论广告创意的神话（精选6篇）

论广告创意的神话 第1篇

论广告创意的神话

【摘 要】广告创意常常被认为是广告运作的中心环节，广告业的核心竞争力。然而，作为大众文化的重要组成部分，广告无论是在其内容还是其艺术表现形式方面都谈不上是一种创意。从历史的发展看，创意也不天生就是广告人的核心价值观，在很长的一段历史时期，广告仅仅是“广而告之”的信息告白，直白地把产品的消息传递给消费者。创意也不是广告的天然属性，直到20世纪60年代，创意才成为广告的代名词。事实上，广告创意的理念是在广告行业专业化的进程中渐渐确立起来的。为保障自身的利益，广告从业者必须为自己划定专业主义的边界，建立专业的核心理念，相比之下创意是最合适的。一旦当广告创意成为了广告行业的专业意识形态，它就偏离了其词源的意义而变成了弘扬消

费主义的促销活动的冠冕堂皇的借口。

【关键词】广告创意；广告专业主义；神话

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

在广告运动中，创意的地位极其崇高，创意常常被视为广告的灵魂，广告业的核心竞争力

以及广告人最基本的素质。这一点在许多人的表述中表现得特别明显。比如大卫 奥格威(1998:p.157-158)就曾经说过：“在广告中，最重要的必然是创意。”“除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就像黑夜中行驶的船只一样，无声无息，不留痕迹。”而对作为其对立面，认为广告制作的视角应当从奥格威的“广告学派”中挣脱出来的乔治 路易斯(2008: p.11)也宣称：“伟大的广告来自于伟大的创意。”正是这种概无例外的对于创意的高度重视，广告业也常常被描述为一种创意的神秘产业。像詹姆斯 韦伯 扬那样形容广告创意和广告人的决不在少数，他神话般地描述说：“我认为，一个创意具有某种神秘的质量，它就像在南海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。„„它们（指创意）只是突然间浮出脑海，而且在它们的四周同样笼罩着一层魔幻般的、无法解释的神秘。”(扬,2004: p.14)然而，在另一个层面上，广告几乎天生是创意的敌人。广告是一种大众文化，而大众文化通常在传播研究者的语境中是一种绝对的模仿和大规模的复制。不仅法兰克福学派对此口诛笔伐，连一向对大众文化非常客气的雷蒙 威廉斯也不例外。他指出：“如果一种对事物的描述具有——存在于大多数的书写、视觉艺术里的——意识形态的、霸权式的‘再制’特质，那么称这种描述为具有‘创意’可能会令人困惑，且有时候会传达严重的错误概念。”（雷蒙 威廉斯，2005: p.95)威廉斯感到莫名其妙的是广告文案撰写者竟然描述自己是具有创意的人。于是问题便产生了：为什么知识精英对广告从业者自称的所谓创意嗤之以鼻，认为它根本不能与精英艺术层面的创意同日而语，而广告人及许多社会公众都会认为广告行业是一个具有神秘创意力量的行业？

问题的症结在哪里？不能简单地认为，学者们对于广告创意的口诛笔伐仅仅是一种精英主义的盲目自大，同样，我们也不能简单地认为这种盲目自大并不存在。像艾 里斯这样的抱怨，解决不了这个问题：“对许多知识分子而言，广告不过是出卖你的灵魂给美国商业而已，并不值得认真研究。”（里斯，1993: p.1）也许从词源学的角度入手，可能会给我们以更多的启发。

一、广告天然是有创意的吗？

究其本源，在中文中流行的“创意”一词，其常用英语词源有二：“Idea”和“Creativity”。先来看“Idea”，该词英文原意为信仰、思想、意见、立意、想象、观念等，在中文中也常

被译为点子。詹姆斯 韦伯 扬(2004)正是在这个意义上来使用创意的，他的《创意》一书如果完全译为中文应当叫作《产生观念的技术》。

我们先来看詹姆斯 韦伯 扬(2004: p.25)所阐述的创意的基本原理：“一条创意其实就是以前要素的一个新组合。”他认为：“一则广告的编排，就是我们所生活的这个世界万花筒中一个新图案的编排。在那个图案制造机——头脑——中储备的元素越多，崭新而新明的组合，或者说创意产生的机会就越多。”(扬，2004: p.37)换而言之，对广告创意产生深远影响的詹姆斯 韦伯 扬，并不是把创意看作是凭空创造出来的东西，而仅仅把创意看作是旧元素的新组合，也就是说，好的创意既是陌生的，也是熟悉的。仔细想来，詹姆斯 韦伯 扬的说法是很有道理的。如果广告创意是基于全新的元素，那么对于其接受者而言，传通是不可能发生的。所以，如果广告必须以受众为导向，传播一些受众愿意接受的信息，就必须承认广告创意在很大程度上只是一种以受众为导向的宣传主题的提炼，而不是什么神秘的具有直觉色彩的创造性思维活动。

进一步说，那些把“点子”神秘化的广告人必须要面对这样的逻辑悖论：如果“点子”真的只是一种神秘的直觉，那么它如何可以被传授给那么多广告专业从业人员？如果“点子”可以传授和复制，那么它又如何可以被看作是个人的独创。起码，詹姆斯 韦伯 扬是陷入这个悖论的，一方面他认为创意是神秘的，但另一方面他又认为创意是有公式的，“创意的生产过程，和福特轿车的生产过程颇为想像；创意的生产也是在一个流水线上进行的；在这一生产过程中，思维依靠一个可以被学习与掌握的操作技巧；它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，只不过是件技巧训练的事。”(扬，2004: p.15)所以他自相矛盾地说：“我即使把这个公式公之于众，也根本不用担心它会充斥于我赖以为生的市场。”(扬，2004: p.16)

