服务技巧市场营销论文范文第1篇
编者按：
本期特别策划栏目共有7位专家学者分别就“提高我国新型城镇化建设的综合运行效能”的话题进行了结合实践案例的分析与探究，所论及的城市风险规避、小区业主自治、城市治理优化、城市群辐射带动、城市趋同态势及助推“丝绸之路经济带”延伸等视角，精准地将当前城市发展常态化时期面临的管理短板与发展机遇进行了顽症破除意义上的可行性解读，并提供了具有前瞻视野的积极建议。
导读：进入新常态时期，新型城镇化发展也逐渐面临了更多风险与挑战。土地问题、资金困境、人口结构、社会矛盾以及城市可持续发展陷阱等都将影响中国的新型城镇化发展速度、质量和方式。中国需要适时调整新型城镇化的发展模式及其治理方式，通过规划统筹机制、社会融合度建设、社会政策兜底以及社会营销策略，以推进一种健康可持续的新型城镇化发展战略。
新型城镇化是与工业化、信息化与农业现代化协同发展的重大战略。中国新型城镇化的核心是“人的城镇化”。人的城镇化不仅是农村人口向城镇化转移的过程，更是建立全新的人口城镇生活方式，树立全新城镇人格的一个过程。然而，很多地方还在延续过往城镇化所采取的摊大饼式的大开发模式，同时一些地方已经陷入了“空城”、“鬼城”的漩涡。特别在经济进入新常态时期，中国新型城镇化发展过程中愈发面临更多风险、更大挑战和愈演愈烈的城镇化问题，诸如老龄化、土地紧张、地方债务、人口结构性矛盾、生态环境恶化、老城衰败、交通拥堵、管理冲突等各式各样的问题。[1]因此，在新的发展时期，应该审慎认识新型城镇化发展所遭遇的时空条件的转变，适时调整相关的发展策略，探索具有较强适应性的城镇化治理模式。
一、新型城镇化的发展态势与现状
（一）增长与扩张导向的新型城镇化规划成为了普遍现象
中国30多年的改革开放的历程，也是中国城镇化水平快速增长的时期。中国城镇化水平从1980年的19.4%发展到了2014年的54.77%，城镇常住人口从2.1亿增长到了7.49亿。以往的高速增长的城镇化发展，已经呈现了分化的特征。主要表现为特大城市、大城市的发展速度大大超过了中小城市、小城镇的发展水平，特大城市、大城市的人口增量、人口净流入量都远高于中小城市。这种梯度化、结构性的发展态势，集中表现为大城市优先增长，特大城市人口增量过大，因而造成了特大城市、大城市开始遭遇典型的“大城市病”，即交通拥堵、住房紧张、环境恶化、通勤时间长等因城市化水平过快增长带来的典型问题。
同时，其他数量众多的中小城市，由于城市化水平增长高于工业化水平，城市建设规模导致了住房及基础设施过剩，形成了过度开发所导致的“空城化”现象，最终推高了城市债务水平，导致城市发展逐渐进入了“无米下锅”的局面。特大城市型城市如北京、上海、广州、深圳等地由于外来人口加速流入，同时也加速了其他地区人口的净流出，形成了一种城镇化发展过程中城市间的“拉力与推力”。其结果是大城市的治理管控陷入了“进退两难”的境地：一边是老龄化需要补充大量外来流动人口以填补人力资源空缺，一边是外来人口过多导致城市要素资源供给能力紧张。
大城市的治理所遭遇的各种挑战，短期内都很难形成一种稳定和成熟的形态。上海预计到2030年老龄化率超过35%，成为一个真正的老年城市。面对社会老龄化的日益加重，上海正在打造以科技创新为中心的战略计划，引进更多年轻的科技人才，但是城市基础设施的“老年优化”法制模式却依然还未正式提出。北京则正实施京津冀一体化发展战略，以此来优化北京的人口与资源环境过度紧张的矛盾。但是，整体上看，中国大城市的城镇化发展主要还是体现为新城区开发建设高于老城区的更新重建，扩张型增长依然是大城市的主要发展形态。
（二）人口非均衡流动趋势的加速
在人口出生率没有实质性提高之前，全国的总人口量增速下降，人口流动的非均衡性，将必然继续导致城市间的人口增长出现此消彼长的态势。新常态下，土地流转将秉持一种平稳有序的原则进行，农村人口的城镇化转移，也将进入一个相对缓慢有序的阶段。加之，农村人口的转移，也并非都坚持“就地城镇化”或“就近城镇化”的方式，反而有可能加速流向大城市。因为中国城市的“极化”发展，同样按照了一种梯度极化的形态。[2]以北上广深、省会城市、中心城市为核心，共形成了常住人口超过300万，共计约50多个相对极化发展的城市。这些城市的人口从300万到2000多万不等，因为教育、医疗、商业、文化等资源的集中，成为具有强劲吸引力的城市。而剩下的2000多个中小城市，因资源集聚度低，形成了典型的低吸引力城市。虽然数据表明，有一部分高龄农民工开始陆续返回乡村，成为欠发展地区城镇化发展的蓄水池人口，但新生代农民工回乡的概率却大大降低，他们更愿意留驻在务工的大城市，为自己的下一代寻找更好的教育及发展机会。
可以预见，未来农村地区的新生代居民，大部分都将加速流向发达的城镇化地区。所以，未来一段时期之内，欠发展地区的人口增量，将会继续低于大城市。但是，在这样的一个人口增量结构化失衡的背景下，在很多中小城市在新型城镇化发展规划中，几乎都预设了“人口增量”的前提，而且还坚持了人口增长的上限最大化预期，新型城镇化规划采取了更为激进的扩张型新区规划，并且以土地城镇化为优先策略。事实上，这些地区的人口增长可能将处于下限最大化区间。然而，正是在对人口增量趋势的忽略或误判的基础上，规划了一个又一个的“新型城镇化”蓝图，有些地方早已经进入了实施阶段。这种非均衡化的城市化进程，客观上需要有差异化地实施新型城镇化发展模式，必须考虑人口转移、工业化、农业现代化与城镇化之间的动态结构及其平衡比例。否则，新型城镇化将带来巨大的浪费。
二、新型城镇化发展的风险与挑战
（一）新型城镇化的非均衡性特征造成了宏观、中观、微观层面的多重风险
随着国家人口居住证制度的全面实施，未来的人口流动必将比原先更加自由。人口的自由流动将对下一步新型城镇化的规划与发展带来极其重要的影响。首先，宏观层面而言，任何一个城市都不可能完全预测城市常住人口规模的动态变化趋势，因而城市基础设施的相对静态化的供给能力，很难应对动态变化的人口需求，造成持续的矛盾和紧张，将是新型城镇化的新常态。特别在一些具有“枯城”特质的城市，其新型城镇化发展的风险更大。这些因地质生态条件、资源枯竭、产业结构和社会文化等要素累积形成的“负城市化”现象，将会大大加速地区人口的净流出速度，从而导致这些城市的衰弱。
