饭店品牌营销研讨论文范文第1篇

摘 要： 在“八规六禁”的影响下，酒店业如何平稳过渡，实施以顾客满意为核心的饭店营销战略已成为现代饭店业的一个重要课题。本文阐述了影响酒店顾客满意的主要因素，探讨了饭店业如何实施以顾客满意为核心的饭店营销战略，最终实现顾客满意的营销目标。

关键词： 顾客满意 营销战略 中资饭店

一、背景

习主席在党的十八大会议上提出转变党的作风的“八项规定”和“六条禁令”，打压“公款消费”，批判“中国式盛宴”，工商部门严打饭店“最低消费”门栏，全国掀起了“简朴风”，弃“奢”从“俭”的社会风气给饭店业带来了巨大压力，让高端饭店特别是中资饭店面临巨大的经营压力。面对新形势，饭店必须转变观念、调整战略、创新思考，积极行动起来培育多元的市场，真正培养出忠实顾客。

二、影响酒店顾客满意的主要因素分析

美国市场营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点分析考虑消费者的需求。”这是现代市场营销观念的经典名言。饭店上下员工都必须以实现顾客满意为主要目标，并将其融入产品设计、生产过程、营销过程、对客服务、结账及业务流程的所有阶段。影响酒店顾客满意的主要因素如下：

1.顾客预期。顾客对服务的期望，即顾客对服务的预期。影响顾客对服务的预期因素是多方面的，个人的经验、口碑、饭店的宣传和个人的需要这四大要素被认为是最主要的影响因素。饭店业要提高服务质量，必须重视和深入了解顾客的需要和预期，并在饭店经营管理与营销组合中重视对顾客的期望管理，饭店应为顾客提供真实的信息，饭店业必须加强内部沟通和克服夸大宣传的倾向使顾客形成现实的期望。在营销过程中，适当将承诺定得稍微低一些，这样饭店可以轻而易举地实现承诺，降低承诺并超越承诺是一种较好的策略。

2.感知质量。根据研究，服务感知的质量内容有两方面，一是技术性质量，它是指顾客从服务运作过程中得到的结果，包括服务内容、服务项目、服务设施设备、环境条件、服务时间等；二是功能性质量，它是指顾客获得的服务过程，这体现服务生产的本质表现，即服务生产的过程性。顾客是无法离开服务的过程体会服务的，在服务过程中，与顾客接触的员工行为、服务态度、服务程序及员工的言谈举止等都会影响顾客的服务感知，影响服务质量。影响顾客服务感知的因素有很多，但饭店业的形象和品牌，关键时刻消费者的个人情绪和饭店的有形证据对顾客的服务感知影响很大。

三、实施以顾客满意为核心的饭店营销战略

1.树立“以客为尊”的经营理念。市场营销强调以顾客为中心，顾客是饭店的上帝，饭店如果失去顾客就无法生存。市场营销要求饭店的所有者、经营者与一般员工都必须树立顾客至上的原则，“顾客是上帝”恰恰体现了饭店营销中“以顾客为中心”的思想精髓和营销实质。

2.开发令顾客满意的产品。产品是饭店经营的重要基础，是饭店实现差异化营销的重要途径。随着世界经济、科技的不断发展，社会需求不断提高，服务需求也不断发生变化。在今天的饭店市场上，消费者的需求复杂多变，市场竞争日益激烈，饭店要想在竞争中保持旺盛活力，必须不断开发新产品，适应市场需求；任何产品都有从投放期到衰退期的生命周期与变化过程，不断开发新产品使消费者满意是饭店经营者在市场上求得生存和发展的重要条件之一。

3.完善服务质量控制系统。饭店产品的综合性和服务的无形性决定了饭店产品服务质量的抽象性和复杂性，饭店服务质量管理工作是一项综合性强、复杂程度高的系统化工程。饭店提供的服务特性决定了饭店属于知识型产品，顾客对饭店提供的服务的满意程度是衡量饭店服务质量的唯一标准，提高饭店服务质量，增强顾客满意度，成为饭店之间竞争的重要筹码。为了保证饭店服务质量，必须依次实施服务实现前的预防控制、服务过程中的标准化和统计控制及售后服务中的服务复原控制，这些都属于服务质量控制范畴。

4.饭店营销模式的创新。（1）跨界营销战略。跨界营销是根据不同行业、品牌、类别、环境、嗜好的消费者之间有着某种共性或者某种联系的消费特征，把一些原本毫不相干的元素相互渗透、融会、扩大、影响，体现出一种全新的生活态度、审美方式、服务意识等，赢取消费者的好感，实现更大市场、更大客户群的占有。2014全球酒店业文化产业高峰论坛上，国际旅游联合会副主席、中国区主席袁勇认为，高端酒店自降身价其实是一种败笔，跨界合作不仅可以降低酒店建设成本，而且可以利用跨界各方的特色，体现不同元素，为酒店带来更多的增值服务。

（2）品牌策略。同属于服务行业的麦当劳，他们的营销融合品牌形象。跨入21世纪，麦当劳一改过去的“欢乐美味，尽在麦当劳”、“百分之百顾客满意”和后来使用“麦当劳都是为你”等口号，力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象。在不同时段，针对不同的顾客群提供不同的服务，让顾客觉得好玩有情趣，从而创造互动的欢乐气氛，赢得良好的口碑，从而提高顾客的重复购买率，树立良好的品牌形象，赢得更多顾客。饭店可以采用麦当劳的品牌策略，提高顾客的满意度，从而为饭店带来更多利润。

参考文献：

[1]邓勇兵.跨界营销：体验的综合诠释[J].中国市场，2007（42）.

[2]陈果.JS酒店目标市场营销战略研究[D].西南财经大学，2007.

饭店品牌营销研讨论文范文第2篇

饭店业是旅游业的4大支柱之一。研究饭店营销，提高饭店管理水平和运营质量，既是饭店自身发展的内在要求，也是行业协调发展的客观需要。

一、背景分析

饭店营销是饭店发展的必然产物，它是以现实或潜在的消费者为目标市场，以产品创新为着力点，实现企业经济与社会效益最大化。营销的过程实质上是一种竞争，这种竞争，以前常表现在饭店产品的品种、质量和价格上，价格成为消费者最敏感的因素。企业为获得更多的市场份额，纷纷打起了“价格战”，用削价的方式占领市场。

导致饭店企业削价竞争原因是多方面的：一是“薄利多销”的经营理念。随着饭店企业增多，产品相似，目标市场相近，竞争不可避免，缺乏创新的饭店企业，只好走削价营销之路，以争得“贪图便宜实惠”的消费者群体。二是“以退为进”的经营理念。对规模较大、接待能力强的企业，充分利用自身优势，通过削价竞争，使自己的消费结构更合理，借以维持多元化的消费群体。三是“唯我独尊”的经营理念。有的饭店企业为了巩固自己的市场主导者地位，不惜牺牲当前利益，甚至把价格定在成本以下，导致竞争对手或关门、或停产、或主动与之合作、或转向其他行业时，再重新调整价格，通过“残杀对手”来实现长远经营目标。四是“随行就市”的经营理念。市场跟随者担心自己的目标市场被人瓜分，看到同行削价，也跟着削价；另一方面，在经济衰退期间，顾客的消费能力下降，市场萎缩，企业只好用降低价格的手段来刺激消费，赢得自己在消费者心目中的声誉，巩固自己的目标市场。削价竞争会引导企业在控制成本上做文章，或偷工减料，或以次充好，陷入低质低价竞争的怪圈，失去顾客对该企业的忠诚度。

二、我国目前饭店业发展的现状

星级饭店规模继续加速扩大。2006年全国新评星级饭店1370家，截至2006年底。全国星级饭店总数达到13378家，同比增长11.26％。其中五星级饭店298家，四星级饭店1400家，三星级饭店4993家。

接待能力不断增强。据统计，2007年1—6月份地方接待人数已达31961326人次，同比增长19.56％；地方接待83881238人天，同比增长22.19％；2007年6月份接待入境游客10666830人次，同比增长6.47％。

