跨国公司营销研究论文范文第1篇
摘 要：随着体育运动在我国的快速发展，运动服装企业也迎来了巨大的机遇，我国涌现出了一些比较成功的运动服装企业，如李宁公司。李宁公司作为我国一家知名的大型运动服装制造企业，其成功的品牌营销策略为推动企业发展起到了重要的作用。因而本文以李宁公司品牌营销策略为研究对象，分析李宁公司所主要采取的品牌营销策略，并且发现了其品牌营销策略现状中存在的一些问题，提出了相应的对策建议。
关键词：运动服装；李宁公司；品牌营销
李宁公司是我国运动服装品牌中十分有影响力的一家企业，对于促进我国的运动服装发展也起到了重要的作用。分析李宁公司的发展历程可以看出，重视品牌营销，提高品牌价值是李宁公司一贯以来坚持的一条发展策略，也为促进李宁公司的发展起到了至关重要的作用[1]。然而，从李宁公司的发展现状来看，其品牌营销策略中也出现了一些问题，特别是在当前市场瞬息万变的背景下，李宁公司品牌营销中存在的一些问题也严重影响了其发展。
一、李宁公司品牌营销策略现状
李宁品牌是由“民族牌”开始走向成功，在营销策略上选择向国际化升级、多种明星代言、差别化营销、赛事营销的策略，取得较好成绩。李宁公司能够获得成功，与其在公司成立之初所采取的品牌营销策略是分不开的，李宁公司率先在我国开展了体育营销这种品牌营销策略，通过赞助各种体育赛事扩大品牌影响力，从而大幅度提升了产品销量[2]。在李宁公司发展的20多年中，可以说其品牌营销的主要策略依然是体育营销，但是随着体育企业数量的增多，体育营销这种方式也被广泛的应用，李宁公司的体育营销优势已经不再明显。同时，在体育营销发展的几十年中，观众和消费者对于体育营销这种方式本身也产生了一定的审美疲劳，这种营销方式所起到的作用也呈现出一种下降的态势。由此可以看出，李宁公司的品牌营销策略在当前已经出现了一些不适应当前市场需求的情况，虽然近年来李宁公司在品牌营销策略上也不断进行调整，但是从结果来看并没有实施较好的品牌营销策略。从李宁公司的业绩也可以看出，近年来李宁公司的业务增长缓慢，并且销量下行压力持续增大，这一方面是由于市场竞争日趋激烈，另一方面，与李宁公司的品牌营销策略不当也不无关系。
二、李宁公司品牌营销策略中存在的问题
从李宁公司的品牌营销策略现状来看，其存在的问题主要表现在一下几个方面，分别是市场定位不准确、核心产品不明确、品牌价值优势不明显等等。
1.市场定位不够准确
市场定位不够准确是当前李宁公司品牌营销策略中较为突出的一个问题，李宁公司在发展初期能够获得巨大成功，一方面在于其品牌营销策略符合当时的市场环境，另一方面也在于其市场定位的准确。然而随着市场的不断变化，运动幅度的市场需求也在发生着变化，李宁公司原有的市场定位策略已经很难适应当前的市场需求[3]。便如在消费人群的定位上，李宁公司主要针对的便是青少年人群，这一市场定位在当时是正确的，也符合运动服装的消费人群特点。近年来李宁公司在市场定位方面也做出了一些改变，如将针对消费人群的年龄进行了调整，改为主要针对青年和中年消费人群市场。但是从实际效果来看，这种市场定位并没有取得较好的效果，而且从李宁服装的设计和营销策略来看，与其市场定位转变的配合并不十分良好，这也是降低李宁公司市场营销效果的一个重要原因之一。从李宁公司的市场营销策略来看，市场定位不准确还表现在品牌定位不准确方面，关于要打造何种的运动服装品牌，李宁公司尚无准确的策略，这也可以看出在其品牌营销策略方面的决策是存在一定矛盾的。
2.核心产品不明确
同时，从李宁公司的品牌营销策略来看，缺乏核心产品也是一个十分重要的问题，李宁公司的运动服装是其主营业务，但是其运动服装无论是从设计上，还是从营销上都没有体现出主推的核心产品。这一点对于运动服装企业的发展是极为不利的，对于任何一家运动服装企业来说，都应当尤其核心产品，要形成具有较强差异性的产品特色。如果缺乏明显的产品特色，就会造成同质化严重的现象，进而进一步加剧市场竞争程度，甚至陷入一种恶性循环。因而从李宁公司的产品营销策略来看，核心产品不明确这一问题所造成的影响是巨大的，从品牌定位方面也不利于突出李宁公司品牌的核心价值[4]。而且从李宁公司当前的产品定位中，甚至能够感到一些混乱，一方面李宁公司的部分产品延续传统的运动风格，另一方面又融入了大量的时尚元素，这就使得其产品核心设计要素不突出，给消费者造成一种混乱的感觉。从而在品牌营销策略实施中，也可能会因为产品定位归于丰富，而“无从下手”。
3.品牌价值优势不明显
李宁公司可以说是我国运动服装领域的“老大哥”，在很长的一段时间内都保持着行业领域第一品牌的位置，但是随着国内运动服装企业的增多，如安踏、鸿星尔克、匹克等公司的快速发展，给李宁公司造成了极大的冲击。另一方面，耐克、阿迪达斯、彪马等国际知名运动服装公司也纷纷重视了我国市场的开发，加大了市场进军力度，这就使得李宁公司品牌在整个运动服装领域处于一种不下不上的尴尬位置。从品牌价值来说，同耐克、阿迪达斯、彪马等公司相比，李宁公司的品牌价值还比不上这些公司，并不具有竞争优势，即使是在国内市场而言也是如此。而在国内运动服装品牌中，由于受到安踏、鸿星尔克、匹克等公司的冲击，李宁公司的品牌优势也不再明显，甚至有被国内运动服装品牌超越的趋势。从这一角度来看，李宁公司当前的品牌形象和品牌价值都处于一种十分危险的境地，虽然李宁公司作为我国运动服装市场中有着雄厚的基础，但是随着运动服装市场竞争的日趋激烈，这种基础也在不断被削弱。特别是由于近年来李宁公司在产品设计、品牌营销方面的策略不当问题，更加进一步加深了这种问题的影响。
三、解决李宁公司品牌营销策略问题的对策
针对李宁公司在品牌营销策略方面存在的问题，分别从市场定位、核心产品、品牌价值等几个方面提出了以下几点对策建议。
1.进行更加准确的市场定位
首先，对于李宁公司来说，在品牌营销策略制定中应当进行更加准确的市场定位，从李宁公司近年来在市场定位方面的转变可以看出，效果并不明显，有此可见李宁公司在市场定位方面还存在着一定的偏差。因而在市场定位中，应当针对市场需求进行准确的调查，区分不同消费群体的运动服装需求特征，仅仅以年龄为消费群体的判断依据是并不科学的，还应当纳入一些其他的判断标准。同时，在进行市场定位后，其产品设计风格、营销策略、品牌经营策略等等都应当进行适当的调整，如果只是单纯的调整市场营销策略，是很难得到消费者认可的。在服装产品的平面展示和宣传上，也应当体现出明显的市场定位特色，针对不同的消费人群推出相应的产品，在同一款产品中同时融入时尚元素和运动性是很难取得较好效果的[5]。应当充分体现服装产品的差异性，例如，针对运动人群的服装产品就应当突出其运动性，包括面料、款式、设计要点等等。而针对年轻消费群体的服装产品，就应当重点突出其时尚元素。
2.制定核心产品战略
核心产品战略在运动服装领域是非常重要的，便如耐克和阿迪达斯，虽然他们的运动服装也十分丰富，但是从其产品来看，核心产品特色依然是十分明显的，并且十分注重运动性特点。因而李宁公司在品牌营销策略中也应当制定出相关的核心产品战略，结合其市场定位，推出核心产品，而在核心产品的设计和营销方面也应当采取更加适宜的策略。核心产品的推出应当针对适当的消费人群，可以在市场营销中采取更加精确的营销策略，例如，如果推出主打运动性能的服装产品，就可以选择一些知名运动员为代言人，更加注重于其运动性能宣传。如果推出主打时尚元素的运动服装，就可以重点突出服装的青春活力、时尚、潮流等特点。总之，制定核心产品战略，推出自己的核心产品对于促进李宁公司发展有着非常重要的作用，这种核心产品也成为了李宁公司品牌价值中的一部分。
