绿色稻米营销特点分析论文范文第1篇

摘 要：随着时代的发展，我国各个企业需要改变传统的经营理念，将生态保护的理念融入到企业经营过程中，减少在企业经营过程中对环境方面产生的破坏，同时也需要降低对我国各类不可再生能源及资源的消耗，从而实现企业的可持续发展，使企业能够在激烈的市场竞争中取胜。

关键词：企业 绿色营销 管理战略 必要性 实现途径

我国的企业经营过程中，需要将绿色的营销理念和管理方式结合到企业建设工作中，实现企业的绿色化发展；随着我国国民环保意识的不断增强，绿色营销管理也是企业经营的必然要求，企业需要在企业文化建设及管理制度等方面加入生态环保理念，通过各种手段实现绿色营销的管理战略，使企业能够更好更快的发展。

一、绿色营销及其管理

随着社会的进步，越来越多企业认识到可持续发展的重要性，因此，企业在进行生产等活动时，将节能减排的理念和技术应用其中，为我国环保事业贡献出自己的一份力量。企业实施绿色营销管理战略，目的是为使企业在保证自身经济效益的同时降低对环境方面的影响，实现人与自然环境间的和谐发展；绿色营销的中心思想是制定一种符合生态环境要求的营销策略，是企业实现绿色发展目标的重要转折，它将带领企业走向更好的明天。对企业进行绿色营销的管理，需要企业管理层将这种绿色营销的理念贯穿自身管理工作整个过程，使企业内部的所有员工都能坚持这一理念，并将它贯穿至企业的生产及所有环节，从五个方面对绿色营销管理的战略进行实施：第一，企业研发环节。在企业进行产品的创新及研发工作时，需要将绿色营销的理念融入其中，使用节能减排技术，在研发的同时注重对生态环境进行保护，实现企业的长久发展。第二，消减工作。在进行产品的生产过程中，需要充分的利用各种绿色工艺及材料，同时，也需要尽量避免向自然环境中排放有害物质。第三，对企业产品进行再开发。企业在过去的生产过程中为追求经济利益，使企业生产出的产品不符合现代环保理念，企业需要在原有的基础上对产品进行再开发，使企业生产的产品符合环保要求，并在产品的包装外观上注有绿色标识，这种标识也可以成为企业产品的一大卖点，为企业产品在市场竞争中带来更多优势，使企业的社会效益与经济效益都能够得到较大幅度提升。第四，循环利用。在企业的生产环节中，会产生大量的废弃物，若企业能够对这部分废弃物进行循环使用，一方面可以为企业减少生产成本方面的资金投入，为企业带来更多经济利润，另一方面可以避免将这些废弃物向人们生存的自然环境中排放，减少对生态环境方面產生的负面影响。第五，培养环境保护意识，并将其认真贯彻到自身工作中。企业在经营过程中，需要组织开展环保活动，例如组织员工进行集体的植树造林活动，通过这类活动，可以增加员工们之间的联系和交流，使企业内部人员可以更加默契的进行日常工作，为企业创造更多价值；通过这些活动将环保理念深入的印刻在员工脑海，使员工在进行日常生产等活动时贯彻坚持这一理念；在开展活动的同时，企业可以加强宣传工作，将环保理念向公众进行传播，让更多民众加入到环境保护的建设工作中；通过这些活动可以提升企业社会地位，在民众中建立良好口碑，提高企业社会声誉，使企业更具竞争力。

二、战略实施的必要性

近年来，随着我国工业不断的发展，人们生活水平较过去相比已经有了很大提高，但是，在生产过程中对各种资源及能源的过度使用、生产废弃物的排放等都为环境带来较大负担，很多西方国家企业在过去生产过程中一味追求经济效益，对本国环境造成巨大破坏，甚至由于生产过程中产生的过多烟尘导致本国国民肺癌患者数量急剧增加，严重危害本国人民的生命安全，我国企业需要充分吸取这些国家的历史经验教训，在企业经营的过程中认真贯彻绿色经营及管理理念，使企业在发展的同时不会对自然环境造成破坏；保护环境是企业发展过程中必须要认真对待的问题，因为世界上任何人、事、物在发展过程中都无法脱离自然环境，企业也是如此，一旦企业对环境造成不可挽回的破坏，恶果必将由企业自己承担。如今越来越多的人民开始关注环保事业，人们在进行商品购买时，通常会选择那些耗能少、污染少的产品，因此，为迎合人们的这些需求，企业也需要对自身的营销及管理工作进行调整。人们在进行绿色消费时，主要会从两方面对产品进行评价：第一，感官。很多消费者在购买商品时，会考虑到产品是否环保，而在此过程中，消费者可能仅从绿色环保这一理念出发，并没有过多其他考虑，因此，企业需要将绿色理念植入到产品及其包装中，被更多的人群所接受。第二，参数。现在人们购买产品时，会对产品各方面参数进行了解，例如，人们在选购汽车之前，会先对汽车的油耗情况、排放量情况等进行了解；选购家用电器时，会对电器的功率、用水量等进行了解；选购冰箱产品时，人们也会对冰箱制冷剂材料进行考虑，一般情况下，人们不会选择制冷剂为氟利昂的冰箱，减少对臭氧层方面的破坏，保护人们的生存环境。企业需要充分满足消费者的这些需求，将绿色营销管理战略在企业发展过程中认真实施，在提高产品销售量的同时，对环境进行保护，实现人与自然环境间的和谐发展。