从美国的Snowbelt城市带的普遍性衰弱来看，城市化发展到一定阶段，可能将会出现一种不可避免的“此消彼长型城市化”趋势，[3]即一些资源环境和经济活力较好的地方，将会吸引更多的人口，而一些发展能力趋弱的城市，人口将加速流出。中国是否也将面临相似的情况，从几年来东北三省每年净流出人口超过200万的数据来看，中国的Snowbelt初现端倪。而中国城镇化的“胡焕庸线”的长期存在，便是一种典型的“中国式Snowbelt”。只不过中国的不是雪带，而是一条经济与生态资源带。尽管有西部大开发、“一带一路”以及各种国家级发展规划的支撑，中西部地区因教育、文化、创新活力的落差，与东部沿海发达地区相比，还是存在较大的差距。如果没有相应的重大结构性调整，中西部地区的人口流出，可能还会加速。这种加速趋势主要体现为中西部地区年轻人口的加快外流，流入到中部沿海发达的地方需求更好的就业、教育和生活条件。虽然近些年有高龄农民工回流原籍，也有因产业转移的原因导致了内地一些地区出现了劳务人口本地化的趋势，但从全国范围来看，落后地区向发达地区的人口流动方向，还未有根本性改变。
（二）中国城市空间结构的重组不断深化将带来结构性的风险与挑战
新型城镇化提出了“3个1亿”的人口转移战略。下一阶段新型城镇化将聚焦3亿人口的城镇化，包括促进约1亿农业转移人口落户城镇，改造约1亿人居住的城镇棚户区和城中村，引导约1亿人在中西部地区就近城镇化。从可以预见的人口城镇化转移规律来看，近1亿的城镇棚户区和城中村的人口将伴随着城市老旧社区、老旧城区、老旧街区的更新改造而实现“再城市化”。这种再城市化进程，常常伴随着拆迁、补偿、迁居而积累大量的社会矛盾和问题。在中国遭遇经济新常态的时期，不少城市已经累积了大量的城市债务，一部分城市更遭遇了“空城化”危机，这又直接制约了城市更新和棚户区改造的能力。城市营运财力的下降越来越难以应对城市更新和棚户区改造的压力。
当前城市治理中的很大一方面问题都与城市更新与拆迁有关，便说明了空间重组和重构，并非是一个简单的新型城镇化问题，更会引发各种社会治理方面的突出问题。另外，除了城镇棚户区和城中村的1亿人口，有2亿人口将实现“人的城镇化”转变。这两亿人口中的1亿人口将以中西部地区就近城镇化为主，这意味着在中西部地区将需要新增大量的城镇化空间，主要包括新城区或新社区，并将转移大量人口入驻新的城镇化空间。对于中西部地区经济相对欠发展的客观现实，要接纳近1亿人口进入城镇空间，不仅在经济上是一个巨大的投入，更会导致大量的人口就业、社会管理、综合治理、土地流转、拆迁安置等方面的社会问题。特别在中西部地区的少数民族人口较多的地方，还要面对复杂的民族人口的迁移、安居、就业、生活和社会融合等问题。诸如这些问题都会成为新型城镇化进程中的风险源，一旦某一个环节受阻，都将可能引发潜在的冲突与紧张。还有1亿转移人口的城镇化，从过去人口城镇化的规律来看，大量已经转移出来的农村人口，必定选择那些就业机会多、业已熟悉或常住的城市安家落户。
随着各地对于户籍政策的改革，总体形成了有利于扩大转移人口的迁居入户的政策机制。因此，对于外来常住人口较多的城市，主要是沿海发达区域如长三角城市群、珠三角城市群以及其他省会级中心城市约40个以上城市。这些城市的外来常住人口占比超过总流动人口的90%以上。未来这1亿转移人口的城镇化，势必将以沿海发达的大城市为主。但是，大城市已经出现了典型意义上的“大城市病”。随着北京、上海、广州、南京、杭州等这些城市的老龄化率的上升，大城市在短期内依然有较大的人口增量的需求，因此沿海的大城市将会持续扩张，直到规定的城市边界为止。目前人口在800万左右的城市，随着新型城镇化的战略性推进，都将发展成为超过1000万以上人口的城市，这势必在人口的流动方向上继续占据主动而影响其他地区的人口结构。而因人口规模的持续扩大，未来这些超大型城市的资源、环境、交通、民生、教育、医疗、贫困、社会治理等问题，都将迎来前所未有的挑战和风险。特别是随着城市人口的膨胀，城市社会结构性的压力催生各阶层的心理压力和精神类疾病，少数精神疾病患者或心理压力过大者逐渐演化为社会泄恨者或越轨者，从而对城市社会的安全带来直接的威胁。
总之，因新型城镇化所需推动的空间结构重组必定带来人口结构、社会结构的重组，从而形成各种新旧社会风险和挑战，这些风险和挑战势必对城市治理理念和方式带来深刻的影响。
（三）新型城镇化导致的城市内部社会结构的变迁，也逐渐暴露出新的系统性风险
新型城镇化以“人的城镇化”为核心，强化推进既有城市的规划、建设理念。现实层面集中表现为各种国家级城市新区的设立、撤县设区、市改区或县改市、镇乡改街道、撤村并社等具体路径。自2012年十八大以来，这些新型城镇化的具体改变正在加速，包括镇级市的呼声也日益高涨。整体上看，新型城镇化战略将推动中国城市内部结构的大调整、大变化和大转型。这种城市社会空间结构的变迁，必然会触发各城市内部社会结构的变迁和挑战。诸如撤县设区之后，城市资源的配置是否能够及时跟上，城乡公共服务一体化水平能否实现等问题便日益突出；国家级新区的设立从政治经济学层面改变了原来区域内的土地与空间价值，从而推动了各种要素的价格上涨，导致违章、拆迁、安置的新矛盾；镇乡改街道之后形成的各种既得利益的分化调整，积淀已久的问题浮出水面，如集体经济的分配、中小学教育设施的改善、宅基地的置换等问题，往往都是居民上访、信访的突出问题。
另外，新型城镇化带来的城市内部人口结构、社会结构的变化，造成了城市治理的多重风险，诸如外来人口在很多大城市遭遇社会排斥、边缘化等问题，城市流动人口的流动摊贩的治理所带来的冲突和过激事件，以及城市资源紧缺导致的各种抢夺资源而造成的医患冲突事件、学区房维权事件以及道路侵占和砸车事件等。例如2015年元旦前夕上海外滩踩踏事件，不仅关乎城市安全治理的技术性问题，更隐藏了因外来年轻人口规模过大所形成的公共娱乐休闲生活的集聚和拥挤的社会问题。这些事件的累积逐渐演化为系统性社会风险，很多时候还会有“负面传染”的现象，导致风险事件频发，给城市生产生活带来巨大的隐患，也大大降低了“人的城镇化”的发展质量。可以说，因新型城镇化而导致的城市微观层面的风险，越来越开始暴露出城市治理的难度和困境。
三、新型城镇化与城市治理的范式变革
城镇化理论特别强调以人为本的城市化。诚如乔尔·科特金所提出，城市的起源意味着需要满足神圣、繁荣和安全的功能。[4]这里的繁荣，就是指城市的可持续的经济、社会、生活的活力。而城市的安全性，在当代城市功能中的所指，应该是城市需要确保各个阶层的市民能够不被排斥、不被贫困所累，更不因社会冲突带来生命风险。因此，新型城镇化需要从经济可持续发展、社会和谐、市民幸福作为目标。新型城镇化所提出空间上的“老城区”+“新城区”+“农村新社区”，根本上是为了推进城镇化和城市现代化的同步进行，是要积极提升城镇化的发展能力。而信息化、工业化和农村现代化是推进人口转移、产业更新、就业增长的支撑条件，最终实现“人的全面城镇化”的目标。老城区的更新与建设，既要保持历史文化遗存，又能改善居住条件，还需要有经济支撑能力来保障老城区更新的顺利推进。新城区的发展和建设，需要从就业与居住、城市要素供给等方面综合设计。而农村新社区的建设，更需要思考农民上楼之后的土地流转利益、就业吸纳能力、社会保障以及生态环境的品质等问题。因此，面临中国城市社会的巨大变革，以及未来持续深化的各种社会结构的变迁，防止各类因城镇化而累积或凸生的各种风险与挑战，我国的新型城镇化亟需从顶层设计、中观调控、微观治理层面进行审慎的创新思考，要从中国本土的历史、文化、社会心理建构等方面寻找中国城镇化的新模式与新道路。