3.提高品牌价值
品牌价值的提高对于李宁公司的发展来说无疑是首要的，在运动服装领域，企业之间的竞争在很大程度上都体现在品牌价值上的竞争，耐克、阿迪达斯等国际知名运动服装品牌的产品在产品设计和质量上未必比国内一些公司的产品要好。然而耐克、阿迪达斯等公司的产品之所以能够在售价上大幅度高于国内运动服装品牌，并且保持可观的销量正在于其较高的品牌价值。因而对于李宁公司而言，在当前的运动服装市场情况下，要获得突围并且谋求更大的发展，就应当积极提高品牌价值，重视品牌营销，积极利用各种手段。例如可以通过网络平台，积极开展电子商务，在拓宽市场渠道的同时也能通过网络营销来提高其品牌价值。在品牌营销的过程中，应当更加注重给消费者带来更好的消费体验，积极应用体验营销，这是提高李宁公司品牌价值的一个重要途径。
四、结束语
李宁公司作为我国一家知名的运动服装企业，其品牌经营策略在企业发展初期是较为成功的，也成功推动了其发展，但是从当前李宁公司的发展情况来看，这种品牌营销策略已经不能适应市场需求。在李宁公司的品牌营销策略中出现了一些问题，例如市场定位不准确、缺乏核心产品、品牌价值优势不明显等等，这些问题对于李宁公司的发展造成了一定的不利影响。因而针对这些问题积极进行改正，紧跟当前的市场情况变化，进行相应的品牌营销策略调整，这对于提高李宁公司的品牌价值和促进其发展有着重要作用。
参考文献：
[1]冬继峰.李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示[J].中国商贸，2011，15：21-22.
[2]李代勇.浅析李宁公司品牌营销战略[J].中国商贸，2011，23：16-17.
[3]赵维良.李宁公司品牌再定位分析[J].企业改革与管理，2012，09：35-36.
[4]赵宇.李宁公司的品牌战略转型及建议[J].商场现代化，2013，03：82.
[5]黄丹.李宁品牌营销策略[J].中外企业家，2013，20：28.
跨国公司营销研究论文范文第2篇
【摘 要】随着经济全球化步伐的加快，跨国公司的本土化经营已经成为其实现全球发展而采取的必要战略之一，成为跨国公司开拓和占领国际市场的一种战略思想。任何跨国公司在实施跨国经营时，都必须贯彻符合东道国本土文化、政治、经济的经营战略，即跨国公司本土化战略。本文将通过对跨国公司人力资源本土化、文化本土化以及营销本土化的现状及存在问题进行探讨，并给出解决这些负面影响的几点建议。
【关键词】跨国公司 本土化 建议
一、跨国公司本土化经营战略内涵及意义
（一）跨国公司本土化内涵
本土化，简而言之就是入乡随俗。而跨国公司的本土化就是指在跨国公司进入东道国的本土市场后，为了适应当地发展，成为当地具有特色的经济实体，进而努力融入东道国经济体系的一种发展战略。跨国公司本土化主要是跨国公司将自身的生产、管理、营销等方面融入当地文化的过程。跨国公司本土化的核心在于跨国公司不以商家的习惯和偏好为标准，而是将消费者的习惯、偏好和需求作为生产、经营和日常管理活动的核心;与此同时，跨国公司的规范也必须随着顾客需求的变化而相应变化。随着世界经济的发展，世界已经步入经济全球化时代，越来越多的公司走上了跨国经营之路。
（二）跨国公司本土化战略的意义
虽然越来越多的公司走上了跨国经营之路，并在世界各国各地区设立子公司，成为颇具实力的跨国公司。但是，在实践中，所有希望通过海外投资来获取高额回报的跨国公司都不可忽视的一个问题是：如何在国家、民族、社会、制度和语言差异巨大的经济社会环境中实现良好的跨国经营。跨国公司可以无视以上差异，在世界各国各地都照搬母公司的全套经营管理模式，实现全球统一的经营模式，但毫无疑问，对于大多数跨国公司而言，这种做法是行不通的、不可取的。因为跨国公司要实现海外成功经营这一目标，就必须在东道国市场经营的过程中熟悉当地的各种社会环境。所以，跨国公司本土化经营的战略意义在于是否能满足不同国家或地区消费者消费偏好的差异;是否可以满足营销渠道的差异;是否可以获得替代产品及产品调整的需要;是否可以更好地满足适应东道国市场结构的需要及东道国政府的政策性规划。
二、跨国公司本土化经营的原因探析
跨国公司为了更好地实现全球化战略目标和利益最大化的目标，所以采用了本土化的策略。以下将从跨国公司的外部和内部两个方面来论述跨国企业本土化的原因。
（一）外部原因
1. 满足外部文化环境差异的需要。
文化差异是构成消费者的需求差异和偏好差异的一个重要原因。跨国公司在实现经营全球化的同时，势必会面对不同的社会文化、企业文化、价值观念以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会环境带来很大的阻碍。在国际经营活动中，企业必须对东道国的文化环境进行了解，分析不同环境因素对消费者购买行为的影响，在此基础上制定出适合东道国市场的产品生产方案、营销策略、销售计划等，以适应不同的消费需求和偏好，以免造成文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革。
2.转移风险。
在国际化经营业务中，公司往往面临着如汇率、利率、通货膨胀、国有化及政治动荡等经济风险和政治风险。例如，当跨国公司由于规模经营和市场容量的限制，被封闭在一个小的区域，导致其抗风险能力弱，各种政治和经济波动可能给公司带来沉重的打击。而如果跨国公司对海外子公司的经营管理、人力资源、文化等方面实行本土化，将投资分散于不同国家的企业，那么，跨国公司的经营活动将不受某一国家或地区的经济萧条、资源短缺、政治变动的影响，有效的将风险转移到了不同地区。所以，本土化战略的实施，将有助于减少在东道国的经济和政治风险。
3. 资源在全世界优化配置的需要。
本土化战略是跨国公司全球化的一个阶段性的实施工具和手段，实施本土化是为了使跨国公司的海外子公司更好的存活并发展起来，从而形成跨国公司的全球布局。跨国公司在任何一个海外市场的本土化战略都是其全球化战略的有机组成部分之一，着眼全球、立足当地是进行全世界资源优化配置的两个基点。因此，跨国公司只有高度融入当地社会，充分利用东道国的资金、技术和人力等资源，真正植根于当地市场，同时又领先于本土企业，才能更清楚地认识全球市场，对各类资源进行调配，以实现物尽其用、利润最大化及全球性的资源优化配置的经营目标。
（二）内部原因
1.降低综合成本的需要。
跨国公司实施本土化经营最根本的原因是要降低成本，而跨国公司的母国大多是发达国家，其劳动力、原材料等成本价格都颇高。因此，跨国公司的海外子公司在当地实行经营本土化，可以帮助跨国公司利用当地有比较优势的生产要素，实现降低人力成本、生产成本、物流成本以及管理成本等目标，来提高企业的综合效益，增加企业的综合竞争力，以便于获得更大利润。
2.满足不同消费群体需求。
各行各业在不同国家和地区都有着不同的特点和性质，同时许多产品和服务也具有很强的国别性或区域性。跨国公司只有满足多元化的消费需求，才能在东道国市场占有一席之地并发展壮大。因此，跨国公司在东道国实行经营管理、生产、营销等活动时，先要考虑到东道国消费需求、消费能力、消费偏好等因素，满足多种消费者的需求，使当地居民从心理上先给予接受，有利于产品更快更好地打入东道国市场。最典型的案例是微软公司的办公软件，内容和功能都是一样的，但是，在其他东道国均采用本土的语言文字。
