眼球，加盟、下单业务的场面火爆，充分显示了卡姿兰品牌在中国化妆品市场的发展优势。
完善的服务和系统的培训
强大的售后服务，来源于专业的技术体系、遍及各地的研究测试中心和资深的美容化妆顾问，提供专业系统的培训和周到的售后服务；物流中心拥有完善快速的物流系统，保证不断推出的新品能在国内同步上市；全国巡回色彩发布会，加强与消费者的近距离接触；对会员级的消费者设立了各种优厚的服务和礼品，更周到更全面的服务消费者。
only品牌产品分析报告 第2篇
ONLY是丹麦著名的国际时装公司BESTSELLER拥有的众多著名品牌之一。BESTSELLER集团成立于1975年。ONLY于1995年在丹麦创立，至今销售网点已拓展到了全球46个国家。下面，小编为大家分享ONLY的市场调研报告，希望对大家有所帮助!
产品背景
ONLY是丹麦国际时装公司BESTSELLER集团旗下知名品牌之一。总部设在丹麦的Brande。Bestseller拥有ONLY(女装)、VEROMODA(女装)、JACK&JONES(男装)和EXIT(童装)四个知名品牌。又一全新品牌SELECTED男装于20xx年8月15日正式登陆中国市场。集团成立于1975年，
集团创立25周年以来，已经在全球18个国家拥有650间形象专卖店和超过6000间加盟店。主要市场包括挪威、丹麦、瑞典、德国、芬兰、荷兰、西班牙等11个欧洲市场。Bestseller的设计师遍布欧洲，总是站在世界潮流的前沿，为大都市的年轻人营造超级时尚。Bestseller集团在1984年建立香港办事处，1990年建立北京办事处，在天津建厂，开始在中国市场推广旗下的服装品牌，带给中国喜爱时尚的年轻人充满活力与自由的生活方式。
ONLY的成功是源于对20世纪60年代的英国设计师玛利奎恩特的概念表达，以草绿色、浅粉色、蓝色等鲜艳的色彩，将印花与色彩结合起来，透露出ONLY女孩张扬自我的主张，随处让你感受ONLY的色彩空间。它整体的设计思路，流行元素的应用，在同类商品中堪称经典!手编棉质蕾丝，印第安螺旋花纹，带有宗教印花的真丝雪纺，绿松石的挂饰，英式绣花，以及性感的V字低领都是本季ONLY设计的当家元素。Only品牌于1995年在丹麦创建;19ONLY来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计。ONLY的定位是15岁至35岁之间的都市女性;ONLY所采用的新型高科技面料，最时尚的设计，将带您体验时尚的一部分。
一、市场基本概况
此次调研在扬州金鹰的文昌店进行
从金鹰专卖店中的调查来看，品牌女装的各来源地的品牌数量来看，深圳女装的数量在扬州市场所占的比例还是比力高的，到达了12%，其数量相当于浙江、天津、福建、辽宁、江苏、山东、湖北几个省分女装数量的总和。但就单一品牌的市场笼罩率来看，深圳品牌女装的单一品牌市场笼罩率并不是很高。
经过过程商场品牌拥有量的统计我们不难看出，消费者相对年轻化的商场拥有品牌女装的数量相对要多一些，而高档商场所拥有的数量却较少。从各商场拥有的国内品牌女装与商场本身所拥有的品牌女装总数的比例上来看，各商场里面国内品牌女装的比例并不是很高。
二、ONLY女装成功分析
目前，中国女装行业的市场竞争格局，正由过去的降价竞争快速变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争，甚至说洗牌和品牌竞争才刚刚开始。面对全新的市场环境，只有在价值取向、行为准则、职业素养、任职能力等方面寻找出不足和缺陷，女装企业才能生存和发展。在大多数女装徘徊在打折与走量之中时，也有部分品牌能够脱颖而出成为其中的佼佼者。
ONLY定位与服务先行
ONLY是一个定位精准的市场化品牌。其消费者对象是在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感的年轻都市女性。因此，其选料大多来自欧洲和日本，同时设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行的服装。
ONLY敏锐的市场嗅觉
他能做到快速的新款上市，以此来抓住消费者，。对于那些钟爱ONLY的粉丝们来说，在ONLY店每周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了爱美女性逛街的习惯，又能满足购物的欲望。ONLY的设计理念、品牌定位符合了消费的需求，他们真正做到了随着时尚变化而变化，达到了快速更新款式，永远能做到每周都是在变化的，而最主要的是ONLY品牌的系列化。而对于现在追求个性的年轻人来说，ONLY的款式新颖，你不会在大街上看到雷同的服装不会担心有“撞衫”的危险这就是ONLY的承诺。，对于我们来说这仅仅是基础，而最主要的是ONLY品牌的系列化。如外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品(如背包、帽子、手套等)，这些系列化的服饰也都是快速地新款上市。
ONLY服饰的多样性
ONLY的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松的休闲场合它在带来了世界流行时尚的同时，也带来了世界一流的质量与服务，它撇开了国际知名品牌都采用的高价位的做法，采取了合理的价格，保持亲切近人，更为朴素的做法。世界超级模特海伦娜和纳奥米坎贝尔都曾是ONLY的形象代言人。ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。代表年轻人活力，有趣的生活方式，充满动感和浓厚的时代气息。ONLY女性是20岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，ONLY为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。其面料是选用来自欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。ONLY品牌于年来到中国，ONLY女装有：外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品，如背包、帽子、手套。ONLY女装系列有：LUX系列(luxury奢华)，CT系列(citytrend都市)，SW系列(streetwear街头)，每一季每个系列都有紧扣欧美时尚的不同的流行主题。