（一）中国的新型城镇化亟需建立起国家统筹的“城市规划预警机制”
由于中国具有典型的“规划引领”和“规划政治”的现实路径依赖，全国各地的城市都在通过规划修编或规划设计。国家级新区数量不断增加，新型城镇化战略下各个地区的数量繁多的区域规划、城市规划、城镇规划，大多都是以“增长”作为规划的前提预设。几乎没有一个城镇规划是为了“减少”而开展的设计。然而，所有的“增长”是不可能发生的，增长模型不可能适合每一个地区。各种追逐增长性的城镇规划，必然面临着人口拐点、人口非均衡流动、产业结构变化带来的前提性挑战。因此，必须要建立起城市规划，特别是牵涉土地利用规划的国家统筹机制，通过国家统筹的方式，来开展人口流动模型的整体研究和预测，用于指导各地的城镇规划的定位。
中国已经开始进入了人口拐点时期，在人口综合生育率持续低位的情况下，需要开始建立“城市规划预警”机制，通过更加精细和科学的人口出生率、人口流动的预测来预警相关的城镇规划。如果再放任各地的“无序”的以“增长”为主导理念的城镇规划或城市建设，将导致极大的城市危机。由鬼城危机带来的城市债务危机必将引发严重的社会危机或社会动荡。目前已经暴露出来的各种非法集资、高危城市债务、老板跑路、因债跳楼、产能过剩、失业率增长、社会泄恨事件等问题，都指向了城市规划与城市建筑这个“病因”。一些中小城市已经暴露出来的新城规划导致的房地产严重过剩问题，以及城市发展后续乏力的问题，都说明了“规划无序”的严重后果。所以，加快建立一个能够纠偏的规划预警系统，开展全国性统筹指导，势在必行。
美国社会自从20世纪70年代开始，便已经进入了全国性“城市衰弱周期”，很多中北部城市出现了人口下降，从而引发了城市发展的旷日持久的衰退期，全美国共有170多个大小城市最终变成了“死城”。[5]中国虽然国情不同，城镇化水平不高，但城镇化超过工业化带来的城市发展危机，依然值得警惕。打破纯粹的片面的“增长”预期理念，建立国家性的“衰退”预警机制，统筹指导各地城镇化规划的科学性、合理性，正是从源头上治理城市发展危机的重要举措。
（二）新型城镇化需要特别注意“城市社会融合度”的建设
社会融合是“个体或群体相互渗透、相互融合的过程，在这个过程中通过共享历史和经验，相互获得对方的记忆、情感、态度、最终整合于一个共同的文化生活之中”。[6]城镇化意味着人口迁移，意味着移民与本地居民的相互认同。新型城镇化进程中必须要实现人的城镇化，人的城镇化也即人的现代化的基本内核。在当前的新型城镇化各种系统风险中，几乎所有的风险，都是人所遭受的威胁、危险和利益受损害。如失地农民问题、拆迁问题、蚁族蜗居问题、暴力城管问题、城市贫困问题、看病贵看病难问题、上学贵上学难问题、路怒问题等，最终都是由市民或流动人口来遭受各种“恶果”。
城市社会生活问题都是指向人的问题。亚里士多德曾说，人们为了生活而来到城市，人们为了活得更好，而留驻在城市。新型城镇化的本质就是非农化，更多农民希望来到城市，谋求更好的生活。但是中国城市化进程中，依然还存在大量的结构性的问题，带来结构性的风险，并没有完全满足人民活得更好的需求。因此，在当前整体社会结构仍然有“固化”加强的趋势下，新型城镇化绝对不能再“加固”社会结构，必须要强化社会融合度，通过更高的开放性、更多的自由流动能力、更多的社会参与机会、更均衡的利益结构，这样才能“宽松”板结化的社会秩序。
城市是一个科层制的理性社会生活体系，同时也是一个崇尚多元、开放、自由、个性、选择性的文化容器。在中国新型城镇化持续推进的时期，必须逐渐打破刚性的、固化的社会结构，增强城市社会的融合度。增进社会融合就是要打破阶层固化和利益过度分化的社会结构，推动社会各阶层在城市中拥有公平的竞争机会，享有公平的生存和发展机会，拥有尊严的生活。这就要求，未来的新型城镇化，特别要强化社会规划，要把增进城市社会融合度作为社会规划的目标。只有这样，才能避免因为利益高度分化、贫富分化、居住分化、消费分化带来的阶层冲突、社会冲突和群体对立。任何一个城市，都经不起因阶层冲突、群体冲突带来的风险，一旦累加的风险爆发，必将大大损害城市的安全感和竞争力。所以需要通过强化对外来人口的接纳和包容，强化对弱势群体的社会支持和保护，通过制度建设和反腐败来打破既得利益群体的各种恣意妄为，建立有效的机制来增进就业、推动创业，实现领取居住证的人口享有完全市民化待遇，最终让每一个市民或外来人口都能够公平有序地生活，最大程度地降低社会对立、社会排斥，确保城市能够有最大的社会融合度，让全体市民和谐共处。
（三）新型城镇化必须加大社会政策兜底的实施力度
新型城镇化是一场空前的人口结构变迁过程，同时也将形成巨大的利益调整。由于历史原因导致的城市老龄化、高龄化以及城市贫困问题的凸显，因工作压力、家庭压力、交通事故、突发事件、生活方式，特别是环境问题、食品问题的多重因素累积而导致的疾病困扰问题，越来越多的市民正在承受生活的挑战。为了不让市民因年龄、疾病或贫困而陷入生存的风险，迫切需要有社会政策的兜底，来缓解相关群体的生存和生活压力。城市不能因个体受挫或陷入困境而弃之不顾，否则新型城镇化将无益于社会的团结，无助于实现和谐社会。在高房价的大都市，有市民会因为付首付而抢银行；有市民会因为贫困而去抢劫，会因为疾病困扰而自杀，更有老人因为无人照顾，死去多日才被发现；有年轻人因为失业而产生社会泄恨行为。诸如此类的城市风险事件，便是社会政策兜底工作所需要深入细致植入其中的。社会政策的核心是为了保障国家公民不因老、弱、病、穷、残、幼等而陷入生命危急的一系列社会福利性质的政策。[7]
经过三十多年的改革开放，中国各大城市都拥有数量不菲的、需要社会政策兜底的特殊困难群体。新型城镇化进程中，特别需要捍卫公民权益和尊严，要保障需要得到照顾的特殊群体不会被饿死和病死。这就需要城市政府善于创新社会政策体系，通过社会保障、社会支持、社会援助和志愿者社会服务等相关手段和措施，积极介入弱势群体的帮扶，做到不让一个市民因缺失社会政策的保护而死亡，或选择走上违法犯罪之路。新型城镇化战略追求“人的城镇化”，为的是保障人的尊严。因此，对陷入困境的特殊群体，城市政府必须履行社会政策兜底的责任，加大力度开展相应的社会保护措施。
（四）新型城镇化应实施“社会营销”计划