3.营销系统的需要。
没有自己的营销渠道是跨国公司进行国际经营活动最大的障碍。在国际市场上，由于资金有限，跨国公司将首先考虑在东道国利用现有中间商渠道，经验和专业优势的销售，消除与当地政府、当地社会、当地消费者的隔膜，从而快速开拓市场，既节省了人力，物力和财力投资，同时也建立了自己的销售机构，降低了风险，赢得了市场时效。此外，不同国家，不同的分销渠道，定价、产品定位、广告等有很大的区别，这也是实施本土化经营的一个重要原因。
三、跨国公司本土化经营现状
跨国公司之所以积极的加大本土化进程，是基于前文所述跨国公司经营本土化的原因，即以达到其利润最大化的目的。然而，实施本土化各种手段仍有很多缺陷与不足。下文将从人力资源、文化、营销等本土化方面论述跨国公司本土化的经营现状。
（一）文化本土化现状
自从跨国公司出现以来，便存在着内在文化差异问题和外部文化差异问题。内部文化差异包括价值观不同、思维方式不同以及对于公司管理的理解不同;外部文化差异就是跨国公司所面临的东道国市场环境，主要包括东道国的国情、政策以及消费群体。
有学者通过实证研究证实：导致在东道国子公司出现战略失误的最主要原因之一是“跨文化管理冲突”。例如中西文化，其差异所带来的障碍主要表现为跨国公司无法准确把握中国的价值观、思维方式和消费群体心理， 致使公司外部的市场经营环境更加复杂化，从而增加了市场经营的难度。在公司决策过程中， 跨国公司习惯于依照其母国文化模式下形成的思维角度去分析和解决在东道国市场上面临的问题， 习惯将在其母国市场上取得成功的经营手段照搬使用， 忽略了外部文化环境的差异可能导致这种管理方式在东道国市场上无效甚至产生负效应。此外，东道国的国情、政府政策以及消费群体也是跨国公司文化本土化亟待解决的问题。
（二）营销本土化现状
跨国公司在东道国的本土化营销过程中往往因为在认识上的误区， 导致经营效益不良。例如在中国市场上， 本土化程度不够主要表现在推出的产品不适合中国消费者的现实需求， 中国13 亿人口中80%是农民， 真正高收入的消费者并不多， 而现实情况是很多跨国公司对于其商品制订的价格偏高， 很难得到中国消费者的认同。
在商业行为过程中，有些生产厂商会直接或间接地针对不同的客户有意无意的采用不同的营销标准或营销行为方式， 即营销歧视。例如化妆品SK -II的质量问题、肯德基的苏丹红事件、强生系列婴儿用品中的有害物质等， 均揭示了这些跨国公司的不良商业行为。因营销歧视给跨国公司带来的后果是直接影响了这些品牌产品的销售、品牌形象和口碑声誉。而且由于一些跨国企业在解决这些问题上并不注重效率， 同样会带来不可避免的麻烦， 同时导致产品的信誉度降低。
四、跨国公司实施本土化经营战略的建议
（一）人力资源本土化方面
跨国经营企业在推行人力资源本土化战略时，必须找准跨国经营管理中可能出现的各种问题并制定相应解决对策，才能赢得跨国经营的可持续发展。
1.母公司价值观创新继承化。
创新继承母公司价值观（提升子公司与母公司的价值观匹配水平和提升个人与企业的价值观匹配水平）是贯彻执行母公司价值观的有效办法。
所谓提升子公司与母公司的价值观匹配水平就是通过搭建制度平台（母公司外派高层管理者的主导作用以及在东道国当地招聘的高层管理者的辅助作用）来传承母公司价值观和文化管理变革（子公司在继承母公司价值观的同时也要根据子公司地域文化等具体情况对母公司价值观与日俱进地、因地制宜地加以创新而形成独特的子公司价值观）来实现价值观从母公司到子公司的自上而下的执行完成;所谓提升个人与企业的价值观匹配水平就是跨国经营企业在招聘时需适当了解当地员工价值观情况，在聘用以后加大对员工价值观培训力度，使企业拥有并保持高度忠诚的人力资源队伍。
2.人力资源本土化进程稳步化。
跨国经营企业在落实人力资源本土化行动中，要信任和依赖东道国员工，稳步推进本土化进程。理性把握人力资源本土化的速度和人力资源本土化的层次是处理好稳步推进人力资源本土化进程问题的两大法宝。
人力资源本土化速度（放权）常规需要三到五年。在海外子公司建立之初，为了转移技术和管理，塑造特定的经营模式，一般向东道国派遣许多人员。但随着子公司在当地站稳脚跟，在当地逐渐积累经验并有能力自主经营时，逐步把一些重要职位让给当地人，充分发挥当地人的智慧和才能，促进跨国经营的持续发展，但这需要一个过程，不能过慢或过急。
跨国公司最好把重要的地区总部、研发中心、设计中心等也安置在东道国，提高管理人员、研发人员的本土化层次水平。海外子公司的经营领导班子要尽可能地由当地人组成，视公司需要可在高层管理职位保留较小比例的母国人员，中层管理者和一般员工则为当地人。公司经营决策的责任和权力相应合理地转移到当地人手中，以推进职务当地化和管理当地化，激发当地员工的工作热情，稳定职工队伍。跨国公司在东道国人力资源本土化进程中要根据各个时期不同的人力资源需求，安排适当的人选。
（二）文化本土化方面
1.加大企业文化本土化进程， 促进文化融合。
在跨国公司内部， 外派员工和本土的员工之间由于各自不同的文化背景、价值观、思维方式和行为模式， 企业内部容易产生沟通困难和误解冲突的状况，所以加强企业文化本土化进程是处理文化冲突， 实现跨文化管理的重要手段。跨国公司应立足于新的环境， 在公司内形成共同的价值观，创造出新的企业文化， 并使之与中国的社会文化背景和公司的现实环境相适应。
2.加快其他活动本土化速度， 辅助促进文化融合。
除加大文化本土化本身进程之外， 加快跨国公司在东道国的研发、采购、资本运作、人力资源、产品服务等本土化进程也是辅助促进文化融合进度的良方。例如，采购本土化利于迎合中国当地消费者的民族感情和消费习惯;营销管理本土化通过委托当地中间商销售商品， 这样可以迅速消除母国与东道国文化隔阂， 获得中间商特有的经验和业务关系;资本运作、人力资源、产品服务等商业活动的本土化， 有助于跨国公司与东道国政府、金融机构、本土企业、消费者等利益相关体之间良好社会关系的构建， 更有助于获得消费者的信任。此外， 跨国企业在选择战略合作伙伴、构建战略联盟的过程中亦要格外关注联盟内企业文化的兼容性， 主要表现在战略盟友的本土化，兼容当地企业， 从而兼容当地文化。
只有正确认识和了解文化差异，正视它的存在并促进文化融合，在充分适应企业本土竞争环境的基础上，努力设立共同的价值观和行为准则，让企业内部的员工认同和追求超越文化差异为企业发展目标，才是解决文化差异问题的有效途径。
五、结论及启示
当今世界，经济全球化日益推进，竞争日益加剧，跨国公司在世界经济中扮演着越来越重要的角色。为了在全球经济竞争中成为领先者，世界各国的跨国公司在国际化经营过程中，不断地调整其发展战略，以更好地适应瞬息万变的全球经济。本文从人力资源本土化、文化本土化、营销本土化等方面进行了深入地探讨，并给出解决这些负面影响的几点建议，以期更好地实现跨国企业发展壮大。
改革开放以来，中国已经成为世界上最具吸引力的新兴市场，中国的高速发展吸引着众多跨国公司纷纷来中国投资。尤其是中国加入WTO以后，跨国公司对中国市场的投资更是明显增加。而近10年来，跨国公司本土化，尤其是在中国市场上的本土化将成为跨国公司生存发展的必然趋势。同时，中国企业面临跨国经营的良好机遇，经济全球化的迅速发展和中国加入WTO为中国企业国际化、开展跨国经营创造了有利环境。因此，本文研究跨国公司本土化经营战略，不仅使我们了解国外跨国公司的发展形势，而且对我国企业的国际经营具有很大的借鉴作用，以实现我国企业由 “东道国企业”向“跨国公司母国”的转变。