经济型酒店成为发展热点。根据各地上报的信息，上海、北京、江苏经济型酒店的数量居全国前三位。

国内品牌发展态势良好，如家、锦江之星不仅连锁店数量位列全国第一、二位，而且通过在美国、香港上市加速扩张。国际品牌也将大规模增加，据了解，美国经济型酒店品牌格林豪泰(Greenrree)将以长三角为重点，未来3到5年在中国铺设近200家酒店。美国另一经济型酒店品牌速8(Super8)也将在未来15年时间在中国开2100家连锁店。

旅游饭店与社会饭店的数量猛增是新时期饭店发展的一个鲜明特点，另一个不容忽视的特点就是经营与管理不规范。

三、我国现代饭店营销的根本出路——非价格竞争

所谓非价格竞争，是指饭店企业运用价格以外的营销手段，提高竞争力和本企业产品在目标市场上的占有率的一种营销方式。如企业靠优质的服务、优秀的产品、优良的信誉、优越的情能与用途去赢得消费者，价格竞争是饭店企业营销过程中不可逾越的阶段，企业在经过产品、价格的竞争后，步入服务、品牌的竞争阶段，竞争进入最高层次就是与竞争者建立合作关系，共同维系市场发展。

饭店中的非价格竞争是更广泛层次上的竞争。常用的饭店企业非价格竞争策略有：

(一)差异化营销策略。顾客需求的多样性，必然产生市场需求的差异性。差异性策略即人无我有、人有我优、人优我变、人少我全、人旧我新、人新我特的策略。饭店为寻求顾客的信任度和忠诚度，必须制造差异性，差异性越大，顾客的忠诚度、满意度越高。要积极应对市场，开发新品，才能给顾客留下深刻的印象，提高顾客的忠诚度和回头率。差异性不仅指产品的差异性，还包括服务的差异性、环境的差异性、营销方式的差异性等。

(二)个性化服务策略。饭店的客人，在年龄、职业、性别、文化程度、生活阅历和兴趣、爱好等方面都有个性化特点，不同的客人对服务的要求也不一样。饭店服务人员要按照共性的标准做好正常的接待工作，在标准化服务的基础上，提供个性化服务和超常化服务。个性化服务是以标准化服务为基础，但不局限于标准，而是以客人需要为中心去提供各种服务，即针对性的服务，同时包括超越标准的特殊服务。比如，姚明到台湾时，接待饭店针对他身材高大等个性特点，专门给他铺了一张二米六的床，床上放了姚明喜欢的吉祥物，还为姚明提前准备了生日贺卡等等。这不仅给姚明有宾至如归的感觉，同时，也给社会公众传递个性化服务的信息，培养潜在的消费群体。

(三)品牌经营策略。当今，饭店企业已经从卖方市场走向买方市场，顾客选择到哪家饭店消费，其主动权完全掌握在买方手中。饭店只有靠自身的资源优势，创新产品，塑造品牌，赢得顾客。品牌是一种资源，谁抢在前面，谁就能占有和运用这份资源占领市场。如有些饭店针对吃腻了大鱼大肉的城市消费群体推出“土菜”，继而形成自己的“土色”品牌，成为“追土族”挥之不去的“安乐窝”；有一些饭店聘请“名厨”烧“名菜”，用招牌菜创品牌，占领市场。

(四)公共关系策略。公共关系是指社会组织通过传播沟通等手段，向社会公众传递信息，提升组织形象，建立生产者与消费者之间的互动和互信关系。饭店企业要利用有效的促销手段，借助舆论工具，利用新闻机构或饭店员工等公共关系网络在社会上广泛宣传与推销饭店；要真诚、友好、平等地与社会公众之间建立互信关系，塑造良好的饭店形象；饭店还可以与旅行社、旅行组织商、会议组织机构等中间商建立长期合作的渠道，联合成立公关主体，共创新产品，宣传品牌。公共关系部门要与饭店营销部门合作，共同研究、共同策划、共同组织、共同实施，确保关系营销的效果。

目前，非价格竞争在现代饭店竞争中的作用已经十分突出，引起越来越多的饭店经营管理者的重视。我们必须坚持科学发展、和谐发展，高度认识削价竞争带来的危害，树立现代企业经营理念，在提高饭店企业经营管理水平的同时，不断研究现代饭店经营管理的新情况、新问题，把握现代饭店营销竞争发展的特点，大胆创新、科学谋划、认真实践，为我国饭店业健康发展，为旅游业的振兴做出新的更大的贡献。

(作者单位：江苏硅湖职业技术学院)

饭店品牌营销研讨论文范文第3篇

摘 要：以经营性实训为基础，从课堂内学习实践教学和课堂外经营实践教学两个部分，对《酒吧经营与酒水服务》课程以体验式教学法进行了实践教学设计。

关键词：酒吧经营与酒水服务；经营性实训；体验式实践教学设计

课题项目：本文系重庆市2011年市级高等教育教学改革研究项目“高职旅游管理类课程体验式实践性教学改革研究与实践”（编号：113261；主持人：罗达丽）阶段性成果。

作者简介：罗达丽（1979-），贵州威宁人，重庆工程职业技术学院讲师，硕士，研究方向为旅游管理，旅游管理专业建设等。

课程实践教学在旅游管理专业课中占有十分重要地位，因为它关系到以应用能力为主导的人才培养目标能否实现的一个重要教学环节。本文结合在重庆工程职业技术学院旅游管理专业教学实践，以经营性实训为基础，对《酒吧经营与酒水服务》课程体验式实践教学体系的设计与实践进行总结，以期能对旅游管理其他课程的实践教学有所裨益。

一、经营性实训

经营性实训场所是校内生产性实训基地的一种。生产性实训的重点是在生产性过程中实现经济效益，对于经营性实训而言，则重点强调的是“全真的经营性”。校内经营性实训是在全真的经营性实训场所中，通过原材料采购、生产、销售等全真的经营性过程中培养学生的职业技能，进而提高学生职业能力，实现学习与就业无障碍对接的一种教学模式。

二、体验式实践教学

体验式教学是20世纪80年代美国组织行为学教授大卫·库伯（David Kolb）所提，他认为：有效的学习应从体验开始，进而发表看法，然后进行反思，再总结形成理论，最后将理论应用于实践。体验式教学摒弃了教师讲授，学生被动学习的传统教学方法，着重强调的是学生在学习过程中的参与性和体验内容的真实性，通过学生参与包括课前设计、课中学习、课后评价的所有环节，让学生在真实的体验中，由学习的被动接收者变成了学习过程的设计者和参与者，能有效的激发学生学习热情，变被动接受为主动学习，从而提高学习效果。

体验式实践教学一方面强调学生的“参与性”，从以“教”为中心转向以“学”为中心，学生成为教学活动的主体；另一方面着重虚拟和真实场景的有效结合，通过课堂学习——校内模拟实训——校内真实项目实训的模式层层递进，让学生拥有较强的学习动力和学习热情，做到与理论教学的有机配合，以实现培养高技能应用型人才的目标。

三、基于经营性实训的《酒吧经营与酒水服务》课程体验式实践教学设计思路

（一）充分体现课程特点

《酒吧经营与酒水服务》课程涉及到酒水制作、酒水服务及酒吧经营三个部分，因此，本课程的实践教学不应仅停留在酒水制作部分，学生也不应仅仅掌握酒水的制作技能，而应该在掌握技能的基础上熟悉不同酒水的服务标准、服务流程及相关注意事项，同时，我认为，对于高职院校的学生来说，学生的可持续发展能力的培养是重点和关键，这就需要学生熟悉酒吧经营的各个环节，并对经营有一定的了解和认识。所以，本课程的实践教学设计酒水制作技能是基础，酒水服务技能是延生，酒吧经营能力是目的。