社会营销是“是为了个人、集团或者社会整体利益，采用市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿地接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为”。[8]新型城镇化战略作为一项关乎中国社会结构重大变迁的发展手段，不能只停留在政策规划的自上而下的贯彻落实这样的层面。在面临城市社会治理转型的时期，还应该加强对于这种系统性工程的社会营销。要让官员、市民、农民都能够深刻感知到新型城镇化所将带来的改变，特别是行为规范层面的改变。城市相比较于农村，就是迪尔凯姆所提出的“有机团结”的地方，也是韦伯提出的“理性化”的过程。城市作为一个高度理性化、事本性、匿名性乃至冷漠型的社会生态系统，需要重构一种城镇化的人格。而重构城镇化人格，首先需要所有的市民或新市民，都要有合乎城市生活规范的城市理性。这种城市理性的建立，可以缓解因变迁而带来的不安、焦虑乃至失范。
新型城镇化关键是人的城镇化，人的城镇化过程需要遵从秩序、遵守法制，更需要建立公共空间的价值观。诸如不能违建、不能抢道、不能插队、不能破坏公共环境、不能有公共空间的不雅行为、不能侵占公共空间等这些公共价值都是城镇化进程中公共理性的内容，然而这些城镇化的行为方式和价值观，不是自然而然能够形成的，必须要有一个好的社会营销体系来倡导和内化，这也是最大程度地降低社会冲突、社会矛盾和社会风险的柔性策略。好的城市，需要有现代化的市民，而现代化的市民，一定会提升一个城市的品质。所以，从这个层面而言，防范新型城镇化风险而开展的城市社会营销，便可以视作为一种新的城市治理模式。
新型城镇化会面临各种可见的和不可见的风险和危机，需要自上而下与自下而上的共同应对。敢于跳出“规划引领”的某种误区，积极采取纠偏机制，用新的城市治理范式，来最大程度避免或化解新型城镇化带来的各种阵痛、失序和矛盾，迫切需要各种创新思维和实践，以此推动建立平稳、健康、科学、有序的新型城镇化战略。
说明：本文系国家社科基金青年项目“我国新型城镇化的空间落点及其形态研究（13CSH089）”的部分研究成果。
参考文献：
[1]胡雪菲.新型城镇化的风险及应对策略[J].山西财政税务专科学校学报，2013（2）.
[2]胡小武.候鸟型白领：逃离北上广与“大都市化陷阱”[J].中国青年研究，2013（3）.
[3]HANNON， DV. Sunblet Snowbelt：Urban Development and Regional Restructuring[J].Growth and Change，1984：52-53.
[4]乔尔·科特金.全球城市史[M].北京：社会科学文献出版社，2006：7
[5]迈克·戴维斯.死城[M].上海：上海书店出版社，2011.116.
[6]Park，Robert.Human Migration and the Marginal Man[J].American Journal of Sociology，1928（33）.
[7]何建华.发展正义论[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2012.248.
[8]周延风.社会营销：改变社会行为的新模式[M].北京：清华大学出版社，2005.5.
责任编辑：张 炜
服务技巧市场营销论文范文第2篇
软文营销
王婆卖瓜已经不再适用现在的社会，所以出现了软文营销。软文通过第三方的表述来讲述产品的价值，让用户更加容易相信这个产品是自己想要的，并且因为是第三方的客观的讲述，值得相信，从而达到销售产品的效果。
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邮件营销(edm营销)
邮件营销的前提是在用户许可的情况下给用户发送电子邮件，推销自己的产品。但是目前的邮件营销基本都是用程序收集大量的邮件地址，然后用群发软件批量地发送营销邮件，让用户苦不堪言。让用户痛苦的营销方案，自然不会是好的营销方案，
如果你有办法定制一个营销策略，让用户主动订阅你的邮件，然后通过邮件营销你的产品、你的网站，那是非常不错的。比如优酷，你看了一个电视剧，下一集更新的时候你希望它通知你，就可以订阅，然后更新以后用邮件通知你，这样用户满意，你也可以在邮件中附带一些营销的内容。营销手段没有对错，就看你的营销方案写得怎么样了。
会议营销
会议营销在直销行业最常见，比如安利、完美这些直销企业都是通过不断组织会议，让用户带他的家人朋友参加各种会议，通过会议让用户了解自己的产品，继而销售产品。还有比如服装企业的订货会，也是不错的会议营销案例，通过把各地代理商聚集到一起，展示下一季度的新款，现场订货。
事件营销
事件营销是成本最低，并且效果惊人的营销手段，当然也有玩砸了的，给企业带来负面影响。事件营销就是通过制造事件，吸引用户眼球，让用户注意到自己的产品，提高曝光度。比较典型的事件营销案例有：私奔圣地天台山!美团的0元抽取10万元私奔基金等。
数据库营销
数据库营销在现在这个大数据时代显得尤为重要，通过各种手段收集大量用户信息，然后筛选和挖掘潜在用户，定制针对性的营销策略，并且长期跟踪客户行为。数据库营销的核心思想就是数据挖掘，通过数据来说话。相信在未来，数据库营销将会是一个主流营销方式，企业也将需要更多的数据库管理和数据挖掘，以及数据库营销方面的人才。
论坛营销
论坛营销是指通过论坛这个用户交流平台，将企业图片，视频，产品信息等发布出去，让论坛用户能够看到并且参与讨论。因为论坛是一个自由发言，交流的地方，所以企业可以通过置顶帖，在论坛做活动等方式展现自己的产品，并且可以在将论坛营销和事件营销结合起来，通过论坛制造事件营销自己的产品。论坛营销还具有见效快，成本低的特点。
新媒体营销
新媒体营销相对的是传统媒体，传统媒体包括电视、报纸、期刊、户外广告等，特点是成本高;新媒体包括互联网、手机、博客、网络杂志、网站等，特点是成本低，覆盖率广，传播速度快。自从web2.0时代到来以后，加剧了企业营销从传统媒体过渡到新媒体营销的转型速度，现在越来越多的企业都开始注重新媒体营销，因为再不注重就将有可能被淘汰。
服务营销
服务营销最好的案例应该是海底捞了。海底捞以服务出名，很多人都是奔着它的服务去消费的。正是因为很多服务行业都做得不够好，才给了一些认真做好服务营销的企业更多的机会，因为服务营销不是一朝一夕的事情，是需要企业不断坚持，不断提高服务才可以做到的，所以服务营销效果好，但是多数企业却不愿意采用，因为太费时间了。好多企业都喜欢快餐式营销手段，服务营销对他们来说太慢了。
营销手段使用最多的行业：
房地产、汽车、白酒、化妆品、医疗器材行业是使用最多营销手段的行业，也是我们学习的最好榜样。
从业人员需要懂得哪些内容：