事实上，学广告的人都知道，为了商业的效果，创意是否新奇根本就不是判断一个广告好坏的唯一标准，甚至都不是最主要的标准。市场的效果才是最主要的标准。事实上，那些具有想象力的广告作品，因没有受众的接受度，“往往受到经销商的讥笑，因为创意的广告没有增进销售(塔洛，2003: p.13)”。而相对平庸的说辞反而成就了一些伟大的品牌。里夫斯在他的著作《实效的广告》一书中认为一则广告的创意是否成功，其评判的标准只有一个，那就是该创意是否“有效”。广告归根到底是要“卖东西”，所以这个“东西”究竟什么样、有什么作用、对于消费者来说它有多大的价值，这些才是消费者最想知道的，也是商家最终要传达给消费者的信息，所以，广告创意，不仅是一个创新的表现形式，更应该是一种创新的诉求内涵或者诉求概念(转自常维斯，2006)。从这个意义上完全可以这样说，广告创意是这个行业的外宣口径，而功利主义才是这个行业的内在逻辑。

比较常见的关于创意的另一英语词汇是“Creativity”，这些年来，这个词的用法似乎更为广泛些。“Creativity”一词含义很多，如创造、创新、革新、制造、产品等。这个词的形容词形态“Creative”在拉丁文中有上帝造物的本意，文艺复兴时期才用以形容人为的创造。到18世纪以后，“Creative”与艺术和思想两大领域结盟，基本上用以形容具有高度自主意识，独一无二的原创性。而Creativity也被看作是原创性的心智能力。

法兰克福学派一直试图指出广告这样的大众文化不能被看作是艺术，因为它根本不具备创造性。广告是文化工业——一种以标准化和大众生产方式生产文化产品的现代文化景观——的标准化产物。在文化工业的时代，“所有伟大的艺术作品都会在风格上实现一种自我否定，而拙劣的作品则往往要依赖于与其他作品的相似性，依赖于一种具有替代性特征的一致性。在文化工业中，这种模仿最终变成了绝对的模仿”。(霍克海默、阿道尔诺，2006: p.117)甚至，文化工业不但造就没有创造性的文化作品，而且造就没有创造力的接受主体，广告就是这其中最典型的代表。当今社会，任何广告都是标准化程序化生产的结果，随着现代广告运作的不断科学化、程序化，使得创意不再像以前那样“天马行空”，随意而为，而成为一种更为理性、更为科学的广告创作步骤。它是一种有规律可循、有策略可讲的活动。而这种

规律与策略必然在体制上剥夺广告创作者的自主意识。

就连对大众文化抱一定好感的本雅明(2002:p.7-8)也指出：“即使在最完美的艺术复制品 中也会缺少一种成分：艺术的即时即地性，即它在问世地点的独一无二性。”广告会破坏艺术的原真性和光韵，谈不上有什么原创性或创造性。由于需要进行大众传播，广告作品被要求不断重复，被要求模仿成功的案例，而且模仿到最后甚至连模仿的本体是什么都不知道，它怎么还能被称为具有创意的东西？近年来对于大众文化的研究进一步指出：广告人所提倡的创意就是用大胆、不同寻常、夸张、乃至惊世骇俗的视觉听觉表现来刺激和吸引消费者，引发其购买欲望。这种诉诸于感官形式的刺激而不是思想内容创新的创意，谈不上是什么艺术上的创新。

所以，如果按照词源学的分析可以看出，广告与创意本质上是相互矛盾的，就当下的情况而言，广告业实际上不是一个以创意为第一性的产业。在现行广告业的技术、体制与运作方式下，广告人不可能实现真正意义上的原创。那么，广告人为什么还要宣称自己是有创意的人？

二、广告天生是强调创意的吗？

也许，思想史的追问可以进一步帮助我们继续探索。广告的历史源远流长，在人类的简单商品经济时代就有广告。但广告真正进入社会意识的中心，成为被关注的一种社会现象却要到19世纪以后。随着商业性大众传媒的兴起以及工业社会所催生的大规模消费市场的产生，广告才开始较为密集地出现在媒体上，渗透到千家万户的日常生活中。

不过，在1929年那场席卷全球的经济危机之前，甚至是20世纪的50年代末以前，整个市场处于卖方市场，生产者决定消费者需要什么。在卖方市场的时代，广告的功能非常明确——就是传递商品信息。“回溯50年代，广告是处于产品时代。你所需要的就是一个‘更好的捕鼠器’，以及有些钱去推广它„„当时的广告人，把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。”(里斯，1993: p.21)

在卖方市场，说不说比说什么和怎么说都更重要。詹姆斯 B 特威切尔认为，美国广告业开始于巴纳姆的满口谎言。巴纳姆把萨弥尔 约翰逊对广告的定义“承诺，大大的承诺”反讽译为“人们喜欢被骗”的销售观念，并把它付诸于行动。他知道“卖给好奇心以怪诞，向自认为机智的观众推销被愚弄的东西直到它成为一个完全怪异百出的展览”，他知道谈论什么卖点来使得某种东西有价值，并且喋喋不休地重复同一句话。与其巴纳姆称之为“事实广告”的鼻祖，不如称之为“假事实广告”鼻祖更为贴切。(特威切尔，2003: p.10-13)可见，创意并非天生就是广告的核心价值观。