（二）结合专业特点及学生特点进行设计

1.高职旅游管理专业特点。旅游业涵盖旅行社、旅游景区、旅游交通、饭店住宿、旅游会展等行业，具备综合性强、关联度大、涉及面广、服务要求高等特点。作为为旅游业培养人才的旅游管理专业很显然具有明确的行业指向性，是一个社会应用性非常强的专业，通过学习主要为旅行社、旅游景区、饭店住宿以及旅游行政单位和外事接待单位等培养专业操作技能熟练、适应面广的专业服务管理人才。

2.高职旅游管理专业学生特点。高职旅游管理专业学生的特点可以总结为如下几点：文化基础不够扎实， 学习能力较弱，缺乏学习的主动性；懒散随性，自制能力较差；个性突出，自我意识强，叛逆心较重；看重眼前利益，对自身可持续发展的重要性认识不足；思维活跃，对新鲜事物接受度高；乐观自信，善于自我展示。上述特点，既有让学校和教师为之眼前一亮的优点，也有我们为之头痛的缺点，《酒吧经营与酒水服务》课程在实践教学设计，需因势利导，提高学生学习的主动性，在将其优点和潜力最大化的发挥和挖掘的同时尽可能的将缺点加以正确引导。对于高职层面的旅游管理专业而言，熟练的操作技能和正确的服务意识是对学生的培养重点，同时，还应注重对学生可持续发展能力的培养，使其具备良好的沟通协调能力、突发事件处理能力和一定的经营管理能力。《酒吧经营与酒水服务》课程在实践教学设计中应与高职旅游管理专业的特点相吻合，在对学生基本技能培养的同时，注重对学生综合能力的培养。

（三）在全真的环境中凸显实践教学的体验性

《酒吧经营与酒水服务》实践课程设计应以体验式实践教学为核心，从以“教”为中心转向以“学”为中心，着重强调学生的“参与性”，将体验式实践教学与校内经营性实训室相结合，让学生在全镇的经营环境中体验各个岗位的不同及应对各类突发事件，让学生成为实践教学的“主角”，成为实践教学活动的主题，让学生在经营中获得成就感与满足感，达到变“被动接受”为“主动学习”的目的。

四、基于经营性实训的《酒吧经营与酒水服务》课程体验式实践教学设计模式

我院旅游管理专业《酒水服务》课程，均在校内经营性实训酒吧完成，对本课程的体验式实践教学设计分为课堂内学习实践和课堂外经营实践两部分，具体如下：

（一）课堂内学习实践教学设计

1.课堂内学习模块及情景设计。

（学习情境1）洋酒知识及服务礼仪：学习目标（掌握国外六大著名蒸馏酒[白兰地、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加、龙舌兰酒]基础知识和服务礼仪）；讲课学时（6学时）；实训学时（10学时）；实训方法（现场练习，课堂内技能比赛）；

（学习情境2）鸡尾酒制作及服务礼仪：学习目标（掌握鸡尾酒调制方法和经典鸡尾酒制作要领及服务礼仪）；讲课学时（4学时）；实训学时（6学时）； 实训方法（现场练习，课堂内技能比赛）；

（学习情境3）咖啡制作及服务礼仪：学习目标（掌握单品咖啡、意式咖啡、花式咖啡的制作要点及服务礼仪）；讲课学时（6学时）；实训学时（10学时）；实训方法（现场练习，课堂内技能比赛）；

（学习情境4）中国茶知识及冲泡方法：学习目标（掌握中国茶基础知识及各类茶的冲泡方法）；讲课学时（6学时）；实训学时（8学时）；实训方法（现场练习，课堂内技能比赛）；

（学习情境5）酒吧及咖啡厅服务标准：学习目标（掌握酒吧及咖啡厅的服务流程、服务规范及服务标准）；实训方法（师生共同设计模拟实训场景，分小组角色扮演，完成酒吧及咖啡厅服务各环节）’讲课学时（4学时）；实训学时（6学时）

（学习情境6）酒吧及咖啡厅开业筹备：学习目标（掌握酒吧及咖啡厅开业筹备的相关知识及注意事项）；讲课学时（2学时）；实操学时（4学时）；实训方法（以开一家校园咖啡厅或酒吧为实训项目，分小组完成开业筹备相关事项，并用项目汇报的方式对实训效果进行检验和评价）。

2.课堂内学习情景实施过程。对于上述学习情境，在实践教学中，将其按照六个步骤进行分解操作，即准备（信息收集）、教师讲解（理论讲解及操作示范）、情境设计（师生共同设计实训场景）、实施（分小组进行实训）、检查（小组自查、组间互评）和评价（各小组代表组成评委组评价，教师综合点评，总结反馈）。整个实施过程，除理论讲解和操作示范外，其余环节均由师生共同完成。

（二）课堂外经营实践教学设计

1.课堂外经营实训情境设计。

（实训情境1）酒（水）单设计：实训目标（掌握酒单设计的要领、酒水定价方法、酒水选择等知识）；实训方法（分小组对社会酒吧酒单进行调研，对现有校内经营性实训酒吧酒单进行分析，完成校园酒吧的酒（水）单设计）；

（实训情境2）原材料采购及库存管理：实训目标（掌握酒吧及咖啡厅原材料采购和库存管理的相关事项）；实训方法（以定期岗位轮换的方式，让采购与仓储部员工熟悉酒吧及咖啡厅原材料采购和库存管理）；

（实训情境3）促销及营业推广：实训目标（熟悉促销及营业推广的各环节）；实训方法（以定期岗位轮换的方式，由营销部员工提出定期促销及营业推广计划与方案，并付诸实践，于期末由各小组代表与教师一起对各小组促销与推广效果进行评价）；

（学习情境4）日常经营管理：实训目标（熟练掌握咖啡厅及酒吧各岗位所需技能，熟悉日常经营管理的各环节，各小组成员能顺利完成校内经营性实训酒吧的正常经营）；实训方法（对学生进行分组，分别承担不同岗位工作，并定期轮岗）；

2.课堂外经营实训实施保障。

（1）经营性实训室营业时间与学生上课时间错开。根据学校市场的特点，经营性实训场所的经营高峰普遍为每天下午至晚上，遵循该规律，我院校内经营性实训酒吧上午上课，下午和晚上固定经营，在不影响学生其他课程学习的基础上做到教学与经营性实训相结合。另外，对学生采取分组轮流排班的方式到实训室进行实训，既保证了经营的连续性，又给学生留出了足够的学习和休息时间。

（2）引入企业管理模式，设置相应岗位，按照酒吧/咖啡厅工作流程及标准进行全真实训。引入企业管理模式，参照企业标准，在部门和岗位设置上与相同规模企业保持一致，并制定相应的岗位工作职责、服务流程、质量标准和学生实习管理的各项规章制度，建立合适的运行管理机制，以实现在形式上和实质上的“全真”。

（3）采取“老带新”基层轮换，管理层相对固定的管理模式，逐步实现学生自主管理。根据晋升制度，提拔符合要求的高年级学生在实训室顶岗带薪实习，采用老带新的模式，充分调动学生的积极性和发挥其主管能动性，逐步实现学生自主管理，老师和企业督导把关的经营管理模式。

（4）学生参与经营实训项目设计，提高学生学习积极性，变被动接受为主动学习。让学生参与到校内经营性酒吧经营与管理的各个环节，参与到各实训项目的设计之中，增强学生的被认同感和自豪感，让其以“主人翁”的姿态参与实训，从而提高学生学习的积极性，变传统的被动接受为主动学习。

（三）考核评价设计

基于经营性实训的《酒吧经营与酒水服务》课程考核，应注重考核方式与体验式实践教学的主旨相契合，传统的试卷考核和操作技能考核已经不能客观的反应学生的实践能力。如笔者所教学生中，有一名同学在传统的笔试考核中，成绩一直不理想，但在实训室的经营实践中，对采购、酒水制作、促销、库存管理等日常经营管理的各环节均能积极参与并取得了较好的实习效果，毕业顶岗实习中，对实习岗位很快就上手，并受到了用人单位的一致好评，很显然该同学的实践能力并不是传统的考核方式能反应的。因此，《酒吧经营与酒水服务》课程的考核需配合模块式教学，采用课堂考核、实训过程考核、经营实训考核与理论考核相结合的方法来对学生进行综合考核与评价，其中，考核的评定者也不再仅局限与教师一人，还应包括小组长、领班和顾客。