参考文献
[1] 高蕾.跨国公司本土化战略研究与启示[J].科技风，2010.（8）：83-84
[2] 王嘉.浅析跨国公司本土化发展策略[J].中国外资，2012.（15）：68-69
[3] 董谛.跨国公司本土化营销策略及其对中国的借鉴[J].经营管理者，2011.（5）：193
[4] 许峰，许敏.跨国公司在华R&D本土化分析[J].黑龙江对外经贸，2010.（12）：39-40
[5] 汲静.跨国公司在华的本土化经营战略及其实施[J].现代营销（学苑版），2011.（4）：11
[6] 李静.浅析跨国公司人力资源本土化[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2010.（7）：68
[7] 谭博仁，赵洋.关于促进跨国公司的本土化战略探究[J].中国商贸，2011.（35）：218-219
[8] 熊国祥，曹禺.跨国公司本土化对中国企业的负面影响及其应对[J].商业时代，2011.（21）：81-82
[9] 崔执树.跨国公司在华投资经营本土化探析[J].理论探讨，2011：82-86
[10] 韩雨楠，刘英侠.对本土化营销的几点思考[J].企业家天地（下半月刊），2010.（4）：212
[11] 汪群，胡江凤.基于文化视角下的跨国公司本土化在华战略研究[J].华东经济管理，2009.（7）：113-114
[12] 刘云.简论跨国公司本土化过程中的文化差异问题[J].科技资讯，2011.（18）：229-230
[13] 陈艳红，姜启军.跨国经营企业人力资源本土化的问题[J].上海海洋大学学报，2012.（5）：924-927
[14] 陈胜蓝，汪彬.跨国公司实施人才本土化战略面临的挑战[J].上海商学院学报，2010.（1）：31-34
[15] 申建勤.跨国公司在中国本土化的战略研究[J].现代商业，2009.（17）：111
[16] 戚效嘉.跨国公司本土化的路径选择[D].对外经济贸易大学硕士论文，2010.
[17] 陈锦德.跨国公司高层管理人才本土化战略[M].中国经济出版社，2009.
跨国公司营销研究论文范文第3篇
一、我国煤炭行业营销的现状
由于国民经济的不断提高，市场需求的不断扩大，经济环境的不断更新，这就要求能源行业具有顽强的实力及竞争力，大多数煤炭企业为了适应新形势下市场经济的要求，不得不扩大经营，强强联手，在销售及技术等各个方面进行统一规划，将煤炭行业真正以服务性能源靠拢。但是，仍然有一些煤炭销售企业忽略整体模式，仅仅依靠销量论功绩，以“按矿井核定能力下达销售计划指标”的旧观念为主要依据。这些在某种程度上来讲，抑制了煤炭行业的正规发展，给市场经济带来了不必要的负面影响。
（一）煤炭销售行业的观念比较落后
煤炭是人们日常生活中必不可少的能源之一，它的销售过程是以计划调配为手段的，由于煤炭销售的批量较大，很难控制运输，因此，在某种程度上来说，依然实行的是传统的生产及销售观念。从客户到供应商的供应链链中，很难考虑到资源利用、产品品种、质量、企业信誉度及社会影响等一系列问题。结果，使得煤炭的销售在整个市场环境下属于最原始的推销阶段，而没有切合实际的战略性销售观念及措施。
（二）煤炭营销中缺少战略性策略
由于目前的煤炭行业依然延续传统的经营模式，因此，大多数的煤炭企业没有明确的经营目标和长期的战略目标。在市场经济的推动下，它们按照价值规律进行销售，为了眼前的利润来提高煤炭的销售数量，而忽略了煤炭行业的可持续发展。从战略的眼光來看，煤炭作为人们生活中不可缺少的能源，其不可再生性应该引起人们的重视，从长远利益的角度出发，计划经营，将行业重点放在扩大战略性策略上。用特色的经营方式提高企业的竞争力，从产品、市场、竞争等各个角度进行整合。
（三）煤炭行业中的职能不够到位
煤炭营销与市场中的营销理论相结合，可以发现，煤炭行业的营销在职能分配上缺乏主动性。市场营销的首要理论就是依据消费者的需求，为消费者提供最合适的产品，在产能上达到消费者的目标，在性能上达到消费者的偏好，在时间上达到消费者的要求。而煤炭市场作为一个能源市场，它的控制与其他小商品市场控制相比较，不难发现，煤炭市场是一个较庞大，较活跃的市场，它的控制需要政府的强烈支持，需要供应商的配合，需要地理区域的相对集中。由于煤炭的产出及加工是一项紧密的工作，因此一般的煤炭产出源头会比较集中，这对扩大销路带来了很大麻烦，从成本和自然环境来看，煤炭经营者需要不断加强整合，扩大行业竞争范围，抢占市场主体，从而提高职能的有效性。
二、改进我国煤炭行业营销现状的策略
（一）加强煤炭行业营销的战略发展研究
由于在我国使用煤炭较多的地区集中在华北、华东以及中南地区，这些地区每年对煤炭的需求量很大，而煤炭企业也大都集中于这些地区周围，这就造成了煤炭市场竞争激烈的现状。因此，我们要加强对煤炭行业营销方面的战略性研究，从市场角度出发，尽可能采取切实可行的战略性调整，根据煤炭市场的占有现状及区域环境的不同，有针对性地开拓煤炭市场，从根本上提高煤炭市场的占有率，努力实现其销量的新突破。
（二）加强煤炭企业的营销体制管理
体制是企业营销工作目标得以实现的保证，所以，对于一个企业来说，体制的构建及管理是十分重要的，要想切实落实提高销量的目的，就必须从企业营销体制入手，政府部门及企业的领导者按照合情、合理、合法的原则制定切实可行的营销体制，统一管理，积极创新。另外，切实抓好煤炭营销的运输工作，提高供应链的有效性，对代理的物流公司制定相应的规定，在保证运输的前提下要完成安全、规范的装运及运送流程。
（三）加强煤炭行业营销力量的扩大
销售队伍素质的好与差决定着企业发展的快与慢，以销定产的观念是市场营销的主要观念，也是新形势下营销理论的创新，煤炭行业的营销队伍要做好充分的准备工作，面对强大的市场竞争，要努力提高营销队伍的团结性，创新性，专业性，不断加强理论学习和指导，用现代化的手段来分析市场占有情况及市场饱和情况，坚决杜绝拉拢关系，投机取巧的手段来获取利益。
（四）加强煤炭营销策略的灵活运用性
面对竞争激烈的能源市场，我们需要不断加强营销策略的灵活运用，将各种策略进行合理整合，以价格策略为主体，以环境策略为辅助，同时结合优惠策略，季节策略，区域策略等，在适当提高销售价格的基础上，让消费者得到满意的产品及服务。另外，要合理进行产品定位，随着全国煤炭市场的相对疲软和区域市场的相对饱和，盲目扩大生产将会造成大量库存积压和资源的浪费，煤炭企业应根据市场需求以销定产。以保持销售价格、销售利润和市场的相对稳定。同时，要切实加强煤质管理，进而提高能源市场的竞争力，并在销售过程中贯彻、落实、优化服务意识和服务理念，以便对市场开拓形成良好的推动作用。
总之，煤炭行业的营销战略是一个具有挑战性的工作，企业外部环境变化、需求量的变化、季节差异的变化、技术支持的变化都将影响到煤炭行业的变动，因此，需要煤炭企业不断通过市场调查和预测，并结合企业的规模、生产特点、市场特点以及产品生产周期等综合情况，制定出科学的市场营销战略，扬长避短，把握时机，以消费者需求为导向，适应市场、开拓市场、培育市场、发展市场，才能在竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]刘地生.浅谈新形势下做好煤炭企业思想政治工作的新途径.魅力中国.2010.8(2).
