饮料行业网络营销（精选8篇）

饮料行业网络营销 第1篇

饮料行业常用营销策略分析

一、饮料行业现状分析

近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。

有资料显示，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。

二、饮料市场的现状分析

当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率也只相当于它的1/7。

价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。总的说来，现行饮料市场具有如下几个方面的特点：

1、市场需求量大，增长趋势明显。

2、饮料种类丰富，消费需求多元化。

3、饮料品牌之间竞争激烈。

4、产品同质化明显。

5、市场消费的不均衡性突出。

三、饮料行业营销策略简介

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

常用的营销策略主要有四种：产品营销策略、价格策略、分销渠道策略以及促销策略，简称为“4Ps”。“4Ps”奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

（一）产品策略

所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

（二）价格策略

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。

定价的具体方法主要有以下三种：

1、新加入者渗透稳定策略。

新业者可依靠产品的新鲜与豪华，品质较佳，差异化，以中等价位进行市场渗透，获取市场占有率，因为休闲业对价格具有高敏感度，应以高品质，中价位取高阶层市场，并可打击市场同级的竞争者，这是新产品加入市场初期常用的策略，借以获取高的市场占有率。然而也有逆向操作，运用高价位差异化策略而成功的。

2、组合产品的价格策略。

随着竞争的加剧，业者可以采取产品组合扩大需求，这也是有效的价格策略，通过扩展大量的需求，降低成本，通过价格的优惠争取业绩。也可采用异业联盟的方式推出套装行程，如含机票或送主题乐园门票等，让消费者觉得物超所值。

3、差别价格策略。

对不同的目标市场，不同顾客群，不同的时段采取不同价格，即对不同市场区隔，用不同的价格，以获取更多的销售量，如团体价，航空公司的特惠价，或客房在周末的优惠特价，餐饮在周日提高价格等。

（三）促销策略

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

促销的方法大致包括

1、促销。

2、广告。

3、人员促销。

4、营业推广。

5、公共关系。

6、互联网传播与网上营销。

7、整合营销传播。

（四）分销渠道策略

分销渠道策略，指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动它关系到企业在企业地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。

四、实例分析：蒙牛的促销组合

蒙牛起步于1999年，仅仅6年，在一无资金、二无市场、三无工厂的“三无”条件下，飞速狂奔，最终从业内排名1116位跻身我国乳业三强之列。

蒙牛策划最成功的借势当属“神舟”五号事件。2003年10月16日早晨7点，“神舟”五号刚一落地，在公众最能即时了解这一消息的国内各大门户网站上，就出现了蒙牛筹划已久的网络广告——“中国航天员牛奶：为中国喝彩。”紧接着，通过电视、报纸、网络、户外媒体、宣传海报、通路陈列等多渠道的广告立体轰炸，全国的消费者都牢牢记住了蒙牛是“中国航天员专用牛奶”。

蒙牛深谙公关之道，之道在“注意力经济”时代如何吸引公众的眼球，并总能产生极具新闻价值的信息，通过各种媒体对蒙牛“争创内蒙古第二品牌”、“摩根参股”、“香港上市”、“老牛捐股”、“示范牧场”、“全球样板工厂”、“为中国航天事业喝彩”、“蒙牛酸酸乳超级女声”等系列事件的报道，蒙牛不仅成为了全国家喻户晓的知名品牌，而且其发展迅猛、诚信对待消费者、积极参与公益事业的正面形象牢牢地树立在全国消费者的心中。

在现场促销方面，蒙牛一是在全国各大城市的大型广场及超市卖场的门口附近适时推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等许多大型义演活动，热辣的歌舞加上新品的品尝，使现场的气氛热闹非凡，令蒙牛酸酸乳引起目标消费者的关注并在其心中烙下了深刻的印记。二是在各大卖场的醒目位置进行酸酸乳的堆码陈列销售。蒙牛统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。同时，大量的POP贴于超市入口及生鲜卖场奶品角落，使消费者很容易看到，加大了随即购买几率。三是在活动期间同期推出了买六送一的大规模的促销活动，令顾客得到实惠，进一步激发顾客的购买欲望，顾客纷纷解囊购买。正式因为销售通路的积极配合，蒙牛酸酸乳的销售才得以实现从2004年的8亿元到2005年的25亿元的跃进。

物流0902班

20091310 徐莎莎

饮料行业网络营销 第2篇

中国的饮料行业这么多年一路走来，第一次有了自己的关键词。虽然道路坎坷，并且运作还不那么规范，但我们已经欣喜看到，中国的饮料业，正如中国的经济发展一样，在路上，有突破!

这个关键词，就是大平台大营销。

王老吉

历史悠久的王老吉凉茶品牌原来一直偏居于广东一隅，通过最近几年的可圈可点的营销，该品牌逐渐体现出了大品牌的气势，发挥出了大品牌的大营销水平，彰显了中国人营销智力发挥的潜力。虽然这个品牌可能还存在一些历史原因造成的难以解决甚至影响未来的问题，如品牌归属、产品线延伸等问题，但2010年依托于亚运会的体育营销、平台营销，使该企业乃至中国的饮料企业的营销上升了一个高度。

体育营销依托体育赛事，是很多国际饮料品牌从二线品牌进入一线品牌的品牌升级的重要手段，可是由于体育营销涉及面广、赛事时间短、消费者沟通过程长、线上线下整合营销难度大、场内场外配合要求高、人员与组织费用匹配难等特点，一般企业怕实施费用太高而效果不明显而不敢轻易实施这种赛事大平台大营销。

中国的饮料企业通过国际饮料巨头几十年在中国的体育营销实践，已经基本掌握、融会了体育营销这种大平台大营销的基本运作，不但开始了大胆尝试，还在某些方面已经带动了中国饮料行业营销手段与营销水平的发展。

据报道：

王老吉对体育营销一直保持者极高的关注度。从2006年的世界杯到2008年的北京奥运会，王老吉一直用自己的方式在有效的实践体育营销。从2006年“不怕上火的世界杯主题活动”;到2007年中央电视台年度体育赛事直播合作伙伴;再到2008年借助北京奥运会的热浪与狂潮，与国家体育总局合作推出的“祝福北京，王老吉56个民族共同为北京祈福盛会大型主题活动”;这些活动都是王老吉坚持品牌与体育营销的完美体现。