三、战略实施的途径

政府需要对企业进行宏观调控，从四个方面对企业进行管理：第一，完善法律法规。政府需要将环保方面的内容进行立法，从法律层面对企业的行为进行约束。第二，将环保工作写进国家规划，并对这一工作产生足够的重视。第三，建立独立的管理部门，专门负责对企业环保工作落实情况的监管。第四，有奖有罚，为绿色企业“开绿灯”，使绿色企业在今后的经营过程中继续坚持绿色理念；促进其他企业向绿色化方向发展；对不符合环保要求的企业进行处罚，督促其进行整改。企业需要制定相应的管理制度，从四方面对绿色营销管理战略进行贯彻：第一，建立专门的委员会，对绿色营销方面的问题进行处理，制定相关的决策，调动企业所有员工力量实现企业可持续发展。第二，选材制度。企业在进行材料采买时，选择绿色材料，与绿色的材料供应商进行合作。第三，对企业所有员工进行相关教育，将绿色理念贯彻到实际工作中，对表现良好的员工予以嘉奖，鼓励所有员工共同进步。第四，认证制度。为争取国际市场认可，提升企业社会声誉，需要让企业产品通过国际认证，扩展企业海外市场。此外，企业还可以通过一些其他途径实现企业绿色发展，例如在生产过程中使用绿色技术、绿色能源及资源；对产品进行绿色包装，促进营销；开设绿色专柜，促进企业绿色产品销量；做好售后工作，实现对废弃物的回收利用等。

四、结语

为响应国家号召，实现可持续发展目标，我国各企业需要将绿色营销管理战略结合到企业的运营中，实现企业的绿色发展，在此过程中，企业需要认识到绿色营销管理的重要性，通过宏观管理、塑造绿色的企业形象、将绿色理念向企业文化中渗透、建立相应管理制度等方面，使企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

参考文献：

[1]聂红武.绿色营销管理战略的必要性及其实现途径[J].中国经贸导刊，2014（30）：71-72.

[2]田小平.企业绿色营销管理战略的实现途径探究[J].中国管理信息化，2016，19（4）：100-101.

[3]许伟杰，倪杏斐.营销管理新方式-绿色营销管理[J].三角洲，2014（5）：112-113.

[4]许智俊，刘晓冰，白春光等.基于模糊领域粗糙集的绿色营销关键绩效指标识别研究[J].管理现代化，2015，35（3）：67-69.

[5]韩鑫.汽车制造业供应链绿色营销风险评估[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2014，16（z1）：101-103.

作者简介：杨晓静（1978—），女，安徽安庆市人，汉族，研究方向：营销、管理。

绿色稻米营销特点分析论文范文第2篇

摘要：近年来，我国文化产业高速发展，并购重组、投融资行为日趋活跃，文化创意企业的准确、科学评估尤为关键。由于其具有“轻资产”等诸多特点，传统方法有待改进。鉴于此，在相关研究基础上，本文具体分析创意企业的资产构成与价值特点，采用蒙特卡洛模拟技术（MCS），根据层次分析法（AHP）提炼出创意指数分析体系，改进传统方法。为验证方法的合理性和可操作性，选取影视类企业并购案例对传统方法、蒙特卡洛、层次分析的应用及特点进行对比，结果显示新方法都有很好的适用性。本文对文化创意企业的价值评估方法进行了探索性研究，希望发现适用于文化创意企业合理有效的价值评估方法，促进中国文化创意企业和文化产业健康发展。

关键词：文化创意企业;企业价值评估;创意指数;蒙特卡洛;层次分析

在我国精神文化需求日益提高，经济增长与结构转型升级的大背景下，国家陆续出台相关政策，将我国文化产业的战略定位提升到新的高度。十八大报告指出，文化强国是我国未来文化产业发展的目标。十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》再次明确了文化对国家的重要战略地位。国家的大力支持，为文化产业实现跨越式发展提供契机。