五、结束语

通过比较我院近几年《酒吧经营与酒水服务》课程的实践教学环节，笔者获得了比较满意的教学效果。我院学生通过《酒吧经营与酒水服务》课程的学习与实训，以及到校内经营性实训酒吧实训，能够熟练掌握酒水制作、酒水服务的基本技能，并熟悉了酒吧与咖啡厅的经营各环节，学生的沟通协调能力与突发事件处理能力均有了较大程度的提高，同时，通过上述实训提高了学生对《旅游市场营销》、《社交礼仪》、《餐饮管理》等相关课程的学习积极性，并增强了学生的自信心。目前，在毕业的学生中，已有一名学生在筹建自己的咖啡厅。

参考文献：

[1]罗达丽.高职旅游管理专业校内经营性实训基地内涵及其问题研究[J].教育理论与教育研究，2011（8）.

[3]韦玉芳.教育技术在高职《调酒与酒水服务》课程整体教学设计中的应用[J].广西轻工业，2011（11）.

责任编辑 何颖萍

饭店品牌营销研讨论文范文第4篇

摘要:旅游饭店业的迅猛发展和竞争的日益激烈，我国旅游饭店存在的问题日益凸现出来。正确认识我国旅游饭店存在的问题以及采取有效措施促进其发展具有重大的意义。因此，要全面分析我国旅游饭店业的发展现状，深入探索其存在的问题，最后从政府、行业协会和企业的角度提出切合实际的改进措施建议。

关键词:旅游饭店业；产业结构；竞争力

旅游饭店业作为旅游业的重要支柱行业，其与旅游业的发展是相辅相成的。在国际旅游收入构成中，住宿和餐饮收入差不多占总收入的25%左右。伴随着我国旅游业的快速发展，我国的旅游饭店业也获得了长足的发展。截至2006年，我国已经拥有符合星级标准的饭店近1.3万家，客房逾百万间。近年加入世界贸易组织改变了我国旅游饭店业的竞争格局，国内市场国际化、国际市场国内化的形势由此形成。总的来说，我国的旅游饭店将参与到更广阔、更激烈的竞争之中，因此在谋求生存的基础上进一步获得长足的发展，必须提高对旅游饭店业现状的认识，明确问题所在，找出阻碍发展原因，抓紧时机，集中有限的资源即以改善，以达到培育和提升我国旅游饭店业的竞争力，进而推动我国旅游业乃至服务业的发展的最终目的。

一、我国旅游饭店业现状分析

至今，饭店业在产值、经济增加值、就业以及税收方面已经成为经济主要贡献力量，已成长为在国民经济中占据重要地位的大型产业。经过改革开三十年的发展，我国饭店业已经走出了初期的大规模数量扩张阶段，全国旅游饭店业总体上呈现出供大于求的局面，进入结构性调整阶段。同时，随着我国旅游业，尤其是国内旅游业的持续发展，未来我国饭店业的供给和需求都有增长的空间，结构上虽有不足尚须补充，但国家在总量上实行控制，因此，我国饭店业在规模上虽然有不断扩大的趋势，但已经进入到供给和需求都比较平稳的时期，饭店也正在向成熟期转化。[1]本文分别从旅游饭店的经济类型、饭店规模和饭店星级三个方面进行归纳，通过数据的对比分析发现存在的问题。

二、我國旅游饭店业存在的问题

通过对我国旅游饭店业的现状进行分析，可以归纳出我国旅游饭店业目前存在的问题有这样几方面：

（一）从产权主体上看，国有饭店所占的比重较大，但在竞争中处于劣势地位，内资旅游饭店的整体竞争力不强

我国旅游饭店构成中，无论从饭店数量还是客房数量上来看，国有饭店均超过总量的一半，比重大，而集体饭店、外资饭店和其他类型的饭店相对来说发展还不成熟。此外，国有饭店、集体饭店、私营企业等内资饭店的经营业绩要远远低于外商投资和港澳台企业。据统计，2006年我国国有饭店总营业收入为599.42亿元人民币，为全行业的40.42%，平均客房出租率为60.06%；集体经济饭店总营业收入为66.05亿元人民币，为全行业的4.45%，平均客房出租率为58.69%；而外商投资、港澳台合资饭店的营业收入是281.19亿元人民币，占到全行业的18.96%,平均客房出租率是66.02%。上述数据表明我国饭店业面临着激烈的国际竞争。外资饭店入驻我国市场的脚步将进一步加快，国内市场国际化，国际竞争国内化的态势将进一步加剧。

（二）从产业结构上看，我国旅游饭店业出现了严重的结构性过剩

我国旅游饭店在过去的20多年中总体规模不断扩张，到2006年，我国共有星级旅游饭店12751家。饭店数量的增幅（20.68%）明显高于客人的增幅（9.99%），从而出现了总量相对过剩的局面。不仅如此，由于旅游饭店结构性不合理，直接导致了严重的结构性过剩的局面。这主要表现在以下两个方面：

一方面，旅游饭店的档次结构不合理，中高档饭店比重过大。到2006年年底，我国的一星和二星级饭店有603家和5698家，分别占饭店总量的5%和45%，三星、四星和五星级饭店分别有4779家、1369家和302家，各占总量的35%、11%和4%。按照国际经验测算，高档（四、五星级）、中档（二、三星级）和低档（一星级）饭店的比例应该是1：4：5，而我国星级饭店的比重却是1：8：1。我国的饭店市场呈现出中高档饭店供过于求，而低档饭店床位难觅的状况，这种情况在旅游热点城市尤为突出，远远不能满足日益增长的国内旅游市场的需求。

另一方面，旅游饭店业的区域结构不合理，地区发展不平衡。我国的旅游饭店相对集中于东部地区，中西部地区分布较少。饭店集中分布在旅游热点城市和经济发达地区有其必然性，但这种地区分布的不均衡直接导致了饭店的有效利用不足。这造成了部分地区结构过剩部分地区供给不足的局面。中西部地区拥有丰富的旅游资源，国家也将加大对中西部地区的开发力度。从长远的发展来看，中西部一些城市对旅游饭店的需求增长将超过东部地区。

（三）从竞争态势上看，过度竞争的表面下，竞争空间拓展存在相对不足

首先，有效竞争手段不足。旅游饭店业的竞争手段可分为价格竞争和非价格竞争（如服务、品牌、技术、知识、文化等），而我国旅游饭店的竞争主要还集中在价格竞争层面上，非价格竞争程度低。在市场经济条件下，正常的价格竞争是无可非议的，然而我国旅游饭店业的价格战已经进入恶性循环。为了争夺客源，很多饭店都卷入了恶性的“削价大战”中，致使价格信号失真。[3]有些饭店推出了“三星酒店、四星服务、二星价格”的促销策略，虽然出租率很高，但实际亏损严重，资金回收率低。

其次，一些细分市场竞争不足。从档次角度看，我国旅游饭店的低档市场进入企业少，存在着巨大的市场空间。到2006年年底，我国仅有一星级饭店603家，随着国内游的兴起和人民生活水平的提高，市场对低档次经济型饭店的需求将日益显露，目前的饭店数量远远不能满足日益增长的市场需求；从地区角度看，我国的中西部旅游饭店分布较少，随着西部大开发的进一步开展，特别是西部旅游发展战略的实施，中西部对旅游饭店需求将进一步扩大。