2010年，王老吉将紧紧围绕亚运会各个时间节点，结合品牌自身的特性，策划具有强烈亚运色彩，广泛参与性的大型活动，并组织有效的营销活动，为亚运体育营销添上浓墨重彩的一笔。

自2009年2月王老吉正式成为广州2010年亚运会高级合作伙伴后，陆续开展了一系列以“亚运有我精彩之吉”为主题的大型亚运营销活动。由亚组委和王老吉共同主办的“举罐齐欢呼 开罐赢亚运”活动，也共同搭建了“举罐齐欢呼 开罐赢亚运”活动平台。

王老吉凉茶作为中华民族品牌的杰出代表，依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，全面超越顶级国外饮料品牌，成为世界级的饮料品牌。

业界专家表示，王老吉借助与广州亚运会匹配的岭南文化契合点，将有力抓住奥运后最大的体育营销机会，利用广州亚运会搭建的国际性体育平台，成为一个世界级的饮料品牌。

除此借用体育赛事建立营销发展平台实施亚运会大平台大营销之外，王老吉作为一个以营销为龙头来促进企业发展的企业，还在2010年继续实施一些大营销手法。

1、继续实施终端导向，发展饮料销售。以终端为平台，实施全国性的扩张与精细化运作，成就大品牌从终端末节处做起。

2、继续以小为大，区隔品类，筑起“下火饮料”独有品类平台，大展拳脚，基本实现在上面跳独舞。

3、在将下火饮料品类建立以后全国性渠道销售逐渐完善之时，适时推出“昆仑山”矿泉水，构筑综合平台，实现双品牌、双品类大营销。

4、继续推进慈善营销，在消费者心目中构建社会责任公民信任平台，实施社会层面大营销。

汇源果汁

汇源果汁在2010年进行了营销发力。

我们原来看到的一直是汇源果汁扎实于传统行业的传统营销：基于产品有原料基地而进行产品开发与营销，并进行全国性传统渠道流通建设。

在2009年朱新礼没有把好好养出来的儿子当作猪卖掉后，应是进行了深入的战略思考，力争励精图治，要在2010年有出色的表现，将销量做上去，将品牌价值提上来，所以，2010年，汇源集团的营销与发展上出现了较大的一个亮点，这就是渠道大平台大营销。

据报道：

冰箱与果汁、模特这几个看似毫不相干的词语却是汇源果汁在2010年重大战略调整的写照.一向崇尚绿色理念的新飞在成为中超联赛的主赞助商之时,汇源适时与其结为战略合作伙伴关系,不仅拓宽了汇源的渠道视野,也让汇源在新品推广、消费者沟通与满足、销售提升等道路上大踏步前进!

新飞电器与汇源果汁将通过产品陈列、联合促销等形式，覆盖双方全国10万个卖场及零售终端，共享渠道资源，

据介绍，汇源将在未来三年内，计划投入数十亿元，在其终端配置100万台冰箱，首期投入达10万台，以更深入地服务于终端市场，实现商超、餐饮的全渠道发展，最终达成整个销售市场的下沉，更加接近消费者。

汇源集团是中国最大的饮料企业之一。对于快速消费品行业来讲，大企业实际就是大市场、大市场实际就是广终端，广终端就须下沉式服务。所以，汇源果汁这次联合新飞电器，应是走到了饮料行业发展的主干道上来了。一则稳固了产品销售与推广的平台，为将来的更大更多更广的营销作准备，二则通过异业联盟，突破行业自己发展的小思路，实施联合营销，实在的一个大营销状态!

同时，汇源果汁在2010年也实现了如下大营销的突破，使我们对中华民族品牌的发展充满了更多的期待：

1、最大的工厂投产，大营销的起始端准备了更多的产品与资源。

2、新创“果汁果乐”品类，放大品类结构发展，并直接向国际大品牌叫板。

3、与湖南卫视联姻了几个栏目。不但进行传播，也进行互动。

4、汇源果汁联手中央电视台，借助刘谦的近景魔术，实现央视春晚大平台大营销。虽然植入营销手段褒贬不一，但也算汇源果汁向大营销迈开了一大步!

汇源的大平台大营销，还有一个标杆性意义就是：将使中国的饮料企业做强。而不是原来的一味的粗放式低层面发展，将中国饮料营销共同提高一个高度。

中粮(悦活)

中粮的饮料板块是2010年饮料业发展的一匹黑马。

中粮饮料板块现在的主导产品是悦活。悦活能够在2010年实施基于网络互动平台的大营销，首先基于中粮2009年的大战略：全产业链。

全产业链的战略，将中粮的整个产业链从原来的原料、粮油贸易为主一下子延伸到了产业链的最末端-商品。而作为国字头企业的营销，那一定是大营销!

所以，中粮悦活的大营销，首先想到了全品类的大营销上，并且将营销阵地放到了全产业链、全发展链、全品类链上，同时还放到了虽不成熟但炙手可热的网络上。所以，我们定义其为创新网络大平台大营销。

据报道：

2010年8月29日，2009-2010年度中国杰出营销奖最终评选榜单出炉。中粮悦活凭借开心网整合营销案例荣膺“杰出创新单项奖”。中粮悦活借助开心网平台开展创新的SNS营销，在短短一个月站内从默默无闻成为了各大城市白领钟爱认可的品牌，销量上升百分之三十，迅速实现了品牌推广。

中粮创新公司希望在2010年继续增加悦活的知名度和影响力，通过各种传播手段特别是网络去打造这个品牌。“在网络投放方面，我们的预算相对较高。” “因为互联网已经和我们的生活、工作密不可分。无论从推广层面还是销售层面，我们都很重视网络，我买网’的上线也是一个很好的证明。”