当前，文化产业总产值已突破4万亿元，GDP占比逐年提升，文化产业发展迅猛，市场前景广阔，正逐渐成为国民经济支柱性产业（1），在促进经济社会持续健康发展中发挥着重要作用。与此同时，随着政策的不断优化和细化，对创意企业的兼并收购行为越来越频繁。2013年，据统计有55起并购，累计资金近400亿元。（2）对创意企业的投资也快速增长。国家统计局报告显示，2013年，全国固定资产投资（不含农户）达到436528亿元，在文化、体育和娱乐业方面的固定资产投资（不含农户）为5251亿元，同比增长23%;全国民间固定资产投资274794亿元，在文化、体育和娱乐业方面的固定资产投资为2820亿元，同比增长28.7%。（3）

从理论意义看，如今正值文化产业发展欣欣向荣之际，资产评估应当结合其特点，科学准确地评估创意企业的价值，充分发挥价值标尺以及价值发现作用。从现实意义看，创意企业的科学评估，有助于解决创意企业投融资难度大的问题，促进企业健康成长;也有助于提供决策参考，保证并购交易顺利进行，等等。这既是对创意企业发展的有力支持，也是对文化产业发展的积极推动。

一、创意企业与价值评估

（一）定义

根据《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，我国现代文化产业体系是科技含量高、富有创意、竞争力强的产业集合，既包括出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统产业，又包括文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴行业。（4）归属于以上分类的企业，本文统称为“文化创意企业”（Cultural-Creative Company，CCC），简称“创意企业”。

（二）资产构成与价值特点

1.轻实物资产，无形资产作用强

创意企业具有“轻资产”的特点。一方面，从理论上看，创意企业可能并不需要很多实物投资和基础设施。另一方面，创意企业需要强大的智力支持和创意支撑，其核心资产从专利到蕴含于企业的品牌价值、从专有技术到似乎看不见摸不着的人力资本，甚至是难以直接用数字表达的客户资源，无数无形资产构成了创意企业的价值源泉，怎样合理地选择创意企业资产的评估范畴，如何可靠地对其核心资产进行确认和计量，是企业价值评估的关键。

2.收益不确定，创意价值高

创意企业相对其他行业，其未来发展具有很强的不确定性，收益波动可能性较大。一方面，创意企业拥有的品牌价值可望带来竞争优势，足以保证该公司一段时间的增长。另一方面，考虑到创意企业“轻资产”的特点和当前技术进步速度不断加快的情况，进入门槛不高，竞争者极有可能凭借自己的创意在市场竞争中脱颖而出，创意企业要在较长时期内保持稳定增长往往面临较大难度。譬如动漫企业就要“慢工出细活”，因为其收益主要源于衍生品的传播、销售，而这全看其作品的内容和影响力，占领市场的产品不仅需要在播放环节投入资金，还得有创意。

当然，外部因素的变化也会产生收益的不确定性。严格的产权保护制度，才能确保电影放映实现价值。市场竞争激烈时，厂商也会压低版权价格，降低收益。消费者偏好变化时，一部赢得市场一致好评的电影，即便投入很低，也能赢得高票房，甚至吸引消费者在看完电影后购买光盘增加消费。

3.效率差异大，衍生品链条长

创意企业的投入产出效率差异巨大，不仅表现在产业诸多子行业之间，还呈现在企业甚至项目之间。一方面，从人力资本的角度看，不同行业对人才要求的数量和质量差别迥异，效率自然不同。另一方面，由于创意企业的核心资产是无形资产，有别于有形资产，企业现阶段投入很多，并不能保证就能获取高收益。这种现象非常普遍，影视界就有着所谓的“二八定律”，意思是制作出来的影视剧80%都不一定能播出。而一部成功的影视剧首先要从许许多多的剧本素材中挑选，制作方只有遇到或挑选出好的剧本才有可能考虑拍摄，并且只有在成本不超支的情况下，它才有可能走上荧屏，如果发行后影片大卖，公司才会考虑增加广告宣传，希望能获取更高的票房收入，市场的反馈对企业的投资决策与获得收益的影响很大。 此外，创意企业产出效率的差异还源于对衍生品的开发。在国外，电影收入的30%是票房收入，而其余部分则由衍生产品、场地租赁和广告赞助等组成。总之，创意企业往往有着多元化的盈利模式和灵活多变的经营决策，形成了公司之间效率的差异，并最终体现在企业价值上。

（三）传统方法的问题研究

目前，企业价值评估常从成本法、市场法和收益法三大途径出发。

1.成本法（资产基础法）

成本法的理论基础是精明潜在投资者购置资产时，支付的价格绝不会高于建造相同用途替代品的价格。通过评估要素资产，调整账面价值，加和得到企业价值。由于创意企业实物资产较少，经营主要依托人力资本、客户资源，盈利水平很大程度取决于市场情况，这部分价值就难以体现。