ONLY与众不同的风格
ONLY的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。当季最流行的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体的造型，特别合身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。ONLY是一个市场化品牌，其消费者对象是15岁至35岁之间的都市女性，她们在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感。ONLY选用欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。中国市场的主设计师是丹麦资深的设计师，她赋予服装最新，最大胆的理念。冯雪说，最主要的是我们还会根据季节来推出一些流行主题，真正能满足消费者的需求，才是我们品牌畅销的主要原因。
ONLY高科技的面料
ONLY的有些面料来自欧洲和日本，特别注重运用如富强纤维、氨纶等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态。适合约会、休闲、工作，令女性能够轻松应对多种场合。的高级面料搭配：浏览ONLY的服装，人们总是能有惊喜的新发现：十数种颜色系列，几十种面料，上百种款式，以及恰到好处的饰物，无论怎样挑选，ONLY都能令时尚女孩展示自我，散发自信风采。
ONLY专业的优质服务
现在服装品牌的竞争越来越细分化、专业化、差异化，这要求一个品牌更要有自己的特点，包括在服务上。ONLY的这种店员服务也是很具专业化的。”在ONLY店里，导购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。其实作为一个设计师，不只是设计服饰，更主要的是要了解市场，还要与各个部门进行沟通、培训等相关的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各个环节来配合，要与推广部和市场部进行沟通，在达成共识的情况下，最后一个环节就是对每个ONLY的店长和店员进行培训，让终端的服务人员理解最新款式的设计理念，这些款式适合哪些消费者，一些新款式如何与其他服装进行搭配。这种优质的服务，让消费者体会到：来ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服务。而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员。传统的销售方式只要求导购做好销售就可以了，对于品牌内涵、品牌定位以及品牌的特点一无所知，在当今的竞争下，其品牌的销售当然业绩平平。只有真正了解品牌内涵、设计师的设计理念，才能算是一个新生代的销售人员，才能抓住消费者心理。顾客第一次亲密接触企业产品或服务时，面对的就是企业的销售人员。所以，销售人员的精神面貌是企业的一面镜子，销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率。
三、中国女装市场现状及解决方法
每当走进一家家大型百货商场、购物中心、服装商城，眼中闪现最多的是女装的“身影”，她们占据了大多数商场的整整一层，甚至是两层。近十年中国女装的发展是令人惊讶的，产量、内销、出口都保持着较高的的增长率，成绩斐然。然而，中国女装正在面临的考验也是十分严峻的：市场占有总量的扩大，源自利润空间的压缩;女装市场的日益繁荣，伴随着一些企业的亏损或濒临亏损，更有甚者亏损已经达到20%以上等等。同时，在中国的时尚界，女装也远远没有达到男装那么强烈的品牌效应，伴随着女装品牌的似乎就是女性那种与生俱来的“娇美却也柔弱”，无论是定位、渠道及售后等基本功多数远没有男装来的扎实。
“品牌定位重复与空挡”
品牌的核心价值就是表达顾客心目中的价值，达成互动认同，是顾客购买的理由。虽然国内主要城市对中、高档品牌女装的需求在不断的增加，并且形成了一定的规模，但是不断增加的中小女装企业，大多对于品牌的重视程度不够，以低质无创造性模仿为主，使得中低档市场供过于求。且女装品牌的竞争多在价格上做文章，使得市场竞争进入“恶性循环”。这种重复定位可以获得短期利益，节省设计成本并可以暂时回避市场风险，但是无法形成与其他品牌区分的品牌风格、品牌个性甚至品牌文化。在中国本土时装品牌当中，当我们提到男装品牌，就会想到雅戈尔、劲霸、柒牌、七匹狼、利郎一提到儿童服装品牌，就会想到派克兰帝、力果、红黄蓝、巴拉巴拉、小猪班纳一提到休闲装品牌，就会想到美特斯邦威、森马、佐丹奴、高邦、拜丽德一提到内衣品牌，就会想到戴安芬、安莉芳、古今、爱慕除了这些品牌以外，我们很难再想起非常优秀或者非常让人振奋的品牌了。
而在女装品牌当中，杭州的、深圳的、上海的、广州的都可以让人叫出许多的品牌名称，但真正让人觉得非常强势的却几乎没有。
固然，这跟女人购物时随意性和冲动性更强有着一定的瓜葛。中国女装销售份额在逐年提高，但仍然让品牌商、省级代办别人代理商和终端零售商觉三彩女装网站得时装生意“越来越难做”，其实是竞争有不断加重。笔者预言，将来中国本土女装将出现品牌数量减少、单品牌质量提高、优胜劣汰现象更加较着的局面。
