游戏运营管理：第02课营销学基础知识

游戏运营管理专业教程北京汇众益智科技有限公司 第 02 课 营销学基础知识•概述本课介绍营销管理过程和营销环境•重点营销管理过程营销环境•目的通过学习营销管理过程和营销环境，了解营销中的各个要素以及它们在整个营销中所起的作用，知道在营销中我们应注意什么问题。 2.1 营销管理过程战略规划确定了公司的整体使命及目标。在每个业务单位内，营销协助整体战略目标的实现。机警的公司都把营销当作监测和适应市场变化的主要系统。营销不只是销售或广告，而是使公司能与其最佳机会相配合的完整过程。我们将营销管理过程定义如下：营销管理过程 (marketing management process) 包括：（ 1 ）分析市场机会；（ 2 ）选择目标市场；（ 3 ）拟定营销组合；（ 4 ）管理营销努力。第 02 课 营销学基础知识 2.1 营销管理过程第 02 课 营销学基础知识 每个公司都必需具备识别新的市场机会的能力，没有一家公司可以依赖目前的产品和市场而永远生存。复杂而多变的环境不断提供各种新的机会和威胁。公司必须仔细分析其顾客和环境，以避免威胁并利用机会。要想生存，公司必须不断寻求新的方法来为顾客提供价值。 在分析市场机会时，事实上在整个营销管理过程中，营销经理都需要有充分的信息可供利用。他们需要有关顾客及其购买决策的信息。管理者必须了解营销环境中的重要角色――竞争对手、供应商、中间商以及社会大众。他们必须知道影响公司和消费者的广泛环境力量――人口统计、经济、自然、技术、政治和文化各个方面。营销信息系统评估营销经理的信息需求，然后从各种来源获取所需的信息。第 02 课 营销学基础知识2.1.1 分析市场机会 每个公司都应研究整个市场，并选择比竞争对手更能满足顾客而且有利可图的细分市场。这包含了四个步骤：需求的衡量与预测、市场细分、选择目标市场以及市场定位。（一）需求的衡量与预测假设某公司正在考虑某种潜在新产品的可能市场，公司首先需仔细估计该市场及其各细分市场目前和未来的规模。要估计目前的市场规模，公司必须确认所有的竞争产品，估测其现有的销售额，并确定该市场是否够大。市场未来的增长也同样重要，公司总是希望进入远景良好的市场。未来的增长率取决于喜爱该产品的某些特定年龄、收入和种族团体的增长率。增长率也与环境的重大发展有关，诸如经济状况、犯罪率和生活方式的改变。第 02 课 营销学基础知识2.1.2 选择目标市场 （二）市场细分假设需求预测的结果还不错，公司便须决定如何进入该市场。该市场必定包含许多类型的顾客、产品和需求，而营销者的任务是要了解市场的结构，并决定哪个细分市场能提供实现公司目标的最佳机会。消费者群体，可根据地理变量 ( 如地区、城市 ) 、人口统计变量 ( 如性别、年龄、收入、教育程度 ) 、心理统计变量 ( 如社会阶级、生活方式 ) 和行为变量 ( 如购买时机、追求利益、使用频次 ) 等各种基础加以细分。将消费者细分成具有不同需求、特征或行为的群体的过程，我们既称之为市场细分 (market segmentation) 。 每个市场都由几个细分市场 (market segment) 所组成。并非每种市场细分的方法都同样有用，一个细分市场是由一群对某一组既定的营销刺激有相似反应的消费者所组成的。第 02 课 营销学基础知识2.1.2 选择目标市场 （三）选择目标市场在评估各个细分市场后，公司可选择进入一个或多个细分市场。技术和资源较为有限的公司可能决定只服务一个或少数几个特定的细分市场。这种策略虽限制了销售额但却是非常有利可图的。公司也可能选择服务几个相关的细分市场，也许这些市场的顾客成份有所不同，但却有相同的基本需要。规模较大的公司可能决定提供完整的产品线来服务所有细分市场。第 02 课 营销学基础知识2.1.2 选择目标市场（四）市场定位市场定位 (market positioning) 就是在目标消费者的心目中，为某产品巧妙安排，以占据比竞争产品更为清晰、明确、核心的地位。营销者所规划的定位是要使其产品与竞争产品有所区别，而且在其目标市场中可获得最大的战略优势。 2.1.3 拟定营销组合营销组合 (marketing max...