目前，悦活品牌已经拥有了一批粉丝群，除了果蔬汁，中粮还推出了悦活品牌的蜂蜜产品，期望悦活的粉丝们对产品有一个延伸的喜好。“我们马上要推出的还有悦活优格饮料以及谷物燕麦产品。我们希望通过目前这些产品，和消费者有一些接触，能够树立起悦活这个品牌。然后根据发展情况，再添加一些新的品类，融入到整个产品组织当中，所以还会陆续不断地推出新品。” “将倡导健康生活态度的悦活品牌深入人心，然后开发出消费者日常需要的很多产品，这是我们的一个远期目标，需要逐步去实现。”

“悦活果蔬汁在全国上市之后，我们又与北京台天天影视圈、东方卫视舞林大会、超级访问等电视节目合作，以“冠名+ 植入”的形式将悦活倡导的健康生活理念植入到节目当中去，比如超级访问里面会有年轻的悦活生活’这样的板块，会对嘉宾有一个关于LOHAS 生活的访问。”

在开心网成功植入之后，2010年倡导悦活理念的“低碳环保”电视剧《乐活家庭》在浙江卫视热热闹闹地开播了，这也是中粮悦活在新一年的推广大戏。《乐活家庭》利用轻喜剧的手法向老百姓灌输节约用水、健康饮食、注重环保等简单的生活理念，并推出乐活歌、乐活故事，还将乐活崽的形象印在环保袋和马克杯上，时时处处都想贴近百姓的乐活生活。“ 随着电视剧的开播，中粮还会与剧组打造一些活动，比如依然在西单大悦城开展环保活动，树立一棵环保树，号召周边的人都来参与环保。”

而随着3G的到来，中粮创新公司正在考虑利用移动互联网这个新兴平台为悦活品牌的推广带来新元素。“只是3G的发展没有想像中的快速，不过我们对移动营销已经在考虑了。”

中粮悦活的创新网络大平台大营销，基于对传统营销的大突破，其实，网络更是一个大平台!网络不只是一个销售平台，也是一个传播、推广平台，更是一个互动平台。这些，都使传统营销在2010年取得了新的尝试与突破。

饮料行业网络营销 第3篇

当前, 全球金融危机继续肆虐, 但随着国家相关政策的出台, 推动着消费市场的升级, 经济逐渐回暖。据统计在2009年, 食品饮料行业的产量保持了良好的增长态势。其中白酒、葡萄酒的增速保持在20%以上。2009年初以来, 食品饮料行业就表现出良好的抗风险能力, 产量和销量都保持在稳定的增长水平。

中商情报网研究显示:2005-2009年间, 中国饮料行业产值年均复合增长率 (CAGR) 高达25.1%, 2009年1-12月, 我国饮料行业的总产值达7517.3亿元, 同比增长20.2%。随着2010年国家进一步扩大内需, 食品饮料行业将继续保持着稳定、高速的增长态势。

资源整合是指企业对不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的资源进行识别与选择、汲取与配置、激活和有机融合, 使其具有较强的柔性、条理性、系统性和价值性, 并创造出新的资源的一个复杂的动态过程.在介绍资源整合内涵的基础上, 提出了企业资源整合过程模型, 分析了企业资源整合能力, 旨在为企业提供如何提升资源整合能力, 进而增强企业竞争优势提供建设性建议。

二、软饮料行业如何进行资源整合及营销方式研究

软饮料行业的资源整合无外乎分两种, “对外资源整合”和“对内资源整合”, 所谓的“对外资源整合”即是从产业链资源组合角度上来看的, 主要是整合原料供应商、物流商、采购商的资源配置, 以达到优化企业经营的最佳效果, “对内资源整合”即是内控管理机制的整合, 它包括企业的财务成本的预算, 人事绩效的管理, 生产物流, 质量服务的跟踪等等。以下, 我们一一列举研究:

(一) 资源整合

1、饮料产业链资源组合角度 (原料供应商、物流商、采购商)

2、内控管理机制角度 (财务成本、人事绩效、生产物流、质量服务等)

(二) 饮料行业营销方式

1、单一营销。

厂家直销, 网络销售, 平台式销售。

2、复合营销。

网络+平台的复合模式, 直销+网络的复合模式, 农贸批发市场+平台式销售或网络销售的复合模式。

三、软饮料行业资源整合及营销策略实例研究

(一) 可口可乐的资源整合和营销策略

在中国饮料行业快速发展的时期, 国际巨头可口可乐公司 (COCA-COLA) 太懂得在中国建立市场之道了。目前, 该公司在中国市场上占有了不可撼动的领军地位, 中国也理所当然成为公司在全球的第六大市场。随着2008年可口可乐高价收购中国本土饮料巨头汇源果汁, 可口可乐公司在中国饮料市场上的营销策略更加值得关注。去年其在中国推出的电视广告, 第一次选择在中国拍摄, 第一次请中国广告公司设计, 第一次邀请中国演员拍广告。明明白白地放弃了多年一贯的美国身份。为了获得更多的市场份额, 可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。众所周知, 可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略, 目标客户显得比较广泛。从去年开始, 可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上, 广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。

(二) 哇哈哈的资源整合和营销策略

娃哈哈是中国本土最大的饮料生产企业, 总资产达44亿元 (人民币, 下同) , 已形成年产饮料250万吨的生产能力, 有乳饮料、饮用水、碳酸饮料、茶饮料等30多个品种。仅2001年全年生产饮料250万吨, 实现销售收入62亿元, 其饮料国内总销量超过可口可乐。

娃哈哈推出了以资金实力、经营能力为保证, 以互信、互助为前提, 以共同受益为目标指向的“联销体”策略。这种一家生产企业与全国上千家经销企业之间的横向一体化, 是娃哈哈在交易组织上的一种创新。它更注重将经销商的利益放在重要地位, 把经销售商的利益与企业的效益紧紧地扎堆、绑捆在一起。通过这种创新, 娃哈哈改变了中国饮料市场的竞争态势, 实现了从“单打一”到“多打一”的转变, 拓宽其了产品进入市场的口径, 缩短了流通渠道。

(三) 百事可乐的资源整合和营销策略

目前, 百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外, 还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森 (ACNIELSEN) 公司的调查结果表明, 百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。就产品组合的宽度而言, 百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯, 仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外, 还涉足运动用品、快餐以及食品等。