在重复定位的同时，市场也存在着空档。过渡专注于抢占风险更小的市场使得品牌定位集中化现象严重，对于细分市场和不同女性需求调研的缺乏加上设计、创新能力的不足，暴露出了品牌定位不足。逐渐步入社会的“80后白领”一代，对于服装的需求不仅是T恤、牛仔裤或者刻板的职业套装等等，她们需要更富有时代感、体现个性、富有创意却不失品味与文化的服装，对于服装所体现的内涵的要求最为丰富。如何打造时尚、休闲、个性、品味、创意又具有职业感于一体的品牌，是满足这个部分市场的关键。同时，女装品牌又主要以年轻女性为主，板型多适合身材较好的.女性，同时又要求有一定的购买其。然而拥有较高的购买力，却因结婚生子而身材“走样”，在希望以服装来突显美丽的时候，却很难找到能够满足这一点要求的女装品牌。这一类女装品牌成为女装行业发展的盲点，后劲不足且明显缺乏个性。
“品牌延伸盲目”
从理论上说进行品牌延伸不失为一种捷径。然而简单地把女装类品牌向非服装产品延伸绝非易事，采取这种策略的企业往往这样认为：要以一个陌生的品牌进入一个原已瓜分殆尽的市场，要在消费者心目中拥有一席之地，成本高昂。而利用成名品牌推出新产品，既可提高消费者对新产品的认知率，又能降低企业的促销底本，从而大大提高新产品市场成功的机会。
然而，虽然经过多年的市场历练，涌现了一批有相当的美誉度和抗风险性的品牌，单从总体上看真正能经受市场考验的强势品牌却并不多见，常常是“各领风骚三五年”。也就是说，中国女装品牌还处在变数不断的成长期。以一个根基薄弱的品牌在全新的市场竞争，胜出的系数也不会太高。
品牌延伸的另一面，是对消费者的信任透支和品牌资产的稀释，“广种薄收甚至绝收的后果”是并不容易避免的。更多的品牌企业选择了拓展产品线的路线，由于产品线延伸没有超越企业已有的经营领域，因此看起来更容易操作，但在究竞选择什么样的相关产品，又是否符合甚或提升品牌的核心价值上缺乏定位。不少企业把这种选择称之为“打造时尚产品”和“营造生活方式”，但企业的品牌实力到底有多强却没有在考虑之中。
“区域品牌”突破难
中国的大多数女装品牌大多有着强烈的地域韵味，真正能够成为全国性规模且具有全国性影响力的品牌却并不多见。毗邻香港、澳门的深圳和广州由于地理位置及交流的方便吸取了大量的港澳文化，因此以港澳时尚元素及设计理念的深圳和广州的服装更能打动广州的女性;带有浓重的江南文化气息且设计秀美、款式娇小的杭州女装更适合于小巧、娇美的杭州女性;武汉的女性则更喜欢武汉那些注重浓重的色块、鲜艳的颜色搭配的当地品牌。
这些区域品牌的发展基本上都走着同样的路线：发展到一定的阶段后就直接有选择地向目标城市发展。中国疆域辽阔，地域所造成的风俗与文化也有所不同。就拿南北方女性来说，她们在身材、体型、气质、穿着习惯存在着诸多的差异，其对于国际流行时尚的接纳速度和程度也存在差异。
因此，经过多年发展的中国女装依旧带有明显的区域特征。而国内的全国性女装高端市场几乎全被国外品牌所占领，能走出国门的女装品牌更是寥寥无几。
“渠道掌控力较差”
由于中国地域广阔，尤其是广大内地县市级二级市场的分销渠道较长，如何快速地占有渠道，树立品牌形象，成为品牌女装经营主要课题。
四、结语
only品牌产品分析报告 第3篇
关键词：快速时尚,发展之路,成功之路
“如果有人能够概括最近200年里服装工业发展方向, 那么他就会说, 服装工业的发展, 经历了从把服装设计成持久耐用的基本用品消费, 变成可以大量购买、花费不多、随时翻新的消费。”
当今, 世界经济的一体化和多元化, 信息科技的高速发展, 影响了人们经济和文化生活的方方面面, 导致了成衣品牌在其品牌发展推广的速度和范围上发生了重大的改变, 现代服装品牌的发展已经进入到一个成衣品牌主导的融合发展期。在这一大环境下, 西班牙的Inditex和Mango、丹麦的Besterseller、瑞典的H&M、美国的Gap等自营式大众成衣品牌集团公司逐步在世界市场形成垄断局面。而从世界服装产业格局来看, 也进入到高级成衣品牌主导的多元化发展期。中国正在快速地向世界时装强国迈进着。
与此同时, 丹麦Besterseller公司的Only、Vero Moda (女装) 和西班牙Inditex公司的Zara, 这几大知名的快速时尚品牌犹如服装品牌中的“沃尔玛”、“家乐福”在中国迅速的发展, 受到广大时尚青年的热衷追捧。它们之所以能取得如此的成功, 并在世界逐步形成垄断的局面, 主要是和品牌的经营理念、发展战略有着紧密的联系。我们应该从它们的发展-成功之路中寻求到中国成衣品牌的成长成功之路的可取经验。
一、丹麦知名成衣品牌Only
1. 发展之路
Besterseller集团是欧洲著名的国际时装公司, 成立于1975年, 总都设立在丹麦的Brande。Only是旗下拥有的四个著名品牌之一。集团成立以来, 已经在全球18个国家拥有650间形象专卖店和超过6000间的加盟店。
为满足追求时尚的年轻人的市场消费需要, Besterseller在1995年推出Only品牌。自1997年在挪威开设的第一家专卖店至今, Only已经在欧洲和中东拥有了125家直营店和2140家代理店。1996年, 绫致时装集团将Only品牌引入中国, 目前已在中国的各大、中城市开设了近300家专卖店。
2. 成功之路
(1) 独特的品牌风格
Only品牌不仅拥有大量的设计师, 而且这些优秀的设计师遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要的时尚发源地, 当季最流行的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。这样一来就有利于将最新的时尚信息和时装流行趋势迅速的捕捉, 并在第一时间反馈到丹麦的总部汇总并分析, 再有设计师们根据得到的总部信息针对品牌风格和定位然后采用丰富多变和视觉冲击力很强的色彩, 选用欧洲和日本的高级面料进行设计, 这也是Only能够永远走在时尚最前沿, 能够为大都是年轻人营造超级时尚的保证。负责中国的市场的主设计是丹麦资深的设计师, 她赋予了Only最新、最大胆的理念, 从而受到广大中国年轻消费者的热爱。