（四）从规模来看，我国饭店业未达到规模经济，同时集团化发展速度慢，市场占有率低

根据产业组织理论的观点，充分利用规模经济可以使产业处于最佳产业状态，这种理论对饭店业也同样适用，多年来全国的饭店统计资料都反映了这一趋势。2006年底，我国客房数在500间以上的饭店仅有113家，占饭店总数的1%，平均客房出租率为65.38%；客房数在300-499间的有471家，占总量的4%，平均客房出租率为64.13%，远远没有发挥出我国饭店业的规模经济。截止到2006年底，全国共有200余家饭店集团（管理公司），管理着1946余家饭店，星级饭店集团化程度达16.22%。国内有14家饭店集团（管理公司）经营规模已进入全球饭店集团300强行列，其中最大的锦江集团排名第22位。同时，在中国饭店业集团20强排名中，12家是国外著名品牌饭店集团，仅8家是中国本土品牌的饭店集团。与国际饭店集团相比，我国饭店集团主要是以硬件、资本为纽带形成的，档次参差不齐，集团化发展速度相当缓慢，现有的饭店集团市场占有率低，未能充分享受到规模经济带来的益处。而国际饭店集团则是以软件、品牌为纽带形成的，在品牌经营、客源预订网络、人力资源开发、资本经营与产品经营并举等方面遥遥领先于我国。[4]

三、我国旅游饭店业现存问题的对策分析

根据上述分析，我国旅游饭店业在产业结构、政府宏观调控、人力资源、市场营销、饭店管理等方面存在明显问题，缺乏竞争优势，并与饭店业发达国家存在差距。因此，政府、行业协会和企业应该从这五方面着手采取措施，共同努力加以改进并逐步提升我国的旅游饭店业的竞争力。

（一）改善产业组织结构

1、促进集团化发展

集团化是规模化经营的主要运作模式。我国旅游饭店的集团化程度比较低的主要原因在于占旅游饭店主体地位的国有饭店的集团化程度低、进程慢。因此，首先要加快国有旅游饭店改革的进程。通过加快我国旅游饭店产权多元化的进程，稀释国有经济成分，解决集团化进程中的体制性障碍；消除既得利益集团，对国有饭店进行现代企业制度改革，建立合理的法人治理结构。通过政企分开，将脱钩的饭店合并组建或者为盘活存量资产而将经营不善的资产无偿划拨或授权给优秀企业经营。[5]另外，通过资本运营的方式实现我国饭店集团自身规模的扩张。我国旅游饭店的总量扩张已经十分严重，所以采用合资与联营、兼并与收购、建立股份制饭店集团的方式是可取的，也是调整存量结构的良好的方式。在深入发展的基础上可以采用连锁经营、特许经营等方式来加强我国饭店集团规模扩张的能力。

2、优化产业结构

我国旅游饭店业的结构不均衡，高档饭店过饱和，而低档饭店却呈现出供给不足的现象。因此要对中、低档市场给予足够的重视。在高星级饭店呈现饱和的市场态势下，在短期内要同国外的饭店集团相抗衡尚有难度，而占总量比重较大的中低档饭店则孕育着巨大的商机，发展空间巨大。我国的旅游饭店应充分发挥本土优势，发挥客源、资金成本、文化方面的优势与外国饭店集团抗衡。

另外，我国的饭店应由目前的面对所有市场的大而全、小而全的饭店结构（One size fits all）转向各具特色的专业饭店。专业化经营是回避恶性削价竞争的必然举措。专业化经营的最重要作用在于通过产品差异化来避免因产品直接替代引起的削价竞争。因此，发展一批专业性的商务饭店、度假饭店、会议饭店、空勤服务饭店等以适应不同消费群体的需求，以及针对国内市场改造出一批价廉、舒适、方便的受国民欢迎的饭店，如青年旅馆、汽车旅馆等。

（二）加强政府的宏观调控作用

1、加快饭店业立法工作

饭店业是我国对外开放最早的服务性行业，从整体上看，我国饭店业目前已形成全方位、多领域的开放格局。然而目前国内仍然没有一部有关于旅游饭店业的专门的法律加以规范。按照入世承诺，2005年我国旅游饭店业全面对外开放，国内饭店和国际饭店在我国饭店业市场上的竞争会更加激烈，亟需政府颁布实施旅游饭店业的相关法律，从国家角度确立发展旅游饭店业的基本原则和措施，规制旅游饭店经济活动的行为和秩序，使旅游饭店业的发展有法可依，从而促进旅游饭店业的快速发展。

2、充分发挥行业协会作用

行业协会作为政府和企业之间的组织，起着桥梁作用。行业协会熟悉本行业的特点，应在政府的宏观领导下，协助完善旅游饭店市场机制，维护旅游饭店市场竞争秩序，制定行业规范以改革和完善旅游饭店市场管理体制，为旅游饭店企业提供先进的饭店管理理念和服务、技术创新指导，并通过其影响向市场推广旅游饭店，是我国的旅游饭店企业在竞争中掌握主动权，从而提高整个产业的竞争力。

（三）完善人力资源机制

1、人力资源管理

饭店管理者要运用现代化的管理手段与激励理念，充分尊重人、关心人、信任人，发挥员工的主观能动性，适当授权与授责，使员工主动参与到饭店管理与服务中，创造性地完成工作。树立强烈的集体责任心和自豪感，培养员工的奉献精神与忠诚度，提高员工的生产率。

2、人力资源培育

面对我国饭店员工流动率大、人才严重紧缺的现状，提高旅游教育科研整体水平、培育更多的饭店类人才迫在眉睫。旅游院校不仅要关注数量的增长，更要注重质量的提高，使饭店行业的人才教育和产业需求相结合，建立稳定的饭店人才输送渠道。另外，旅游科研院所也要充分发挥自身的作用，为促进饭店业的发展、改善企业决策的科学化提供系统的理论支持。采用“校”、“店”合作的新思路培养实战型人才。外国饭店集团早在20世纪70年代就采取了这种培养专业人才的方式。如1969年，美国希尔顿管理集团向休斯顿大学捐资开办酒店管理学院，并把该集团的管理模式作为专业教学的内容，大学也把该集团作为实习基地，堪称“校”、“店”合作的典范。当然，这种合作方式对饭店的资金能力有一定的要求，但可以适当利用政府和行业协会的力量达成。

（四）提高市场营销水平

1、加强品牌建设力度

首先饭店企业要坚持市场导向，培育品牌忠诚度。饭店品牌建设的关键在于取得顾客的共鸣，使顾客形成对饭店品牌的忠诚。因此饭店企业应该掌握主动权，一方面缩短饭店品牌与顾客之间的距离，制定完整全面的品牌宣传计划，用以评估各种不同的传播技能如广告、促销、公共关系等在品牌传播中所扮演的角色，并将它们加以整合，发挥出最大的传播效果。另一方面缩小饭店品牌与顾客的心理距离，品牌的承诺必须借助于产品和服务来兑现。饭店要使顾客亲自体验到其所提供的产品和服务的实际价值效用，从而让顾客形成对饭店企业品牌的偏好，甚至形成对饭店品牌的强烈的忠诚感。

其次，旅游饭店要坚持差异化，培育品牌竞争力。每一个饭店都应该针对某一个或两个细分市场来从设施、服务、管理上建立自己独特的管理模式与营销网络，在市场上立足。科技的发展和社会的进步，给人们带来了多样化的旅游需求，饭店必须对市场需求进行消费细分，实行专业化、特色化经营，提供不同类型并有着明确市场定位的产品。

最后要坚持不断改进，培育品牌的適应力。一方面饭店企业在获取市场利益以后，要抽出一定的比例注入到品牌资源的再发展中，同时吸纳新的、具有开发价值的资源；另一方面要运用经营手段进一步增加品牌价值，强化品牌的市场渗透力。

2、建立网络营销渠道

网络信息技术的应用和普及必然导致旅游饭店的营销方式随之发生变化，因此要加强饭店信息体系建设。饭店企业必须将自己的专业网络与全国旅游信息网和国际互联网链接起来，形成一个覆盖范围广泛、信息资源丰富、信息传递更迅速的服务体系，使饭店在经营上获得更大的市场空间。随着科学技术的进步，产业信息化，如金融电子化、航空公司及饭店业的信息系统应用，使旅游企业有了信息化的基础，国际互联网的发展形成了立体化、全球化的旅游网络。我国旅游饭店业应加大科技投入的力度，增加科技含量，积极发展互联网的网上预订，加快与国际市场的接轨，不断提升我国饭店业的整体水平。