创意的观念是在卖方市场逐渐转变为买方市场中形成的。早期以西奥多 麦克马纳斯、雷蒙 罗比凯为代表的“情感氛围派”或“软销售派”强调广告创造情感氛围，主张用间接地提示和委婉的手法发挥广告的说服力，极大推动了广告创意思想的发展。此后，詹姆斯 韦伯 扬在创意观念的推动方面方面也做出了杰出了贡献。到了20世纪60年代，创意和策划开始为越来越多的广告人所重视，这个时期被称为“广告创意时代”，而 “艺术派”的代表威廉 伯恩巴克、“芝加哥派”的代表李奥 贝纳、“科学派”的代表大卫 奥格威被称为创意时代的“三大旗手”。创意在这个时代与广告人联系在了一起，并终于正式成为广告业的专业意识形态。

然而即使是这样，市场导向的科学的广告观从来都没有落下风。早期以约翰 肯尼迪、克劳德 霍普金斯、阿尔伯特 拉斯克尔为代表的“硬销售派”强调广告必须说明销售理由和购买理由，主张以理启人，从而做到了与“软销售派”分庭抗礼(张金海，2002: p.32)。即使

是强调创意的里夫斯和大卫 奥格威也同时高度重视科学手段如市场调研等在广告中的突出作用。而到了定位理论时代，科学的广告观念具有了压倒性的优势。在艾 里斯(1993)的观念中，里夫斯的“独特的销售说辞”完全是一句空话，那些诗性的广告文案与其创意构思都是冗余信息。他指出：“今天，广告已迈进一个新的纪元这件事，已经非常明显。这是一个创造力已不再是成功关键的时代。„„广告所进入的是一个以策略为王的时代。(里斯,1993: p.22)”在艾 里斯看来，市场区隔等一系列营销学的术语全面地进入广告业的领域，广告业已经变成了社会科学测量方法的舞台，创意其实已经变得不是那么重要。

然而，在定位理论提出的时期，创意已经基本上是广告业界一种约定俗成的观念，因此，虽然里斯反对以往的各种创意理论，但他从来没有，而且估计也不敢声称广告不需要创意，尽管有证据表明他实际上认为创意是不需要的。在里斯的那个时代，创意已经被默认为广告行业的特征和意识形态，是这一行业再生产的基本准则，里斯不能也不会去冒犯这个基本准则。

由此我们可以看出，创意并非是广告行业的突出特征，但它被塑造成广告行业的专业意识形态，被广告从业人员所广泛认同。但如上所述，将广告创意变成一种行业意识形态的力量并非来自于广告业的实际需求，也并非是广告行业的历史传统。那么，是什么力量在推动创意神话的形成？

三、耐人寻味的广告专业化进程

在《白领》一书中，米尔斯（2006）曾经这样分析过中产阶级，他认为他们具有一种与生俱来的地位恐慌症，因为他们的社会地位并不是特别牢固的，随时可能被取代。所以，标志中产阶级身份的努力对这一阶级显得尤其必要。这些努力不仅体现在消费、时尚、品位等消费文化层面，而且最重要的是体现在专业主义的建构和职业壁垒的设置上。这是一种巨大的推动力：任何一个中产阶级行业都希望通过专业主义的方式来建构本行业的边界，以确保这一行业内部从业人员的利益。广告也不例外。

随着广告代理制在美国的出现，广告专业主义就一直是广告业追求的目标。早期的广告代理人依附于报业，或者说就是报纸的广告业务员。而报纸和广告客户的关系在19世纪六七十年代发生天翻地覆的变化。南北战争过后，职业广告人开始购买报纸的版面，再转手卖给广告客户。(舒德森，2004: p.82-83)广告代理商地位逐渐上升，是新兴的职业工作者。对于早期广告代理商来说，不想被认为巴纳姆式的广告骗子，要寻求自身的高尚地位的认同，又要在广告中获利，就必须建立起一整套正统的职业规范。罗威尔在1869年创立了《罗威尔美国报行名录》，列出美国所有报纸以及尽可能精确的各报发行量。1888年开办了贸易期刊《印刷者油墨》。他奉着数字从来不会说谎的信条，极为有效地使用了影响广泛的科学理念：对数据的信任，并且运用直白朴素的言语来宣传促销产品。成立于1869年的第一家现代广告公司艾耶父子广告公司，在1875年创立了公开代理商与广告客户合同的体系，以收取固定咨询费的方式向客户提供发布地点、方式等方面的专家意见，这标志“现成广告”时代的结束与“定做广告”时代的开端(李尔斯，2004:p.156-159)。此后不久，1887年美国报业出版协会成立，协会规范了广告代理公司的代理费，制定了广告费计算的标准，于1889年出版了经过核实的广告公司名单。而艾耶被认为是为广告业带来尊严的人，区别于巴纳姆式的狂欢式的经营方式。广告专业主义由此起步。

不过，光有一套正规的代理制度并不足以将广告变成一个受人尊敬的专业。威伦斯基曾经提出，从一个职业转变为一个专业，需要经过五个阶段：“第一，开始努力成为专职或全日制的职业；建立起训练学校；第三，形成专业协会；第四，赢得法律支持以能自主掌管自

己的工作；第五，专业协会公布正式的首先准则。”(转自黄旦，2005: p.6)然而，谁都知道，这五点可操作的手段必须强调统摄在一个专业意识形态也就是专业核心理念之下。如果一个专业没有业内和公众都认同的专业意识形态，它的教育体制、经营体制、法律规制或行业协会均会形同虚设，其存在的合法性就会受到怀疑。所以，广告业必须找到自己的专业意识形态，才能职业转化成专业，才能解决这种职业焦虑和地位恐慌症。

