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电影广告管理论文范文

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来源：盘古文库

作者：火烈鸟

2025-09-17

电影广告管理论文范文第1篇

摘要：

中国软实力传播要取得突破性进展，必须在“官方”与“非官方”的结合中找到一个“契合点”，实行“国际化”与“本土化”的“双重编码”。本文从民间广告、民间电视及民间电影传播来解读非官方软实力传播的进展及面临的挑战。

关键词：

非官方软实力

哈佛大学教授、软实力理论的提出者约瑟夫·奈说：“软实力是通过吸引和劝服，而非强迫或者收买，来达到自己目的的能力。它源于一个国家的文化、政治理念和政策的吸引力。”美国雪城大学公共外交教授南希·斯诺在《公共外交手册》中写道，一国软实力是由三个维度来衡量的：（1）该国文化和观念是否符合全球流行标准；（2）该国是否有能力运用全球传播渠道影响新闻的报道框架；（3）该国是否通过其国内和国际行为赢得公信力。

无论是从文化观念的流行标准、全球传播渠道，抑或是公信力方面，中国在软实力的传播中远落后于西方国家。为了获得更多西方世界的认知，我们需要努力打造一个新的中国形象。

一、广告传播：表现形式与精神内涵需并进

2010年，一则充满活力、画面精美、现代感十足的广告在美国电视有线新闻网（CNN）正式播出。从其中的特写画面看，晨跑者所穿的运动鞋标有“中国制造”。但“综合了美国的运动科技”；家庭所用的冰箱印着“中国制造”，但“融合了欧洲风尚”；MP3播放器上标注“中国制造”，但“使用来自硅谷的软件”；模特所穿的服装也由“中国制造”，但“由法国设计师设计”；广告最后出现的飞机，更是体现了“世界合作”这一理念。这则时长30秒、以“中国制造”为主角的广告是由中国的四家民间商会共同出资拍摄的，其目的就是为形塑中国，减少国家和民族间的文化理念差异带来的误解及误读。

制造业是我国经济的基础，是一国综合竞争力的重要体现，更是传播国家软实力的一个平台。看看麦当劳、星巴克、必胜客、微软和可口可乐对中国年轻一代的影响，我们很容易感受到制造业对软实力传播渗透的威力。营销大师菲利浦·科特勒在《国家营销》一书中早有言及。像美国、法国这样的经济发达国家，也是隐微而细密地通过各种政治、文化和商业活动，来影响国际市场消费者对其产品及服务的认可与接纳。

例如，以迪斯尼、肯德基、麦当劳等为代表的美式商业在中国的快速发展得益于其文化“底本”的传播；而思科、朗讯的通信设备、戴尔电脑、英特尔芯片和微软的软件等众多产品的强势地位，也和美国高科技文化及形象多有关联。至于法国服装、香水、葡萄酒等与法兰西文化的亲密联系，更是显而易见。

因此，我们可以看出此次民间的广告传播所显现出来的不足之处。虽然made with china是一个比较新的提法，但其实与made in china没有本质的区别。中国制造广告片的精神内涵缺乏提炼。在当今全球化竞争的氛围下，许多国家都在宣传推广本国产品的“国家形象”，如美国推介的“国家形象”是创新，日本推介的是“品质”，德国推介“完美”，意大利推介“吸引力”，法国推介“时尚”，瑞士推介“精确性”。从这个角度来看，目前播放的“中国制造”广告只是笼统地在推广“中国制造”这个品牌，而没有从精神内涵的高度提炼出能代表当代中国国家形象的标志性的元素。

当然，此次民间广告的海外宣传，吹响了重塑“中国制造”的号角。但是，“中国制造”品牌的叫响，不是仅靠一系列“国家形象广告”就能实现的。要真正擦亮“中国制造”招牌，还需要我们的制造业真正从质量、技术、设计、创新等多方面提高，并且在其中渗透文化软实力。希望在“软硬兼施”下，不久的将来，能够看见承载我们优秀文化软实力的“中国制造”在世界各地生落地根。

二、电视传播：内容需客观与表达方式西化

2010年7月，中国首家名为“蓝海”“BON”的民资英文电视台在香港上星。BON是一家在中国境外24小时播出的英文电视媒体，内容涉及中国的时事、经济、文化、民生等各个方面，注重报道具有国际意义的中国信息和事件，以满足外国民众了解中国的需求。

当下，中国在世界上的国家形象与实际情况有巨大差距，一方面是因为西方媒体的议程设置误导了受众；另一方面受西方受众对中国官方媒体接受程度的限制，被扭曲的中国国家形象得不到很好矫正。如何增强中国在国际舞台上的话语权，让中国的声音传得更远？一个重要的方法就是善于运用世界语言讲好中国故事。

许多国家对外传播的历史表明，在意识形态输出和打造软实力方面，民间对外媒体往往可能比官方媒体发挥更重要的作用。

与中央电视台9套等其他官方英文频道所不同，蓝海电视节目的特点一是语言、节目主持人、节目制作理念、节目形式与包装等都采取西方电视表达方式，符合西方观众的收视习惯且是原创节目。二是节目内容主要涉及当前国外民众与中国关系较为密切的经济、商务、旅游、民生等方面，注重促进中外民众的经济、文化交流等贴近百姓兴趣的商务与民生内容。三是节目强调客观、中立、尊重事实，没有政治主张，不宣传意识形态，非官方民间立场。

目前，民间商业媒体在进行国家形象传播时还是面临不少困惑与挑战。困惑之一在于如何寻求媒体责、权、利的平衡点。对于致力于传播报道中国、建立专业媒体的民间电视台，首先要保证报道的本质真实，要在媒体的商业性和报道的客观性之间获得平衡。其次，要形成有说服力、可操作的商业模式。困惑之二在于还需寻求获得更多的重视和支持。在向海外传播中国的民间媒体中，蓝海电视不是孤例。2006年，温州人王伟胜全资收购阿拉伯迪拜电视台，改名“阿拉伯一亚洲商务卫视”（AABTV），接连在广州、义乌设立中国办事机构。AABTV用阿拉伯语和英语24小时向20多个阿拉伯国家播送节目，主要介绍中国文化、旅游和商品，发布中国商务资讯。需要说明的是，这些从事对外传播的民营传媒企业都需要国家在各方面对其“合法地位”进行认可。困惑之三在于原创节目的短缺和人力资源的不足。蓝海电视的自采新闻内容较少，节目内容多靠文化旅游类专题、访谈、评论等内容进行填充。由于民间电视台规模较小，不可能拥有太大的采编团队，其播出的节目内容，除了自采自编外，还需靠外部引进。困惑之四在于海外落地节目的监管难度极大。与其说这是民间商业媒体面临的困惑，不如说这是政府面临的挑战。在中国加入WTO时，并没有承诺开放广播电视，因此，在中国境内从事与电视相关的业务必然面对政府相对严格的监督管理。

三、电影传播：国际化与本土化需有效契合

在当代商业电影全球化拓展的历史背景之下，电影的市场往往超越了一国之境，其中，票房收益固然是最大的市场逻辑，但电影本身所携带的一国之文化、价值观和意识形态，却是潜移默化的“附带销售品”。这种“附带”的“销售”，使得电影当仁不让地成为了解一国人民、一国文化的窗口，而在电影中塑造的国家形象也将直接影响到受众对该国的态度、看法和情感基调，从而对国家形象产生重要影响。基于此，电影被称为“装在铁盒子里的文化使者”。从早期好莱坞电影席卷全球的“文化侵略”，到如今各国政府大力发展的文化产业，电影始终都在其赚钱逐利的生意和陶冶情操的艺术角色之外，承担着建构文化形象的重任。正如某批评家所言，“电影当然是一个国家文化的重要组成部分，也是构筑一个国家的文化想象的重要侧面，是国家软实力的一部分。”。

梅特·希约特把电影的文化因素分为三个层次：第一层次是晦涩的难以沟通的电影文化因素；第二层次是可以转换的电影文化因素；第三层次就是国际化的电影文化因素。中国电影要取得跨文化传播的最大功效，既要避开第一层次，以免“对牛弹琴”；也要避开第三层次，以免丧失自我的文化特色。应该致力追求的是第二层次，努力在国际化与本土化的结合中找到一个“契合点”。

在接收者（传播对象）方面，中国电影要占领国际市场，必须培养中国电影的“国际受众”。从传播学的“涵化分析”理论来说，国外电影观众是通过中国电影所提供的“拟态环境”或“象征现实”来认识中国人、中国文化，来建构他们头脑中的中国形象的。由于这种影响是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，这就要求中国电影要处理好电影媒介的“设置议程”功能，运用正确的文化传播策略，让国外观众了解“中国形象”。