（五）提升饭店管理能力

1、加强饭店企业的内部管理能力

作为饭店经营管理者，要始终紧密关注国内外饭店业的发展，引进吸收先进的管理理念，不能够满足于开放前沿的优越感，更不能将一时先进的硬件设备与先进的软件和管理优势等同起来。其次，要摒除饭店传统的组织结构——中间层次过多、分工严格的纵向金字塔等级制结构，提倡饭店管理模式现代化，由尖顶金字塔型结构变为扁平的矩形网络组织结构，使饭店的组织结构向职能化，分工向一体化、综合化方向发展，使部门之间沟通方便，更加协调有效地开展工作。

2、加强饭店管理公司竞争力

由于我国的饭店管理公司的优势主要来源于政府的保护作用，自身还不具备与国外饭店管理公司相抗衡的能力。因此我国的饭店管理公司应在现有的优势下，一方面可以与外国饭店管理公司联手，走强强联合、优势互补的道路，通过合资、合作或战略联盟的形式来获得比较优势和联合优势。另一方面，我国饭店管理公司要积极向国外同行业学习其先进的管理理念、成熟的经营管理方法和先进的管理技术，从而增强自身的能力，最终走独立发展的道路。

参考文献：

[1] 徐虹. 饭店企业核心竞争力研究[M]. 第1版. 北京：旅游教育出版社，2004：135-156.

[2] 2006年中国旅游业统计公报[EB/OL](2007-10-23)，http://www.cnta.gov.cn/wyzl/more.asp?flag=3&newsid=004001

[3] 刘金锋. 对我国旅游饭店业现存问题的探讨[J]. 内江科技.2008，（2）：62.

[4] 王新，谷惠敏. 中外饭店管理公司在中国市场竞争力之对比研究[J]. 旅游学刊,2004，（2）：46-51

[5] 戴斌. 中国国有饭店的转型与变革研究[M]. 第1版. 北京：旅游教育出版社，2003：85-100

饭店品牌营销研讨论文范文第5篇

摘要：信息化革命正深刻地改变着世界旅游经济的发展格局和各国旅游产业的前进历程。在饭店行业竞争激烈的今天，如何借助现代信息技术實现现代化软件管理，使饭店经营管理一体化，是现代饭店管理成功的关键。

关键词：饭店管理信息化管理问题解决

0 引言

20世纪80年代初，我国旅游饭店业开始使用计算机处理饭店内部事务，从1983年第一套国产饭店管理软件在杭州饭店开始应用[1]发展到今天，适合我国国情的管理系统纷纷出现。20世纪90年代，饭店管理信息技术在饭店中的应用范围和普及程度大大提高，大量用于前厅接待、收银、问询、客房预订、销售、餐饮、康体娱乐、保安、报表、库存管理等各个方面。饭店软件管理的含义远远超出利用网站宣传饭店的范畴，其真正价值是提高饭店客房出租率，从而在根本上解决饭店产品闲置造成的价值损失。

利用信息技术软件给饭店带来的不仅是效率化、数字化的管理，更为客人带来了丰富多样的便捷服务，同时推动了饭店业的发展，提升了饭店整体服务质量，给管理带来了新的变革。[2]据预测中国将在2020年成为世界第一大旅游目的地国家，届时到中国旅游的外国人将超过1.37亿人次，随着中国加入WTO及北京奥运会的成功举办，给中国饭店业的经营发展带来了新的机遇和挑战，全球经济一体化发展使饭店业市场更加广阔[3]。

1 饭店管理软件的作用

饭店产品作为一种服务产品，具有无形性、生产与消费同步性的特点，消费者在做出购买决策之前面临着极大的不确定性。同时饭店产品还具有不可转移性，消费者要享受饭店的产品或服务，必须亲自到饭店经营场所。这两个方面促使饭店管理者要克服产品无形性和不可转移性所带来的负面影响，将饭店产品尽量有形化地展现在消费者面前，即服务营销学中所提到的有形展示（Physical Evidence）。[4]

传统上，消费者是通过饭店的宣传册、各种广告等形式了解饭店的。随着信息技术的发展、因特网的普及，同时由此带来的是集团化也是全球化发展的必然结果，尤其是互联网出现以来，加速了全球化的发展趋势，大规模的饭店集团借助于互联网环境，迅速向全球扩张。国外饭店集团凭借其雄厚的资金优势、成熟的管理模式、先进的科技手段，获得了巨大的市场份额，而国内的饭店经济效益尽管在不断提高，但是远远无法和国外集团相抗衡，运用科学化的饭店管理软件，加快集团化发展势在必行。

2 饭店管理软件存在问题

2.1 对饭店软件化管理认识不足 尽管大多数饭店都认识到了管理软件的重要性，但对于何为管理软件、如何实施软件技术管理，大都缺乏透彻的认识。往往将管理软件简单地利用计算机办公、建立财务管理系统、人事管理系统或建立网站等，对管理软件的实际作用缺乏本质的了解。

主要体现在：饭店管理软件的实施目的是为了提高饭店企业竞争力而进行的更高层次上的管理手段。

其次体现在：许多饭店没有长远的信息化管理规划，认为饭店属于传统的服务行业，其经营主要是靠客房、餐饮、娱乐等来创收，通常把投资软件和投资基础设施的投资回报等同看待，也没有把信息化的价值融入饭店自身价值链在竞争中发挥的作用挂起钩来。

2.2 管理软件利用不充分 目前虽然许多饭店都应用饭店管理软件进行日常工作管理，但使用程度并不尽如人意。

2.2.1 有些饭店仅仅将管理软件的应用停留于“记账式”，而很少进行业务流程再造的功能管理软件每天会提供各种详尽的图表，但仅仅被饭店当作档案看待，缺乏进一步的深入分析挖掘，为决策提供支持。

2.2.2 管理软件的实施没有考虑与饭店其他系统互联与整合，各系统之间有关联的信息不能实现传递和共享，大部分都陷于“软件孤岛”的状态。如有的饭店财务、业务管理软件都已使用，但不能实现财务业务一体化，信息无法共享；饭店业的信息化建设也因此流于形式而缺乏品质，难以实现信息化系统性、持续性、开放性、反馈性、效益性的目标。

2.2.3 软件自动化程度低。总体来说我国饭店管理软件大部分仅仅应用在管理方面，在软件自动化控制方面与国外发达国家相比还有着较大差距。虽然部分饭店设置了顾客自助设备，但是利用率还很低。如有些饭店在前厅设置了电子触摸屏式信息查询机，但由于信息和软件功能设计等方面的局限，基本上还处于闲置状态。

2.3 资金有限，硬件基础设施薄弱 资金投入的问题也是制约我国饭店业应用管理软件的主要限制因素之一。应用管理软件进行管理是一项复杂的系统工程，在其应用进程中需要投入大量的人力、物力和资金。许多单体饭店和部分饭店管理集团难以支撑高额的软件工程投资成本、运用成本、维护成本和升级成本，从而导致饭店硬件配置低档，网络设备不全，企业内部网和因特网连接需要的软硬件设施还不完备，信息化建设热情不高，直接影响到整个饭店业管理软件的建设。[5]

3 推进我国饭店管理软件建设的思考

3.1 饭店要转变管理观念应用管理软件 不同的饭店管理者对管理软件持有不同的态度和认识，国内大多数饭店经营者认为饭店属于传统的服务行业，主要是靠出租客房和床位来创收，通常把投资信息化与对房间内的设施投资的回报等同看待。现代饭店管理流程正由传统的资金流导向高速信息流和服务流导向转变，饭店信息化的过程实际上是管理方式和服务流程的信息化过程。