不论将来你是从事管理岗位，还是担任经理、总监、顾问，你都要对企业毛利率、利润率等计算公式足够熟悉，对合同范本、营销方案、策划书、管理制度等有足够的了解，并且在条件允许的情况下参加各种营销培训，在工作中不断进行工作总结，收集整理遇到的各种问题，制定解决方案。你还需要懂得营销管理专业知识，知道如何定制销售计划，这样才能更好地完成你的工作。
服务技巧市场营销论文范文第3篇
摘要：当今商场如战场，硝烟弥漫，欲征服消费者先得征服消费者的心，分析与研究推销中的沟通技巧、正确的把握发展变化规律对于促销人员与消费者心理互动、有效激发购买欲望、实现营销效率化、效益化具有重要意义。因此，本文试图分析营销过程推销人员与消费者的心理因素、推销人员与消费者关系，从而提出建立企业与消费者的最佳心理氛围，提出如何运用沟通技巧，提高营销效率，以及推销过程中应注意的方法以及如何排除推障碍的技巧。
关键字：沟通 沟通技巧 推销技巧
一、推销及沟通的涵义
推销的涵义
推销是营销人员在一定的销售环境中，运用一定的销售手段、方式，说服被推销对象接受自身销售产品的一个过程或者活动，通过营销售人员与客户面对面的直接接触和沟通，做演示或者口头阐述以展示商品，进一步促进产品销售的一种营销方式。推销的实质是通过沟通，让消费者注意以及了解所推销的产品，直至消费者认可并购买产品的过程。
推销的特点
推销全员化
现代推销概念下的营销员不仅是指企业直接推销商品的人员，也包括间接从事推销的人员（企业的其他工作人员），可以说企业的每个员工都是推销者。有了良好的企业形象，商品在消费者心目中有了一定的地位，推销就成功了一大半。
推销对象化
现代推销不是以商品为重心的，而是以推销对象-------顾客为重心，满足消费者的需求，保证所售商品能真正给顾客带来的实惠。
推销方式多样化
既包括传统的人员推销，也包括现代化的网络营销、电子商务。美国\"现代营销学之父\"菲利普.科特勒曾说，现代推销是\"市场营销冰山\"的尖端，只要营销人员搞好营销研究，生产出适销对路的产品，塑造良好的企业形象，那么产品推销就轻而易举地达到成功。
沟通的内涵
沟通，指的是人与人之间的情感、思想、信息等的共同交流，是一种信息发送、接收与反馈的过程，即信息发送出去之后被对方所接收，对方再根据接收的信息将自己的感受反馈给信息发出者，信息发出者根据对方反馈的信息来了解自己的信息是否为对方所理解或者接受。
二、市场营销人员推销工作中常用的推销基本技巧
1、发现客户的技巧
推销过程的第一环节是通过各种信息媒介物，比如广告、网络、黄页、公开报刊等，识别潜在的用户群，寻找进一步接触的线索，发现潜在的市场和消费者。
2、必要的事前资料准备工作
事前充分的准备能有效保证工作的质量，推销人员应通过各种渠道尽可能广泛搜集潜在用户的信息，如市场需要什么，有哪些人参与购买决策，采购人员的个性特征和购买风格。确定访问目标和访问方法，是电话沟通还是网上联系。考虑最好的访问时机，制定详细的推销策略及方案。
3、走向一线销售市场
接触和面对面的交谈是推销过程的前奏。成功的推销，首先应让用户接受你、认可你、信赖你。推销人员应对顾客彬彬有礼，谈话内容应明白、准确、精简，双方关系有一个良好的开端是成功的一半，为顺利转入和展开销售打开局面。
4、产品推销介绍技巧
营销人员推销介绍应始终强调用户利益，陈述清楚产品特点、性能、功能及使用方法。营销人员应事先准备好产品介绍词，用更为直接的语言来表达产品卖点，配合示范介绍，使购买者亲眼看见或亲手操作该产品，能更好地掌握产品的特点和功能，推动达成交易。
5、促成顾客购买技巧
顾客购买行为是推销介绍产品的最终目的。营销人员应树立信心，学会达成交易的技巧、刺激用户购买欲望，并使用户的购买想法尽快变成购买行为。
6、建立标准的售后服务体系
良好的售后服务体系是确保用户满意，获得重复购买，建立长期合作关系的必要环节。成交后应立即着手准备好有关履约的交货时间，购买条款和其他等具体工作，并做好售后服务工作，让顾客有满意感。
三、市场营销人员在推销工作中常用的沟通技巧
沟通的优点是快速传递和快速反馈，信息可以在最短的时间内被传递，并得到对方回复。当信息经过多人传送时，沟通的缺点就显示出来了。在此过程中卷入的人越多，信息失真的可能性就越大。每个人都以自己的方式理解信息，当信息到达终点时，其内容常常与开始的时候大相径庭。因此，营销人员在与消费者进行沟通的时候应当尽量减少沟通的层级。沟通不畅，营销失败。学会沟通，就要一定懂得其信息传播途径，因为它不只是语言，还包括动作、姿态、眼神、表情等等。营销人员在从事营销活动过程中所体现以消费者为中心，并不是一个消极被动地适应消费者需要的行为而是一个积极主动地创造良好营销氛围，满足不同消费者心理活动需要的能动过程。
如何刺激顾客购买商品的欲望，就是营销的关键。良好的沟通，能讯速建立起营销人员与顾客的信任关系，使顾客产生购买行为因此，我们在营销过程中如何运用沟通技巧及怎么運用这些技巧来实现营销过程是做为一个成功的销售人员至关重要的因素。
1、给人留下良好的第一印象
在营销产品之前，首先要把自己推销给顾客。 \"要想成功推销产品，首先成功推销自己\"。根据相关资料统计，销售人员的失败，80%的原因是因为营销人员留给顾客户的第一印象不好。也就是说，很多时候，在你还没开口介绍产品之前，顾客就已经决定不与你进行进一步的沟通了。
既然给顾客留下的第一印象如此重要，那么销售人员应该如何给顾客留下良好的第一印象呢？
衣着打扮得体
佛靠金装，人靠衣装。得体的衣着打扮对营销人员来说相当于一个赏心悦目的标签对于商品的作用。得体的衣着打扮，并非是要求所有的营销人员都穿着华丽。华丽的服饰不一定适合所有的人，所有的场合。作为一名专业的营销人员，必须根据本行业的特点选择合适的衣着。
在选择服饰时，营销人员应该注意一点，服饰都必须要整洁、明快的，服饰的搭配必须和谐。营销人员实在有必要经常留心身边气质不凡的上司或同事的服饰的搭配，选择一套适合自己的整洁、明快的服饰，以顾客留下深刻的印象。
举止大方，态度沉稳
如果说得体的衣着打扮体现了推销员的外在美，那么大方的举止和沉稳的态度体现出的应该就是推销员的内在素质了。推销员的内在素质实际上就相当于商品的质地和档次。推销人员的内在素质实际上就想到于商品的质地和档次。推销人员的一举一动都会在客户心目中形成一个印象，这种印象最终会影响客户对公司产品以及公司整体形象的看法。
保持自信，不卑不亢
推销的过程有时候就像是买卖双方某些方面的量，无论是推销人员还是客户，其实时时都能感受到这种较量。也许只有那些业绩优秀的推销员才知道，与客户沟通的过程实际上完全可以成为一种享受，而且推销活动本身不仅可以为你的公司带来厚利、为推销员增加业绩，同事更可以令客户的需求得到满足。当意识到这些之后，身为推销人员的你还有什么理由在客户面前表现得畏畏缩缩呢？