(2) 快速的反应机制和新款上市
创新是一个品牌生存和发展的根源, 只有创新才能立足于这个变化莫测的市场, 也只有创新才能赢得顾客的忠实和喜爱。ONLY的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。快速的新款上市, 更是能抓住消费者的主要原因之一。对于那些钟爱Only的年轻人们来说, Only的快速反应机制就是吸引顾客的热点, 在那里每周都会有新款上市, 明快的色彩、新颖的款式、独特的陈列都吸引着人们停驻的脚步。特别是对于现在年轻的个性时尚衣族们, Only最新的款式、特别的印花、面料, 都满足了大家对于个性的追求, 对雷同的厌倦, 当然这也是Only对市场的承诺。Only的设计理念、品牌定位符合了当今消费市场的需求, 真正的是随变化而变化, 达到了每周都有新的设计。
(3) 终端渠道的专业优质的服务
在店里, Only的每个导购员都是经过专业知识培训的人员, 她们青春活力的象, 以及她们对每件服装有关款式、面料和搭配的详尽解释, 都会让顾客得到更多的体验。Only在每一次新款上市之前, 都会对各个店面的店长和导购进行培训, 这样可以更好的让终端服务的人员对于最新款式的设计理念有详细的了解, 以便更好的引导和服务顾客。例如:这些款式都适合什么样的顾客, 一些服装应该如何搭配等等。这种优质的品牌服务, 让消费者切身的体会到Only所带来的时尚体验。
二、西班牙知名成衣品牌Zara
1. 发展之路
西班牙的Inditex是全球排第三、西班牙排第一的服装零售商, 目前在世界各地56个国家内设立了2000多家服装连锁店。自1975年, 在西班牙拉科鲁尼亚市开设第一家零售门店以销售积压货物, 使集团创始人意识到生产和市场“联姻”的重要性。1976年~1984年期间, 在西班牙各大城市开设ZARA分店, 使得ZARA的时尚概念得到广泛的肯定。1985年, 确立了INDITEX为集团的母品牌, 为日后集团的发展奠定了基调, 树立了灵魂。于1986年~1987年, 整个集团致力于ZARA连锁店的发展, 为建设能够满足高速成长的供应链奠定了基础。整个品牌发展战略上采取的是快速、敏捷、多品类、小规模、大终端的竞争战略。通过几年时间, Zara冲破时装巨头的垄断, 成为时尚品牌领导者。
Zara这个让全球时尚青年为之疯狂的欧洲服装品牌, 可是说是服装行业的一个神话, 在2005年全球100个最具价值的品牌中, Zara位列77名。被认为是“时装中的戴尔电脑”、“时装中的斯沃琪表”。很多热爱Zara时尚青年常用一句话来形象的描述他们心中的Zara, 即:一流的形象, 二流的产品, 三流的价格。
2. 成功之路
(1) 时间是时尚的关键。
Zara创始人Amancio Ortega Gaona对”时尚”概念的理解”时尚就是在最短的时间内满足消费者对流行的需要。”由于既是制造商, 又是零售商, 所以Zara对生产、供应链每个环节的控制和管理都十分到位。这使得它能迅速跟进最新的潮流, 在某个环节出现错误后能够迅速更正。Zara一年大约推出约12000种时装, 每一款时装的销量很少。即使是畅销款式, Zara也只供应有限的数量, 常常在一家专卖店中一个款式只有两件, 卖完了也不补货。一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值, Zara通过这种“制造短缺”的方式, 培养了一大批忠实的追随者。在“多款式、小批量”的模式下, Zara实现了经济规模的突破。
(2) 快速复制时尚
如今, Zara在服装业被作为极速时尚业的头把交椅, 每年能够推出约12000种新款服饰, 是一般品牌的5倍。Zara公司近400名设计师经常奔走于到巴黎、米兰、纽约等时尚发源地, 看最新的高级定制女装秀, 从中汲取顶级设计师的智慧和理念, 然后加以模仿制造。从流行的识别到新款服装的售卖, Zara通常只需要两周时间, 并且新款在店面的摆放周期不会超过两周。这样的设计方式能保证Zara紧跟时尚潮流, 成为快速时尚的佼佼者。而设计师与门店经理在同一间办公室工作, 使来自第一线的信息可迅速反馈到设计者和生产者那里, 从而在最短时间内调整产品细节和生产流程。如此频繁的更新频率, 正是Zara深受消费者欢迎的重要原因:有钱人买Zara, 因为它时尚;低收入者也买Zara, 因为它时尚且廉价。
(3) 优化的全程管理控制系统
Zara花巨资一体化设计了自己的灵敏供应链。在西班牙方圆200英里的生产基地, 集中了二十多个高度自动化的染色、剪裁中心和400家代工终端厂, 借助地下传送带网络, 每天把最新潮的布料准时送达终端厂以便快速响应生产要求。在欧洲, Zara用卡车来进行成品服装配送, 保证两天内到货;在美国和日本, Zara采用空运方式来保证配货速度, 这种大生产思维使得Zara成为全球惟一一家能够在15天内将生产好的服装配送到全球850多个店的时装公司。
三、结语
中国虽然是一个有着五千年悠久文化历史的国家, 但由于受经济发展和消费观念的制约, 因此, 中国服装品牌的发展适合基于大众成衣品牌向高级成衣品牌发展。而从Only、Zara的发展-成功之路看中国的成衣品牌, 我们清楚地看到它们的成功在于成功的品牌发展战略, 一只力量雄厚的优秀设计团队, 快速的反应机制, 及有效的管理控制系统。
参考文献
[1]Joanne Entwistle.The Fashion Body:Fashion, Dress and Modern Social Theory.Polity Press in association with Blackwell Publishers Ltd, 2000:276