对中国电影来说，20世纪八九十年代，以张艺谋、陈凯歌为代表的第五代导演的“新民俗片”如《黄土地》《红高粱》《菊豆》《大红灯笼高高挂》等，是最早将这一文化策略付诸实施的电影作品，成功地将中国电影推向了世界。这些影片借助富有浓郁地方文化特色的典型符号，如“黄土地”“黄河”“江南水乡”“红高粱”“红灯笼”等，营造了某种特定氛围，体现出一种独特的“东方镜像”。“从世界电影史上看，把影像的奇观性作为可交换的文化资本，并非自中国的第五代导演始，好莱坞的西部片，欧洲大量的民族风情电影，日本黑泽明、大岛渚、今村昌平的电影，都无不在发掘民族的文化资源，利用本民族的影像奇观来作为可交换的文化资本。”如果说这一批走向国际的中国影片其民俗元素是本土的，那么，这些电影中渗透的文化反思与人文关怀则是世界性的，如影片对人性张扬的赞美，对专制文化毁灭及扭曲人性的控诉，对追求自由的肯定等等。这是全世界的观众都可以理解的。

世界上许多国家都是利用电影文化产品在进行商业贸易的同时来传播本国的文化价值观的。韩国电影在2006年的国内影院市场占有率达到74.1‰他们能够以70多部韩国电影博弈200多部进口好莱坞电影，靠的不仅是政策保护，更重要的靠的是电影蕴涵的浓重的怀乡情结和爱国精神。相比国外，我们在电影文化传播方面还存在较大差距。

当然，我们还有众多其他形式的非官方传播手段，比如个人传播。这方面姚明、章子怡、郎朗是典型。2008年初，美国《新闻周刊》将目光放在了“中国”，姚明理所当然地成为这一期杂志的封面。而2005年的《新闻周刊》曾以章子怡为封面，称其为中国新一代的国际巨星。在美国卡内基举办的独奏音乐会上，郎朗和父亲郎国任一起演奏了中国乐曲《赛马》，引起热烈的反响。“他每场都要演奏一首中国的乐曲。而且他在国外也这样。他感觉自己肩负着一种向海外传播中国文化的使命。”还有些民间机构也承载着文化推广的责任。例如全球首家孔子学院2004年11月在韩国成立，从此“孔子学院”成为传播中国文化和推广汉语教学的全球品牌。

诚然，这些非官方的国家软实力传播都尚未形成规模。但相比官方传播，民间的方式运作是西方人认可的游戏规则，也是他们能接受的方式。当然，作为非官方的传媒机构，更要思考如何将更多的无形品牌资产进行跨文化传播，从而提升自己在国际交流中更高的国际声誉与国际地位。

（作者单位：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院）

电影广告管理论文范文第2篇

【摘要】当今，传统广告营销方式随着媒体的日新月异正在新一轮的博弈中重构。特别是近几年，微电影广告应时而生，利用互联网和移动视频进行跨媒体、跨终端、跨屏幕运作。微电影广告遵循广告创意法则，通过传统媒体和新媒体将内容传递给目标受众，也可以为品牌量身定制微电影内容。

【关键词】微电影广告营销

一、微电影广告创意法则

1、品牌理念生活化

微电影广告融合品牌信息，做到润物无声，让受众主动接受广告信息进而认同品牌理念。传统广告形式在强刺激、高重复的情况下经常会使受众产生逆反心理，而微电影广告通过将品牌植入生活情景和剧情的形式让受众主动喜欢和接受，并且在微电影剧情表达中，可以最大化的将品牌理念、价值观传达给目标受众，进而让消费者认同。

2、广告制作故事化

微电影广告经常通过故事化形式表达和传播品牌理念，达到营销效果。一个好的品牌故事可以与观众进行心理沟通，传达价值理念和人文关怀，提升和丰富了品牌的人文内涵。如百事公司2012年新春贺岁微电影广告《把乐带回家》直击出门在外的年轻人的心灵，故事讲述在年关将至时，一个小车站里在铁路工作的父亲相遇了一个神秘男子，而父亲的儿女都忙，留下父亲独自过年。神秘男子找到父亲的儿女，通过点滴细节感动儿女，使儿女一起回家跟父亲过节，长达九分钟的温馨感人的故事传达了一个鲜明的主题：春节到了，年轻人还是回家陪父母过节、全家团聚吧！微电影中巧妙的插入百事旗下的纯果乐、百事和乐事三种产品，再一次提升了三种产品的知名度，也无形中拉近了消费者与它们的距离。

3、产品使用情景化

几乎每则微电影广告中都会有其设定的场景，也会应用各种道具。益达口香糖微电影广告通过“酸甜苦辣”四个短片将当代年轻人的情感完美融入剧情之中，充分利用情感冲突和剧情转化向受众表达益达口香糖年轻、情感、生活的特点，同时配以相应的背景音乐，展现出品牌特色。

二、利用传统媒体将广告传播给目标受众

随着电视、DVD、ipad等电子产品的出现，影视也变得触手可及，为电影营销架起了新的平台，特别是手机，成为了最普通、最方便、最大众化的接触视频的通道。许多人看到了电影的明媚光景，广告怎会不见缝插针？网络有它自我的表达形式，更是当代年轻人群娱乐生活的必需品，知名导演贾樟柯也曾说过：“短片不被认为是一种独立的媒介形式，大家觉得它只不过是熟练导演业务或者进入电影界的一个桥梁而已”。微电影广告与传统广告不同之处在于传统广告是受众被动接受广告信息，而微电影则是由受众主动接受和浏览广告信息。

目前的传统媒体包括电视、电台、报纸、杂志、图书等，随着新媒体的诞生掀起了媒介生存现状及未来发展的讨论。新与旧是不能简单地被替代，两者是继承和发展的关系，因此在新媒体发展日新月异的今天，传统媒体也要与时俱进，整合创新，使得两者相得益彰。

1、电视

电视广告有着高到达率、高感染率、高生活联系性的优势，但一般电视广告时间较短，信息传递量有限。微电影广告时长一般在5-30分钟，如果要通过电视媒体来宣传微电影广告，一定要进行删减，再传递给受众。如益达口香糖的微电影广告《酸甜苦辣》系列，我们在电视上看到的是删减版，但它成功的吸引了众多的人去看完整版。同样是传达“关爱牙齿，更关心你”的情感理念，同样是表达“甜蜜爱情”的核心主题，益达新广告较之从前的柔情脉脉，采用微电影的形式，更添了些许趣味性，成功的吸引了被大量碎片信息包围早已审美疲劳的观众的注意力，给人一种眼前一亮的感觉。故事从加油站的小误会开始，主角是沙漠中的流浪者和加油站的女工。“兄弟，加满！”机车骑士停下车来加油，因为只顾着看自己的牙齿，误以为加油女工是个男生。一句“你的益达也满了”，加满油的同时也加满了益达，一语双关，同时包含了鼓励的意思在里面。事实证明，“酸甜苦辣系列”播出后市场反响强烈，让很多年轻受众印象深刻。可见，除了广告自身内容的创意，广告所选择的形式也是很重要的。

2、电台

近几年随着私家车数量的上升，电台又变得炙手可热，对那些已经有一定知名度或声音辨识度高的演员参与的微电影可采用电台传播，将广告集中在文艺台和娱乐台，其优点是传播范围广、价格低廉。

三、利用互联网将广告传播给目标受众

在信息爆炸的背景下，要吸引受众的注意力难上加难，媒介越来越细分从各个时间地点接触受众，因此受众很大程度上对某一媒介的关注度削弱。

1、设立专业微电影广告独立官网

微电影广告官网要提供一切与之相关的信息，包括片名，剧情介绍，产品介绍，演员介绍，相关花絮，剧照照片等，尽可能用技术与创新来吸引受众，也可有游戏、音乐下载，明星演唱会门票，见面会门票，衍生产品专卖等，不是要增加网站的复杂性，目的是增加点击率。

2、选择知名网站合作

国内较为知名的有新浪、搜狐、腾讯等。可以选择独家网站合作，价值凸显，焦点关注。也可以多家合作，高覆盖率，高接触频次，这些都可以借用网站的知名度来提高微电影广告的点击率。

3、能快速定位的搜索引擎

在浩瀚的网络信息中，怎么才能马上找到自己想要的信息呢？这便不得不借助强大的搜索引擎了，目前国内使用量最大的搜索引擎是百度，提取微电影广告中的关键词，与之建立相关的连接，使受众能快速、准确、方便的定位。

4、社交网站“滚雪球”传播

当今的许多社交网站如人人、开心等，它们的核心价值无非就是建立在人与人真实的关系链上，原本虚拟的社交圈因熟人而变得有真实感，信息传播的信任度比较高。以人人为例，其中的每个人有时扮演信息生产者——发布信息。有时扮演信息传播者——转发评论信息。在人人网可以申请一个微电影广告的公关主页，集结一些对此话题感兴趣的受众群体，实现“滚雪球”的传播效果。