2.市场法

市场法原理是替代原则，它从市场整体表现和未来预期出发，认为即便可能对个别公司的定价会出现低估或高估，但就总体而言，市场的定价是正确的。市场法通过计算调整活跃的公开市场上可比公司公允交易价格和财务类价值比率，根据相近企业应有类似价格的假设，测算企业价值。我国常用上市公司比较法和交易案例比较法。前者操作性更强一些，因为财务、经营等数据公开透明、比较客观，而后者数据尚不透明，还可能涉及非市场价值等因素的影响。一般来说，市场法的数据直接取自市场，评估值应当比成本法更接近其公允价值，但它也存在局限性，具体表现在以下方面：第一，如果企业正处在成长期，企业缺乏历史数据或是数据不达标的现象符合客观实际，只凭财务指标可能忽视企业潜力造成低估。第二，简单依靠几类指标（如EBIT、EBITDA、税后现金流、股权现金流等）得到价值比率，根据主观判定作适度调整，比率的单位变化会引发评估值大幅增长，分析过程不透明，可能导致评估结论缺乏可信度。第三，评估机构之间选定参数及计算方法不统一，后续评估、学者研究时可能难以利用以往的分析数据。

3.收益法

收益法的思路是“以利求本”，估算企业预期收益并折成现值确定企业价值。通行的是折现现金流贴现法。对于创意企业，它的问题是在不确定性环境下，只能给出单一的估计值。评估报告中往往采用两阶段法，即先短期精确预测3至5年收益，其后假定未来状况不变，这与创意企业不确定性强的特点相悖，因为未来的收入、成本总会或多或少发生变化，而市场对创意企业的价值影响较大。

笔者认为，可改进收益法与市场法评估创意企业。对收益法，通过分析原因，量化收益不确定性，较为准确地反映不确定性环境下的企业价值。对市场法，可建立综合指标分析体系全面反映企业特点，应用于市场法评估模型。

二、MCS模型和AHP模型的适用性分析

（一）评估实例分析

L公司是视频服务提供商，在业内居于领先地位，主营业务为视频销售、平台运营及终端研发。HE公司是一家专业影视制作公司，主营业务为电视剧的投资策划、制作发行和衍生业务。随着正版内容需求和影视作品版权价格的增长，HE公司近几年营业收入增幅较大，盈利能力强。L公司计划以支付现金及发行股份方式收购HE公司100%股权，预计交易完成后，实现对上游制作发行领域的资源整合，覆盖更长更高的利润链条，扩大L公司的业务规模，增强市场竞争力。（5）结合HE公司的历史财务数据和所在行业分析，并考虑其未来发展等情况，不考虑未来经营期内不明确的营业外收支、补贴收入以及其他非经常性经营等产生的损益，评估师对评估基准日（2013年6月30日）未来3年收入、成本、费用、利润等进行合理预测。

在企业持续经营的前提下，评估师采用收益法评估。加权资本成本折现率取12.33%，折现可得经营性资产价值（6）85614.72 万元。另外，评估基准日HE公司无付息债务，存在溢余性或非经营性资产的价值4758.69万元，由此，股权价值为90373.41万元，评估增值79885.13万元，增值率为761.66%，并对营业收入进行敏感性分析。

而资产基础法评估值合计为13046.19万元。与收益法相差77327.22万元，差异率为592.72%。考虑到创意企业“轻资产”的特点，人力资本、关系营销等对收益贡献较大，但它们在资产基础法下难以得到充分反映，评估师最终选择收益法评估值作为评估结论。

（二）蒙特卡洛模拟技术（MCS）

1.模型的引入

表1是评估师根据历史经营成果、当前宏观环境、行业发展趋势以及企业自身战略等资料，基于谨慎性原则编制的。评估过程中选用两阶段模型评估拟购入资产，根据企业实际情况和政策、市场等因素对评估基准日未来5年收入、成本费用、利润等进行了合理预测，并假设第5年后所有参数始终保持不变。结合评估报告，HE公司预期收益的实现仍存在着一定的不确定性，主要源于以下几方面：用户偏好变化、核心团队以及产品质量发生变化、激烈的市场竞争，表现为收入（版权价格）和毛利率发生波动。

蒙特卡洛模拟技术（Monte Carlo Simulation，MCS）是通过随机抽样来实现最大程度地模拟现实中的种种不确定性，并表现其影响的统计模拟技术，其核心思想是对给定的输入变量进行多组随机抽样，求出对应的目标函数值。根据大数定律，尽管在随机试验中每次得到的结果不同，但是重复试验结果的平均数将随着试验次数的增加而越来越趋近于某个确定的值，这时个别、偶然因素产生的差异将相互抵消，使得目标函数值接近理论期望值。