[2]刘晓刚李峻曹霄洁:《品牌服装运作》.东华大学出版社, 2007年
[3]葛星汪建斌赵静:《快胜:ZARA极速盈利模式》.清华大学出版社, 2008年
Only产品目录可以更酷 第4篇
爱美之心人皆有之，在看完一部电视剧或电影之后，很多女孩子都会看上剧中某位演员的服饰，可又苦于不知品牌，无处可买。为了满足消费者的需求，Only顺势推出了一个名为“TheLiberation”的在线交互式电影体验网站。
我们还真不能小看TheLiberation这个体验式电影网站的力量，在短短的两周内，有超过28万的独立访客访问过该网站，随着Only宣传活动在各大官网和社交媒体上的传播，TheLiberation更是被100多个国家和地区浏览了超过100多万次。如此高的点击率也开启了Only服饰的线上营销之路。
为什么会有这么多人看TheLiberation？它有何独到之处？
这首先要取决于TheLiberation的内容，电影在佛罗里达州拍摄，影片邀请了4位靓丽模特儿，她们身穿2012年最新款的Only服饰。其中三个女孩迷失在一座沉闷的小镇，并在小镇内遇到了另一位天真的女孩，最终她们一起展开了寻找冒险和刺激之旅。
影片最大的特点是集Only产品目录、电影、游戏、音乐于一身，观众可以随时与电影展开互动，如果想拥有属于自己的Only牛仔裤，你甚至还可以把影片中模特的牛仔裤“偷过来”，当然，这仅是游戏的一部分。
更有趣的是用户可随时点击屏幕暂停电影，届时在暂停的画面上就会出现带有提示符号的图标，用户点击图标，就会看见产品的相关介绍，每一件产品都可以pin和tweet，用户甚至可以直接购买。
同时，网站的某些位置还会出现好玩的交互设置，如果你实在看不惯女主人公在电影中的行为，你还可以帮助女主人公把牛仔裤的拉链拉上等等（如图所示）。
为了让终端消费者能够更容易地购买Only的产品，并诱使他们成为Only品牌活动的参与者，在整个电影结束之后，Only酷站会根据用户之前在界面上的操作生成一份图片记录，用户能轻松地知道停止了哪些画面，查看了哪些衣服款式等信息。
正如Only市场营销部总监NiklasSonderskovAndersen所说的：“随着这部电影的播放，我们想推进Only品牌的传播效应，让Only品牌更加贴近我们的消费者，这是Only对时尚的一个大胆表达和尝试。”
Only用了不止一种方式来与他们的目标人群进行交互，营销人员不仅可以通过网站知道每个用户对新款服饰的满意程度，而且还能得知有多少人愿意购买Only的相关产品，这种酷酷的花样营销方式为Only.com带来了更多的流量，也让Only2012季度的最新款服装销售成为了最大的赢家。
ONLY女装市场调查报告1 第5篇
产品背景：
ONLY 是丹麦国际时装公司BESTSELLER团体旗下着名品牌之一。总部设在丹麦的Brande.Bestseller拥有ONLY（女装）、VERO MODA（女装）、JACK&JONES（男装）和EXIT（童装）四个着名品牌。又一全新品牌—SELECTED男装于2008年8月15日正式登陆中国市场。团体成立于1975年，团体创立25周年以来，已经在全球18个国家拥有650间形象专卖店和超过6000间加盟店。主要市场包括挪威、丹麦、瑞典、德国、芬兰、荷兰、西班牙等11个欧洲市场。Bestseller的设计师遍布欧洲，总是站在世界潮流的前沿，为大都市的年轻人营造超级时尚。
Bestseller 团体在1984年建立香港办事处，1990年建立北京办事处，1996年在天津建厂，开始在中国市场推广旗下的服装品牌，带给中国喜爱时尚的年轻人布满活力与自由的生活方式。
ONLY的成功是源于对20世纪60年代的英国设计师玛利·奎恩特的概念表达，以草绿色、浅粉色、蓝色等鲜艳的色彩，将印花与色彩结合起来，透露出ONLY女孩张扬自我的主张，随处让你感受ONLY的色彩空间。它整体的设计思路，流行元素的应用，在同类商品中堪称经典！手编棉质蕾丝，印第安螺旋花纹，带有宗教印花的真丝雪纺，绿松石的挂饰，英式绣花，以及性感的V字低领都是本季ONLY设计确当家元素。Only 品牌于1995年在丹麦创建；1996年ONLY来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计。ONLY的定位是15岁至35岁之间的都市女性； ONLY所采用的新型高科技面料，最时尚的设计，将带您体验时尚的一部分。
一：市场基本概况
此次调研在扬州金鹰的文昌店进行
从金鹰专卖店中的调查来看，品牌女装的各来源地的品牌数目来看，深圳女装的数目在扬州市场所占的比例还是比力高的，到达了12%，其数目相当于浙江、天津、福建、辽宁、江苏、山东、湖北几个省分女装数目的总和。但就单一品牌的市场笼罩率来看，深圳品牌女装的单一品牌市场笼罩率并不是很高。
经过过程商场品牌拥有量的统计我们不丢脸出，消费者相对年轻化的商场拥有品牌女装的数目相对要多一些，而高档商场所拥有的数目却较少。从各商场拥有的国内品牌女装与商场本身所拥有的品牌女装总数的比例上来看，各商场里面国内品牌女装的比例并不是很高
二.ONLY女装成功分析
目前，中国女装行业的市场竞争格式，正由过往的降价竞争快速变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争，甚至说洗牌和品牌竞争才刚刚开始。面对全新的市场环境，只有在价值取向、行为准则、职业素养、任职能力等方面寻找出不足和缺陷，女装企业才能生存和发展。在大多数女装徘徊在打折与走量之中时，也有部分品牌能够脱颖而出成为其中的佼佼者。
ONLY——定位与服务先行
ONLY是一个定位精准的市场化品牌。其消费者对象是在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感的年轻都市女性。因此，其选料大多来自欧洲和日本，同时设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出很多穿着舒适并代表世界流行的服装。