对于广告人而言，并非只有创意可以作为本专业的独特的核心理念。比如说客观真实就可以作为广告业的核心理念。在20世纪30年代中期，广告行业扩大市场研究、展开民意调查等客观性的手段强调自身的客观性与真实性。然而，这种核心理念相比于其他专业而言，无法成为广告业独有的精神境界，律师和新闻工作者似乎都更有资格说他们的专业是科学和真实的。又比如说实效也可以作为广告业的核心理念，毕竟对于广告主而言，带来利润和市场才是检验广告水平的唯一真理。但如果把实效作为广告业追求的核心理念势必会带来另一个问题，那就是广告专业的精神境界实在太差，过于功利主义，以至于无法得到社会公众的起码尊重。这种情况是作为中产阶级组成部分的广告从业者所不能忍受的。与以上的选择相比，创意——这一充满着神秘色彩的人类心智，在当时似乎更合适被塑造成为广告的专业意识形态。

到这里，创意的神话也就彻底地呈现在我们面前：创意只不过是广告行业自我标榜的一个口号而已，正如上文所说，它的意义在于该行业的对外呈现。它的本质已经偏离了其词源的意义而变成了弘扬消费主义的促销活动的冠冕堂皇的借口。通过这个借口，广告从业者可以获得自己想要的一切商业利益而与此同时又不被公众指责为赤裸裸的谋利者。而大卫 奥格威们正是看到了这一点，才在20世纪60年代真正确立起了以广告创意为核心的广告专业主义，他们的伟大在于，让世人将创意与广告人成功地联系在了一起。

然而，创意对于广告从业者来说从来就不是一个可以高枕无忧的专业意识形态：它面临着多种话语的挑战，受到来自各方面的批评。首先，学术界并不认同广告人的创意工作，并将其歧视为低俗大众文化的炮制者，并一针见血地指出创意所掩盖的广告业商业取向的事实。其次，创意对于广告业而言是一个很难实现的境界：一方面，多数广告业者压根儿没有从事过与创意有关的活儿，但是什么人都可以涉足这一行业并对人声称自己很有创意；另一方面，广告创意没有评判的标准，任何广告作品都没有标准答案和最佳答案，仁者见仁、智者见智的现象非常普遍，所以创意不适合作为一种衡量标准来规范广告作品。最后，就像上文反复强调的那样，在广告业界，真正说了算的一直都不是创意如何，而是效果如何。脑白金的广告奇迹无论从哪一点上都说明了这个问题。所以，创意是一个注定被创造出来就无法实现的专业核心理念。这就给坚持这种意识形态的以美国为首的广告业带来了一系列无法解决的问题：比如后备人才的再生产方式——是奢谈创意还是围绕实效，如果是前者就会与现实脱节，如果是后者，就会与专业意识形态对立；又比如如何理解创意：是将其看作是直觉的创造还是看作是一种操作的步骤，如果是前者就不具备可操作性，而如果是后者，则又消解了专业壁垒，加剧了专业的地位恐慌症，广告业的核心竞争力就不复存在，公关、市场营销等行业完全可以取广告而代之。

谈到这里，似乎有必要谈谈中国的广告业，我们的广告业似乎一直受到美国广告专业意识形态的影响，缺乏自主的意识。在洞悉了广告创意的神话以后，现在我们需要自主地做出选择：我们是与美国一样，用创意来遮掩实用主义和功利主义呢，还是干脆直白地宣称追求实效呢，抑或彻底走一条全新的道路？

论广告创意的神话 第2篇

摘要：希腊神话女神众多，而中国女神只占少数几个，她们各有各的特点，而且也有相似之处。中国女神和希腊女神有着不同的民族背景，不同的文化。本文就中国神话和希腊神话故事中女神的形象进行了诸多方面的比较，让我们在学习希腊神话故事的过程中，进一步了解中外文化的差异。关键词：中国，希腊，女神，形象，神话

神话，是由人民集体口头创作，表现对超能力的崇拜、斗争及对理想追求及文化现象的理解与想象的故事，属民间文学的范畴，具有较高的哲学性、艺术性。千百年来一直是文人墨客与民间艺人进行创作的不朽源泉，对后世影响深远。神话并非现实生活的科学反映，而是由于远古时代知识水平的低下，人类开始思考与探索自然并结合自己的想象力所产生的。古代中国神话和希腊神话由于文化背景，民族，宗教信仰等的不同，形成了各有特色的神话故事，而神话中的女神则赋予了它们文化和民族中的特有内涵。

希腊神话中有众多女神形象。如大地女神盖亚、智慧女神雅典娜、妇女之神阿尔忒弥斯、爱与美的女神阿弗洛狄忒等等。这些女神的神话故事都体现了她们不同的性格和品质，以及她们超人的本领，为后人做出了很大贡献。

中国神话中的女神则显得单薄而零散，只占神总数量的一小部分第一位就是我们的女娲娘娘。她是华夏民族人文先始，福佑社稷之正神。相传女娲造人，一日中七十化变，以黄泥仿照自己抟土造人，创造人类社会并建立婚姻制度；后因世间天塌地陷，于是熔彩石以补苍天，斩鳖足以立四极，留下了女娲补天的神话传说。女娲不但是补天救世的英雄和抟土造人的女神，还是一个创造万物的自然之神，神通广大化生万物，每天至少能创造出七十样东西。她开世造物，因此被称为大地之母，是被民间广泛而又长久崇拜的创世神和始母神。中国有名的女神还有嫦娥，她是上古时期天帝帝俊的女儿、后羿之妻，神话中因偷食大羿自西王母处所求得的不死药而奔月成仙，居住在月亮上面的广寒宫之中。西王母也是中国神话故事中的女神，她被尊称为王母娘娘，在道教神仙体系中，西王母是所有女仙及天地间一切阴气的首领。原是掌管灾疫和刑罚的上古女神，现多传为护佑婚姻和生儿育女之事的女神。全真教的祖师。王母娘娘在汉代时成为重要的汉族民间信仰，西王母信仰中包含的长生不老理念也投合了道教对长生的追求。