整合营销传播 (IMC) 的中心思想是在与消费者的沟通中, 统一运用和协调各种不同的传播手段, 使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用, 其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身, 在整合营销传播中, 各种宣传媒介和信息载体相辅相成, 相互配合, 相得益彰。

四、结束语

可口可乐公司的成功, 主要是可口可乐公司针对渠道运作中的统一协调及其利益分配问题采取了一些措施, 有效的对现有资源进行整合, 并取得不俗的成绩。归纳起来, 它在保持当前现代渠道组织结构调整策略的基础上, 进一步完善及强化各个部分的具体功能, 尤其是强化中国客户管理组 (CCMG) 与各装瓶系统及装瓶厂之间的分工和协作的关系。

中国历经十几年市场经济近乎残酷的洗礼, 面对强有力的外资企业, 一轮接一轮的收购, 兼并, 本土饮料企业受到强烈冲击, 正处于探索过渡期的我们, 必须尽快成熟起来, 否则将无法在更激烈的竞争中生存和发展。

参考文献

[1]、中商情报网, 2010年中国饮料市场现状及行业趋势调研报告, 2010年4月

饮料行业网络营销 第4篇

据KKEYE广告监测平台的统计,2009年全年饮料行业(不包括奶制品和酒精类)共投放网络广告(不含搜索引擎)费用10.68亿元,较08年增长比例高达141.4%,广告主数量由08年的61个增长至93个。

从细分产品广告投放情况来看,几乎所有产品均出现了上涨趋势。其中茶饮料的网络广告投放规模呈现了较大幅度的增长,广告主数量增加了23个,投放量为4.5亿元,占据了全品类的42.2%,相比08年增长了234.2%。与此同时果蔬饮料广告主数量增加了8个,投放量为2.57亿元,占全品类的比例比08年略低;碳酸饮料广告主数量减少1个,投放量为2.48亿元,比08年增加了64.1%,但占全品类的比例由08年的34.1%减少至23.2%。随着国人收入水平和健康生活理念的提升,茶及果蔬饮料的受欢迎程度增加,相关广告主纷纷发力争夺市场。而碳酸饮料的消费阵地以更年轻的人群为主,品牌地位相对稳固,竞争品牌以坚守阵地为首要目标,因此变化相对较小。(见表一)

2009年饮料行业品牌网络广告投放TOP10广告主集中于本行业领头羊品牌,如下表所示,广州加多宝(王老吉)、汇源以及可口可乐中国继续保持了前三名的位置。在广州加多宝以2.16亿元超越了可口可乐跃居榜首的带动下,汇源、康师傅、农夫山泉国内品牌09年的网络广告投放也都表现出强劲的增长态势,分别增加了1.16亿、1.39亿和3066万。

在经历“水源门”事件之后,农夫山泉于2009年6月底启动了“寻源千岛湖”大型活动,组织2000余名来自全国的消费者奔赴千岛湖,进行为期3天的寻源之旅。充分调用了广告和公关的手段,用网友的亲身体验见证其品质。令人眼前一亮的是,曾经让国人无比骄傲的民族品牌,一直与运动结缘的健力宝在09年通过“健力宝亚运拉拉队”主题活动强势回归体育阵营,首年网络广告投放就超过3000万。全年有序地进行拉拉队的选拔和线上传播。

这充分说明了国内品牌纷纷加快互联网应用的步伐,深入网络生态平台,争夺网络这一重要的营销阵地。(见表二)

在媒介选择方面,饮料行业广告主对网络媒体具有相对较高的认知度,2009年全年共投放各类网站158个,几乎覆盖了门户、垂直、社区、地区等诸多类型。但从TOP10排名来看,广告主更倾向于选择门户等具有较大影响力的媒体平台。前十名媒体共获得广告费用9.74亿元,占总投放额的91.2%,而前五名媒体的费用之和占到了81%,存在广告费用扎堆现象。同时在CNNIC的统计中我们看到网络视频用户规模已达2.4亿,这也使得酷6、优酷这类视频网站受到了饮料行业广告主的青睐。

值得关注的是,网络媒体自身产品的独特性和产品的创新对吸引品牌产生了重要的作用,如可口可乐旗下的美汁源果粒奶优选择了腾讯作为网络推广平台,以QQ秀搭配有奖大赛吸引用户参与制作评选,借助QQ庞大的用户群为大赛和新产品迅速积攒人气,从而达到良好的营销效果。而康师傅绿茶则与优酷进行合作,采用了网剧这一备受欢迎并具有较强病毒传播效果的方式,强调其健康、时尚、活力快乐的品牌调性。网剧起名为《嘻哈四重奏》,在剧本设计上采用了目标人群喜爱的“无厘头”喜剧形式,借助夸张的表演,幽默又不失精辟的对话,将娱乐和广告巧妙融合,堪称创新营销典范。

饮料行业广告主投放的频道选择比较清晰,几乎各网站首页均是首选,除了一般大流量的首页和新闻外,其余多集中在娱乐、体育等年轻消费者喜爱的媒体频道,各频道的投放额差距并不悬殊。腾讯客户端除外,以其高到达率和用户转换效果极强的优势一直是腾讯“最好卖的广告位”,也是饮料业广告主抢夺的优秀资源。(见表三)

基于 2010 年中国经济的继续回调预期、国家对互联网行业的进一步规范管理以及受益于足球世界杯、世博会以及冬奥会等一系列大型活动的推动,可以预见的是综合门户等强势媒体的优势明年将得以更多体现,同时视频、社区等新媒体价值快速提升。基于2009 年网络营销市场较为显著的回暖迹象,饮料行业业内人士对于网络营销市场的整体走势呈现较为乐观的预期。

共赢互动建议广告主及代理商根据自身产品特点和定位,更加有针对性地选择目标人群及媒体,借助二者在定位人群上的相似性,保证广告传播的精准性效果。同时关注SNS人际传播、微博等新应用带来的机会,不断突破创新,更好地指导2010年网络整合传播规划。

中国饮料行业现状分析 第5篇

作者：高利*时间：2000-11-10 05:32:

31＊有消息说，饮料（包括碳酸饮料、瓶装饮用水和其他液体饮料等）已被列入即将扩大的消费税征收范围之中，虽然税率只有3％，但由于目前饮料行业已经出现江河日下的局面，这一新的税种的开征，必然会增加企业的成本，使产品价格上升。因而，消息一传出，就在业内掀起了轩然大波。对以饮料为主业的上市公司，以及兼营饮料或正准备进入这一生产领域的上市公司来说，也将产生巨大影响。

行业竞争激烈业绩严重分化

我国饮料行业从80年代起步，90年代初达到高峰，由于行业门槛低，造成了生产企业的大量涌现和产品的重复生产，恶性竞争日趋激烈。近年来，由于市场需求的变化，全行业基本上完成了一个分化与调整的过程，初步形成了碳酸饮料、饮用水和果汁饮料三大产品市场。目前国内饮料生产以中小企业和民营企业为主，全国年产1万吨以上的饮料企业仅大约60家。在激烈的市场竞争中，能够有效使用的武器基本上只有价格。在一轮接一轮的“水战中”，整个行业产品出厂价格逐年降低，但生产成本却逐年上升，大多数企业的竞争能力逐步减弱，1999年全国饮料行业亏损面为35.77％。上市公司中，以饮料为主业的包括深深宝、深益力、承德露露、ST恒泰等。兼营饮料的包括上海梅林、琼海德、琼金盘、爱使股份等，而秦丰农业正准备大规模投入饮料生产。从规模上看，生产能力最大的是承德露露，1997年公司上市之初的杏仁露年生产能力为10万吨，利用幕股资金，公司新增4万吨杏仁露技改项目已在99年完成，目前的生产能力增加到18万吨,在全国主要城市居民消费果汁饮料中,市场占有率名列第一。目前正规划再扩充10万吨生产规模。深益力为饮用水的专业生产企业，99年公司的“益力”矿泉水生产规模在11万吨左右，曾经是国内最大的饮用水生产企业。深深宝以生产果汁饮料为主，同时持股40％深圳百事可乐饮料公司股权，该公司以生产碳酸饮料为主。公司的果汁饮料生产能力为9万吨左右。恒泰芒果上市前具有2.8万吨的保鲜生产线，1997年上市计划新增饮料生产能力4万吨。目前已形成无菌包装的原浆生产线3万吨/年,浓缩饮料生产能力1.5万吨/年。但由于市场和经营方面的原因，公司目前的果汁生产已陷入半瘫痪状态。

从业绩上看，几家以饮料为主业的公司，平均每股收益从97年开始呈明显的下降趋势。深深宝和深益力作为老牌上市公司，上市之初其主营产品作为地方名牌而使主业突出和保持良好的业绩，但从90年代末期开始，主业明显走向下坡。深深宝目前的利润主要来自深圳百事可乐饮料公司和其它方面的投资收益，自营的饮料生产基本出于亏损状况。而深益力现有资产已经被一致集团100％权益等资产整体置换。97年6月才上市的ST恒泰，从一上市就进入垃圾股行列，99年不仅加入了亏损公司行列，并由于已被法院判决涉及的负有赔偿责任的累计金额已达2.1亿元，超过公司净资产的50％，而被特别处理。能够保持业绩持续增长的只有承德露露，该公司上市后在股本扩张1倍的情况下，99年取得了0.44元的每股收益，成为市场上典型的绩优股。从盈利能力看，整体上也基本呈下降趋势。其中最明显的是承德露露，其毛利率从97年的28.59％，到今年上半年下降至20.05％。显然是由于公司“向客户让利”和“产销量增加”等促销手段，无形中降低了产品的销售价格，这是在生产能力快速扩张，而市场竞争日趋激烈的环境下，扩大市场占有率的必要的和有效的手段。深深宝和深益力虽然没有出现明显的下降，但付出的代价却是公司主业收入的大幅下降。其中深深宝99年的主业收入只相当于95年2.6亿元的25％，深益力目前的主业收入也从95年最高峰的1.6亿元降至99年的9000万元。由此可见，目前的饮料企业，要

么以牺牲毛利率换取市场，要么以缩小市场范围换取一定的盈利水平。

如果对这些企业开征消费税，在市场没有明显起色的环境下，3％的税赋只有企业内部消化，无疑将加大成本，业绩滑坡及分化现象将更加突出。

取胜的关键是生产规模

从上述几家以饮料为主业的公司经营状况看，明显出现了分化现象。一方面是以深深宝、深益力为代表的老牌上市公司，在90年代中期以前，凭借抢先占领的市场、较大的投入以及特区各项优惠等优势，取得过良好的业绩。但随着市场竞争的加剧和消费趋势的变化，这些企业市场拓展能力弱、规模相对小的问题日益暴露出来。同时，90年代后期饮用水市场的崛起，吸引了一批上市公司介入饮料生产领域，但同样暴露出规模小、盈利能力弱的问题。琼金盘1999年在主要全资附属企业及控股子公司中，盈利能力最强的是海口金盘饮料公司，主要生产和销售“金盘“牌矿泉水，1999完成销量24,785万吨,实现销售收入2,978万元,但利润总额仅有150万元，今年上半年公司依然亏损，依靠饮料生产扭转主业不利的局面难以实现。琼海德原本是一家以化纤生产为主的企业，1996年4月年产2万吨伊莎贝尔矿泉水项目投产，1996年10月投入3000万元，再次引进国际先进设备，扩建年产4万吨规模，于1997年3月竣工投产。1999年生产矿泉水7358.00吨,销售收入1169.30万元,占主业收入的比重只有3％不到，也没有扭转今年上半年亏损的局面。爱使股份1998年底由天津大港油田集团入主以来,公司主营业务的范围及其经营状况重点转为抓好“滨海”牌润滑油和“延中“牌饮用水两个主导产品的生产经营。1999年“延中”牌5加仑、1加仑桶装水及小瓶水在上海地区销量均名列前茅,但从今年上半年只完成销售收入736.13万元和实现销售利润274.89万元看，还没有形成规模。而刚刚上市的秦丰农业的幕股资金投向之一就是猕猴桃果汁饮品建设项目。该项目总投资4810万元，建成后预计年产猕猴桃果汁1.35万吨，实现年销售收入9685万元，年均税后利润978万元。显然，这些企业由于生产能力小，销售网络不全，加上食糖、包装材料等原材料价格持续上涨，缺乏竞争能力，一旦开征消费税，将进一步加大其经营难度。