ONLY------敏锐的市场嗅觉
他能做到快速的新款上市，以此来捉住消费者。对于那些钟爱ONLY的粉丝们来说，在ONLY店每周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了爱美女性逛街的习惯，又能满足购物的欲看。ONLY的设计理念、品牌定位符合了消费的需求，他们真正做到了随着时尚变化而变化，达到了快速更新款式，永远能做到每周都是在变化的，而最主要的是ONLY品牌的系列化。而对于现在追求个性的年轻人来说，ONLY的款式新奇，你不会在大街上看到雷同的服装不会担心有“撞衫”的危险这就是ONLY的承诺。，对于我们来说这仅仅是基础，而最主要的是ONLY品牌的系列化。如外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品（如背包、帽子、手套等），这些系列化的衣饰也都是快速地新款上市。
ONLY---------衣饰的多样性
ONLY的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松的休闲场合它在带来了世界流行时尚的同时，也带来了世界一流的质量与服务，它撇开了国际着名品牌都采用的高价位的做法，采取了公道的价格，保持亲切近人，更为朴素的做法。世界超级模特海伦娜和纳奥米·坎贝尔都曾是ONLY的形象代言人。ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。代表年轻人活力，有趣的生活方式，布满动感和浓厚的时代气味。ONLY女性是20岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，ONLY为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。其面料是选用来自欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出很多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。ONLY品牌于1996年来到中国，ONLY女装有：外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品，如背包、帽子、手套。ONLY 女装系列有：LUX系列（luxury奢华），CT系列（city trend都市），SW系列（street wear街头），每一季每个系列都有紧扣欧美时尚的不同的流行主题。
ONLY---与众不同的风格
ONLY的风格是与众不同的、富有***并布满生机。当季最流行的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体的造型，特别合身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。ONLY是一个市场化品牌，其消费者对象是15岁至35岁之间的都市女性，她们在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感。ONLY选用欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出很多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。中国市场的主设计师是丹麦资深的设计师，她赋予服装最新，最大胆的理念。冯雪说，最主要的是我们还会根据季节来推出一些流行主
题，真正能满足消费者的需求，才是我们品牌畅销的主要原因。
ONLY------高科技的面料
ONLY的有些面料来自欧洲和日本，特别注重运用如富强纤维、氨纶等最新的高科技面料，使衣物既有自然面料的舒适性，又轻易清洗，保持良好的形态。适合约会、休闲、工作，令女性能够轻松应对多种场合。的高级面料搭配：浏览ONLY的服装，人们总是能有惊喜的新发现：十数种颜色系列，几十种面料，上百种款式，以及恰到好处的饰物，无论怎样挑选，ONLY 都能令时尚女孩展示自卧冬 散发自信风采。
ONLY-------专业的优质服务 现在服装品牌的竞争越来越细分化、专业化、差异化，这要求一个品牌更要有自己的特点，包括在服务上。ONLY的这种店员服务也是很具专业化的。” 在ONLY店里，导购要向顾客先容适合她的服装，对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽先容，导购也要有设计师一样的感觉。实在作为一个设计师，不只是设计衣饰，更主要的是要了解市场，还要与各个部分进行沟通、培训等相关的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各个环节来配合，要与推广部和市场部进行沟通，在达成共叫的情况下，最后一个环节就是对每个ONLY的店长和店员进行培训，让终真个服务职员理解最新款式的设计理念，这些款式适合哪些消费者，一些新款式如何与其他服装进行搭配。这种优质的服务，让消费者体会到：来ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服务。而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售职员。传统的销售方式只要求导购做好销售就可以了，对于品牌内涵、品牌定位以及品牌的特点一无所知，在当今的竞争下，其品牌的销售当然业绩平平。只有真正了解品牌内涵、设计师的设计理念，才能算是一个新生代的销售职员，才能捉住消费者心理。顾客第一次亲密接触企业产品或服务时，面对的就是企业的销售职员。所以，销售职员的精神面貌是企业的一面镜子，销售职员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率。