从女神的形态来看，中国女神大多是非人形的或是半人半兽形的。在《楚辞·天问》里曾提到“女娲，古神女而帝者，人面蛇身，一日中七十变。”女娲的形象是与中国当时社会的文化背景有关系的，她的形象蕴藏着一定的文化内涵。然而盖亚作为希腊神话中的地母，她的雕像在艺术家的作品中，也不是一个完整的造型。她的形象被作家描述为，“在佩尔伽谟祭坛的边缘上，盖亚的下半身没在土里，左手抱着聚宝角，高举着右手，她在祈求宙斯宽恕她的儿子们。”由此可以看出，她和普通的凡人并无差别，甚至可以说希腊神话中的神有着形同人体的特点。

从女神的品行来看，中国神话往往突出女神的智慧和忘我精神，赞颂了神话人物对时代的影响，她们的目光不只停留在个人尊严，而是将角度拓展到集体他人的利益中。《淮南子・览冥训》中说:“往古之时,四极废,九洲裂,天不兼覆,地不周载,火滥炎而不灭,水浩洋而不息,猛兽食颛民,鸷鸟攫老弱。”于是女娲炼五色石以补苍天,断鳌足以立四极,杀黑龙以济翼州,“积芦灰以止淫水”，才使得“苍天补,四极正,淫水固,翼州平,狡虫死,颛民生。”因而被人们尊为“功劳上达九天，下及黄泉”的慈爱、谦迎、伟大的人类母亲。但是对于希腊人民来说，与中国神话所表现的恰恰相反，他们所崇拜的美德并不是国家、集体的服从，而是个人英雄主义的向往及自我的实现。

从女神的德与智来看，中国神话信仰“孝”、“仁”，而在希腊神话中，她们所认为的美德就是知识。智慧女神雅典娜同时具有美貌和智慧，古希腊人把自己对智慧女神雅典娜的崇拜给予了一座城市，用她的名字命名了雅典娜这座城市，由此可见，古代希腊人民对女神的向往更多倾向于智慧。

从女神的人性来看，希腊神话中的女神情感丰富，有七情六欲，也有嫉妒、仇恨的心里。如天后赫拉，她生性善妒，对于宙斯婚后的外遇很不满，常利用很多手段打击丈夫的情妇和他的私生子。她曾经将宙斯的情妇卡利斯忒和她的儿子变成熊，在赫拉克勒斯出生时阻碍他，之后又令他发疯，杀死妻儿，因而要完成十二项劳动赎罪。可另一方面，她作为众神之王宙斯的姐姐和妻子，赫拉十分忠诚于她的爱情和家庭。但在中国的神话故事中，女神不仅有美丽的外表，善良的内心，而且还有纯洁的性格。以女娲为例。在商国末期，纣王昏庸，贪恋美色。在一次外出的途中，他进入了女娲娘娘庙，因为看到了女娲的美丽，所以他在墙上刻了一句诗，其中最后一句是这样写的：取回长乐侍君王。也是这一种话让女娲生气无比，于是她招集了狐狸精、玉石琵琶精、雉鸡精，让三妖去蛊惑纣王。由此可以看出，中国神话故事中的女神是纯洁、不可侵犯的。

从女神在神界的地位来看，中国的女神是受压抑、排斥的。而希腊神话中的女神则有重大事件的决定权。宙斯向赫拉求婚时允诺与赫拉分享自己的权力和尊荣。每当赫拉出行时都伴有雷霆闪电等，众神也因此而尊赫拉为神母，无不禀其旨意而行。希腊人在崇拜诸神时，对男神和女神是报有同等虔诚度的。

从女神的功绩来看，她们有着相同的地方。无论是在中国还是希腊，都有着自己的创世神话，对人类的起始都做出了自己想像性的理解。在中国神话汉族的传说中，女娲除了抟黄土作人，繁衍人类之外，还有一个伟大的功绩就是补天。关于女娲补天的传说，《淮南子·览冥训》是这样记载的：“往古之时，四极废，九州裂。天不兼覆，地不周载。火爁焱而不灭，水浩洋而不息。猛兽食颛民，鸷鹰攫老弱。于是，女娲炼五色石，以补苍天；断鳌足，以立四极；杀黑龙，以济冀州；积芦灰，以止淫水。”然而，从这则文字记载来看，女娲补天的最后目的，主要乃是“积芦灰，”“止淫水。”在希腊神话中，雅典娜是一位女天神，乌云 2 和雷电的主宰者，丰产女神，和平劳动的庇护者，女战神。她教会人们驯养牛马、制造车船；她赐予世人犁和耙、纺锤和织布机，因此被认为是妇女劳动，尤其是织布技术的保护者。

总之，古希腊女神和中国女神的不同反映了两个不同的民族，面对不同的地理环境、生存状态，所形成不同的文化心理和民族性格的差异。通过对中国和希腊女神形象的对比，可从某一角度对我们的文化精神进行挖掘，并将这种民族文化传给下一代的人们。参考文献：[1]屈原，战国时期，《楚辞·天问》