饮料行业发展现状 第6篇

饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。

2009年饮料业增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关（如下图）。

未来几年更将是饮料行业结构重构时期，植物饮料、谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。

从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国，今年产量突破1亿吨更是指日可待。从区域分布来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮料品类来看，包装水仍然以40%的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量2009年达400亿，占据行业第二，而果汁饮料和茶饮料近年来发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。

植物饮料市场目前暂时以凉茶为品类的行业代表。凉茶2009年销售额在180亿左右，王老吉占据了一半的份额。

2009年，除了领头羊，整个凉茶罐装行业几乎全面亏损，很多凉茶企业连工资都发不出。这些企业进入凉茶行业之前的心态就有误，高举高打，幻想一战成名。由于第一名的品牌定位和渠道管理能力太强了，其他对手又集体犯战略性错误，所以凉茶行业的格局也容易判断，强弱分明，两极分化。

百事可乐虽然有可口可乐健康工坊凉茶的前车之鉴，仍然推出草本乐植物饮料。可惜口感和功能上都缺乏差异化，结局自然不言而喻了。

将来在罐装凉茶上，能够对王老吉造成威胁的，只有黄振龙和邓老凉茶。但是，如果黄振龙和邓老不被两乐、康师傅、统一、娃哈哈、中粮这种有渠道有资金实力的饮料巨头收购，凭自身的发展，未来几年也没有大作为。

从全国的综合数据来看，达利的和其正凭借其瓶装凉茶的好运气，终于坐稳了老二的位置，2009年卖了10亿左右，今年预计可以达15亿的销售额。盒装的广药集团的绿色王老吉2009年销量在12亿左右，如果按企业排名（不按品牌），广药集团应该是真正的凉茶第二名，而且广药旗下还有潘高寿、陈李济等众多凉茶品牌。

霸王集团今年也高调推出凉茶，自然想瓜分王老吉、达利的凉茶份额。只不过，霸王凉茶的品牌延伸之战，最终不会太理想。

未来几年，王老吉会加速国际化的进程，而国内大部分罐装凉茶企业都还要为生存而挣扎。

饮料行业调查报告 第7篇

一、背景

目前，我国饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料为主。其中，碳酸饮料已进入成熟期，市场已被“两乐”基本瓜分完毕，两者合计占有率接近80%，其他竞争者难以撼动其市场地位;瓶装水市场庞大，但由于生产工艺简单，品牌繁多，市场格局变动频繁，尚未形成居稳定统治地位的品牌;茶饮料市场即将进入成熟期，“康师傅”、“农夫山泉”占据相对优势，但娃哈哈、可口可乐与雀巢的冰爽茶、百事可乐与立顿的冰红茶正在蚕食前两者的市场份额，格局仍在重塑;果汁饮料处于快速成长期，尚未形成稳定的市场格局;功能型饮料和咖啡饮料等新品类处于市场导入期，虽然目前消费量还不高，但前景十分

看好。可以说，无论是从市场规模增长潜力来看，还是从市场竞争格局变动的角度分析，我国饮料市场都充满了生机，蕴藏着大量的商机。为了更加详细地了解西安的饮料市场，我们就对此展开了一次市场调研。

二、调研概述

1、调研目的：

为了提高饮料行业厂家的竞争力，了解西安市民对饮料产品的消费心理及需求，以便厂家生产更适合消费者的产品，做到品种齐全，特征突出，特对西安市民进行调查。

2、调查对象：

以西安市市民为调查对象，主体为16-30岁间;我们分为16岁以下、16-30岁、31-50岁、50岁以上做为调查区间。

3、调研过程：

(1)、首先经过小组讨论我们快速制定出调研计划，侧重调研消费者对饮料价格区间、现有饮料的品牌喜好、对新品牌树立的看法、及对未来饮料的期望。

(2)、根据调研方案我们设计出调查问卷、我们共进行300份问卷调查;并进行人员分

工：钟楼、长安大学城、东大街、西大街、南大街、北大街等地区进行调查。

(3)、我们用一天的时间到各个指定的目的地进行现场问卷调查，通过努力我们调查小组保质保量地完成了任务。

(4)、调查方式、方法：采用问卷调查、人员定点访问的调查方式;采用自填式问卷发放形式。

三、调研结果及分析

1、饮料产品分析

(1)茶饮料分析

现有市场的茶饮料可分为：纯茶、调味茶和含汽茶三类，像康师傅、农夫山泉、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。从消费者对不同种类茶饮料的购买情况来看，消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、冰茶、

(2)碳酸饮料分析

根据产品的原料成分和口味的差异，碳酸饮料分为以下五类：果汁型原果汁含量不低于2、5%的碳酸饮料，如桔汁汽水、橙汁汽水、菠萝汁汽水或混合果汁汽水等。由于含有一定量的果汁，不仅可以消暑解渴，还有一定的营养作用，是营养价值较高的一种碳酸饮料，现在我国市场上果汁型碳酸饮料产品较少。果味型以果香型食用香精为主要赋香剂，原果汁含量低于2、5%的碳酸饮料，如桔子汽水、柠檬汽水等。主要有雪碧、芬达、非常柠檬、非常苹果等产品，以年轻人消费为主。可乐型含有焦糖色、可乐香精或类似可乐果和水果香型的辛香、果香混合香型的碳酸饮料。无色可乐不含焦糖色。主要产品有可口可乐、百事可乐、

非常可乐等产品，以年轻人消费为主。低热量型以甜味剂全部或部分代替糖类的各型碳酸饮料和苏打水。主要有可乐、苏打水等产品，适合老年人、肥胖人饮用。 其他产品包括含有植物抽提物或非果香型的食用香精为赋香剂以及补充人体运动后失去的电解质、能量等的碳酸饮料，如姜汁汽水、运动汽水等，适合运动后饮用。