三．中国女装市场现状及解决方法
每当走进一家家大型百货商场、购物中心、服装商城，眼中闪现最多的是女装的“身影”，她们占据了大多数商场的整整一层，甚至是两层。近十年中国女装的发展是令人惊奇的，产量、内销、出口都保持着较高的的增长率，成绩斐然。然而，中国女装正在面临的考验也是十分严重的：市场占有总量的扩大，源自利润空间的压缩；女装市场的日益繁荣，伴随着一些企业的亏损或濒临亏损，更有甚者亏损已经达到20％以上等等。同时，在中国的时尚界，女装也远远没有达到男装那么强烈的品牌效应，伴随着女装品牌的似乎就是女性那种与生俱来的“娇美却也柔弱”，无论是定位、渠道及售后等基本功多数远没有男装来的扎实。
品牌定位重复与空挡
品牌的核心价值就是表达顾客心目中的价值，达成互动认同，是顾客购买的理由。固然国内主要城市对中、高档品牌女装的需求在不断的增加，并且形成了一定的规模，但是不断增加的中小女装企业，大多对于品牌的重视程度不够，以低质无创造性模仿为主，使得中低档市场供过于求。且女装品牌的竞争多在价格上做文章，使得市场竞争进进“恶性循环”。这种重复定位可以获得短期利益，节省设计本钱并可以暂时回避市场风险，但是无法形成与其他品牌区分的品牌风格、品牌个性甚至品牌文化。在中国本土时装品牌当中，当我们提
到男装品牌，就会想到雅戈尔、劲霸、柒牌、七匹狼、利郎„„一提到儿童服装品牌，就会想到派克兰帝、力果、红黄蓝、巴拉巴拉、小猪班纳„„一提到休闲装品牌，就会想到美特斯邦威、森马、佐丹奴、高邦、拜丽德„„一提到亵服品牌，就会想到戴安芬、安莉芳、古今、爱慕„„除了这些品牌以外，我们很难再想起非常优秀或者非常让人振奋的品牌了。而在女装品牌当中，杭州的、深圳的、上海的、广州的„„都可以让人叫出很多的品牌名称，但真正让人觉得非常强势的却几乎没有。
固然，这跟女人购物时随意性和冲动性更强有着一定的瓜葛。中国女装销售份额在逐年进步，但仍然让品牌商、省级代办别人代理商和终端零售商觉三彩女装官方网站得时装生意“越来越难做”，实在是竞争有不断加重。笔者预言，将来中国本土女装将出现品牌数目减少、单品牌质量进步、优越劣汰现象更加较着的局面。
在重复定位的同时，市场也存在着空档。过渡专注于抢占风险更小的市场使得品牌定位集中化现象严重，对于细分市场和不同女性需求调研的缺乏加上设计、创新能力的不足，暴露出了品牌定位不足。逐渐步进社会的“80后白领”一代，对于服装的需求不仅是T恤、牛仔裤或者刻板的职业套装等等，她们需要更富有时代感、体现个性、富有创意却不失品味与文化的服装，对于服装所体现的内涵的要求最为丰富。如何打造时尚、休闲、个性、品味、创意又具有职业感于一体的品牌，是满足这个部分市场的关键。同时，女装品牌又主要以年轻女性为主，板型多适合身材较好的女性，同时又要求有一定的购买其。然而拥有较高的购买力，却因结婚生子而身材“走样”，在希看以服装来突显美丽的时候，却很难找到能够满足这一点要求的女装品牌。这一类女装品牌成为女装行业发展的盲点，后劲不足且明显缺乏个性。
“品牌延伸盲目”
从理论上说进行品牌延伸不失为一种捷径。然而简单地把女装类品牌向非服装产品延伸尽非易事，采取这种策略的企业往往这样以为：要以一个陌生的品牌进进一个原已瓜分殆尽的市场，要在消费者心目中拥有一席之地，本钱高昂。而利用成名品牌推出新产品，既可进步消费者对新产品的认知率，又能降低企业的促销蓝本，从而大大进步新产品市场成功的机会。
然而，固然经过多年的市场历练，涌现了一批有相当的美誉度和抗风险性的品牌，单从总体上看真正能经受市场考验的强势品牌却并未几见，经常是“各领风骚三五年”。也就是说，中国女装品牌还处在变数不断的长大期。以一个根基薄弱的品牌在全新的市场竞争，胜出的系数也不会太高。
品牌延伸的另一面，是对消费者的信任透支和品牌资产的稀释，“广种薄收甚至尽收的后果”是并不轻易避免的。更多的品牌企业选择了拓展产品线的路线，由于产品线延伸没有超越企业已有的经营领域，因此看起来更轻易操纵，但在究竞选择什么样的相关产品，又是否符合甚或提升品牌的核心价值上缺乏定位。不少企业把这种选择称之为“打造时尚产品”和“营造生活方式”，但企业的品牌实力到底有多强却没有在考虑之中。
“区域品牌”突破难
中国的大多数女装品牌大多有着强烈的地域韵味，真正能够成为全国性规模且具有全国性影响力的品牌却并未几见。毗邻香港、澳门的深圳和广州由于地理位置及交流的方便吸取了大量的港澳文化，因此以港澳时尚元素及设计理念的深圳和广州的服装更能感动广州的女性；带有浓重的江南文化气味且设计秀美、款式娇小的杭州女装更适合于小巧、娇美的杭州女性；武汉的女性则更喜欢武汉那些注重浓重的色块、鲜艳的颜色搭配确当地品牌。
这些区域品牌的发展基本上都走着同样的路线：发展到一定的阶段后就直接有选择地向目标城市发展。中国疆域辽阔，地域所造成的风俗与文化也有所不同。就拿南北方女性来说，她们在身材、体型、气质、穿着习惯存在着诸多的差异，其对于国际流行时尚的接纳速度和程度也存在差异。
因此，经过多年发展的中国女装依旧带有明显的区域特征。而国内的全国性女装高端市场几乎全被国外品牌所占领，能走出国门的女装品牌更是寥寥无几。
“渠道掌控力较差”
由于中国地域广阔，尤其是广大内地县市级二级市场的分销渠道较长，如何快速地占有渠道，树立品牌形象，成为品牌女装经营主要课题
四．结语：ONLY代表的是一种风格、一种年轻人的独特风格”，ONLY女士如此形容自己的设计，不是不断思考接下来要做什么，而是自问要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止。自信热情的ONLY女士将这股精神融进她的每一件设计，使ONLY成为相当具个人风格的品牌。ONLY的设计带有鲜明的个人色彩，她追求自由；她强悍独立但是却有十足的女人味。ONLY--来自欧洲时尚最前沿的设计。
only品牌产品分析报告 第6篇