5、网络社区——微博传播

微博营销在微媒体营销中可谓“微力”无穷。以其信息资源丰富、报道及更新速度快、传播力度惊人，类似病毒性的传播形成社会舆论。利用微博互动交流的及时性可在微电影广告的拍摄过程中及时更新拍摄进度，并有度地发布一部分花絮、剧照及明星导演的剧组感悟，凭借名人的影响力，定时抛出诱饵，吸引潜在用户并努力将之转化为精准用户，并可将文字、图片、视频完美结合形成一种新的盈利模式。

6、病毒式营销

病毒式营销利用口碑营销达到传播效果，其核心在于制造类似病毒的内容，必须具备感染要素，并且这一过程中主要利用用户口碑营销，几乎不需要成本，而且这种基于人际传播的形式很容易让受众接受和信赖，避免了受众的反感。微电影广告通过病毒式营销的方式进入用户网络空间，可以以更低廉、更快捷、更有效的方式吸引受众注意，达到传播效果。比如宝马公司曾邀请世界著名导演拍成系列微电影，通过紧张、火爆、刺激的剧情让受众主动点出浏览并且相互介绍，进而吸引更多的用户参与进来，成功的吸引到目标消费群体。这一过程中，网络病毒式营销功不可没。

四、量身定制发掘品牌内涵

合润传媒出品的系列微电影广告《@爱》，切入点是当下最为热点的话题，目标群体是80后、90后。该系列微电影广告呈现给观众10部角度各一的爱情故事，诠释10种不一样的爱情主张。每一集都锁定最火爆的爱情话题，利用符合80后、90后受众的诠释方式，引发其对爱情进行思考；每一集都加入符合年轻人的时尚元素，以年轻人的真实生活为故事原型，让其产生共鸣、好感；每一集都是以年轻人的思维去看待爱情，用年轻人特有的方式进行展现，与大众的主流审美观贴近。合润传播组建了一支专业的创作团队，整个系列为广告主的品牌量身定制，很好地将“@爱”系列故事与广告主的品牌内涵、理念融合在一起，使得该系列微电影广告很好地体现出广告主的品牌故事、品牌文化等，让受众在接受故事本身信息的同时，也接受广告主的品牌故事、品牌文化，这是一般硬广告所无法做到的。例如系列之一《安娅的自白》，是为红牛专门定制的微电影广告，讲述的是安娅追求爱情时所表现出的敢爱敢恨、不放弃的精神，这与红牛一直所阐述的“不放弃”的品牌文化相符合；系列之二《一见钟情》，是为百合网专门定制的，表达了年轻人在都市里的相遇，继而碰撞出感情的火花等。

善于利用潮流话题及娱乐事件进行营销，《@爱》系列微电影广告邀请宁财神作为总策划，安妮宝贝担任总编剧，网络红人黄幻、郭鑫、丁莉和王铮等倾情演出，而且讲述的80后、90后最关注的爱情话题。因此，《@爱》系列微电影广告成为一次引人关注的娱乐事件，自然会引起受众的极大关注。为了造势，团队除了在新浪网首播外，土豆网、凤凰网、电影网等各大网站作为联合播放平台，还授权优酷网、爱奇艺网等网站进行转播。正是整合如此大的宣传平台，才让《@爱》系列微电影广告得到极大的关注和转载，有力地提升了广告主的品牌影响力。□

参考文献

①董晔，《不可阻挡的微电影广告趋势——谈益达无糖口香糖“酸甜苦辣”系列广告》[J].《中国广告》，2010（10）

②王长武，《微电影的传播特征与市场前景展望》[J].《中国电影市场》，2011（8）

③Lilien G.L .Rangaswamy A.Marketing Engineering[M].清华大学出版社，2003

④万新娜，《试析名人广告及策略》[J].《和田师范专科学校学报》，2008（2）

⑤俞剑红、翁旸：《电影市场营销学》[M].清华大学出版社，2008

电影广告管理论文范文第3篇

[摘要]网络技术的快速发展，为酒店业传统的营销模式带来了新的机遇。新媒体时代，微电影以其成本低、传播广、媒体适用度高、传情达意好的特点为酒店品牌塑造和营销带来出奇制胜的效果。本文分析桔子水晶酒店微电影营销的经典案例，从中总结出可供借鉴的成功经验，为酒店微电影营销模式的构建提出了更多合理建议。

[关键词]微电影；酒店；品牌塑造；营销模式

一、微电影的由来与含义

“微电影”这一概念最早于2010年12月由凯迪拉克品牌提出，其联合中影集团和吴彦祖打造的中国首部微电影《一触即发》大获成功，开创了基于新媒体背景下又一新的营销模式。《一触即发》是一部动作片，吴彦祖突破重重险境完成任务，都是通过配备先进技术和优良动力的凯迪拉克“赛威”汽车，情节刺激，画面精彩，将该款汽车的卓越性能展现无余，恰到好处地凸显品牌优势。2011年4月，凯迪拉克又邀请莫文蔚出演第二部微电影《66号公路》，由戛纳广告节金狮奖得主的Antony Hoffman担任影片的导演及摄影，讲述男女主角驾驶凯迪拉克SRX穿越极具标志性的美国66号公路寻回真实自我的故事，其中贯穿了凯迪拉克SRX优异的性能及凯迪拉克“自由、开拓、梦想”的品牌精神。“微电影”作为一种新型的品牌塑造和营销模式，打通品牌在娱乐和视频类媒体的传播壁垒，通过引发互动式扩散传播形成非凡热度，成为电影艺术与品牌传播在网络平台上的又一次创新性模式。

目前对于“微电影”还没有一个准确的定义，一般认为微电影是指适应在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的短片，具有“微时”放映、“微周期”制作和“微规模”投资的三“微”特征。

二、微电影营销的传播优势与效果

微电影营销的传播优势明显。首先是传播力广。微电影时间虽短，但受众广，观影总人次高。有调查资料显示，中国全年观影总数不到3亿人次，也就是说人均5年才进一次电影院。但一部微电影却能够达到少则百万、千万，多则上亿次的点击率，大大提高观影人次。微电影还可以与观众互动，这也大大加强了微电影的传播效果。其次是可操作性强。酒店如果做电视广告，其成本会非常高，而且竞争激烈。而微电影成本低、周期短、媒体适用度高的特点加大其可操作性。

微电影营销的效果不可小觑。据统计，《一触即发》网络点击破亿，微博转发数约8.7万次，后来上映的《66号公路》又开发更多的传播资源，如名人微博和官方微博的深度开发、话题和咨询前导，同时拉长市场预热阶段，累计点击量超过2亿次，整体视频播放数近1.5亿次，微博转发数突破26万次。凯迪拉克的成功，不仅吸引很多企业快速跟进，而且对自身的品牌产生了积极的影响。统计显示，《一触即发》改变了65%的观众对凯迪拉克赛威的品牌印象及79%的观众对凯迪拉克品牌的印象，赛威“傲然科技”、“操控性佳”的形象更加深入人心；《66号公路》投放后，凯迪拉克品牌所提倡的“自由、开拓、梦想”在消费者心中引起了一定的共鸣和震撼。

三、微电影营销的特性

（一）“微”特性

信息爆炸时代，人们对海量信息的应对能力越来越有限，微电影营销在此背景下应运而生，以其特有的“微”特性开创了崭新的营销方式，为品牌传播提供新的平台和空间。从博客到微博，从电影到微电影，网络媒体新的盈利点，已经越来越向短小精悍的特性靠拢。在微博、社区分享等新媒体的快速传播背景下，微电影营销已经成为又一个营销宣传阵地。

（二）全民互动性

微电影的低门槛使得更多的人可以参与微电影的创作，过去曲高和寡的电影艺术进入到了全民参与的时代。微电影的魅力在于其娱乐功能，有趣的创意会被人们不断地转发和分享，形成近似于网络病毒营销的效果。微电影短小而有悬念，容易吸引受众主动观看，而受众自发撰写的微电影影评，进一步达到持续传播和强化品牌冲击的效果。

（三）情感融合性

微电影改变了以往电影中硬性植入广告而引发观众抵触情绪的现象，诉求方式更加自然，使受众得到精神上的认同和愉悦，是一种良好的视听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信任。

四、酒店微电影营销恰逢其时

目前，酒店行业的竞争已经进入到品牌竞争的时代，品牌竞争力逐渐成为酒店综合竞争力的最重要表现，决定着酒店企业在市场中的地位。酒店品牌不仅仅是一家酒店的名称、术语、标语、符号、图案或者这些因素的组合，更重要的是酒店的产品、服务、管理以及这些要素蕴含的企业信誉度和在客人心目中的形象。这一形象的塑造和传递，可以很好地借鉴新媒体来实现，微电影营销将成为酒店业品牌定位、品牌塑造和品牌营销的利器。目前，本土高档酒店品牌影响力有限，与运作历史长、品牌运作经验丰富的国际酒店品牌相比，品牌整体认知度偏低，品牌很难给消费者留下深刻的印象。而本土的经济型酒店品牌虽然在近几年得到蓬勃发展，但是品牌差异度不高，没有建立起个性鲜明、别具一格的品牌形象。微电影营销将比广告和促销等传统营销方式更有效地到达目标客户，尤其是针对年轻一代的细分市场，其独有的艺术性的传播方式也将给酒店品牌塑造与传播带来更好的传情达意的效果。