[2]刘耀华.浅谈新形势下煤炭营销工作策略.现代经济信息.2010(4).
[3]2010-2015年中国煤炭行业调查及市场前景预测报告.中商情报网.
跨国公司营销研究论文范文第4篇
关键词：旅游网络营销;旅游企业;游客;网络安全
我国的旅游业属于是一项信息依托型、密集型的产业，所以，信息技术便成为了我国旅游业不断发展的命脉。互联网技术在我国已经得到而普及，现代科技及信息产业也正在不断的发展，这就使得我国的旅游业迎来了新的机遇，而旅游网络营销也由此孕育而生。同时，我国又是个人口大国，这也决定了我国的旅游市场必定存在这非常大的潜力，具有非常广阔的前景。可就在众多的旅游企业纷纷涌入互联网的同时，也暴露出了我国旅游业在进行网络营销时存在的不足，所以，我们必须要对这些问题进行详细的分析，并且要找出相应的对策，以此来促进我国旅游业的不断向前发展。
一、我国旅游业发展的现状
现如今，旅游业已经与汽车、石油一同列为世界三大产业。自我国改革开放以来，旅游业得到了迅速的发展，而且旅游覆盖面也十分广阔，每年所接待的旅游次数也非常多。尤其是近几年，由于行业规模的不断扩大，就业人员数量的不但增多，经营体制的不断完善，使得旅游业成为了带动我国经济增长、扩大就业渠道的一个主要的服务行业。但相比较而言，我国境内旅游业发展的广度和深度，还不能满足经济发展及人们生活水平所提出的要求，还处于一个低消费、大众化的状况。尽管每年旅游游客的次数不少，但是游客的数量却并不多。随着我国市场经济的不断发展，以及人们经济收入的不断增加，人们对于旅游消费的需求也逐渐增加，境内旅游业在我国的国民经济当中的地位，也变得越来越重。所以，不断拓宽旅游业发展的空间，对旅游网络营销进行不断的探讨，并对旅游网络营销的发展趋势进行分析就显得十分重要。
二、网络营销的含义及对旅游业的重要意义
(一)网络营销的含义
网络营销就是指以互联网为基础，通过数字化的信息及网络媒体的交互性，对最终实现营销目标进行辅助的一种全新的营销方式。也就是说，网络营销是通过互联网来最终实现营销目的的一种营销活动。旅游网络营销则是利用网络传播范围广、传播速度快等优势，进行的一种营销活动，旅游网络营销所采用的载体不同，所以产生了多种的营销模式。可是网络的不断发展也使不同系统的网络紧密联系在一起，信息传播的范围变得更加的广泛，这就导致旅游网络营销变得十分复杂。
(二)网络营销对旅游业的重要意义
1、网络营销使旅游企业的成本大大降低
旅游网络营销主要是通过网络平台来进行旅游产品的宣传与传播，并提高旅游产品的知名度，最终实现销售的目的，获取最佳的经济效益。在过去，旅游产品都是通过旅游企业发传单、促销、打折等方式来进行宣传，这必然会使用大量的人员及中间商，而且投入人力较多，并且成本非常高。可是网络营销则只需要一台可以上网的电脑，便可以轻轻松松的获取游客所提出的建议，以及游客自身的需求，相关工作人员可以按照游客不同的需求来进行针对性的管理。这样一来，不但可以减少旅游企业的营销费用，还大大减低了旅游企业在通讯、交通、印刷、宣传等方面的成本投入，并未游客和旅游企业节省了大量宝贵的时间。
2、网络营销使旅游企业最终实现了个性化服务
由于我国现代化市场正在不断发展，所以企业发展经营模式的主要特点就是多样化、多变化、个性化。作为旅游业也不例外，也要实现个性化服务，我们可以把网络当做是拉近与游客之间关系的桥梁与平台。通过旅游企业与游客之间的互动，使游客可以更深入的对旅游企业进行了解，而作为旅游企业来讲，也可以通过人工在线服务进一步了解游客的实际需求，对游客需求的变化可以实时进行跟踪。针对于每位游客的具体要求，制定出符合游客自身特点的旅游路线，为游客提供个性化的产品与服务，要让游客真正感受到最高级别的待遇，充分体现出旅游企业服务的特点对游客的重视程度，可以使游客产生再次光临的想法。
3、网络营销使旅游企业知名度得到提升
任何一家企业的主要经营战略都是要提高自身的知名度及美誉度。而网络的不断发展及普及，不仅为我们的日常生活带来了极大的便利，同时还为企业不断宣传自身文化，提高自身的知名度创造了有利的条件。因为网络信息具有传播量大、传播范围广、传播速度快的特点，所以很多的旅游企业都把自己的主页做的十分精美，这样会更好的对企业自身进行宣传，吸引游客的目光。接下来还可以通过网络对旅游产品与服务的特点进行宣传，把大量的旅游信息及时传递给游客。而游客则可以通过网络对旅游企业有进一步的了解，再加上与旅游企业之间的沟通，对企业可以有更深入的了解，进而使旅游企业的知名度和美誉度得到很大的提升。
4、网络营销扩大了旅游企业的市场
网络空间所具有的一个最大的特征就是其无限的扩展性，因此，在网络上可以信息可以进行超时空的交换，还可以摆脱空间篇幅的限制来实现各种营销活动。因为网络传播信息的速度非常快，所以旅游企业主要在网络上发布关于旅游的信息，在一天之内，就会被全世界各地的人们看到并有所了解，而游客也可以很轻松的找到适合自己的旅游线路及旅游产品，最终不断扩大旅游企业的市场份额。
(三)我国旅游网络营销所存在的普遍问题
1、旅游网络营销的相关法律不够规范
网络自身具有自由行、开放性、虚拟性的特点，所以游客在网络中很有可能会遇到虚假销售，或者是诈骗等情况。作为我国的旅游游客，网络营销带给他们便利的同时，也会给他们带来不少的困扰与麻烦。据相关的数据显示，我国旅游类的投诉案件中，涉及到网络在线的旅游企业约占我国旅游网站类投诉总数的64%之多。而投诉的内容大多都是关于旅游产品的预定及售后服务等，这其中最主要的就是旅游游客发现旅游产品与网上描述不符、退款滞后、没有享受到售后保障服务等相关问题。这主要是由于我国旅游网络营销的相关法律还不够规范，当旅游企业遇到经营业务问题的时候，有很多行为都会产生法律上的问题，例如：当游客预订成功后又取消或更改、游客预订成功但是没有到店、旅游供应商没有完全履行合同里面的内容、旅游企业的收费方式和标准不统一、供应商所提供的信息与现实的产品不服等相关的法律问题。一旦出现这些法律问题，可是又没有一套规范的法律法规来进行约束，显然是不可取的。我国目前所执行的关于旅游业的法律法规，还不能满足我国旅游业不断发展的高要求。
2、旅游网络营销内容存在虚假信息
随着我国旅游网络营销的不断发展，有一些不良的商家经常在网上发布虚假信息，以此来欺骗游客，进而实现他们获取利益的最终目的。在我国的旅游网络营销当中，旅游游客是通过旅游企业及商家在网络上发布的相关信息对旅游产品进行了解的，可是有一些旅游企业却在网络上发布我国旅游服务的虚假信息，通过贿赂的方法来拉拢游客，诋毁了我国其他旅游业的声誉，还有一些甚至会冒用我国知名的旅游企业品牌。这种情况严重打乱了我国旅游市场的秩序，对我国旅游企业的象形造成了损害，触碰了国家的法律法规，也使我国旅游市场的供需双方都受到了伤害。而究其原因，就是由于网络自身具有虚拟性的特点，而且相关部门对其审查的力度还不够，所以导致一些不良的商家在网上发布虚假信息来迷惑游客，使游客的利益最终受到了损害。