3.2 建立良好的服务平台 开展信息化服务，必须从对客服务和企业经营双重角度出发，围绕优质服务和高效经营对现有饭店信息系统进行整合，建立一个快捷、易用、内容丰富、信息能够畅流无阻的共享平台，提高信息资源的利用率。同时促使饭店信息系统由管理型变为服务型，提高信息系统的客服能力，真正实现饭店提供个性化优质服务的技术支持环境。

3.3 从顾客需求出发 顾客的很多需要均是未明确表达缺是个性化的隐含需要。饭店信息化服务要促进和实现对顾客的个性化服务，必须关注顾客的个性化需求，通过多种途径收集顾客需求信息，挖掘顾客的潜在和暗含需求，把握顾客的需求变化趋势。饭店不仅要通过网络和前台收集顾客信息，也应加强员工在为顾客提供服务过程中了解顾客个性化需求的能力，建立详细且具本饭店特色的数据库，提供针对性服务。

3.4 加强员工培训 为了更好的开展信息化服务，饭店不仅要引进高素质人才，也应加强员工培训，特别是对文化素质较低的老员工的培训。饭店要培训员工如何收集顾客个性化需求信息，以实现饭店对顾客的个性化服务；在引进信息系统和设备后，也需在正式大规模使用前先对员工进行培训，使其熟练掌握使用方法以及简单的维修方法，通过信息系统和设备的协助更好地为顾客提供服务；培训员工在客人使用信息系统和设备的过程中出现问题时如何提供帮助。

4 结束语

当前我国饭店面临着巨大的竞争压力，一方面由于饭店行业竞争环境日趋激烈，饭店行业标准亦逐渐升级，另一方面饭店行业的顾客需求不断变化。我国饭店业要保持可持续发展必须适应当前信息时代的要求，积极使用管理软件这一有力武器，开展信息化管理和信息化服务，从而提高顾客的满意度和忠诚度，用信息服务技术来塑造饭店的核心竞争力。

参考文献：

[1]查良松.旅游管理信息系统.北京：高等教育出版社.2002.

[2]彭祯艺.酒店服务也IT.互联网周刊.2003年10月13日.

[3]Ham，S.w，Kim，G＆Jeong，S．，Effect of information technology on per formation in up scale hotels. Hospitality Management.2005.

[4]尼尔·G·拉瑟福德.饭店管理与经营.东北财经大学出版社.2006.

[5]马勇.饭店管理概论.清华大学出版社.2006.

饭店品牌营销研讨论文范文第6篇

摘要：会展作为第三产业的一支新生力量，对其它产业的带动作用逐步引起人们的关注。近年来，济南市会展经济发展已经初具规模，但由于起步晚，其作用还没有得到很好的发挥。因此，济南市应依托自身的优势，改变政府管理职能，加大市场化运作程度，使会展业促进地方经济的潜力得到更好的发挥。

关键词：会展经济；产业结构；发展对策

【作者简介】

来逢波：山东交通学院旅游与会展教研室主任，山东省青年旅游专家联合会副会长。副教授，经济学博士研究生

1.会展经济对济南经济发展的效应及现实意义

会展经济，是通过举办各种形式的会议和展览展销，能带来直接或间接的经济和社会效益的一种经济现象和经济行为。迄今为止会展业已有一百多年的历史，但我国会展业起步较晚。20世纪90年代以来，全国一些大型城市，每年都要举办不同类型的综合性展览会和专业性展览会。近几年来，济南市会展业发展迅速。以济南舜耕国际会展中心为例，2006年共举办各类展会达80多场，数量据全国各类场馆第四位，在二线会展城市中表现十分突出。

1.1会展经济能加速产业结构调整。

目前，第二产业仍是推动济南经济快速增长的主要力量。偏重工业化比重发展的策略，尽管可以使经济指标能迅速得到提升，但人均GDP与人均可支配收入存在较大落差。2007年，济南市GDP总量排名全国第21位，在山东省内位居青岛、烟台之后列第三位，但人均GDP仅列全省第五位。加快发展第三产业已成为济南市不容质疑的迫切战略要求，而会展经济能大力推动第三产业的快速发展，是实现产业结构逐渐调整的“助推器”。

1.2发展会展经济能够促进济南市相关产业的发展

会展经济具有“一九效应”，不仅可以培育新兴产业群，而且可以直接或间接拉动城市基础设施和其它相关硬件设施的建设，带来大量的物流、人流、资金流、信息流、文化流，同时还可促进城市商贸、邮政、住宿、餐饮等多种相关产业的发展，其强劲的经济带动功能非常显著。据相关部门统计，利润率在25% 以上，这对济南市的服务业会有明显的拉动作用。

1.3会展经济将促进旅游产业结构调整

济南市旅游业目前仍以传统的观光型旅游产品为主，深层次旅游产品开发明显不足，游客逗留时间较短，这与当前国际旅游市场发展趋势不一致。而会展经济可以推动商务、会议等类型的旅游产品开发，深耕城市旅游市场，促进旅游产业结构调整。近几年来，满足高端消费者需求的高星级饭店数量增加明显，国际著名品牌也纷纷落户济南，这与济南会展经济的发展不无关系。

1.4发展会展经济将提高城市知名度

近年来，济南市成功举办了一些大型著名的国际国内展览会，如糖酒会、旅交会、信博会、住博会等，这些会展活动大大提高了济南市的国内外城市知名度。济南会展经济的兴起和发展将成为济南城市经济腾飞的重要引擎，能进一步增强济南城市经济中心的枢纽功能、整合功能、集散功能和服务功能，激活国际间和地区域间的信息交流、技术交流和贸易往来并带动和辐射区域经济。

2.济南市发展会展经济的优势条件

济南是山东省的省会，目前已经发展成为黄河下游、环渤海区域的中心城市，发展会展经济已经具有许多独特的优势。

2.1济南市的区位交通优势

济南具有得天独厚的区位优势，济南地处以北京为中心的环渤海经济区与以上海为中心的长江三角洲经济区两大经济区域中间，具备十分便利的铁路、公路交通条件。同时，济南还是东部沿海与内地联系的桥梁，目前已基本形成了公路、铁路、航空立体交通的优势。有全国首屈一指的高速公路网络系统，是国内唯一一个与全省所有地级市实现高速公路联网的省会城市。以济南为中心，在500公里半径范围内，可以辐射到山东省的全部，河南、河北、安徽三省的大部分与山西、江苏两省的部分地区，辐射地区人口超过两亿，这些区位上的便捷条件将为济南建立与发展成为新兴的重要会展城市，提供巨大的优势条件与庞大的消费支持。

2.2历史文化及旅游优势

济南是国务院公布的第二批历史文化名城和全国第一批优秀旅游城市，具有深厚的文化积淀，历史古迹和风景名胜比比皆是。“泉城”品牌独具特色，影响深远；“三大名胜”蜚声中外，吸引力极强。由于济南地处齐鲁文化交汇之地，自古以来，民风朴实，热情好客，民风民情独具魅力。同时，济南旅游基础设施发达，星级酒店数量众多，这些都为济南会展经济的持续发展提供了良好的环境氛围。

2.3科技教育优势

济南市拥有山东大学、山东师范大学等60余所大专院校和众多科研院所，民众教育水平较高，在校大学生近40万人，年均毕业生10万人。科研设计机构300多家，博士授予点30多个，专业技术人员超过25万人，人力资源丰富。

2.4政府的重视和支持

济南市委、市政府高度重视济南会展经济的发展，对济南的会展发展极为关注，千方百计地为企业的发展提供方便，并给与支持和优惠，使投资者感到有一个良好的政策环境。“政府主导，企业参与，市场运作”的市场机制逐步形成，市场开拓速度很快。

2.5先进的硬件设施

济南市内的舜耕会展中心和高新区的国际会展中心和总建筑面积达19．1万平方米，可容纳国际标准展位4 000多个，济南国际会展中心还建有占地150亩的室外科技展览广场。其次还有山东科技馆等几家专业性中小型展馆。这些设施为济南会展提供了比较优越的环境条件，已成为发展济南会展经济的不可或缺的要素。