五、桔子水晶酒店微电影营销成功经验解读

2011年12月开始，微博上开始流传桔子水晶酒店星座系列微电影，播放量在几个月时间内已高达4000万。桔子水晶酒店凭借其微电影系列荣获“2011年中国互联网成功网络营销应用案例与网络营销创新产品‘今典’年度最佳创新营销大奖”，其微电影无论是内容还是传播上都受到受众的赞许，引发网友的广泛关注。“花最少的钱，得到最好的广告效果”桔子水晶酒店的成功并非偶然，我们来解读—下其成功的经验。

（一）清晰合理的品牌定位

在经济型酒店和五星级酒店占据大半壁江山的情况下，诞生于2006年的桔子酒店清晰地认识到，介于经济型酒店和五星级酒店之间的中高端酒店市场正是竞争中的真空地带。于是以艺术化的个性设计吸引中端消费者，“设计师酒店”成为桔子酒店的最初市场定位。在稳定地发展两年之后，2008年豪华版桔子水晶酒店在杭州开业，“桔子水晶”的定位是“另类的五星级”酒店，桔子的产品从中端延伸至高端，而此次在网上十分火爆的星座系列微电影就是为桔子水晶酒店量身定制的。

（二）敏锐细致的市场调查

在微电影创意之初，酒店团队针对微博进行了大量的研究，比如什么样的话题是大家愿意看的，并且愿意转、愿意分享、愿意进行病毒式传播。最后发现，跟星座、爱情相关的话题是人们最热衷的，每个人都会对应一个星座，因此桔子酒店微电影系列视频是针对所有受众的。

（三）传递特质的电影创意

桔子酒店微电影系列视频以星座为表现形式，以爱情为主线，每季讲述一对男女在桔子水晶酒店发生的故事，着重表现星座男在爱情中最显著的特点，从不同侧面展现桔子酒店能适应和满足顾客各种需求。十二星座的故事都发生在房间里，有足够的空间和时间展示酒店设施，各个星座男在与女友相处时的不同表现，也让很多电脑前的宅男宅女对号入座，疯狂转发。

（四）双向灵活的网络互动

桔子水晶酒店模仿电影宣传片采用提前预告的方法做宣传推广，率先抢占粉丝好奇心，吊足观众胃口。桔子酒店的创意团队，不断根据网友的想法、反馈做出调整，十二星座以四个视频为一个系列，每一个系列拍完后，都要搜集网友的反馈，根据网友反馈调整下一个视频的内容。

（五）强强联合的品牌携手

微电影中还植入奔驰、拉菲、漫步者、珂兰钻石等品牌，在整合资源的同时，用这些大品牌烘托桔子水晶的高端形象。这些合作和赞助对网友来说很有诱惑力，增加了网友的关注度，品牌联合营销也达到了多方共赢的效果。

（六）多元高效的媒体传播

在传播平台的选择上，把新浪微博设为“大本营”，并联合人人网、优酷、土豆等进行全网大传播。截至最后一个星座《白羊篇》情节曝光，桔子水晶粉丝接近12万余人，其中加v粉丝主要是全国各地电视台、广播等媒体人，以及时尚圈里的人，这群人不仅是桔子水晶的目标受众，还能起到很好的二度传播作用，借助意见领袖们本身拥有的粉丝，在最短时间内最大效率地取得了最大影响力，达到了病毒式传播的目的。

微电影的火爆带动了桔子水晶酒店入住率进一步提升。通过月度监测显示桔子水晶酒店的入住率达到显著提升，这次营销成为综合运用新媒体、快速低成本建立品牌知名度的典型成功范例。

六、酒店微电影营销模式构建

随着桔子水晶酒店微电影品牌营销的成功，更多酒店开始关注并加入到微电影营销的阵营中。如香港郎豪酒店和北京金融街丽思卡尔顿酒店的微电影人气颇旺，点击和转发率都有上万条，很多观众还纷纷留言，表示看完电影很想去尝试。对于酒店采用微电影营销模式，以下建议可供参考。

（一）深入调研并清晰定位

酒店应通过深入的市场调研，进行清晰的品牌定位，并给品牌灌输深刻的文化内涵。由于互联网用户的区隔很大，采用微电影营销还要考虑“谁去看”、“看什么”等问题。微电影可以为酒店量身定做，通过展现故事的方式吸引受众，并且有效地影响受众的情绪情感，帮助品牌建立与受众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度。

（二）精工细作并多元推广

微电影需要在最短的时间内讲个好故事，能吸引眼球的故事创意才是微电影营销的关键所在。事实上酒店每天发生的故事很多，可以激发无限创意，如果预算允许可以采用美剧季播的手法获得持续关注。好故事要有好制作，合作良好的团队是微电影营销的基础。就推广而言，微电影多选择在各大知名视频网站的重点位置播出，借助微博等多渠道覆盖展开品牌的网络营销。

（三）强化品牌并评估效果

任何消费者都不愿意被营销，因此商业化不能太明显，要在讲故事的同时巧妙地将营销诉求融入电影之中，如在拍摄场景中出现酒店的LoGo、标志性设施，演员对白使用酒店场景的实名等。通过微电影使酒店品牌最大限度地被关注，致力于让观众动情，使其感受到品牌的价值和内涵，强化对品牌的认同。事实上，将品牌体验上升到精神高度正是微电影营销模式的精髓所在。

同影视剧植入广告相比，微电影营销的实际效果更容易测量。除了视频点击播放量、百度指数、配合微电影进行的口碑激发内容的转载及评论数量外，还有部分为微电影造势及引流使用的网络广告位的曝光量及点击量数值可以参考。对微电影的相关评论内容进行分析，也是预估其实际影响效果的重要因素之一。另外，酒店入住率的变化也能从某一个侧面说明微电影营销的实际效果。当然，真正成功的微电影关键在于能够与受众产生情感互动，而这是无法量化的，需要长期进行观察。

七、结语

微电影为酒店品牌的塑造与传播开启另一扇大门，将品牌营销升华到了一种更高远的情感境界。酒店应密切关注网络产品和传播方式的发展趋势，根据网络热点话题，加入酒店本身的创新元素，寻求最佳途径，服务于品牌塑造与传播。

电影广告管理论文范文第4篇

放映队以跨区域式服务，建立了数字电影覆盖整个蚌埠市区及农村乡、镇、村和社区、学校、企业、社团、休闲场所的放映网络资源平台，以最新数字电影、经典电影回顾的电影放映方式，为广大商家、客户提供形象宣传、品牌推广、产品策划、市场营销，形式多样的新型广告放映服务，增进企业、客户与消费者之间的直接沟通与交流。企业的需要，就是我们服务的方向，选择了我们，你就选择了成功!

2、覆盖范围：

(1)市区150场电影。

(2)农村(包括淮上区75个行政村、经开区21个行政村、龙子湖区19个行政村、禹会区39个行政村、蚌山区22个行政村、高新区24个行政村)2400场电影;

3、数字电影放映广告的特色：

数字电影广告制作方便、价格优惠、移动性强、覆盖面广、锁定率高、不可调换，它更优于电影院的贴片广告制作、广告价格、广告放映，广告受众面，同时，影响着传统媒体的收视率，因而深受广大广告客户的认可，为企业推广产品的宣传，提供了新型强势的传播平台。

4、广告类型：

(1)电影放映前的贴片广告，30秒~60秒,如

图

(2)电影放映中的广告字幕显示,如图

5、广告的执行：

(1)广告提供：需要企业于放映开展前提供广告材料。贴片广告需提供DVD或AVI、RM等主流视频格式广告，字幕广告需提供文字广告的内容;

(2)随片广告：电影放映前插播60秒广告，一般60秒为一个广告位;一般情况下有2~3个客户同时投放，我们保证同一场电影同一种行业的广告只播放一个;

(3)电影屏幕：露天数字电影的屏幕大小为3*5=15平米

(4)投影及音响设备：采用的是国家统一标准高流明度的投影仪和高品质的功放音响，保证广告的视觉和听觉效果。

6、放映活动监播：

(1)由安徽广电总局监播，市电影公司具体操作，并形成文字监播报告;

(2)放映工作人员，在广告及电影播放期间用文字记录播放时间用文字记录播放时间、地点、片名和对现场进行拍照，并将这些详细数据供投放广告的公司审查;

(3)允许投放广告的企业或公司派遣人员监督与抽查。

7、费用报价：

(1)对于农村

(2)对于市区

8、已合作单位：中国移动、江淮晨刊、口子酒业、国美电器、长安汽车、黑人牙膏、中国联通、统一集团、绿箭口香糖、开瑞汽车、荣盛地产、海亮地产、绿地集团、和顺地产、腾讯地产