[2]鲁刚、郑述谱编译，《希腊罗马神话词典》，中国社会科学出版社1984年版 [3]刘安，汉朝，《淮南子・览冥训》

论广告创意的神话 第3篇

关键词：电视节目,植入广告,神话

一、植入广告神话理论的符号学阐释

基于符号学分析的“神话”是法国学者罗兰·巴尔特提出的概念。罗兰·巴尔特在《神话:大众文化诠释》一书中开宗明义地指出“神话是一种言谈”“神话是一种传播的体系, 它是一种讯息。”[1]著名语言学家索绪尔指出, 符号是能指和所指的结合体。能指是形式, 包括声音、形态, 所指是概念也即意义。罗兰·巴尔特在此基础上进一步发展, 把索绪尔提出的能指和所指称为第一系统, 在第一系统中能指和所指构成了符号, 而第一系统中具有完整意义的符号在第二系统中形成了新的能指, 其意义在此变成了空洞的有待填充的形式, 当它变成形式时, 意义就抛却了它的偶然性。由此不难发现, 新的能指需要一种新的意指作用来填充。因此, 这种意义的耗尽是为了新的被操控。新植入的这个所指也即神话的意图所在。

总结来看, 是基于罗兰·巴尔特所概括的神话形成的过程, 对于电视节目的植入广告神话的建构, 具体分析植入的广告神话的两个系统, 如立白冠名的《我是歌手》、加多宝冠名的《中国好声音》和电视节目中出现的男女主角使用的日常产品或者企业LOGO如《爸爸去哪儿》中使用的是英菲尼迪汽车, 和电视节目最后出场表达对企业的感谢如婚恋节目《非诚勿扰》中, 主持人也会表达对于百合网等企业的帮助感谢。三种不同时间出现的植入广告通过节目形式出现能指信息即广告产品的视觉听觉特征, 认知其所指, 产品的功能作用, 完成第一系统的植入广告符号。当发展到第二系统植入广告神话, 其符号变成第二系统的形式, 需要新的所指来填充, 植入广告通过电视节目在新媒体电商交易平台实现植入广告的消费。

(一) “植入广告神话”的第一级系统

在第一系统中, 电视节目中与品牌有关的一系列形象或标志, 包括诸多适合的植入物和植入方式, 常见的广告植入物有:商品、标识、包装、品牌名称以及企业吉祥物等VI识别标志, 植入方式有道具、台词、文化、题材、情景等植入等即能指, 这些具体的实物产品及标志又具有意义或MI理念识别, 即所指。能指和所指构成第一系统中的具有完整意义的符号, 如《爸爸去哪儿1》冠名植入广告999小儿感冒灵和小儿感冒药。在这里, 符号是999小儿感冒灵这个产品本身在荧屏所展现的信息和这个产品的意义即具有能够治愈小儿感冒的功能。通过电视节目播放“植入广告”即神话第一级系统完成。

(二) “植入广告神话”的第二级系统

“植入广告神话”以第一系统中出现的广告原始素材为基础, 在此基础上对其进行进一步的加工和建构。在电视节目中, 第一系统中的符号的完整意义即观众对节目中植入广告的认知了解, 必须先有可见、可听的植入广告信息, 然后才有第二系统的开始。在此, 第一系统形成的符号在第二系统中变成了新的能指, 并作为神话系统中的形式, 剥离开原来的意义, 通过电视节目制作人对其进行情境的填充和符号意义的植入例如, 亲子类电视节目就会对植入广告产品注入“父母对孩子的爱”“孩子会像荧屏中的萌娃一样可爱聪明”“带给孩子美好的未来”等意义, 就完成了第二系统的建构。在这种意义上, “植入广告神话”刺激物欲消费并且通过向观众展示这个品牌, 主导受众的消费选择。

“植入广告神话”是媒体人和广告商的共同意图, 同时也是为吸引观众眼球的重要因素。电视媒体人所设计的重要内涵不仅仅停留在“植入广告”的第一级系统中, 为了赢得观众对此节目的呼声和强烈反响这么简单, “植入广告神话”的第二级系统制造的效果才是所有媒体人的真正意图所在。

二、“植入广告神话”的消费

“植入广告神话”宣传已经取得了观众和粉丝的认同, 那么最直接的利益, 对于电视节目媒体购买力怎么实现, 以《鲁豫的礼物》和《爸爸去哪儿》两档节目已经突破对销售植入广告获利为主, 慢慢转向与电商合作的“T2O” (TV to ONLINE) 其消费路径是在电商平台开通官方店, 同步出售节目中相关或专属定制产品。这一模式将传统媒体“TV”、电商平台“2” (通过“O”端实现价值转化) 、产业实体三者串联成一个闭合的产业价值链。

(一) 旅游卫视《鲁豫的礼物》

2014年8月旅游卫视上线了“年假旅行”APP, 完成了从TV端宣传、产品端设计到自由平台端销售的T2O闭环。拥抱移动互联网, 开发APP, 其T2O范围已覆盖线上与淘宝联手、线下和移动端联合。例如, 观众在收看《鲁豫的礼物》电视节目9对夫妻伴随着任务和冒险剧情时同步上线《鲁豫的礼物》活动专题, 用手机扫节目植入广告的LOGO就可以购买产品包括有“复制鲁豫的礼物中浪漫, 拥有节目中同款婚礼产品”还有定制热线;“《超级旅行团》泰国自由行, 看得见可购买的真实旅行”等植入广告信息。对旅游卫视来说, T2O既是转型升级的尝试, 又能获得收益;对淘宝来说, 其业务线的品牌曝光及交易量增加了。对于广告主, 将植入广告神话和销售打通, 直接见到收益。