3、旅游网络营销的专业人才比较缺乏
我国如今的旅游网络营销正处在一个高增长的趋势，这就导致专业人才已经不能满足市场所提出的要求。我国旅游网络营销起步较晚，在1996年才应用到旅游企业当中，而同国外的发展相比较，我国还算是处在一个十分落后的状态。国内的众多高校当中，对于网络营销的专业课程还不多，缺乏对专业人才的培养，所以很难满足不断发展的网络营销的环境。我国旅游网络营销的专业人才，一个是计算机方面的人才，另一个就是旅游管理方面的人才，他们的专业技能都较为单一，不能满足目前旅游网络营销市场的需求。现阶段我国旅游网络营销所需要的都是复合型人才，不但要对互联网技术十分熟练，还要全面掌握各种营销方式，以及能够很好的对旅游市场进行把握，而目前我国这样的复合型人才少之又少。之所以出现这样的现象，一方面，是由于高校中缺少相关专业的课程，对旅游网络营销人才的培养还有所欠缺;另一方面，就算是相关专业的大学生，如果没有关于网络、营销方面的经验，也不能满足岗位的要求。在人才的培养模式上，有很多大专院校和高职院校中开设的旅游营销专业，其教学计划中也只是一些简单的教学实习及综合实习，从整体上来看，还是处于一种封闭的教学模式，学生真正走出校门去了解社会、了解旅游业、锻炼自身能力的机会非常少。不仅如此，在校学生通过计算机来搜集整理信息，并通过计算机来解决实际问题的能力还较低，尽管目前旅游营销专业的学生就业形势可观，可是很多毕业生都是到岗却不能从事相应的工作，还需要旅游企业对其进行综合的培训。
4、旅游网络营销缺少售后服务及保障机制
我国有很多的旅游企业都没有对旅游产品的售后服务体系进行完善，这便使客源严重流失。我国目前的旅游市场营销学当中，旅游产品是一个包含有形产品、核心产品、附加产品的整体。而旅游的售后服务体系就是其中的附加产品，这就要求我国的旅游企业不仅仅要满足游客在物质上和生理上的需求，还应该满足游客在精神上和心理上的需求。一套好的售后服务体系能够使游客的体验得到提升，加强游客对旅游企业的信任程度。可是就我国目前的实际情况来看，有很多的旅游企业对其自身的售后服务体系并没有及时的进行完善，尤其是在旅游网络营销中，旅游网络营销同传统的实体营销有所不同，旅游网络营销中，游客不能直接接触到旅游产品，只能在网络上通过旅游企业发布的信息来对旅游产品进行了解。而我国旅游企业从刚开始对售后服务就比较模糊，而且受到地域及网络营销售后制度等因素的影响，使游客很难享受到应有的售后服务。一旦游客没有享受到应有的售后服务，将会直接影响到其对旅游企业的整体印象，而在游客再次选择旅游企业时，就不会再选择同一家，使得旅游企业的客源严重流失。这主要是由于我国有些旅游企业并没有一个很好的旅游产品售后服务体系，他们认为这些根本没必要。而也正是由于旅游产品是一个有形产品、核心产品、附加产品的整体，旅游产品要带给游客物质上及生理上，还有精神上和心理上的多重满足，所以，旅游企业必须要把游客真正当做是“上帝”，并且要对游客进行全面的服务，否则，一定会被这个市场所淘汰。
(四)我国旅游网络营销发展的相应对策
1、不断完善我国旅游网络营销的相关法律
我国旅游网络营销如果想要健康、稳定的发展，其中少不了相关政策的大力扶持及法律法规的保护。我国旅游网络营销起步较晚，对于相关的法律法规还没有一个明确的规定，所以，很多的不良商家混入了旅游网络营销的市场，进而损害了旅游企业及游客的权益。随着网络营销的产生，其交易的方式也变为了电子化，旅游企业同游客不会直接面对面，游客与旅游产品之间也没有直接的接触，这就导致了一系列的法律纠纷。而我国在对网络营销法律法规的完善上，也没有对网络交易有更细致的规定。游客在网络上购买旅游产品时，由于电子合同很容易被修改，所以，一直以来都是纠纷不断，在我国的经济合同法当中，对于电子交易合同也没有一个明确的规定，这便使游客和旅游企业的权益都没有得到很好的保证。同时，旅游网络营销当中，诈骗问题也困扰着旅游企业及游客，我们可以借鉴一些国外的经验，再结合自身的实际情况，通过立法及普法来保证游客及旅游企业对于旅游网络营销的信心，促进旅游网络营销的健康发展。
2、加强网络安全防范
不仅要加强网络基础建设，更要加强对网络安全的防范，杜绝一切虚假信息在網络上传播，从分利用最先进的杀毒软件来应对病毒或黑客的攻击，这样对于创建良好的网络运营环境，以及促进我国旅游网络营销的健康发展都具有非常重要的意义和作用。相关的部门也要必须保证在线交易的安全性和稳定性，保证在线传送的数据完整、有效，不断提升网站的信誉度，也只有这样，才能真正增加旅游网络营销的使用率，并充分发挥出其自身的优势。
3、大力培养我国旅游网络营销的专业人才
网络营销的科技含量较高，对于专业的要求也比较严格，如果想要从事这项工作，就必须要具备一定的专业素质。也就是说，要培养出不仅对我国的旅游业的运行规律十分了解，还要熟悉网络特征的复合型人才。充分发挥出大专院校的作用，培养出具有本科学历或研究生学历的高科技人才，而且要鼓励在校学生积极参与到我国旅游企业网络营销工作当中。同时，还要加强对于我国旅游从业人员法律方面的培训，在各级的导游证考试中，要加强对于法律知识的考核，要求导游人员必须自觉进行法律知识的学习，强化自身的法律意识。而作为旅游企业，在其自身的经营活动过程中，旅游的监管部门要加大监管的力度，定期深入我国的旅游市场，同时，也要聘请监督员来进行监管，对于有问题的企业要求其必须及时进行整改，未达到要求的必须停业整顿。
4、加强网络配套设施的建设
由于目前旅游业务较为分散，而且使用网络又具有一定的风险性，所以必须要求在线数据的安全性及完整性得到保障。旅游企业可以通过加密技术、新旧认证、个人数字签名技术等来保证交易的过程、信息的传递安全、合法，对游客的权益及隐私也可以很好的进行保护。同时，我国旅游企业也必须要得到银行等行业的支持，尽快完成网上结算等问题，减少游客携带大量现金去办理相关手续的麻烦，进而为我国旅游企业网络营销提供信用担保，也可以为游客带来极大的便利，使游客的消费变得安全、放心。
三、结语
我国的旅游网络营销是网络时代的一个新兴产物，其自身所具有的优势是传统营销不能相比较的，而且我国旅游业由于互联网的普及得到了很好的发展，也使我国旅游网络营销成为了我国旅游企业的一项重要营销手段。作为我国的旅游企业，也要在旅游网络营销不断发展的同时进行不断的创新，加强自身的市场竞争力，形成一种良性的竞争环境，也只有这样，才能在竞争如此激烈的市场当中更好的发展，同时，也会使我国旅游网络营销健康、稳定的不断向前发展。
跨国公司营销研究论文范文第5篇