有效沟通的润滑剂--非语言性沟通
非语言性沟通是指通过感情表露、动作、手势等来到达沟通的目的。有专家认为组成沟通的成分中，非语言性沟通占90%，语言性沟通占10%，其中非语言性沟通包括体语、触摸等。幽默喜剧大师萨米·莫尔修说：\"身体是灵魂的手套，肢体语言是心灵的话语。若是我们的感觉够敏锐开放，眼睛够锐利，能捕捉身体语言表达的信息，那么，言谈和交往就容易得多了。认识肢体语言，等于为彼此开了一条直接沟通、畅通无阻的大道。\"因此，读懂对方的肢体语言，并作出准确回应，也能得到有效沟通。还有，真正懂得用心聆听、用眼观察的人，才能真正掌握沟通技巧的真谛。
人的目光也是沟通的手段之一
在人生中總会有这样的经历，在你初次见到一个陌生人的时候，当你们的目光相遇的刹那，你就对他产生了好感，而在其他场合，你见到另外一个陌生人的时候，你的内心就会对他产生一种疏远，因此，我认为，目光的运用对言语的说服力有非常大的增强效果！想要传达说服的意念，眼神和语言同样有效。
总结
在销售过程中，经常会遇见不同类型的客户。尤其是在进行企业和产品的推销过程中，面对不同类型、不同层次的客户。推销人员应当随机应变，机动灵活地采取相应的推销技巧，\"迂回战术\"法、\"微笑赞美\"法、\"蜻蜒点水\"法，只是其中几种比较有效的技巧和方法。究竟采用什么方法为好，要依据推销人员所面临的实际情景而定。宗旨是必须能够吸引客户的注意和兴趣，激发他们的潜在需求，从而实现有效的沟通目标，达成其宣传企业和销售产品的目的。
参考文献
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【11】沈林昌.从威伯先生推销电器解析成功推销的几个技巧[J].经济研究导刊，2011（32）
服务技巧市场营销论文范文第4篇
摘 要：电力行业作为一个生产发展发挥重要作用的产业，电力行业具有他自身的特殊性。对于市场往往是供不应求，所以传统电力企业缺乏服务意识和市场营销的能力。随着经济的不断发展和社会的进步，电力行业的服务已经出现与用户的需求发展不平衡的问题。本文将通过电力市场的现状分析，根据电力市场的特点，研究电力市场中存在的问题，深入研究电力企业营销和优质服务的在电力市场中发挥的重要作用。
关键词：电力市场;电力市场营销;优质服务;策略
引言
电力市场营销是指在经济发展的条件下，电力市场也在不断变化以电力终端用户需求为首要任务，通过提供安全、合格、性价比高的电力商品，并且能提供较完整的售后服务。电力行业一直是经济发展的重要产业，随着科技社会的发展，人们电子产品的升级，对于用电的需求也越来越大，导致电力市场一直是处于一个供不应求的状态。但随着市场经济模式代替了传统落后的计划经济模式，这就要求电力企业也做出一定的改变，电力营销和优质服务是每一个电力企业都应该意识到的。只有完善和调整电力市场营销战略，能够发挥电力市场的最大动力，为客户提供优质服务也是电力市场的必然选择。
一、电力市场现况分析
人们的日常生活离不开电力工业，电力工业也是我国国民经济的重要基础产业。随着科技社会等不断进步，各类电子产品不断改变着人们的生活方式和工作方式。因此对于用电的需求也不断增加，人们对于优质服务和售后服务也提出了新的要求。随着国家的新能源政策，市场经济对于电力行业的影响也加大。传统供电企业垄断的情况也不复存在取而代之的是市场经济的调控，从而电力市场也面临着激烈竞争。只有完善电力市场营销策略，提供优质服务才能在电力企业市场竞争中做到与时俱进，在竞争中取胜。
二、电力营销问题分析
（一）电力企业营销起步较晚缺乏服务意识
在国家开始宏观调控经济后，市场经济模式后才开始发展，电力行业之前一直处于一种垄断的局面，电力企业缺乏对客户的需求的认识，电力企业也缺乏全面的销售服务体系，导致目前电力企业与客户需求发展不平衡的矛盾。电力企业没有意识到营销活动对于在市场经济体制下的重要地位。缺乏电力营销策略，缺乏竞争力。
（二）缺乏竞争意识
在电力市场长期处于一个垄断的局面，并且电力市场处于一个供不应求的状态，买方市场和卖方市场的需求不平衡，使电力企业很难意识到竞争的压力。也使得电力企业严重缺乏竞争意识，对于销售和生产都不能根据用户的需求来进行分析和安排。
（三）缺乏专业营销人员
电力营销缺乏一个完整的体系，没有办法把用户和营销团队和企业有机的联合起来，现在还较为分散各个部分都不能好的了解其他部门的需求。没有一个专业的高水平的营销团队和人才。也缺乏这一部分的理论知识和人才培养。没有建立完善的营销服务体系。
三、具体方法
（一）培养服务意识
电力营销的新策略就是以优质服务为宗旨，增强员工的服务意识，提高服务质量，将优质的令客户满意的服务提供给客户。这就要求电力企业做好客户的市场调查研究，了解客户对服务的要求。从而积极促进电力企业提高服务意识，在市场经济的条件下消费者对于服务的要求也越来越高，除了电力质量以外也要将电力企业的服务意识放到一个关键的位置。因此在服务意识增强下，满足客户的具体要求，就可以切实的提高用户的满意度，增强电力企业的市场竞争力。
（二）打造品牌形象提高竞争意识
科學定价，塑造品牌形象。电价影响了卖方，也影响买方，决定了供求关系。电力企业必须注重质量、品牌的建设和维护，树立好一个公众形象，展现电力企业的服务、服务宗旨。创建品牌最有效的方式就是加大宣传，最终让终端用户形成品牌的积累，让用户可以逐步扩大用电需求、需求。定期与客户沟通也是至关重要的一环。在网络与世界如此发达的今天，它为大力提升电力企业形象提供了良好的平台，也起到了提升电力企业影响力的作用，从而树立了电力企业的良好形象。目前，我国还有一些地区还没有实现电力知识的普及。
（三）培养专业的营销人员
术业有专攻，专业的营销人员人才对于电力企业的发展也是至关重要的，和技术人员利用软件等技术进行市场调研和市场分析，分析终端用户的切实需求和时效需求。组织培训课程深入了解客户需求，挖掘市场的巨大潜力，挖掘潜在客户。坚持以客户需求为根本提高更优质的服务，这样才能搞好的提高电力企业的市场营销能力。
四、结束语
电力行业是一个特殊的行业，与国民经济的发展密切相关。供电企业应该更新理念和企业发展格局，去适应新的经济形势，高质量的电力产品，确保用电的安全性，提高客户的信任。营销需要建立新型的关系，这就需要电力企业的发展需要各层管理人员重视客户的基本需求，挖掘电力市场的巨大潜力，加强对企业的管理，从而利用电力市场营销和优质服务提高自身的核心竞争力赢得客户的信赖。从而开拓更广阔的市场，提供更优质的服务。
参考文献：
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[5]戴雯霞.论新形势下电力市场营销略与优质服务[J].中国科技信息，2011（12）.