(3)水饮料分析

水类饮料分为矿泉水，纯净水和蒸馏水。矿泉水的英文直译是春天之水，是富有矿物营养的健康之水，能给人带来生命和活力。纯净水最早源于太空水，即宇航人员经过净化、提纯等工序，在宇宙飞船舱内循环使用的水，这种水被用于商业开发后，增加了一些工序，但在去除细菌等杂质、品质纯净的同时，也剔除了水中对人体有益的矿物质，长期饮用易造成人体矿物质缺乏，引起疾病，绝大多数专家对其持否定态度。

(4)功能性饮料分析凡是通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品统称为功能性饮料’，包括运动饮料、营养素饮料、能量饮料和其他特殊用途饮料在内都统称功能性饮料。”功能性饮料细致区分，大致可以分为以下几类：多糖类、维生素矿物质类、运动平衡类、益生菌类、低能类饮料。

(5)果汁饮料

饮料行业分销渠道管理问题研究 第8篇

分销渠道亦称营销渠道, 是指产品或服务从生产领域向消费领域转移过程中所经历的通道。它是生产和消费之间的桥梁和纽带, 主要由制造商、批发商、零售商和消费者构成。他们为使产品到达企业用户和最终用户而发挥各自职能, 通力合作, 有效的满足市场需求。良好的分销渠道不仅要通过在合适的地点以合适的质量、数量和价格供应产品或服务来满足需求, 而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激需求。

从分销渠道的宽度来看, 可分为广泛式分销渠道、精选式分销渠道、独家式分销渠道。

(1) 广泛式分销渠道是指企业产品通过许多愿意经销的中间商经销。消费品中的便利品 (如香烟、糖果、饮料、洗涤用品) 和产业用品中的供应品 (如企业办公用的文具) 等, 通常都采取广泛式分销, 使广大消费者和用户都能随时随地买到这些便利品, 但是由于市场分散, 较难控制。

(2) 精选式分销渠道即生产企业在特定的市场内慎重选择一部分分销商销售自己的产品。一般品牌质量要求较高的商品多采用这种渠道, 例如:可口可乐、百事可乐、麦当劳等优秀企业的渠道均为精选式分销渠道。选择该渠道不但成本较低, 企业还可以很好的控制市场, 既获得了市场覆盖率又保留了渠道竞争成员之间的良性竞争;但是企业对渠道的管理难度较大。

(3) 独家式分销渠道即生产企业在特定的市场区域内, 仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略, 一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。这种策略有利有弊, 企业对渠道的控制力较强, 利于维护品牌形象, 且经销商愿意投资自己开拓市场;但是过分依赖经销商, 会使企业处于被动地位。

因此, 一个企业要根据自身的特点合理设置渠道的长度和宽度。目前饮料企业几种典型的渠道模式如下所示:

2 分销渠道选择

一个企业要正确的选择分销渠道, 制定有效的分销渠道方案, 必须对影响渠道选择的因素进行系统的分析和判断。本文以饮料行业为例, 重点论述影响该行业分销渠道选择的因素。一般情况下, 影响饮料企业渠道选择的因素有以下几点:

2.1 产品的特性

由于饮料产品属于日常消费品, 易耗品, 价格比较低, 所以消费者在购买此类产品时, 会具有以下特点: (1) 饮料消费者常常表现为习惯性重复购买, 产品价格较低, 功能差异不大, 购买过程简单、迅速, 易形成冲动购买。 (2) 饮料消费者对品牌的忠诚度不高, 在购买过程中易更换品牌, 习惯就近购买。比如打算在一个商店够买一瓶雪碧, 如果没有, 就很可能换一个品牌, 因此产品购买的转换性相对较高。 (3) 饮料产品属于体积较小, 重量轻且自然生命周期较长的产品, 所以该产品耐藏、耐碰、运输方便、费用低。

考虑以上各因素, 饮料产品适合选择短渠道、宽渠道, 广泛式分销渠道, 销售网点辐射面要广, 以方便消费者购买, 实现较高的市场占有率。

2.2 市场特点

(1) 市场潜量越大, 越需要利用中间商。如果市场潜量很小, 企业可以考虑直接使用推销员推销。显然, 饮料产品拥有儿童市场、青年市场、甚至很多中年人也很爱喝蔬果饮料, 可见饮料行业必须充分利用分销渠道的销售能力。

(2) 消费者的分布。针对饮料产品而言, 消费者不可能只集中在一个或几个地点, 市场分散, 购买频繁, 一次购买数量少。当消费者有购买欲望的时候, 我们的渠道必须保证消费者能够快速、方便的买到饮料, 所以, 销售点应尽量广泛且密集。可口可乐公司为了实现其分销目标, 采用了22种渠道, 将可口可乐产品分销到每一个角落。

2.3 企业自身能力

(1) 资金能力。

如果生产企业规模大、资金雄厚、声誉高, 对渠道的选择就具有主动权和控制权。实力强的企业可以可以采取奖励中间商的优越条件建立较为牢固的渠道, 也可以建立自己的销售系统, 承担流通的职能。势单力薄的企业只能依靠中间商销售商品。

(2) 营销能力。

如果企业拥有足够的具有销售经验和开拓精神的销售队伍, 那么可以少用或者不用中间商, 否则只能依靠中间商销售产品。

2.4 市场环境

任何一个企业在市场环境中都面临着竞争者、产品替代者、新进入行业者的威胁, 那么企业应该如何应对, 主要取决于竞争的程度。如果竞争非常激烈, 必须采用与竞争者相同的分销渠道, 例如, 在可口可乐的货架旁边你一定会看到百事可乐。如果市场竞争不激烈时, 可采用维持战略, 即充分挖掘自己渠道的潜力, 不采取主动进攻策略。

3 分销渠道的管理

由于消费者对饮料产品的购买有其自己的特点。因此, 饮料行业的渠道问题主要是如何将饮料产品从生产企业那里转移到消费者手中, 使消费者能够在适当的时间、适当的地点买到自己需要的饮料。从起点到终点之间存在很多中间环节, 例如运输、仓储等, 每个环节都起着重要的作用, 只有对渠道各成员进行有效的管理, 才能更好的控制渠道。目前饮料渠道成员主要由经销商、二批商和销售终端组成。