推荐当今，随着计算机网络技术的篷勃发展和广泛应用，越来越多的企业开始上网销售产品和宣传企业形象，由此产生了一种新的营销方式网络营销。网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式;它改变了传统的营销理念、营销策略、营销手段和方式，将成为21世纪企业营销的主流。网络营销在给企业带来机遇的同时，也使企业面临巨大的挑战。中小企业在我国的社会经济中有着重要地位，但在某些方面又属于弱势群体，尤其需要给以更多的关注。因此，如何更好地利用网络营销获取更大的经济效益，找到适合本企业的网络营销策略，增强企业的核心竞争力并有效的实施，是很多中小企业正在思考的问题。KT公司是一家中小型企业，专门从事植物提取物科研、生产和销售。KT公司已建立了自己的企业网站，并加入了各类电子商务平台，力图借助网络这一新型的销售途径拓展产品的销售领域。但是在网络营销实施的过程中，由于公司规模较小、起步较晚，再加上销售日标不明确、销售渠道单一等问题的存在，网站的应用水平较低，销售利润增长并不明显。因此，如何有效开展网络营销的疑问就成了摆在KT公司眼前的一个重要问题。对KT公司的网络营销研究，旨在为该类中小企业开展网络营销提供参考。 结合网络营销的理论背景和模式，本文首先对现阶段中小企业网络营销的特点、新趋势进行了分析，并从行业市场、企业网站、营销策略和顾客群体等方面对KT公司现有的网络营销模式进行了全面的诊断。在充分借鉴网络营销的理论和新特点，并对KT公司进行市场细分的基础上，本文确定了网络营销的目标，并引入了品牌忠诚度导向策略、整合营销策略、顾客服务策略及人才培养策略等营销策略，为KT公司全面设计了一系列营销策略组合。从传统营销与网络营销有机整合的层面，建立一个完整的方法框架，指导那些试图尝试网络营销的中小型企业，在当前的网络营销活动中发挥自身的优势力量，选择并运用自身适合的网络营销方法或组
合，充分发挥网络营销的优势和便利，实现营销业绩的明显提升。
跨国公司营销研究论文范文第6篇
摘 要： 随着信息技术和商品经济的发展，商业广告以前所未有的速度发展。在经济全球化的背景下，广告翻译的研究对于推动中国企业开拓国际市场，以及国际集团在中国发展的意义重大。本文从文化差异的角度出发，结合大量丰富的事例，分析了中西文化在思维模式、价值观等方面的差异，以及这些差异对于商业广告翻译的影响。通过比较分析，初步探讨了如何在文化差异的背景下运用各种策略和方法去体现广告内涵， 达到为大众所喜闻乐见的目的。
关键词： 文化差异 广告 翻译
一、引言
在世界经济全球化的背景下，作为全球化的主要载体和推动力，跨国公司纵横驰骋、发展迅猛，在上个世纪末期就控制了世界生产的45%（世界投资报告1999联合国贸易与发展会议），当仁不让地成为世界经济的主力军。随着改革开放的深入，中国商品经济快速发展，中国市场成了跨国企业无法忽视的商业必争之地。在中国的一二线城市，麦当劳、肯德基、必胜客门店如雨后春笋般林立，奔驰、菲亚特、雪铁龙等汽车品牌穿流大街小巷，中小学生也手持苹果、三星、索尼等各色电子产品，几乎各行各业都为这些国际品牌所主导。国际化的品牌改变了世界，改变了人类生活的各个领域。
经济全球化带来的更重要的影响是对世界文化的冲击，人们在多元文化中批判、交流、融合，在差异性中寻求共通性，在共通性中寻找差异性，由此产生了世界文化多元一体的格局。在这样的文化氛围中，跨文化的传播成为无法逃避的必然现象。广告作为跨国公司开拓市场的敲门砖，自然也在跨文化传播中担当重要的角色。同时，网络通信技术的发展，智能手机与便携式电脑的普及，使得与商品经济密不可分的广告业更是深入到了社会生活的每一个角落。对于多数国际企业而言，如何制作既能够体现自身的商业精神和形象，又能够与所在地的文化相适应的广告，其重要性是显而易见的，这也是中国企业在走向国际化的过程中无法回避的。所以，对商业广告的跨文化研究日渐发展，首先就是中西方文化的差异的对商业广告制作和翻译的影响。
二、广告与文化差异
简而言之，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。American Marketing Association（美国市场营销协会）对此给出的定义是：Advertising is the non-personal communication of information， usually paid for and usually persuasive in nature about products，services or ideas by identified sponsors through the various media.（Bovee&Aren，1982，p.7）
作为一种传播形态，广告的内容和表现形式蕴含各种文化信息，诸如价值观念、信仰等。作为一种文化创作，广告也在不断重复中潜移默化地改变人们的思维和行为，所以广告与文化之间一直都是积极的互动关系。文化差异对商业广告的影响主要体现在以下方面。
1.思维方式的差异
西方人的思维模式“是一种受到了希腊罗马传统影响的线性的（linear）分析（analytic logic）思维即直线式思维；与此对照，东方思维被描绘成体现儒家和道家思想，强调的是更为图形式（configural）和整体的（holistic）认识世界的方式，是一种图形式思维”（贺雪飞，2007）。在广告语言的使用上，这种思维模式表现为西方广告利用逻辑推理和理性诉求，直接通过强调现实利益说服观众，中国广告则倾向大量使用情感诉求吸引观众，通过模糊的意向引发情感共鸣，激发购买欲望。如以下两则广告：
那一年，我和妹妹去鄉下姥姥家，我们在田野上奔跑，在小河里钓鱼，在收割过的麦田里拾麦穗，空气里尽是迷人的清香！现在很难找到那种感觉了。田野变成了厂房，小河也不见了……咦？这是什么？味道真特别，让我想起乡下麦田那迷人的清香。
嘉士利饼干，为你珍藏童真的滋味！
“Lucky”Brand Chocolates are made of choice materials by the up-to-date scientific method.The product is allowed to leave the factory only after strict examination of its quality.Owing to the influence of tropical climate on raw materials used，white spots may occasionally appear in the surface of the product，but the quality remains unchanged in that event.Please send particulars to our distributors concerned.