3.发展会展经济的劣势及不足

会展经济是指通过举办各类会议和展览，传递信息，提供服务，创造商机，在取得直接经济效益的同时，带动一个地区或一个城市相关产业的发展，达到促进经济和社会全面发展目的的一种商业经济形式，也被称为“会展产业”或“会展市场”。会展经济是市场经济发展到一定阶段的产物，被认为是继金融、贸易之后，颇具前景的产业之一，与旅游经济、房地产经济一起，并称为21世纪“三大无烟产业”。

近几年来，济南市会展业的发展已取得了一定的成绩，方兴未艾。但就会展业的发展状况而言，会展业尚处于起步阶段，而且存在着明显的劣势及不足之处。

3.1城市会展业发展方向定位不明确

展会是经济的“晴雨表”，现代展会要求各举办城市应该根据自身的经济结构特点、地理位置、城市优势等因素来确定会展业的发展方向。目前济南市虽然展会数量较多，但行业集中度低，盲目办展、重复办展等现象较为严重。

3.2展馆数量少，举办大型展会能力不强

济南作为山东省省会城市，与东部沿海地区的江苏、浙江、上海等省市相比，在展馆等会展硬件设施方面有着较大的差距。除了与中国会展业“三足鼎立”的上海、北京、广州差距明显外，与省内的青岛相比也不足。每次展会的举办，由于交通压力及周边配套设施的不完善，往往造成参展商满意度低而影响到他们持续参展的积极性。另一方面，由于受面积等客观条件所限，难以承办国际性的大型会展，展馆的建筑设计、会展设备等硬件设施跟不上会展经济发展的需要，供求矛盾相当突出。

3.3市场化程度低，制度环境尚未形成

一方面，展览业尚没有统一的展览管理部门和行业自律组织，缺乏统筹规划与宏观调控以及行业的约束机制。另一方面，一些大型会展都是政府办展，打破了会展市场主体的平等竞争地位，造成市场的不规范。

3.4会展专门人才缺乏

目前，山东省内高校只有山东交通学院开设会展经济与管理本科专业。高层次专门人才明显不足，会展人力资源开发滞后，相关的培训体系也基本是空白，更没有专业资格的认证体系，人才的短缺问题已经严重阻碍了济南会展业的发展和行业的竞争力。

3.5展会规模偏小，综合服务水平不高

目前济南市举办的展会，规模较小，档次较低，缺乏特色，很难同北京、上海、广州等大型会展城市竞争，更没有同世界知名展会竞争的实力。同时，济南市的很多展会虽然冠以“国际”的字样，但作为二线会展城市很难吸引到著名的国际参展商。国内外知名大企业和名牌产品更少，既不能涵盖会展专业市场发展的需要，也不能向专业观众和参展商提供前瞻性的信息，缺乏同外地同类展会的竞争能力。在展会运营过程中，从招商招展到观众组织、展品运输、从办理报关到流购回运，从展会服务到收费标准等都或多或少存在一些明显的问题。

4.发展济南会展经济的路径与对策

发展济南会展经济，应立足济南市的先天区位优势，突破区域行政束缚，实现错位差异化发展。按照“主题专业化、品牌国际化、运作市场化”的基本方针，以专业展会总量增长和展会结构调整为主线，资源整合和资源创造相结合，把济南市打造成为环渤海会展经济产业带中的重要一环。同时，应善于总结会展业的经验，注重借鉴先进的做法，创新会展发展路径。

4.1提高认识，转变政府管理职能

4.1.1要提高认识，纠正对会展经济的错误理解。

要明确现代会展经济它不仅能够丰富旅游活动的内容，增加劳动就业，活跃本地市场，形成新的经济增长点和带动相关产业的发展，而且能够促进人员、信息和科学技术的交流，是现代知识经济的重要内容。

4.1.2政府要尽快转变管理职能。

政府的主要作用应是加强会展基础设施的建设和协助、配合会展公司开展工作，政府不应参与具体会展项目的运做程序，而应该让各会展公司凭自身实力进行自由竞争。政府部门所做的工作应由行政性管理转变为行业性服务。通过充分的市场调研，制定政策指导意见和建立相应的法律和法规，并予以检查和监督，促使企业依法行事，维护有序的市场竞争机制。

4.2加大宣传力度，逐步形成品牌展会

在国外会展业中，展会组织者致力于长期精心培育会展品牌。在德国，通常一个行业只有一到两个展会，虽然数目不多，但质量和利润都很高。品牌展会不仅需要有一定的展会规模，同时它还能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势，对该行业具有较强的指导和影响力。展会只有创出品牌，一届一届地办下去，才可能盈利。同时，品牌展会具有明显的成效，能吸引许多参展商、专业观众的参与。济南市只有大力发展名牌会展，努力提高会展的知名度和美誉度，才能不断增强会展的市场竞争力，才能同省内外的兄弟城市展开有效的竞争。因此，要重视与各类媒体的密切合作，做好全方位、高质量宣传，在扩大展会知名度的同时提升城市形象。

4.3加大招商引资力度，拓宽融资渠道

对济南市会展业来说，一是采取措施创造条件，积极引进国外展览公司在本地设立注册分公司，拓宽国外资金进入的渠道；二是积极利用国外会展业资本，以现有基础好的展览公司为载体，与国外著名的展览公司开展合作，成立中外合资展览公司，共同开拓国内外展览市场；三是积极拓展国际会展合作渠道，利用国外著名会展品牌效应，带动会展业和相关行业的发展。四是合资建设会展中心，以现有的会展场馆为载体，吸引外资合作，利用外资有效扩大展馆展示规模，提升管理水平。

4.4规划建设会展场馆，培育会展关联产业

通过资源整合和多元化融资，运用高科技手段对会展场馆进行改造和扩建，提高设施的现代化水平，完善展馆的综合配套能力。济南市会展业的发展，必须运用先进的营销理念，发展致力于推介、宣传会展品牌的广告业，借助先进工艺和环保技术，发展具有丰富文化内涵、产业特色的绿色会展会展产业，充分展现济南会展业强烈的亲和力和接纳力。

4.5加强区域合作，发挥环渤海及山东半岛集群优势

随着环渤海地区区域经济合作程度的加深，以及山东半岛八大城市经济协作机制的逐步建立，济南市会展行业应主动出击，加大跨省市的会展市场联合，做大会展品牌。为此，作为省会城市的济南，可牵头建立山东省甚至环渤海地区的展览企业协会，以此来协调会展企业之间的联系与合作，规避盲目重复办展行为，建立行业规则，规范办展市场。另一方面，可以发挥区域内各城市的比较优势，形成会展联盟，提升在全国乃至全世界范围内的竞争能力。

4.6积极培养会展专业人才，打造高素质的从业队伍

会展业要想在竞争日趋激烈的市场中求生存，谋发展，就必须造就大批高素质的专业人才。培养出一批熟悉国际会展惯例、精于会展市场开拓、善于会展管理的专门人才队伍。首先，加强与高校合作，可以通过在本地院校开设有关的会展专业课程，培养社会急需的会展人才；其次，可以组织行业性专门培训，提高会展从业人员的经营管理技能；第三，通过“走出去，请进来”等多种形式提高会展人员的业务水平。

会展业是一个新兴的朝阳产业，它能带动相关的直接经济效益和间接社会效益。会展经济可以促进经贸合作，带动相关产业的发展，提供就业机会，提高城市知名度。从目前情况来看，济南市的会展经济对经济生活的许多方面开始产生了一些重要影响，正在显示其特有的魅力，必将成为济南市城市发展过程中崭新的经济新增长点。

参考文献

[1] 来逢波.发展山东省会展经济与会展旅游的探讨[J].江苏商论，2006（2）

[2] 王新军.济南市会展经济发展探析[J].山东工商学院学报，2006（10）