3.1 饮料经销商的管理

经销商是指拿着钱, 从企业进货, 他们买货不是自己用, 而是转手卖出去, 他们只是经过手, 再销售而已, 关注的是利差, 而不是实际的价格。但是经销商作为企业到终端和消费者直接见面的销售渠道链中的一个最重要的环节, 他在市场中的作用是十分巨大的。

经销商作为渠道中必不可少的一个环节, 有人称其为“烫手的山药”。我们在抱怨经销商不能很好地与生产企业保持一致, 不能积极主动地配合生产企业的统一发展战略的同时, 生产企业更要认真分析产生分歧的原因, 并采取有效的措施激发经销商的积极性。

通常采用以下几种方式: (1) 加强对经销商的广告和促销支持, 减少流通阻力。如果分销商要开展大型的促销活动, 饮料企业应给予大力支持, 帮助他们做好品牌的宣传, 提高产品的知名度, 树立企业的良好形象。可以说是帮助分销商盈利, 激发他们推广产品的热情。 (2) 给予资金待遇支持。企业可以在付款方面给予一定的优惠措施, 以弥补经销商资金的不足;还可以通过增加折扣、利用特殊津贴等措施, 解决其经销成本过高的困难, 或者增加经销商的经销利润, 以调动其积极性。 (3) 定期对经销商进行培训, “授人以鱼不如授人以渔”, 让其掌握经营管理方法才是根本。我国现有经销商整体素质不高, 很有必要接受管理、营销、人力资源等方面的指导, 提高他们的管理能力和营销能力, 使经销商的短期利益与长期利益紧密结合, 从而转变经销商的经营理念, 能够配合生产企业的发展战略, 共同发展, 成为能和企业长期合作的战略伙伴, 实现双赢。

3.2 二级批发商的管理

所谓二级批发商 (简称二批商) , 是指从厂家直接客户处 (指分销商或直接批发商) 进货再销售给零售网点的批发商。目前中国市场上90%的个体二批商承担着双重角色:即作为批发商面向零售网点, 又作为零售商面向消费者。二批商在市场上有自身的优势, 但同时由于它唯利是图的本质, 将导致市场价格混乱、影响企业品牌形象等问题, 因此, 生产企业必须重视二批商的管理与控制。

(1) 通过与二批商签订协议, 在一定方面控制主要客户, 调控市场。如在分销、助销、货架、价格、收款、库存、渠道方面。根据2/8原则, 可选择20%的大客户签订协议。

(2) 通过建立合理的价格体系来全面管理二级批发市场。减少价格等级, 避免二级批发商之间互相压价竞争, 对于大客户和小客户要采取不同的价格策略。

(3) 做好对二级批发商业务员队伍的管理, 全面发展二级批发商和二级批发市场。例如对其进行销售培训, 饮料企业对二批商的销售人员进行产品知识、销售技巧、客户管理、经营管理等方面的知识进行培训。为了让其更好的履行职责, 培养其全面、整体的观念, 长远发展观念、服务观念等。

3.3 销售终端的管理

对于饮料企业来讲, 渠道的各环节中销售终端最为重要, 终端的种类繁多, 层次不同、形式各样。可口可乐公司早就把饮料渠道分类成22种, 但是归纳起来基本分为四大类:一是大卖场、超市、便利店渠道;二是传统食品店、食杂店等渠道;三是餐饮、娱乐渠道;四是学校、机关渠道和网吧渠道。可见渠道终端的管理难度极大, 本文重点介绍对第一类渠道的管理。

大卖场、超级市场这样的渠道终端以其铺货能力强、人气旺、回款能力强等优势逐渐发展成为饮料行业销售终端的重要组成部分。但是, 大卖场也有让饮料企业十分头疼的问题, 例如, 高额的进场费、各种名目的“费用”及强制企业参加各种促销活动等等。因此, 做好这类终端的管理尤其重要。

3.3.1 商品陈列

大卖场多属自选商场, 故产品的陈列非常重要。为了吸引顾客的注意力应遵循以下几个原则: (1) 显而易见:应保持产品的正面朝向顾客, 且朝向一致, 分界成线, 使顾客能够一目了然, 不要交叉混放。 (2) 丰满:一般情况下, 商品所占据的空间应占所分配的空间的1/2, 由于销售出现的空位及时加货, 不要出现空位。 (3) 美观:相邻商品之间的颜色、形状、大小反差不宜过大, 颜色一般由暖色逐渐向冷色过度。 (4) 便于取放:商品丰满但便于顾客取放, 离地面120~160cm的区域被称为黄金陈列位置, 是最有利的位置。

3.3.2 补货、换货

丰富的商品、充足的库存是保证商品销售, 满足顾客需求、实现经营目标的重要前题。商品补货是卖场管理人员、柜组营业人员的日常重要工作, 必须做好。他们应及时核对店内库存情况, 列出补货名细, 并对补货时间明细进行沟通确认。同时, 还应考虑到节假日与平时销售量不同, 补货量也不相同。卖场的柜组营业人员应每天对产品进行检查, 如有问题 (已过保质期、缺少份量、表面不整洁、破损、溢出外表等) 应及时更换。

3.3.3 人员培养

企业的销售人员会经常和卖场的店长、营业人员、仓库管理员等主要人物进行联系, 因此, 要求企业的业务代表要具有一定的沟通能力、人际协调能力。除了利益关系之外, 维持好客情关系, 以保证自己品牌的产品在调货上架、安全库存、摆放位置等方面具有相对优势。另一方面, 生产企业也要注重对卖场人员整体素质的培养、提高。例如, 定期对员工进行培训, 让其多学习经营管理的知识。也可以采取内部培训和绩效考核相结合的方式, 做好管理人员的储备与培养工作, 同样可以起到很好的激励作用。往往是这些细节的工作, 对产品销售的全局起到重要的作用。

摘要：在竞争日益激烈的时代, 渠道管理变得尤其重要, 饮料产品作为快速消费品, 更加深刻的体会到“得渠道者得天下”, 本文主要分析了饮料行业的分销模式及其分销渠道的管理。

关键词：分销模式,渠道成员管理

参考文献

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