山东英才学院 刘金举 徐 群 田纪康
服务技巧市场营销论文范文第5篇
摘要：
管理培训是指为企业或者事业单位员工进行的所有培训，是将知识、技能或解决问题的方法利用多种传说技巧传授给有相应需求的个人或者企业，已达到增加个人的知识和能力，提高管理者的管理能力、管理水平和领导艺术，推动企业的规范化管理，提高企业的综合竞争力的最终目的。地方电大在管理培训上具有得天独厚的优势，最近几年发展迅速，越来越成为地方电大的支撑项目，但是在发展的过程当中也存在很多问题，为了推动电大管理培训事业的健康发展，探讨发展过程当中存在的问题具有现实意义。
关键词： 电大；管理培训；服务营销；问题
一、滁州电大管理培训服务营销存在的问题
（一）售前营销服务水平不高。
滁州电大培训中心缺少专业的培训服务营销人员，不可否认，滁州电大从学历层次上有教授、副教授、讲师等，教师队伍人员素质较高，但是缺少相应的市场人员、操作人员，少有的几位工作人员对管理、对培训并不了解，而他们面对的客户基本是滁州本地企业或者事业单位的人员，这些参训人员基本是为了某种目的去参加培训学习，很少是因为电大本身的推广和宣传主动要求培训或者学习。
（二）培训前缺乏专业的调研。
为了显示培训的专业性，现在一般在培训之前都会做问卷调查，但是问卷的内容设计单一、格式化，比如年龄、性别、学历层次、工作单位和职务、培训目的等等，没有彰显个性化，没有深挖参训人员的培训需求，开放式问题更是问卷流于形式，很多参与调查的人员对开放式问题不填写，仅仅只參与选择题的调查。
（三）培训后服务流于形式。
从目前举办的培训看，培训教师一般都是外聘人员，整个讲授过程只在最后30分钟内和学员做一个短暂的互动，之后培训就结束。培训后虽然有调查问卷，但也只是反映学生对授课老师课堂教学的评价。而现在的企业消费都非常理性，他们不仅仅看老师的背景，不再看课前的许诺如何，更多是看培训企业如何帮助他们，看中训后的落地转化。企业或者事业单位组织培训，最终目的是为了把培训内容运用于企业成长过程，如果参训后和参训前并无太大变化，并不能运用于企业发展的实际运用当中，无疑是一次失败的培训，企业管理者更不会组织下一次培训，因此培训后的跟踪、帮助、转化尤其重要。
二、滁州电大管理培训服务营销存在的问题原因分析
（一）电大管理培训服务营销意识淡薄、服务意识不强。
现代营销观认为营销的出发点是消费者，管理培训服务营销的出发点是每个参训人员，参加培训的人员就是消费者，培训服务营销重点是向参训人员提供什么样的服务，但是目前大多数培训还不能转变立场，把参训人员当成消费者对待，服务意识淡薄，所提供的服务也是最基本的服务，毫无额外的附加服务，没有去了解参训人员真正的需求，更别提想法设法去满足参训人员的需求。
（二） 服务品牌意识不强。
品牌，通俗点说，它是某一个符号所代表的在目标顾客心目中的价值。一个好的品牌在消费者的印象中根深蒂固，代表着消费者的信任甚至信仰，并不要长期大量的宣传，就能够在目标顾客心目中拥有极高的地位。电大是一个特殊的成人高校，具有普通高校不具备的社会资源，但是目前电大的培训并没有打造出自己的特色乃至品牌，造成和社会上普通的培训公司、咨询类服务公司相比并无竞争优势。
（三） 服务人员的专业素质不高。
目前电大服务类人员均为电大兼职教师，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要热情、要有爱心、耐心，要随和就可以，正是这种错误的认识导致服务人员不了解顾客的心理。电大目前没有针对培训人员组任何的培训，认为没必要，浪费财力和物力，得不偿失。所以服务人员未经培训就接洽培训项目，大大影响了服务质量的提高与服务营销的发展。
三、对地方电大管理培训服务营销策略的粗浅建议
（一）善于发现本地优秀人才、提高培训质量。
随着消费者对质量的要求也越来越高，电大自有的教学资源已经远远不能满足培训需求，对培训老师的要求越来越高，所以电大培训部门要加强和企业的联系，了解企业的需要，积极发现适合的培训老师，提高培训的质量。
（二）提高电大管理培训的服务意识。
现在的消费者在购买产品时越来越看重服务质量，不仅仅再局限于商品本身的质量。从以前单纯注重授课质量到现在越来越注重培训后有何收获、培训能不能真正转化成企业发展的动力？培训单位对于培训机构的要求也在逐渐提高，这要求我们充分认识到在真正的服务营销中服务才是最实质的商品，要在电大范围内从校长到负责培训的机构到培训人员都要有先进的培训服务意识，一起合力把电大培训事业做得更好。
（三）重视企业的服务质量与人员培训。
在服务营销中人员是决定胜败的一个最重要的因素。在培训行业日益激烈的竞争条件下，培训讲师和参与培训的各类人员的影响力越来越大。另外，由于培训业的特殊性，输出的产品就是培训服务，而不是什么直观的物品，给参训人员最直观的就是服务，所以建议电大重视培训人员的服务，提升专业性，加强对培训人员的专业培训。
（四）树立正确的服务营销理念。
服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务。可以说服务营销不只是一种营销手段更是一种经营理念，所以培训机构要把经营思想放在其产品的服务上通过“以服务为导向”，“以顾客为中心”的经营思想以优质的服务真正为参训者解决问题而达到其经营的目的。
项目来源：安徽广播电视大学青年教师科研基金项目“地市级电大管理培训服务营销体系建设研究”最终研究成果，项目批准号 qn13-06
作者简介：王静静（1981-），女，安徽省淮南人，本科，讲师，安徽广播电视大学滁州分校讲师，研究方向：市场营销 金融学。
服务技巧市场营销论文范文第6篇
摘 要：建设校企合作生产性实习实训基地是促进职业教育深度融入产业链，有效服务经济与社会发展的重要途径。本文结合湖南邮电职业技术学院电子商务专业校企合作实训基地建设实践，分析了其建设意义、建设模式以及取得的成效，探索校企合作可持续发展的策略，更好地发挥职业院校高素质技能型人才培养基地的作用。
关键词：校企合作 电子商务 实训基地
1 电子商务校企合作生产性实习实训基地建设的意义
随着互联网产业的快速发展，《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》《电子商务“十三五”发展规划》等指导性文件的出台，“互联网+”飞速渗透传统行业，电子商务迎来快速发展的战略机遇期，迫切需要大批电子商务技术技能型人才，但同时高职电子商务专业办学也将面临更大的压力与挑战。高职电商专业教育注重培养学生的实践能力和创新创业意识，其中实践性教学至关重要，通过学校与企业的深度合作，建立企业专家指导机制、企业实际案例授课、提升硬件环境等，能增强专业办学水平，培养和提升学生职业素养、职业技能、创新与创造能力、实践综合能力等，是实践性教学活动落实的关键所在[1]。以下结合湖南邮电职业技术学院电子商务专业与武汉百捷集团校企合作实习实训基地的建设的实践，探索深化校企合作的模式和措施。