(二) 湖南卫视《爸爸去哪儿》

《爸爸去哪儿》第二季和天猫合作, 不仅推出边看边买的萌娃同款衣服等相关产品的栏目, 淘宝旅行还推出了《爸爸去哪儿》录制地点的旅行预订, 丰富了T2O模式的业态。而《爸爸去哪儿》第三季的招标会上, 湖南卫视广告部推出了电视互动广告, 湖南卫视将以及时购买的方式为广告增值, 通过摇一摇或者其他创新方式, 观众下载“芒果扫货”APP, 就可以直接购买电视节目出现的商品, 打通电视广告和购买平台。[2]其实质也是T2O形式, 将湖南卫视的观众最大化变成消费者。

综观以上两家电视台节目的探索, 虽然内容和形式分别不同, 但是本质上都是植入广告神话的消费方式。实际上, 无论是T2O, 还是仅仅FTO (Focus to online) , 都是电视节目借助互联网平台将内容和影响力进行商业变现, 用互联网思维打造电视节目形成以电视节目为核心的植入广告生态产业链。

三、结语

实现植入广告神话的建构, 电视节目的植入广告“看到即买到”的曝光, 电视台要不断挖掘节目中内容价值和植入广告的意义, 将节目植入广告打造成为实现产品以及用户连接的平台, 利用强强联合和1+N的共赢模式, 通过购物平台、社交媒体实现商业化, 消费广告神话的T2O模式符合植入广告神话发展趋势, 同时, 也是电视节目向新媒体转型的一个契机。

参考文献

[1]罗兰·巴尔特.神话:大众文化诠释[M].许蔷蔷, 许绮玲, 译.上海人民出版社, 1999:167.

“创意市集”，新的商业神话？ 第4篇

论中国原始神话的宇宙意识 第5篇

摘 要

神话是1个涉及到世界的创造、起源和其他重大宗教性事件的综合叙述，它产生的结果是世界、自然、文化以及由此衍生的事物被创造了出来，并被赋予其意义。中国原始神话的宇宙论指的是远古中国人民对宇宙的起源、生成与发展问题的探索与解释，也代表远古人民的世界观，它是以东方特有的混融型神话思维方式对世界整体性的把握。

论文分为3个部分：第1部分从中国原始神话宇宙论的产生原因、天体意识、宇宙秩序和价值观念的`角度分析中国原始神话的宇宙论。它为我们进1步研究许多重要的天文现象和文化现象以及重组上古神话谱系及其历史演变过程提供了基本的原始材料;第2部分从盘古开天、伏羲创世、女娲补天3个创世神话来分析宇宙生成问题。这3个创世神话中可以看出古代中国人对宇宙起源的认识及对生命的思考，是用1种新的话语系统去表达人类对宇宙生成模式的看法;第3部分以昆仑山为载体，具体阐述宇宙的“3层”、“9重”之说。宇宙层次的研究，有利于我们了解中国和世界各个民族的文学、天文地理以及哲学思想，对推动人类文明的发展有着1定的积极意义。

关键词：中国原始神话;宇宙论;宇宙生成;宇宙再造;宇宙结构

ABSTRACT

Mythology is a comprehensive narration which involves the creation the origin and some other significant religious events of the world. It produced the result that the universe, nature, culture and other substances deriving from them were created and endowed with a specific meaning. The cosmology of Chinese primitive mythology refers to the ancient Chineses exploration and explanation on the origin, production and development of the universe. It also represents the world outlook of the ancient people. It is also the comprehension towards the world as a whole by the means of the oriental distinctive mixed mythology reasoning.

The thesis is divided into there parts. The first part analyses the cosmology of Chinese primitive mythology at the angle of its reasons of being, celestial sense, cosmic order and view of value. It provides us with fundamental materials to further study many significant astronomical and cultural phenomena and to reorganize the pedigree of fairy tale in ancient time and its historical development course. The second part dissects the formation of the universe through three fairy stories---“Pan Gu seperate heaven and earth”, “Fu Xi creates the Life”, “Nv Wa mend the sky”. From these three stories, we can see the ancient Chinese of understanding towards the origin of universe and the thinking on life which is a new language system to explain the view on the pattern of formation of universe. The third part made a detailed exposition of the theory of “Three Parts” and “Nine Parts” of the universe through “Kun Lun Mountain”. The study of universal layer not can help us understand the literature, astronomy, geography and philosophical ideology at home and various nationalities abroad, but also can give an active impetus to the development of the mankinds civilization.

论希腊神话对西方文化的影响 第6篇

古希腊是西方文明的摇篮,是古希腊灿烂文明的土壤中开出的奇葩，是人类智慧的象征。它虽然没有形成一个统一的国家,但共同的语言以及同文同种的历史却把它们紧密相连。古老的希腊民族不但创造了绚丽多姿的文明,在文学,史学,科学,哲学,艺术等方面都独领风骚,而且还孕育了西方近代文明的一切胚胎。

一、希腊神话的渊源

希腊神活产生于人类社会发展的原始阶段。人们借助想象力去解释周围的自然现象和生活现象，由此产生了希腊神话。他们把创造出来的神作为自己力量的化身。希腊神话故事和其他神话故事一样．最初都是口头相传，直至西元前七世纪才由大诗人荷马统整记录于《史诗》中，包括神的故事和英雄传说两个部分。神的故事涉及人类的起源、神的产生及其谱系等内容。众神掌管自然和生活的各种现象与事物，组成以宙斯为中心的奥林匹斯神统体系。

希腊神话中的神个性鲜明，没有禁欲主义因素，也很少有神秘主义色彩。英雄传说起源于对祖先的崇拜，它是古希腊人对远古历史和对自然界斗争的一种艺术网顾。这类传说中的主人公大都是神与人的后代、半神半人的英雄。他们体力过人，英勇非凡，体现了人类征服自然的豪迈气概和顽强意志，在战争中尽显示英雄本色，演出一幕幕悲喜剧，成为了古代人民集体力量和智慧的化身。这和我国的民间故事有神、有人、有妖怪足一样的，这些英语传说也是人类对自然和社会邪恶势力所作斗争的颂歌。