由于HE公司是创意企业，受市场等因素影响较大，一旦环境发生变化，各类因素往往会独立或关联地发生变动，收入、成本等项目存在着一定程度的不确定性。经分析，HE公司确有不确定性产生的可能。当前评估模型假定许多因素在长期内保持不变，并且对收益采用定值估计，没有充分地考虑到这种不确定性的存在。敏感性分析、情境分析这些传统做法在处理不确定性时又存在一些问题。（7）因此，有必要引入蒙特卡洛模拟技术，主要流程为：（1）建立基本模型→（2）收集确定变量的分布函数→（3）根据变量分布多次模拟产生随机数→（4）将各变量抽取的随机数分组代入模型→（5）输出结果。

2.影响因素分析

由于L公司短期内拍摄计划涉及的电视剧均已取得版权合同，预算资金也在计划范围内，产品定位明确，价格也基本能根据历史情况确定。这里采用MCS主要针对其2019年后的预期收益进行不确定性分析。

尽管变量有19项，但由于部分变量可以通过其他变量算出，或是变量之间存在相关性。（8）应用MCS时，可简化分析过程，对关键变量深入分析。

3.关键变量研究

HE公司是影视类创意企业，收入分布可结合自身历史数据确定，但由于创意企业成长较快，仅根据历史数据确定可能存在较大偏差，因此笔者收集了同一行业、业务相同或相近的8家上市公司（9）的历史营业收入数据，见表2。

通过SPSS的单个样本K-S检验（1-Sample K-S Test）可确定其概率分布，原理是根据样本分布来确定总体是否服从某种已知的理论分布，笔者对可能的正态分布、均匀分布和指数分布进行了检验。

原假设和备择假设分别为：

H0：影视类企业的营业收入服从正态（10）（或均匀（11）、指数（12））分布

H1：影视类企业的营业收入不服从正态（或均匀、指数）分布

综合表3、4、5的检验结果，正态分布检验的双侧渐进的显著性水平虽然均大于0.100（13），没有充分理由拒绝原假设，即营业收入的分布为正态分布，但SPSS提示显著性水平并不高。而均匀、指数分布的结果均显著高于0.100，暂时没有理由拒绝原假设。但具体分析，指数分布检验的双侧渐进显著性水平较高时，样本个数较少，这在一定程度上反映了近几年新生影视类企业成长性高，短期内呈现指数增长的特点;但从长期看（即原始数据中样本个数较多），其显著性水平开始降低，降幅较大。相比之下，大部分上市公司从短期、长期看均服从均匀分布，且比较显著，均匀分布的适用性更好。出于谨慎考虑，设定均匀分布的参数最小值和最大值为预测期的最小值和最大值，分别为22194.34和35735.85万元。

根据行业分析，HE公司成本与拍摄时间、题材、演员费用、职员费用等有关，各段拍摄期间的成本间关系不大，但历年来的毛利率是相对稳定的，可通过毛利率间接确定成本的概率分布。结合近三年财务数据，HE公司毛利率为53%、64%、54%，未来三年预期毛利率为58%、52%、55%，剔除2014、2016年偶发的合拍片后续发行收入或是续期播映权后，毛利率为51%、52%、47%。出于谨慎考虑，假定HE公司的毛利率服从三角形分布，涉及的三个参数：最小值、最大值和最可能值，分别取上述毛利率中的最小值47%和最大值64%为最小值、最大值，并设定毛利率的均值54%为最可能值，确定了毛利率的分布后，营业成本自然也就确定了。

4.其他项目分析

由于营业税金及附加和营业收入、所得税和利润总额存在着相关性、始终保持大致恒定的比例关系，其结果可由营业收入、利润总额分别确定。而销售费用（14）、管理费用随收入变动，但波动不大，故设定为均匀分布，参数由预测期最小值、最大值决定。其余指标的确定详见尾注。（15）

5.评估结论

表6是通过计算机软件运行MCS得到的输出结果，左部对应30次MCS得到的经营性资产价值，右部对应1000次MCS得到的经营性资产价值。输出结果显示，1000次模拟的平均值为82334.23万元，标准差为7809.79万元，经营性资产价值在区间[66812.78，101477.54]波动，通过参数计算，在95%的置信水平下，经营性资产价值的置信区间为[68835.54，97417.55]。

结合前文分析，考虑到HE公司溢余性或非经营性资产的价值4758.69万元，则基于MCS的企业价值评估模型结果表明，在平均水平上HE公司的评估值应为87092.92万元;而在95%的置信水平下，HE公司的评估值应介于73594.23和102176.24万元。图1表现了1000次MCS经营性资产价值的概率分布。