If引导的条件状语从句是初中语法中出现的内容,其特殊的句法结构和语义关系也备受语法家的青睐。本文选取only if与if only从句进行分析,尝试以only if与if only引导的条件状语从句为例,从认知的角度对条件状语从句的语义和情感表达进行分析,更好地诠释心理空间理论在话语分析方面的阐释力。
Fauconnier(1985/1994) 认为所谓“心理空间”是指人们在交际中的在线建构和实时表征,任何语言形式要想实现意义的构建,就要通过构建心理空间。心理空间又可以分为基础空间和可能空间,前者与现实相符,后者则不是对事实的真实显照,更多的是一种理想化的认知模型 。不同的空间之间要实现投射就要依靠空间构建词。
二、Only if 结构与“心理空间”
1. Only 一词的否定性
(1)Perhaps only if I went downstairs and out into the blizzard and walked for a while…… would I manage to understand what was engrossing them. (In America.14)
例(1)中,Only虽然不是否定词但它却可以表示否定的意思,“如果我不下楼,顶着风暴出去散步,我就不会知道他们的遭遇”。值得注意的是它表示的否定不是对only if所创建的新的心理空间的否定,而是对其他不满足这一条件构建的空间(~P)的否定。
2. Only 一词的等级性
(2) The British Cloumbia nurses insist B.C. will be able to attract new nurses to alleviate the scarcity only if the government pays them $38 an hour. (B. gaffe, Vancouver Sun, June 21, 2001)
例(2)中,“如果政府每小时支付38美元,哥伦比亚当地就能招募到新的护士” 涉及了only一词的等级性问题, 38美元是能够招募到新护士成立的条件,但不是唯一条件, 40美元、45美元当然都可以是成立条件。员工要求的最低薪资是38美元,当然高于38美元员工更乐意接受。
三、If only结构与“心理空间”
If only可以说是if的强调式,经常用来表达说话者的强烈的愿望或遗憾,“要是……”,“但愿……”,“要是…… 就好了”。
1. Only if 的情感表达
从认知的角度讲,这种虚拟或假设其实是说话人构建的另外一个可能空间,虽然与客观世界不符,却可以实现是说话者的情感表达 :
(3)If only Alexander would just stay hidden forever, he thought. (The Accidental Tourist. 265)
例中If only译为“要是……就好了”,表达一种愿望,而且通常是想要达到却暂时不能实现的美好愿望,only if相当于wish一词。从心理空间的角度来看,在结构if only P, Q中,一个新的可能空间被创建,而这个空间不能等同于事实存在的空间,甚至与之相反,If only作为空间构建词,实现了不同空间之间的投射,达到了一种表达特殊情感的效果。
2. Only if 的强距离与弱距离
Only一词的否定性同样体现在结构if only P, Q中, 该结构在表明说话者愿望的同时也否定了这种愿望的现实可能性,在例3,例4中,if only所引导的句子中的动词时态也都采用一般过去时,这里涉及可能空间与现实空间的距离问题。以例(3)为例,句子中“he thought” 可以表明主句的时态已经是过去时态,那么从语法的角度考虑,从句中对过去时态的假设为何不用过去的过去?从心理空间的角度讲 (Dancygier& sweeter, 2009) , if only所构建的可能空间之所以用一般过去时而不用过去完成时态,是因为该空间在大脑中的构建所起的作用就是解读说话者所要表达的一种与现实不符的愿望,所以在时态上只需倒退一步 (即从现在到过去),在这种情况下可能空间与现实空间之间是弱距离。当然也有强距离的情况,如 :
(5)If only I could have frozen him I’d have circled him like a statue in a museum, taking my time, nothing his posture and listening the items he carried. (AG.TB.281)
例(5)中,虽然也是描述的现在的一种希望但动词形式为过去完成时(could have frozen),对过去的过去进行假设,即强距离(表示距现在的距离比较远)。
四、结语
本文以认知语义学里重要的“心理空间”理论为基础, 探讨分析了传统语法里涉及的条件状语从句结构。文章选取Only if和If only两个特殊的条件句进行具体探讨。在传统语法的基础上,以“心理空间”为理论基础,从only一词的否定性与等级性两个角度深入分析了Only if结构的限制性 ;同时,从If only的情感表达和强弱距离两个方面具体阐释了If only这一结构的强调性。文章通过对这两个特殊结构的深入分析,证明了“心理空间”这一理论在语义识解和语义构建方面强大的解释力,并希望对其他一般性条件状语从句结构的深入理解具有一定的启示意义。
摘要：If条件句作为一项重要的语法内容引起不少学者的关注,从传统语法的角度进行分析解释的文献不在少数。本文尝试从“心理空间”这一认知视角对If only和Only if这两个条件状语从句中的特殊结构进行分析讨论,揭示这两个特殊条件句结构背后的认知理据,不仅能够体现出“心理空间”理论的阐释力,同时对我们更好地了解和掌握这两种特殊结构以及其他一般性条件状语从句结构具有一定的启示意义。