嘉士利的饼干广告首先回忆美好的童年时光，感叹时随境迁，过往一去不复返，这种追忆对很多成年观众而言很容易产生共鸣，在情感诉求中呈现了广告的主题，表达了产品的独特之处，充分体现了中国人重情怀旧、迂回曲折的文化特质。相比而言，这则英文的巧克力广告客观实际地描述了产品的原料名称，称赞质量过硬的同时毫不避讳可能出现的外观变异并解释说明，结构严谨，语言简洁，体现了西方人理性直接的直线型思维模式（陈东成，2012，p31）。
2.价值观差异
价值观差异是中西方文化差异的核心。对于中西方的价值观不同，国内外的学者从不同角度提出了见解，这些真知灼见看似纷繁复杂，内在却是统一和相辅相成的。简而言之，西方的价值观强调物质享受，重视个人成就与个性培养，在竞争和变化中追求发展、追求自由。相较而言，东方文化重视精神文明发展，强调和谐共处，重视集体利益和伦理道德，追求安全稳定的生活，这些价值差异在广告语言中随处可见。
Just do it！（Nike）
New economy.New law of jungle.（Borsen日报）
I’m myself with Sprite.（Sprite）
Our personal service will appeal to your individual taste.（汉莎航空公司）
Exceptional collectibles for exceptional you.（汇丰银行）
大家好才是真的好！（广州好迪）
平安是金。（平安保险公司）
以和为乐，以和为福，以和为美，以和为富。（深圳和雅苑售楼处）
3.风俗习惯的差异
2014年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却落到地上。这是一则立邦漆的广告，旨在宣传立邦漆的效果之明显。可是这则广告在网上掀起了轩然大波，网民纷纷表示这种广告戏弄中国的象征，无法接受，甚至有人认为“发布广告者别有用心”，而且“恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。
这一事件充分说明了在广告制作中，了解受众国家的风俗习惯非常重要。风俗习惯是人们在长期的历史发展过程中逐渐形成的生活方式，它表现在人们生活的各个方面，不受法律的约束却为人们约定俗成地遵守，这就导致对于同一事物，不同文化背景的人们的心理反应可能完全不同。就数字而言，中国人偏爱“六”和“八”，由于这两个字的谐音效果等同于事事顺利和兴旺发达；再如动物，伊斯兰教文化反感的熊猫是中国的国宝，而“龙”作为中国的图腾，在西方文化中则被刻画成了罪恶和邪恶的象征，面目可憎；还有颜色，美国人不喜爱紫色，比利时人忌讳蓝色，中国人避讳白色。总之，各种禁忌无奇不有、无处不在，广告制作者和翻译者一定要充分考虑目标受众的风俗和审美习惯，才能有效达到宣传和推销的目的。
三、广告翻译的方法
广告作为一种信息传播，从信息论的角度分析，它必须经由编码到广告，再从广告到解码的过程。在中西文化差异和经济全球化背景下。如何才能在产品推广中，既传达广告企业的理念，建立其国际形象，又充分考虑目标观众的民族、文化因素及语言环境，广告翻译者担当重要的角色。比起其他类型的翻译，广告翻译享受更多的自由空间，是一个“创造”和“再创造”的过程。就目前而言，普遍采取的方法主要有以下三种：
1.直译法
广告翻译中最常见的就是直译法，所谓“直译”，就是在转达原文意思的时候，使译文的表达形式和句法结构尽量同原文一致。当然，直译绝不是完全按部就班地死译，它主要用于原文和目的语言之间的文化共性，让观众产生相同的联想，可以适当地增加或者减少文字，总体上保留广告词的特点。请看以下实例：
As soft as Mother’s hands.（某童鞋广告）
像母亲的手一样柔软。
Who says love is blind？（某洗发水广告）
谁说爱情是盲目的？
Featherwater：light as a feather.（某眼镜广告）
法泽沃特眼镜：轻如鸿毛。
Unlike me，my Rolex never needs a rest.（劳力士手表广告）
与我不同，劳力士手表从不需要休息。
Challenge the limits.（三星广告）
挑战极限。
轻如风，柔如云。（某服装广告）
Light as breeze，soft as cloud.
2.意译法
由于语言文化的差异，在多数情况下，直译法往往苍白无力，無法真正表达创作者的意图和达到引人入胜的目的。因此，在翻译广告时，要保留原文的精髓而舍弃原文的形式，即在原文内容的基础上要结合想象力和创造力，灵活地对原文进行处理和再创造，利用受众更喜闻乐见的文化形象和表达方式达到广告的目的。例如：
Every time a good time.（Mcdonald’s）
分分秒秒欢聚欢笑。
We’re not in the computer business.We’re in the results business.（IBM）
唯我电脑，成效更高。
Sense and Simplicity.（Philips）
精于心，简于形。
Good to the last drop！（雀巢咖啡）
滴滴香浓，意犹未尽！
Connecting people.（Nokia）
科技以人为本。
值得注意的是，在对广告进行意译的过程中，经常会对原文关键词的词义进行挖掘和引申，发挥和凸显其深层次含义。考虑到汉语的表达习惯，很多译者倾向于使用对仗工整、内涵丰富并且朗朗上口的汉语成语。例如：
The future of the automobile.（Mercedes-Benz）
领导时代 驾驭未来
Only a few can tell.（Martell）
独具慧眼 领悟非凡
Intelligence everywhere.（Motorola）
智慧演绎 无处不在
3.套译法
中国有句古语：“他山之石，可以攻玉。”对于广告翻译而言，亦是如此。在广告翻译中，为了达到效果，译者可以灵活采用各种手法，比如仿拟、引用、拼贴等（陈东成，2012）。仿拟借助人们熟悉的成语、谚语、格言及诗歌等进行模仿和再创造，通过模仿或者转换文本，结合广告内容融会贯通，赋予经典形式新的创意，引发人们的联想和共鸣，这种翻译方法被称为套译法。例如：“Home sweet Honda.”（本田汽车）此句套用了西方家喻户晓的歌谣“Home sweet Home”，home和Honda不仅压头韵，而且让人不禁联想家庭的温暖舒适，整个广告构思巧妙，浑然天成。“A Mars a day keeps you work，rest and play.”（Mars Chocolate）这是从两句成语衍生而来的，让人立即联系到两个成语：“An apple a day keeps the doctor away.”和“All work and no play makes Jack a dull boy.”这则广告不仅借助了成语的语言形式，还援引了成语的内容，意指“每天吃一块就会身体健康，头脑灵活”。“光临华厦，好事成双。”是广州华厦酒店的广告语，被译为“Good fortunes never come single in Landmark Hotel.”，此翻译明显模仿了英语谚语“Misfortunes never come single”（祸不单行）。在套用过程中，创作者将“不幸”转化为“好事”，达到了化悲为喜的效果。
四、结语
学贯中西的文学大家钱钟书先生说：“文学翻译的最高标准是‘化’，把作品从一国文字转化为另一国文字，既不能因为语言习惯的差异而露出生硬牵强的痕迹，又能完全地保存原有的风味，那就算得入于化境。”虽然广告英语与文学翻译的目的不同，但是这种标准是放之四海而皆准的，广告翻译想做到出神入化，不仅要有扎实的语言功底，更要充分了解广告受众的心理因素、价值取向、民族心理和风俗习惯，等等，才能为产品“锦上添花”，为品牌“扬名四海”，为企业“纵横四海”，实现广告的价值。
参考文献：
[1]陈东成.文化事业下的广告翻译研究.中国社会科学出版社，2012.
[2]贺雪飞.全球化语境中的跨文化广告传播研究.中国社会科学出版社，2007.
[3]Bovee Courtland L.&Arens，William F.，Contemporary Advertising，Richard D.Irwin Inc，1982.
[4]孙立，张咏梅.广告翻译套译法略例.考试周刊，2012，94.
[5]梁华蓉.国际广告与翻译.福建教育学院学，2003（7）.
[6]刘海瑛.广告翻译中应注意不同的文化因素[J].成都信息工程学院学，2004，19.
[7]施叶丽.功能等效论与跨文化广告翻译[J].浙江海洋学院学报，2001，8.