电影广告管理论文范文第5篇

项

目文化是市场经济条件下工程项目的管理思想、方法和手段。中铁隧道集团公司按照“出精品、出形象、出亮点”的项目文化建设要求，通过文化融入项目管理，落实标准化施工规范，提升了项目的施工品质。本文从项目文化建什么、如何建、怎么评的角度作进一步探索，以期推动项目文化建设向纵深发展。

项目文化建什么

主要从以下三个方面进行：

明确管理思想，实现理念引领。一是贯彻企业要求。项目是企业的派出机构，肩负着完成工程建设任务、实现企业管理目标的重任。因此，项目必须贯彻企业的文化理念，体现企业的意志力和执行力。二是制订项目目标。项目经理作为一个项目的主官，是项目的灵魂，首先要思考怎么结合项目实际，制订项目建设目标，并信心百倍地去克服困难、实现目标。三是明确项目理念。项目文化是项目班子的管理思路的体现，是项目班子成员智慧的体现。项目领导班子要深刻领会上级领导的要求，理清自己的管理思路，然后形成项目文化理念，并成为项目精神引领。

明确行为规范，实现标准管理。首先要明确工作程序。确立和完善项目各方面的管理制度，明确工作的责任领导、实施人员和规定文件，强调工作流程、实施步骤和质量标准，指出解决问题的边界条件、注意事项和超出边界后的处理办法，尽量把各项工作变成常规程序。其次是培育核心人才。一个项目必须要有数个业务精通熟练、工作认真负责、不怕艰难险阻、坚决完成任务的班子成员和中层管理骨干鼎力支持，抓好这批人的管理，就为项目成功提供了核心人才保障。再次是凝聚施工团队。施工中难免不会出现思想波动，这就需要项目领导加强思想沟通，消除疑惑，化解矛盾，使员工形成一股合力。四是落实标准化管理。中铁隧道集团公司编制了《铁路项目标准化管理手册》，各个项目要结合实际搞出一套标准化的套路，全面营造标准化管理文化氛围，做到事事有流程、事事有标准、事事有责任人，让标准成为习惯、使习惯符合标准、让结果达到标准。

明确视觉要素，实现形象管理。其一，开展视觉建设。加强策划，严格按规范使用企业标识，视觉色调同周围色调和谐，定期保养、维修和更换。其二，形成文化环境。通过文化建设，营造良好的文化氛围，促进各种关系默契融洽，产生一往无前的力量。其三，鼓励学习创新。要通过多种载体，组织员工学习，立足本职在管理、工艺、技术、业务上进行创新，使之形成“工作学习化，学习工作化”。

项目文化如何建

具体说来，开展项目文化建设，有以下12个方面的具体要求：

项目领导的核心作用。管理项目不仅是执行指令、进行施工，项目领导的思维判断水平、对下属人员的管理风格、对工作的态度、待人接物的态度都会影响周围人的认识和做法。项目领导的要求就是大家学习的榜样和工作的标准。项目领导要有意识地把自己的工作要求贯穿到项目管理的过程中去，形成自己的管理特色，有意识地去影响周围员工。

理念精神的引领。理念精神是虚的东西，但又是非常实的东西，要做到虚实结合。要明确项目建设的指导思想，提炼文化信念，培育员工精神，以此来提振员工士气。

落实以人为本。以人为本就是要以员工为根本，改善员工包括劳务工的劳动条件和环境，保障并不断提高员工的收入，帮助员工实现人生价值。还要研究员工的需求，针对员工的迫切需要，有针对性地解决问题，树立起员工的主人翁自豪感，自觉地为项目建设作贡献。

遵循市场规律。项目文化提倡矩阵式的扁平化管理，是非常典型的市场经济的做法，必须采用市场经济的管理手段。项目文化一定要按照项目法管理来做，不能脱离市场环境。

刚柔管理结合。文化管理是最高层次的管理，文化从来不能离开制度的强制规范。文化管理必须是刚性的制度约束和柔性的人本关怀结合起来，既让员工知道如何做，又让员工感觉到受尊重，才能得到员工的认可，促进自觉实施。

现场文明有序。现场是一切项目管理的中心，项目文化要把现场当做理念引领的重点、成果检验的重点、体现效率的重点，按照项目标准化管理要求，把项目文化管理融入现场，做到有序、規范，确保现场进度、安全、质量、技术、成本目标的可控和全面落实。

不断思维反省。项目部在强化管理体系建设、设置质量管理防线、制订制度、配齐人员、盯紧现场、过程控制的同时，通过责任意识引导员工用心做事、精益求精，让员工养成“过电影”的习惯，睡觉前回忆白天干过的工作，看能否睡得着觉。

加强典型培育。项目要认真贯彻中铁隧道集团公司党委《关于建立典型经验培育制度的意见》，按照“抓典型、树导向，抓培育、促辐射，抓推广、促发展”的指导思想，深入挖掘和培育鲜活的有说服力的身边典型进行示范引导，以指导和推动工作全面进步，让广大员工学有目标、赶有榜样。

不断拓展载体。项目文化需要各种载体、仪式和活动，吸引员工参与，增强员工的参与意识，激发员工的活力，使之保持旺盛的精力投入到施工生产中去。

重视政治工作。党建思想政治工作是我们国有企业的优良传统和重要优势，要重视发挥党群工作的优势载体和宣传教育作用，把项目理念体系和文化元素深植于员工的思想中，让员工充分了解项目每一项理念和每一个元素的深刻内涵，知晓每一个理念和元素中的目标要求、自我责任和行为规范。

抓好新闻宣传。要高度重视新闻宣传报道工作，制订新闻报道考核奖励办法，培育一批兼职通讯员写作队伍，组织投稿和报道活动，提升项目的知名度和影响力。重视舆论应对机制的建设，组织网络评论员队伍，提高应对突发事故应急公关能力，维护项目的形象和利益。

做到常改永新。项目文化建设是动态的，要根据项目建设各个阶段的情况，积极进行策划，及时提出新的理念要求，及时明确阶段目标，加强宣传引导，激发员工干劲，安全优质高效地完成项目各节点施工任务。

项目文化怎么评

项目文化怎样才算做得好，我认为有以下10条标准：

员工精神在状态。可以说这是项目文化建设的第一要义，调动员工参与项目建设的积极性，做到：遇到任务抢着上，遇到困难不退缩，岗上工作劲头足，岗下有事随时到，班组工作比着干，集体荣誉记心间，工作态度稳而细，待人接物有礼貌，斗志高昂，永不懈怠，一直保持最佳精神状态。

内部关系和顺。要打造一个有战斗力的团队，必须做到内部关系和谐。项目经理要有民主意识，要积极与班子成员合作，兼听则明。要教育员工宽容大度，在生活中忽视别人缺点，多看别人优点，善于与人合作共事。

施工快速进展。项目文化好不好，员工精神状态好不好，都体现在施工进度上。只有进度上去了，业主才会满意，企业才有效益，员工才有收入。

现场零事故。这是最起码的要求。出了安全问题，肯定与岗位操作有关；出了质量问题，肯定与工作态度有关；出了治安问题，肯定是政治责任有关。项目领导要审时度势，把握好分寸，做到不出现不合适宜的问题，尤其是不出现大的问题。

工作没有缺陷。任何一项制度都会有缺陷，任何个人思考都会有遗漏，任何工作都会有疏忽，作为一个团队，大家应互相帮助、互相支持、互相补漏，这样就能使整体工作做到最优。

各方评价良好。作为隧道和地下工程专业企业，干得好是应该的，但同时我们不只是干得好，还要发掘我们各方面工作的亮点，让各方都说我们的好话，为企业后续经营发展打下良好的基础。

彰显企业品牌。项目担负着为“中国中铁隧道”品牌增光添彩的任务，要安全优质快速高效完成施工任务，在专业优势、管理模式、政治工作、社会影响等方面为企业品牌添砖加瓦，铸就企业发展史上的丰碑。

完成企业指标。项目要根据中铁隧道集团公司和各子分公司的考核要求，在计划、安全、质量、成本、上交等方面完成指标，实现目标。

培育企業人才。一个项目不仅要干一项工程，也担负着为企业培育人才的任务。要通过项目建设，推动一批员工快速成长，担负起更重要的工作任务

让人回味无穷。物质会毁灭，而精神永存。建完一个项目，不仅留下宝贵的物质财富，更要留下传承永久的精神财富，让项目的形象产品在企业发展史上留下重重的一笔。干完一项工程，员工奔赴其他的项目和各自的岗位，数年后，仍能让人感到因参建这个项目而自豪，对当年领导的关怀和同事们的友好交往回味无穷，这也是我们项目文化建设的成功之处。