二、希腊的神话的特点

“神话是通过人民的幻想，用一种不自觉的艺术方式加工过的自然和社会形态本身。” ——马克思

希腊神话是世界各个民族的神话中，发展的最系统、最完美，受宗教影响比较小的，它典型地反映了人类童年时代天真、烂漫、纯朴、可爱的特色，并充满了积极进取的乐观主义精神和自由奔放的人生态度。

希腊神话具有人神同姓同形的特点（与东方神话中神兽同体、神力至高无上不同）人和神同样具有喜怒哀乐、七情六欲。希腊神话中的神实际上是人化了的神，希腊神话中的人实际上是神化了的人，显示了希腊神话的进步性、现实性。

希腊神话还以艺术和哲理的方式反映希腊氏族社会最本质的面貌并且艺术性与哲理性表现特别充分。在艺术手法上它既有浪漫主义的夸张和幻想，又有现实主义的真实描写。其哲理性显示了古代希腊人征服自然、改造自然的理想和愿望，是一种高层次、高水平的神话思维。

三、希腊神话对西方文化的影响

希腊神话在欧美文学史上具有深刻长远的影响。从文艺复兴开始, 希腊神话

在欧洲引起了广泛的注意和浓厚的兴趣。诗人作家都纷纷以神话故事为创作素材。仅以英国为例, 莎士比亚曾运用希腊神话题材写了悲剧《特洛伊罗斯与克瑞西达》和长诗《维纳斯与阿多尼斯》;弥耳顿的《科马斯》诗篇不长, 却提到了三十多个希腊人物与故事。19 世纪英美浪漫主义诗人对绚丽的希腊神话更是赞不绝口。美国大诗人惠特曼言简意赅地说,“ 神话真是伟大”。诗人引用神话典故往往是为了借景抒情, 抒发忧愤, 针砭时弊。希腊神话所描述的古人不屈服命运的顽强意志, 以及神和英雄们以超人的力量和自然进行的不屈不挠的斗争, 都激励了浪漫主义诗人, 激发了他们的遐想;浪漫主义的诗歌又赋予古老的神话以新的生命。雪莱、拜伦、郎费罗等诗人,都曾作诗讴歌为人类偷取火种的普罗米修斯。在拜伦笔下, 普罗米修斯确确实实凛凛有生气, 成为反抗压迫坚韧不拔的意志和力量的化身。雪莱的诗剧《解放了的普罗米修斯》塑造了这位不屈的斗士的新形象, 全剧情绪振奋, 调子昂扬, 色彩鲜艳, 充分表现了诗人对革命的向往, 富有强烈的时代气息。

到了20 世纪, 由于工业文明的不良后果日趋明显, 社会矛盾日渐尖锐, 人们痛感文明的堕落, 理想的崩溃, 信仰的瓦解, 道德准则的失坠, 热切渴望新的美好而有意义的生活方式和精神文明。文学家更喜爱用意味深长的神话故事抒发苦闷和愤懑, 对现实生活中的不合理现象进行抨击。最著名的是艾略特的《荒原》, 这部20 世纪西方文学的划时代作品, 利用了大量的神话传说, 把第一次世界大战以后的欧洲比拟成一片荒原, 充分表现了欧美知识分子忧郁绝望的情绪。詹姆斯·乔伊斯的代表作《尤利西斯》借用了荷马史诗《奥德赛》的故事, 乔伊斯把小说主人公布卢姆和奥德修斯(即尤利西斯)相比拟, 把他在都柏林一昼夜的游荡和奥德修斯的十年漂泊相映衬从而揭示现代人的孤独与绝望。美国戏剧家奥尼尔的《悲悼》是以埃斯库罗斯的《奥瑞斯特亚》为基础, 借用神话英雄阿伽门农一家冤怨相报的故事, 描写了现代人的悲剧根源。其它作家如叶芝、福特斯、怀尔德、厄普代克等都曾用神话题材进行创作, 以古喻今。

希腊神话对西方文化的影响并不仅仅停留在文学领域。在艺术方面, 文艺复兴时期米开朗其罗、达·芬奇等大师运用神话主题作的画, 已成为不朽巨作和人类文化的珍贵财富。在心理学方面, 弗洛伊德借用杀父娶母的俄狄浦斯王的故事创造了“俄狄浦斯情结”一词, 在精神分析中指以本能冲动为核心的一种欲望。在文艺理论方面, 20 世纪中叶涌现出一批以诺思罗普·弗赖伊为首的文艺理论家,认为一切文学类型以及所有作品的每个情节布局,包括表面看来极其复杂和十分真实的作品, 无不重复某些神话原形人物和神话的基本方式。希腊神话还大大丰富了英语语言, 有些词汇, 如chaotic(混乱的)、hypnotic(催眠的)、martial(军事的)等, 追根溯源都来自希腊神话。希腊神话在西方社会流传极广, 影响甚远, 渗透到了生活的各个方面。甚至连科技发展计划的命名都有取自

诸神话故事的, 如我们常听说的“三叉戟飞机”、“阿波罗计划”等等。有些神话中的人名、地名和典故早已进入日常生活, 成为大家皆知的常用语, 例如,“特洛伊的木马”(thetrojan horse)、“ 潘多拉的盒子”(pandoras box)、“不和的苹果”(apple of discord)等等。

四、结语