2 校企合作生产性实训基地的建设模式
2.1 对接岗位工作要求，构建实践教学体系
跟踪电子商务行业发展，对接合作企业岗位工作要求，分析电子商务专业各岗位典型工作任务，完善网络营销、网络推广、客户服务与管理等多个岗位技能模块，校企共建模块化实习实训与培训实施方案，分模块制定教学目标、教学计划、教学环节、教学方法和考核标准，并按照学生认知规律设计分层次模块化实习实训与培训实施方案，校企共建“岗证课融通、能力递进”的实践教学体系。
2.2 对接职业标准，开发实践教学资源
与合作企业组建课程团队，按照共建共享的原则，引进企业真实案例和项目，校企合作开发实践性教学资源。逐步优化各类优质核心课程、名师空间课堂、MOOC课程等教学资源，教学资源上传互联网，实现在线教学与辅导。
2.3 提高指导教师团队水平、优化指导教师团队结构
建立实训基地指导教师团队建设管理制度，确保指导教师引进有制度、培训有渠道、成长有通道。聘请企业专家担任专業建设委员会成员、兼职授课教师等，优化指导教师团队结构。按照校企合作相关规定，企业安排人员轮流来校授课，开展培训、交流等活动，担任电商专业指导教师。
2.4 校企共同打造职业情境化硬件环境
硬件环境是实训基地运行的基础，由学院提供场地，企业等多方投资，以“共建、共享、共管、共赢”为原则，校企共同建设集“教学、培训、认证、生产、研发”五位一体的实训基地。新建、升级多个校内、校外实训场所及实训基地，共同构建职业情境化硬件环境。
2.5 提高基地教育培训服务能力
依托企业实践经验和学院教育培训资源，以及电子商务行业发展、农村电子商务项目需求等，探索基地走出去，服务区域经济，提升基地生产经营能力，积极开展基地生产经营活动。
3 校企合作生产性实训基地建设成效
3.1 实现校企深度联动、合作育人
校企共建“双方共建，利益共享”的校企合作共同体，成立由企业专家和学院相关人员组成的校企合作领导小组，制定《实训基地建设项目过程管理办法》等基地管理办法，以制度保障校企合作落到实处。校企深入合作，组织召开校企合作专业建设研讨会，共同制定多个项目管理办法。按照百度企业实际工作流程组织实训教学，形成了项目化、模块化的教学培训标准，校企合作制定并实施电子商务项目化实训制度。由百度企业讲师现场进行实训教学，校企共同评定教学培训质量。本院电子商务专业学生进入基地项目合作方百度企业的上海分公司、百度广州分公司工作，实现校企深度联动、合作育人。
3.2 提升了教学团队整体水平
制定了《校企技术人员定期换岗交流办法》等办法，专业教师定期到电商企业进行顶岗实践，与企业专家引领的兼职教师开展培训、研讨、交流等活动，提高教师专业技能和职业素养，提升企业兼职教师的教学水平。同时引进了留学归国老师作为电商专业教师，优化指导教师团队结构。设立专项经费，制定教师培训计划，打造“双师型”指导教师团队，同时积极探索信息化教学，推动教学模式改革，开展教育教学改革研究，主持各类教学教改课题和项目，提高基地实习实训指导教师队伍的整体职业素养、教学水平和实践指导能力。
3.3 丰富了在线教学资源，提升了信息化教学水平
依托实训基地项目，建设了一批校企共建、共享的在线学习资源并投入实际应用。《网络营销与策划》《客户关系管理》《网店运营与管理》等专业核心课程实现网络教学，多门课程立项湖南省职业教育名师空间课堂项目并顺利通过验收。电商专业课程教学采用MOOC、SPOC等信息化教学模式，教师信息化教学水平提升。
3.4 引入企业认证体系
校企共同开展职业资格鉴定和培训认证，打造“双证书制度”。引入百度认证体系，探索和推进百度认证工作，组织电商专业高年级学生参加百度搜索营销实训课程的集中培训，并参加百度基础级认证考试，超百名学生通过认证并获发“百度认证营销专员（BCMS）”称号和证书。
3.5 增强了社会服务能力
实训基地依托湘通服科技培训分公司，对外提供培训、会议、住宿、餐饮等一体化配套服务，满足企业员工培训和异地异校学生食宿的需要。学院与湖南电信股份有限公司湖南客户服务中心合作，共建湖南电信10000号社会实践基地，并依托实践基地开展生产经营活动，年业务收入达300余万元。实训基地与湖南思洋电商企业合作完成怀化会同农村电商项目，服务“三农”，为当地企业、社会人员等进行电子商务创新创业教育及咨询、农产品包装策划、营销推广服务等，提升电子商务技术应用能力，培训服务近千人次，提升了社会服务和辐射带动能力，为区域经济发展服务。
4 校企合作生产性实习实训基地可持续发展的思考
本院校企合作实训基地经过几年的建设，在校企联动、师资建设、教学资源建设、社会服务能力等方面取得了一定的成果，但也面临电商行业发展迅速对电商人才要求不断提高的现状，如何实现校企合作生产性实习实训基地的可持续发展与有效运行，并取得良好的效果，是高职教育改革与发展中一个恒久的课题[2]。
（1）以“契约”保障利益共享。
随着校企合作的逐渐深入，不断完善形成“合作育人、协作生产、共同开发”的运行机制建设，积极探索和谋求与电商企业的合作，与百度百捷、湖南思洋等电商相关企业加强研讨和交流，探索持久创新运营模式，在教学、培训、项目开发等方面深度合作，兼顾双方利益，发挥各自优势，以“契约”为保障，完善利益共享机制。
（2）加快电商专业转型和发展，增强社会服务能力。
高职电子商务专业是实践性很强的专业，实训基地的不断发展和完善为专业的建设提供坚实基础，依托实训基地项目，不断提升师资队伍水平，打造一支理论基础扎实、实践能力强的教师队伍，紧跟行业发展，专业做精做专，提升学生综合职业能力，支持区域内中小企业电子商务的发展，为企业提供人才、技术服务、营销支撑等，增强示范引领作用。
产教融合、校企合作是职业教育的基本办学模式，是办好职业教育的关键所在。不断总结校企合作高职电子商务生产性实习实训基地建设的经验和教训，加大推进校企合作力度，不断创新、改进机制建设，更好地发挥职业院校高素质技能型人才培养基地的作用。
参考文献
[1] 唐细语.高职教育校企合作生产性实训基地的建设研究与实践探索[J].职教论坛，2018（4）.
[2] 杨湘江.高职院校校内生产性实训基地建设实证研究——以秦皇島职业技术院市场营销专业为例[D].河北科技师范学院， 2015.
①基金项目：本文系湖南省教育科学“十三五”规划课题“基于创客教育的高职电子商务专业课程建设与应用研究（XJK17CZY085）；湖南省职业院校教育教学改革研究项目“基于SPOC和翻转课堂的高职混合式教学模式研究与实践”（ZJGB2016178）的研究成果。
作者简介：刘丽波（1980-），女，汉族，湖南邵东人，硕士，讲师，主要从事电子商务、信息化教学方面的研究。