企业品质的提升不仅在于综合能力的增强，更在于项目能力的打造与提升。我们将继续深入开展项目文化建设，提升项目施工水平，以优质文化提升企业品质，为打造“中国中铁隧道”知名品牌作出更大的贡献。

（责任编辑：李万全）

电影广告管理论文范文第6篇

[摘要] 文革时期的电影继承了早期样板戏的“三突出”原则，以高效简便的方式在最大程度上契合了当时的阶级斗争需求，成功地凸显出特殊历史环境下文艺宣传所需要的视听效果，在娱乐贫乏的年代呈現给大众一种别样的革命激情。今天，这些夸张甚至带点荒诞意味的文艺宣传手法早就已经退出历史舞台，不过，作为记录历史的文献资料，它还是能提醒我们中国电影发展所走过的弯路，以史为鉴，引以为戒。

[关键词] 文革时期电影毒草影片集权政治样板戏三突出

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.20.001

王瑶曾说：“一切在历史上出現过的文学現象，都有它存在的理由与不同程度的研究价值”，“有不少在历史上曾经发生过作用，但本身在艺术上并不具有生命力的作品，……也自有它所以如此的时代和社会的原因，而阐发这些史实的关联，却正是一个研究文学史的人底最重要的职责。”[1]这些观点同样也适用于电影史研究。有些美学价值并不高，但却处在历史发展的关节点上，具有无法被经典作品代替的文献价值，有助于对某一特定历史时期电影发展的态势作出科学、客观的描述和评价。文革时期的电影，在新中国电影史研究中历来是不被关注的领域，然作为曾经存在过的历史事实，对其进行梳理、总结并反思，也是为行进中的民族电影业作一份档案式的考察。基于此，本文拟研究文革时期中国的电影业和电影形态，分析其演变路径与形态流变，以期记录中国电影曾经经历的重要历史时期。

停滞的电影业

文革十年，电影生产几乎陷于瘫痪状态，政治斗争成为压倒一切的首要任务，电影业的发展遭受到严重破坏，电影领域成为政治势力白热化争斗的集中领地。文革时期的制片业、发行业以及放映业总体上虽然仍按照20世纪50年代国家管理一体化的格局运行，但由于当时高度集权的政治体制扭曲了已步入正轨的电影生产体系，使得原有的正常机制失去了应有的活力。

一、间断的电影生产

1963年至1965年间，在“以阶级斗争为纲”的思想指导下，意识形态领域开展了一系列政治批判，“左”的偏差越来越严重。1965年因为江青的干预，电影局组成北影厂调查组，调查研究电影摄制组的领导体制和政治工作，实践“为了彻底解决目前这种资本主义、修正主义经营管理方式，建议解剖一个麻雀（制片厂），废除导演中心制，实行党的民主集中制”[2]的指示，即如何从体制上保证加强党对电影创作生产的领导。紧接着，1966年江青在上海召开部队文艺工作座谈会，该座谈会及会后产生的《林彪同志委托江青同志召开的部队文艺工作座谈会纪要》（以下简称纪要）是文革前夕的一个重大事件，尤其《纪要》提出文艺界建国以来基本没有贯彻执行毛泽东文艺思想路线，而是被由资产阶级的文艺思想、現代修正主义的文艺思想和所谓20世纪30年代文艺相结合的黑线所专政（即“文艺黑线”论），电影界真正歌颂工农兵的英雄人物，为工农兵服务的好的或者基本上好的作品不多，不少是中间状态的作品，还有一批反党反社会主义的毒草，因此，“一定要根据党中央的指示，坚决进行一场文化战线上的社会主义大革命，彻底搞掉这条黑线。搞掉这条黑线之后，还会有将来的黑线，还得再斗争”[3]。文艺战线成为当时政治派系斗争的突破口，而《纪要》则被认为是“毛主席为代表的无产阶级司令部发出的革命号令”，“是粉碎资本主义复辟的重要文件”[4]。不久，轰轰烈烈的无产阶级文化大革命在全国范围内蓬勃开展，其地位超越了国民生产和社会主义建设，“是一场关系我们党和国家的命运和前途的头等大事，也是关系世界命运和前途的一件头等大事。这一仗必须打胜，以彻底解决作为文化革命的重点的文教部门领导权基本不在无产阶级手里的问题”[5]。中央的批语对这场运动定了性，因为毛泽东文艺思想认为：“我们的文学艺术都是为人民大众的，首先是为工农兵的，为工农兵而创作，为工农兵所利用的。”十七年所拍摄的600多部影片中有400余部被扣上反革命、反动的帽子，以莫须有的罪名、路线斗争或是生拉硬拽的“对号入座”，冠之以“毒草”的称谓，几乎全盘否定了十七年电影所取得的成就。

《清宫秘史》、《武训传》、《人民的巨掌》、《荣誉属于谁》、《关连长》、《我们夫妇之间》等已经遭受过批判的影片自不必赘述，连反映革命战争的《铁道游击队》、《椰林曲》、《英雄虎胆》、《狼牙山五壮士》、《林海雪原》、《洪湖赤卫队》等亦是存在严重缺点的大毒草。《铁道游击队》的插曲《弹起我心爱的土琵琶》很不健康，且影片没有写毛主席关于游击战的战略战术原则，只写了毛主席批判的游击主义，还单纯地搞惊险神奇动作，宣传个人英雄主义；《椰林曲》通过海南岛地区的抗日故事宣扬了战争恐怖、和平主义；《英雄虎胆》美化特务，跳摇摆舞一场是资产阶级生活大展览，歪曲了侦察部队形象，此外，雷参谋的形象不够正面、高大，让人误以为是敌人；《狼牙山五壮士》把战争写得很残酷，整个音乐是哀乐，五战士在影片中的形象很难看，丑化了军队，而部队丢下五壮士不管是歪曲解放军；《林海雪原》被指为充满土匪气，其中化装土匪审讯的情节是歪曲，还存在夸大杨子荣的个人作用，弘扬个人英雄主义的错误；《洪湖赤卫队》是歌颂贺龙的歌剧片；《梁山伯与祝英台》、《天仙配》、《陈三五娘》、《拜月记》、《杜十娘》、《珍珠记》、《秦娘美》等改编自古代戏曲传奇、提倡朴素的传统美德的影片，却被定义为宣扬封建伦理道德、才子佳人，搞个人复仇精神，调和阶级矛盾；《女篮五号》、《柳堡的故事》、《五朵金花》等生活题材类作品宣传阶级调和、涣散斗志、瓦解士气；《我们村里的年轻人》丑化革命干部；《不夜城》是文艺界和统战部一小撮反革命修正主义分子秉承党内最大的走资本主义道路当权派的旨意而精心炮制的一株反党反社会主义、向无产阶级专政进行猖狂进攻的大毒草，是鼓吹“剥削有功”反革命理论的代表作，是复辟资本主义的宣言书；《阿诗玛》宣扬爱情至上，影射攻击社会主义制度；《龙马精神》攻击人民公社，歪曲农村阶级斗争，鼓吹“中间人物”，污蔑党的领导。[6]

总而言之，凡是表現反党反社会主义的题材、宣传错误路线为反革命分子翻案、丑化军队老干部，写男女关系和爱情的、写中间人物的[7]一概称之为毒草影片。这些影片的命运有两种，一是被封存，未经中央批准放映的一律不得动用，或者是在特定范围内放映，以起到革命教育效果，有相关文件规定为证：

1、不准任何单位不加批判地私自放映毒草片。为杜绝某些地方和单位不加批判地放映毒草影片的事件，現规定在各地发行放映的国产与进口的毒草影片，目前一律由各省、市、自治区革命委员会（革筹小组）、军管会收回封存。非经中央文化革命小组批准，不得擅自租借或放映。

2、凡违背上述规定，私自抢夺毒草片，任意放映的，一律以违法论处。

3、废胶片是重要的化工材料，为了执行伟大领袖毛主席“节约闹革命”的方针，各地区、各部门所存的废胶片，一律由各省、市、自治区收回，妥善保管，听候处理。不准私自卖出，已经卖出的要一律收回。

4、军队系统所存的毒草影片和废胶片，由各军兵种、各大军区按上述原则处理。

5、凡是要批判的毒草片，应由批准放映的单位，作好准备，统一部署，做到放一部，就彻底批判一部，真正达到化毒草为肥料的目的。不加批判地放毒的那种做法，应坚决予以制止。如发現坏人利用放毒草片从中牟利，应予以坚决揭露。必要时，可以法办。[8]

由此可见，毒草影片在文革中的定性非常严重，已经到了上纲上线的地步，不惟如此，连发行、放映等有关环节都一概不放过，全国电影系统包括制片厂的各工种工作人员一概被下放至部队或农场劳动，各制片厂工作处于停滞状态。以公正、客观地展現事实为目的的新闻纪录片也成为纯粹的文化大革命工具，中央新闻纪录电影制片厂在 “中央交办任务”的名义下，连续摄制了15个《批林批孔特辑》，以及一些反映反击右倾翻案风的影片和镇压天安门“四?五”运动的影片，政治目的空前凸显。