（三）层次分析法（AHP）

1.问题研究思路

由于创意企业和传统工业企业不同，其核心由无形资产等组成。一方面，现行会计准则出于谨慎考虑并不能保证投入无形资产的成本全部资本化，这就导致了无形资产的成本只能部分被计入;另一方面，对于人力资本、客户资源等特殊的无形资产，往往只能取得定性指标评价企业的能力，或仅有个别通过抽样调查取得的数据，不同企业对比时易出现所选参数不统一或参数口径不一致的问题，因而不能直接应用于企业价值评估。鉴于此，构建一种新型、统一的评价分析体系具有重要意义。

层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）是Satty（1980）提出的一种系统化问题分析方法，它将实际问题分解成不同层次的因素，形成多层次结构，特别适合复杂问题和非定量指标体系的分析。汪海粟（2002）通过对无形资产按超额收益分类，解决了组合类无形资产的分割问题。笔者将从财务竞争力和核心竞争力两个角度，结合定量与定性指标，通过层次分析法评定创意企业的创意指数，作为综合性指标衡量创意企业，让市场法评估值更全面。

基于此前分析及相关文献资料，研究思路是建立创意企业创意指数分析体系，以层次分析法为核心，确定准则层、指标层与分指标层的相对重要性，采用模糊综合评价法，将专家的评估思路转换成精确的数学语言，形成综合性、全方位考虑的创意指数，应用于市场法评估模型。

2.建立分析体系

笔者综合考虑，建立创意企业创意指数分析体系。

3.确定指标权重

（1）构造判断矩阵

建立分析体系后，可邀请评估界和创意企业工作多年的资深专家依据Satty（1980）的1～9标度法，对同层次指标按重要性两两比较。例如，对于“产品特性”来说，“市场销量”对“衍生程度”比较重要，用标度5表示;“衍生程度”和“创意含量”相比，“创意含量”稍微重要，则用标度的倒数1/3表示。

根据分析体系，指标层的“人力资本”和分指标层的“比例”、“经验”、“学历”三大指标之间有联系，参考专家意见，构造对应的判断矩阵M。接下来以此例展现计算过程。

（2）层次单排序及检验

层次单排序，可得到指标相对上一层的相对重要性（权重）。采用和法，对矩阵的元素按行相加再归一化处理，可求得特征向量w=[0.0882，0.6687，0.2431]T。由于判断矩阵的依据是专家意见，为保证其在逻辑上前后一致，确定层次分析法的合理性与可靠性，需要进行一致性检验。解Mx=？姿x，求得？姿max=3.0070，计算判断矩阵偏离一致性的指标C.I.=0.0035，参考平均随机一致性指标（R.I.）表获得3阶矩阵R.I.=0.52，得到一致性比率C.R.=■=0.0067，当一致性比率小于0.10时，可认为判断矩阵M通过检验。同理可得其余分指标、指标、准则对于指标、准则、目标的相对重要性。经计算，判断矩阵全部通过检验。

（3）层次总排序及检验

从上而下进行层次总排序。在笔者建立的分析体系下，假设准则层的“核心竞争力”相对目标层“创意指数”的重要性排序依次为a1。指标层“人力资本”、“产品特性”、“客户资源”对于准则层“核心竞争力”的重要性排序分别是b11，b12，b13，则它们相对于目标层“创意指数”的重要性排序分别为a1b11，a1b12，a1b13。层次总排序的一致性检验与之前类似，经计算，通过检验。本文建好的层次分析模型如表10所示。

层次分析模型一经建立，可多次使用，评估机构可定期调整矩阵，动态反映企业价值。

4.模糊指标评价

在评估创意企业的创意指数时，往往会涉及一些定性指标，比如“品牌声誉”，“很好”与“稍好”之间的差别是模糊的，这时可以结合模糊综合评价法，根据模糊数学里的隶属度理论将定性看法转化成定量指标。

假设我们需要评价“创意指数”的影响因素，先确定因素集，如e1={“核心竞争力”的定性评价因素}={e11，e12，e13}， e11={“人力资本”的定性评价因素}={e112，e113}（18）。再设定评语集Ri={ri1，ri2…rim}，表示ei对应的、从低到高的m个评语等级，i取影响因素标号。表中“经验”的评语等级是“初级（1～3年），中级（3～5年），资深（5年以上）”，“学历”的评语等级是“高中以下，大专，本科，硕士，博士”。“品牌声誉”、“产权保护”、“创意含量”、“客户资源”评语等级均为5级。