1966年至1972年，电影生产处于停滞状态，没有出品一部故事片，只有1970年至1972年的10部样板戏是唯一的电影产品。1973年，周恩来总理因群众反映电影太少的意见而采取措施恢复电影生产，但江青依然把持着电影大权。这就导致电影制片生产虽然恢复正常，但制片生产管理和经济核算制度却被被当作修正主义的“管、卡、压”，管理上算政治帐不算经济帐，6部重拍片中，《平原游击队》成本110万元，比原来的21万元成本增加4倍，《渡江侦察记》的重拍成本148万比原来增加了3.5倍左右。

相对当时已算高额成本的重拍费用并没能带来艺术上的创新，还浪费了大量人力、财力、物力。从电影业的整体投入而言，资金、设备和人力成本的追加非但没有起到应有的效用，而是加剧了电影生产状况的恶化，“从1966年到1976年10年间，共摄制故事片69部，平均每年产量不足7部，较之1949年到1965年的17年共摄制603部，平均每年产量36部，降低了80%。”“固定资产从7111万元，增加到13318万元，增长87%；职工与投资的增加，并没有增加生产，影片产量却从1965年的52部，1976年减少到40部，减少了24%（23%）；平均每部影片占用职工从121人增加到202人，增长了67%，劳动生产率下降了；平均每部影片占用的固定资产从137万元增加到325万元，增长了134%（137%），投资效益也下降了；每部影片的投资成本从27万元提高到72万元，影片成本提高了167%。‘文革’期间制片厂普遍亏损，有的制片厂从1976年开始转亏为盈，7个故事片厂之间盈亏相抵，制片利润1965年为630．1万元，1976年为326．9万元，下降48%。”[9]十七年来电影业的有序发展被迫中止，国家资源被极大浪费。

二、陷入窘境的电影经营业

文革期间，电影发行放映业也不可避免地遭受严重破坏。十七年电影一律被封存、停映，中影公司和中国电影资料馆、中国电影器材公司合并成一家单位，中影公司完全放弃了全国的发行放映业务，从一个盈利大户变为亏损企业，建国以来形成的行之有效的经营管理规章制度及用以宏观调控全国电影发行放映市场的四项业务指标，被指为“经济挂帅”而遭全盘否定。

发行业务由于缺乏妥善的经营管理，不计成本，不讲核算的工作方式使全国半数以上的发行机构和放映单位连年亏损。特别是1966年10月文化部、财政部发出通知，将《毛主席和百万文化革命大军在一起》、《毛主席接见红卫兵和革命师生》、《毛主席第三次接见百万革命小将》和《毛泽东思想的伟大胜利——欢呼我国三次核试验成功》等4部纪录片作为政治任务，在全国免费放映，所需的各项费用列入中影公司和各级发行放映单位的成本开支。此后，陆续还有《毛主席第五、六次检阅革命大军》、《毛主席永远和我们心连心》、《光辉的榜样，伟大的创举》等7部大型纪录片被当作政治任务安排放映，这类影片的放映规模是史无前例的，票价也是最低。下表将1966年至1976年每年的发行、放映收入及年利润总额作了统计：

据上表粗略估计，发行收入从1966年起就一直低于文革前，直到1976年才恢复到1965年1．3亿元的水平。文革十年全国发行放映的利润总收入约为1．2亿元左右，这个数字仅仅只够得上1961—1965年5年间中影公司上缴国库利润的一半。“中影公司原是年年有盈利上交国家的企业。仅以‘文革’前的1961年至1965年，5年时间共上缴国库的利润共2亿多元，其中有一年上缴利润高达7000万元。从1966年到1976年，在这11年中，中影公司有5年出現亏损，亏损金额共达2089万元，其中1976年年亏损金额1108万元。电影制片、发行企业普遍出現亏损，整个电影经济濒于崩溃。”[10]

电影放映网方面，城市影院虽然新建了20家，但原有的一些大城市影院因年久失修而停业。据1979年统计，全国专业电影院只有2650家，部分团体、机关、工矿用于放映的礼堂、俱乐部有所发展，但毕竟不成规模。而农村发展的8.75毫米放映队数量虽多，因实际的技术和设备条件不稳定，也无法达到应有的放映效果，经常被迫停止放映活动。

1976年上半年文化部、财政部联合颁发了关于试行《改变电影发行体制实施办法》的通知，规定各省按发行收入的12%——35%的比例上交中影公司，用于支付影片发行权费、素材、译制等费用。同时，由于拷贝量少的原因，将拷贝费下放到省级电影公司管理。

文革期间的电影发行量极少，1966年到1976年，全国只发行了70部长片，其中6部是重拍片，12部是样板戏、移植样板戏的舞台纪录片，36部阿尔巴利亚、朝鲜、越南、罗马尼亚等几个社会主义国家的影片，大部分译制片的艺术水准均为一般。这种状况一直持续到1979年初。

文革时期的电影成为了阶级斗争的工具，高涨的政治热情湮没了产业规划的理智需求。后期的盲目投资、重复建设，耗资甚巨，产业规模呈无限制膨胀的畸形状发展，产业结构比例严重失调。

集权政治的宣传品

相对十七年丰硕的成果来说，文革期间在文艺高压的集权统治下，国家机器动用强制性力量，迫使文艺创作消除个性差异，片面强化政治诉求，形成了生产行政化、制作模式化、风格雷同化的不良态势，电影逐渐演变成政治斗争的附庸。

一、“样板戏”的风行

文革后，江青把現代京剧作为革命文艺的实验对象，尤其1967年《谈京剧革命》的发表，成为吹响大兴样板戏的号角。《红旗》杂志称：“京剧革命的胜利，宣判了反革命修正主义文艺路线的破产，给无产阶级新文艺的发展开拓了一个崭新的纪元。”[11]此后，在其它影片都停产的情况下，“样板戏”影片成为文革头7年（1966——1973年）中唯一摄制的艺术电影（1970年至1972年共拍摄了10部“样板戏”影片）。这些轰动一时的影片，包括京剧現代戏《红灯记》、《沙家浜》、《智取威虎山》、《奇袭白虎团》、《海港》等，加上后来的芭蕾舞剧《红色娘子军》、《白毛女》和交响乐《沙家浜》、钢琴伴唱《红灯记》、钢琴协奏曲《黄河》等，是江青自认为革命文艺成功实践的代表作。这些剧目本身具有比较成熟的群众基础，且久经组织和市场检验，是政治取向上信得过、没问题的作品。除《海港》是現实生活题材外，其它都是革命历史传奇，塑造了工人、农民、士兵的高大形象，符合阶级斗争的切实需求，是文艺为政治服务的最佳表現题材。改编、拍摄样板戏不光是艺术创作，更是一项光荣而艰巨的政治任务，带有强烈的政策执行色彩。编剧、导演等演职人员本着严谨苛刻的创作准则，“经过千锤百炼，从全剧到每一句唱词、每一个动作，都是精益求精，经过反复推敲”[12]，以保证演出时小至一个台步、一句台词都不能有丝毫变动，否则，稍有疏漏就是犯了严重的政治错误。

在这种紧张严酷的氛围中，样板戏形成了自己独特的艺术形态：一是延续了戏曲表演的完整性。电影手段的运用都是在以剧作结构、情节和分场分幕保持舞台演出的特点的前提下进行，只有这样，才能“采用镜头的运动、角度的变化和景别的选择等手段，……丰富画面的层次和造成主次分明、重点突出的效果”，以期突出“工农兵的高大形象统治舞台的鲜明的无产阶级党性原则和在音乐、舞蹈等方面推陈出新的艺术成就”[13]；二是利用現代电影技术语言，突出英雄人物的“高、大、全”。也即利用摄影镜头形成的视觉效果，把英雄人物置于“最突出的画面位置上、最好的光线下和最好的背景前”[14]，使“敌远我近，敌暗我明，敌小我大，敌俯我仰，敌寒我暖”[15]，让英雄人物靠近镜头、位列画面视点的中心，并用暖光加以烘托。相应地，敌人就应使其居于英雄之后的陪衬位置，运用冷光以凸显我方光明敌方黑暗的隐喻意义；三是在舞美设计上，增加舞台布景的层次感，以适应镜头运动，避免单片布景过于突出的虚假感。在《智取威虎山》中的具体做法则是“把舞台的单片景分别改制成立体景和半立体景，并且把前景和后景、演区地面的颜色和背景、立体景和绘画背景衔接起来，构成一个整体，加强环境的真实感”[16]。目的就是为了突出英雄人物的革命激情、压倒阶级敌人的英雄气概，烘托并渲染英雄人物的高大形象，也就是力行恪守“三突出”的创作原则。

诚然，呆板单调并极富政治色彩的“三突出”限制了文艺工作者的创作才情，以黑格尔美学中有关人物塑造强调的“生气灌注的独立体”而言，刻意雕画出来的英雄人物不仅不生动，甚而至于有些僵硬、虚假和幼稚可笑，且明显违背現实伦理。但如今回顾这一段非常时期，可以发現，“三突出”虽然对艺术价值无甚贡献，但通过其对创作风格、主创人员的工作表現的苛刻要求，无意中却使电影剧组形成了求真务实、勤勉刻苦的工作作风和对待艺术的严谨态度。另外，借助于时势斗争的需要，不经意间普及了戏曲这一古老的品种，并使其焕发出别样的生机和活力，尽管戏曲形式于此只是一个工具，但旧时表現才子佳人、帝王将相的风流传奇的舞台今朝竟然投身于火热的現实生活中，并直接服务于工农兵阶级斗争，这也可谓是文革时期电影之创举。

二、“三突出”原则的广泛应用

文革期间，除了“样板戏”、老三战（即影片《地雷战》、《地道战》、《南征北战》）之外，只有《青松岭》、《海霞》、《创业》、《闪闪的红星》、《雷雨之前》、《南海风云》、《南海长城》等几部屈指可数的故事片，电影文艺呈現出几近荒芜状态。以1973年为界，文革时期的电影呈現出前后相异的艺术态势。文革初至1973年前由于文艺高压政策，基本是样板戏一统天下，1973年后在周恩来总理的关心和直接干预下，电影创作部分地恢复了，但是仍旧脱离不了“三突出”原则的桎梏。所谓“三突出”即“在所有人物中突出正面人物，在正面人物中突出英雄人物，在英雄人物中突出主要英雄人物”。“三突出”后，相继又有“三陪衬”、“多侧面”、“高起点”、“多层次”等文艺创作的硬性规则。这些涉及拍摄角度、用光、镜头语言、人物形象、立意等方方面面的规则，成为文革电影创作的“原教旨主义”。除此之外，不论是有意也好，无心也罢，创作者们总是小心翼翼地揣摩着瞬息万变的政治风向，在极为有限的空间中竭力实践着自己的艺术理想，影像空间成为現实政治斗争的微型舞台。

文革时期的电影几乎无一例外都以反映错综复杂的阶级/路线斗争为己任，这是时代诉求投射于传播者层面的外在表現，同样也是传播者不得不妥协的生存法则。这一时期文本中的家国、社会、个人是高度融合的，現实政治形态的强力渗透重构了传统电影的语言系统，使之呈現为“三突出”原则指导下的规范写作。具体表現为：阶级矛盾和敌我交锋成为编码的重心内容，传播者以全知型的叙事视点指挥一切，相应地，艺术表現手段也比较单一，且过于直白、简化。比如借用影调和镜头处理，以反面人物的渺小、猥琐刻意反衬英雄人物的高大、伟岸；抽取人性中的丰富情感，使原本可以流光溢彩的人物形象被固化为乏味的政治符号；在表演上，正面人物一律是铿锵有力的肢体语言，昂扬慷慨的脸部表情，而反派则是鬼鬼祟祟，凶狠残暴。这种二元对立的处理方法颇类似于中国戏曲的脸谱化表現手段，而这实质上是与文革时期現代京剧的创作理念一脉相承的，是舞台样板戏的银幕再現。

《艳阳天》、《青松岭》、《战洪图》、《山村新人》、《山花》、《海上明珠》等农村题材电影充分实践了当时盛行的革命理论和文艺方针，密切结合現实农村生活，力求展現在广阔的农村天地中进行的一场场热火朝天的阶级斗争运动。支部书记萧长春/反革命分子马副主任、老贫农张万山/富农钱广、下乡知青方华/落后分子农民代表王大山等人物群像，代表了現实中的先进/落后、无产阶级/资产阶级、知识/愚昧的两级对立、阶级矛盾的不可调和和斗争形势的严峻。意识形态领域的政治问题成为压倒一切的首要任务，集体利益、人际关系、邻里纠纷最终都会集结于阶级路线的斗争；对生活、前途的憧憬、追求，个人浪漫旖旎的幻想、情感，统统让位于激烈而连续不断的政治运动，正方/反方是你死我活、非黑即白的截然对立，绝无任何中间地带或缓冲阶段。为了营造这种紧迫的形势，强化紧张的气氛，这些影片都采用了样板戏的叙事策略，借助于仰拍英雄俯拍小人、斗争越激烈镜头运动越快速、近景和特写镜头也越多等简化电影语言，直接快速地达到了传播者的预期目的。这种短、平、快的传播方式虽然高效迅速，但却丧失了影像语言的层次性和丰富的意蕴内涵，成为之后新时期电影一个着力改变的突破领域。诚然，并非所有文革电影都是如此，也并非每部文革电影都是政治口号贯穿始终，《金光大道》、《雁鸣湖畔》中就有一些抒情悠然的影像语言抒写，如喜获佳讯、欢庆丰收等场景，于几近窒息的政治气候中带来了几许春天的曙光。

《海霞》、《闪闪的红星》、《第二个春天》、《侦察兵》、《难忘的战斗》、《车轮滚滚》、《枫树湾》等军事题材电影也极力服务于“阶级斗争、路线斗争”的需要。因为题材原因，这些影片中的政治氛围更加浓厚，阶级斗争也更加激烈，影片内容高度意识形态化，人物形象从外表、性格刻画到表演等，概念化、模式化痕迹过重。但不可否认，这些影片也并非一无是处。《海霞》、《闪闪的红星》就是其中的闪光点。这两部影片虽然也有着浓厚的政治色彩和时代烙印，有着“三突出”的明显印记，但编导演等主创人员仍然在沉重的思想压力和政治负担下，大胆打破条条框框的束缚，开其时风气之先，还原海霞的女性特色（容貌、装扮、服饰等外在方面），恢复潘东子、椿伢子活泼的儿童本性，主题曲《红星歌》直至今日唱来仍觉豪情万丈、信心倍增。这些作品无疑为沉重、沉闷、沉郁的文革电影平添了一抹亮丽的颜色。

在文革“三突出”的文化专政下，作品数量虽然有限，但其负面作用影响之广却不容忽视。毛泽东文艺思想认为：“要使文艺很好地成为整个革命机器的一个组成部分，作为团结人民、教育人民、打击敌人、消灭敌人的有力的武器，帮助人民同心同德地和敌人作斗争。”这一思想光辉的作用在文革期间被无限放大，更被以“三突出”的文艺原则、样板戏的表現形式在全国范围内掀起了声势浩大的政治运动。发展到后期，更是出現了《反击》、《春苗》、《欢腾的小河》、《千秋业》、《盛大的节日》等阴谋电影[17]，这是强权统治下文艺服从于政治的悲哀下场。

文革时期的电影继承了早期样板戏的“三突出”原则，以高效简便的方式在最大程度上契合了当时的阶级斗争需求，成功地凸显出特殊历史环境下文艺宣传所需要的视听效果，在娱乐贫乏的年代呈現给大众一种别样的革命激情。它继承了十七年电影政治教化的传统，借助教条化的拍摄手法灌输阶级斗争信念，虽然在营造敌我对峙的紧张气氛和殊死争斗中往往能即时性地激发受众的视听兴趣，但却很难在审美引导上发挥应有的作用。今天，这些夸张极致甚至带点荒诞意味的文艺宣传手法早就已经退出历史舞台，不过，作为记录历史的文献资料，它还是能提醒我们中国电影发展所走过的弯路，以史为鉴，引以为戒。

本文为2009年教育部人文社会科学研究一般项目《政府政策与中国电影业（1949—2009）：体制?形态?趋势》基金资助（课题编号：09YJC860031）的阶段性研究成果。

注释

[1]钱理群：《返观与重构——文学史的研究与写作》，上海教育出版社2000年版，第5页。

[2]陈播主编：《中国电影编年纪事》（总纲卷），中央文献出版社2005年版。

[3]《林彪同志委托江青同志召开的部队文艺工作座谈会纪要》（1966年2月），《人民日报》1967年5月29日。

[5]《中央批转＜文化部为彻底干净搞掉反党反社会主义反毛泽东思想的黑线而斗争的请示报告＞的批语》（1966年6月26日），选自王年一主编《文化大革命研究资料》（上），中国人民解放军国防大学1988年版。

[6] 详见《毒草及有严重错误的影片四百部（节录）》（1968年1月），选自文化部存档资料。

[7] 参见于丽主编：《中国电影专业史研究——电影制片、发行、放映卷》，中国电影出版社2006年版，第110页。

[8]文化部办公厅编印：《中央关于毒草影片的回收与废胶片上交问题的通知》（1968年6月14日），选自《文化工作文件资料汇编》（三）。

[9]转引自沈芸：《中国电影产业史》，中国电影出版社2005年版，第193页。

[10]转引自沈芸：《中国电影产业史》，中国电影出版社2005年版，第195页。

[11]《红旗》杂志1967年第6期。