其后，采用德尔菲法向专家组发放调查问卷，收集对评价对象（可比公司）的评分数据，确立模糊评价矩阵■，n表示因素集ei里的元素个数，m表示对应评语集的元素个数。如矩阵元素vijk表示从影响因素ei的子集eij看，评价对象被评为评语集Rij元素rijk的隶属度。

输入数据时，取评分者与专家组人数的比值综合专家组意见。如i=11时，表示“人力资本”（e11）的第3个子集“学历”（e113），评语集为R113的隶属度，专家认为其创意工作者的学历多为高中以下的有2人，大专的有3人，本科的有20人，硕士的有3人，博士的有2人，则有：

v1131=0.0667，v1132=0.1000，v1133=0.6667，v1134=0.1000，v1135=0.0667。

为量化指标，便于市场法公司间比较，在评语集中对评语等级给出统一的标准分值。除“经验”的评语等级为{10，20，30}外，其余专家评价因素的评语等级均为{10，20，30，40，50}。因素经专家评价后先形成平均评价值，再根据AHP设置的权重综合得到创意指数。

5.原始数据处理

在创意企业创意指数分析体系中，实现了定量、定性指标的结合，也综合考虑了财务类、非财务类指标。为保证指标间的可比性，要消除量纲影响，笔者选用Max-Min线性变换法。

如对于一列原始数据Ai1，…，Ain，取新数据Aij′=■，i=1，…，m。综上可得（19）：

创意指数=（e111w111+■v11jr11jw11j）+（e121w121+v122r122w122+e123w123+■v12jr12jw12j）+v13r13w13+■e2jw2j

6.创意指数应用

承前例，L公司计划收购某创意企业HE公司（非上市公司）100%股权。评估机构分析后，选择市场法评估。而HE公司是创意企业，具有“轻资产”、收益可衍生、成长性与不确定性强等特点，财务指标难以全面反映企业情况，需要引入非财务指标以及将相关定性指标定量化，评估机构采用AHP，引入创意指数分析体系，搜集定量指标、邀请专家组作定性分析。

笔者根据数据的可得性与完整性，选取了HE公司行业内的6家上市公司，备选的价值比率有3类。市净率（PB），关注账面价值，适用于盈利状况会发生显著变动的行业。市销率（PS），考虑了新兴行业短期内盈利预测较低或为负数的情况，市盈率（PE）只适合盈利相对稳定的行业，与行业内实际不符，故最终选取PS、PB作为价值比率（有关财务数据见表11）。为说明创意指数在市场法中的应用，专家评分、定量指标（如衍生业务比例）这些实际运用中可由评估机构获取的数据，由笔者搜集行业资料、计算机模拟后整理取得。

取得数据后，要对原始数据作线性变换，消除量纲的影响，增强指标间可比性，对原始数据调整汇总表感兴趣的读者可和作者联系。

将HE公司的综合性指标创意指数与可比公司逐个比较，对价值比率进行调整，结果如表12。

为消除偶然因素，取可比公司价值比率均值为HE公司对应的价值比率。

截至评估基准日2013年6月30日，HE公司经审计后归属于母公司的所有者权益为10526万元，根据上表确定的市净率（PB），计算得出其股东全部权益价值为44671万元。根据盈利预测报告，HE公司2013年营业收入预测数为17178万元，根据上表确定的市盈率（PS），计算得出其股东全部权益价值为123739万元。评估机构已测得缺少流动性折扣率为30%，控制权溢价率为18%，HE公司存在非经营性、溢余资产4758.69万元。因此，采用市净率、市销率为价值比率对应评估值为41657万元和106967万元。

市净率从成本视角，反映了投入（净资产账面价值）与产出（市值）之间的关系。市销率从收益视角，关注销售收入与市值之间的关系。由于HE公司属于创意企业，拥有诸多无形资产，但其中一部分难以直接计量（比如人力资本、客户资源），也就难以通过账面价值全面体现。HE公司所属行业近年来发展较快（由表2可见），企业销售额越大，在市场中的竞争力越强，因而通过市销率反映的企业价值更为合理，选择106967万元作为市场法评估结论。

基于MCS得到的收益法评估结论，在95%的置信水平下，HE公司的评估值区间为[73594.23万元，102176.24万元]。市场法评估结论略高于收益法区间值上界，原因可能是收益法评估值基于预期的收益与风险，考虑不确定性求得，市场法评估值则关注市场预期与整体表现，当前市场对创意企业普遍预期较好，创意企业也表现了很好的成长性，HE公司在现行市场下，与可比公司从各方面相比更胜一筹。

三、结 论

本文以产业背景开篇，发现文化创意企业的准确、科学评估尤为关键，具体分析其资产组成与价值特点，认为传统方法有待改进。鉴于此，使用MCS模型和AHP模型对收益法、市场法进行了改进。作者发现，传统方法虽具有方法多样、差异明显、可组合应用以及思路明确、便于理解的特点，如收益法的“以利求本”、市场法的“替代原则”、成本法的“重置成本”。但笔者发现，传统方法在目前应用时并不能充分考虑创意企业“轻资产”等特点。例如，收益法在评估实务中假定长期的预测数据不变，这与实际情况可能存在差异，因为未来充满着不确定性，而市场对创意企业影响较大。实务中，虽可通过一些方法作不确定性分析，但多局限于特定情境或单个变量。

由此，本文选取了蒙特卡洛模拟技术（MCS）和基于层次分析法（AHP）思想构建的创意企业创意指数分析体系，改进传统方法（22）。MCS模型，可清晰地表现创意企业的不确定性，并提供企业价值在一定置信水平下的区间评估值，有效提高了评估结论的可靠性，既有助于交易方决策时参考分析，又能量化未来可能存在的不确定性的影响程度。相对于传统方法如敏感性分析，这种方法可变动多个因素，特别是相互关联的，因此更加贴近现实。相对情境分析，它又能提供更多情境，考虑更加周全。笔者认为，这种方法的适用性很强，在传统评估模型特别是收益法的分析基础上，应用前景广阔。

AHP模型，过去多用于组合资产分割，本文根据其“分层”的思想，通过AHP构建了创意企业的新型创意指数分析体系，而模糊数学、量纲消除、专家打分等工具的综合运用，将定性分析用数学语言表达出来，增添了市场法评估模型的可信度。建立这一评价基准，不仅有助于可比公司比较时统一参数以及口径，更加有效地提取企业信息;还有助于在关注静态历史财务数据的基础上综合考虑市场反馈，使得评估结论全方位、动态化地反映创意企业。

如Damodaran（2005）所言，评估既是一门精密严谨的科学，又是一种艺术性的工作。本文对文化创意企业的价值评估方法进行了探索性研究，希望能发现适用于文化创意企业合理有效的价值评估方法，促进中国文化创意企业和文化产业的健康发展。

注释：

（1）数据来自叶朗：《中国文化产业年度发展报告（2013）》[M].北京：北京大学出版社，2013。

（2）数据取自姚轩杰：《并购重组活跃，文化传媒产业成长性有望持续》[N].《中国证券报》，2012，（12）。

（3）国家统计局：《2013年度固定资产投资情况》.http：//news.xinhuanet.com/yzyd/culture/20140120/c_119043981.htm[DB/OL].2014年1月20日发布。

（4）中共中央办公厅、国务院办公厅.《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》[R].2012年2月印发。

（5）相关资料由笔者整理自L公司公告。

（6）文中均表示经营性资产的现金流折现值。

（7）对此，评估师通常采取的做法是对关键变量作敏感性分析（Sensitivity Analysis）以降低不确定性。但现实中，许多变量可能会同时发生变化，单因素的敏感性分析只允许一次变动一个变量，然后讨论对评估值的影响。多因素的敏感性分析则要求变量之间要相互独立，且变动概率相等。然而，在企业价值评估中，各类变量偏离正常值的幅度不尽相同，而它们之间也普遍存在着联系。正因如此，一些变量可能会比另一些变量更容易预测，这将有助于问题的简化与分析。财务管理领域常用的情境分析（Scenario Analysis）则通过设定特殊的情境，分析悲观、正常、乐观水平下变量的变化情况，综合考虑各种变量变动可能产生的影响。但它只能考虑几种特殊情境，不可能包含所有可能的情况，而未来却又是充满着丰富的不确定性的，收入、成本等的波动是非常普遍的现象，在创意企业中尤为如此。

（8）根据表1，HE公司的企业价值评估模型涉及的变量可分为以下四类：？譹？訛影响收益的关键变量：营业收入、营业成本。？譺？訛经营投资筹资相关变量：销售、管理、财务费用、折旧摊销、营运资金增加额、资产减值损失、资产更新、资本性支出、税后坏账准备、扣税后利息。？譻？訛由其他变量计算的变量：营业税金及附加、营业利润、所得税、净利润、利润总额。？譼？訛偶然因素导致变化的变量：营业外收入、营业外支出。

（9）即从属于“广播电影电视行业”的HS、HB、HY、HC、GX、HL、WH、ZS公司，数据来自上市公司公告。

（10）对应表3。

（11）对应表4。

（12）对应表5。

（13）通常设定单侧显著性水平为0.05。

（14）销售费用剔除2014年异常增加的部分，因为这一年公司计划大力加强宣传、发行力度，取发行代理费收入的三成（大约1000万元）作为相关人员奖励，并记入销售费用，这种情况长期发生的可能性很小，故不予考虑。