电信业：移动互联网专题分析报告之三-手机游戏

敬请参阅最后一页之特别声明 1 行业公司专题报告 —— 手机游戏：初期“渠道为王”，后期“内容为王” 基本结论 � 手机游戏市场一直以来占据着日本移动互联网内容市场的第二大份额。其规模增速在初期一直高于市场平均的增速，市场在 3G 推出前三年经历了142.2%的高速复合增长，至 08 年规模已达到 869 亿日元，并随着 3G 普及率的提高获得了迅猛增长，其市场发展情况具有如下特征。 � 手机游戏客户群体逐步由特定群体向普及化演变：从手机游戏客户群体演变趋势看，初期主要以男性学生和青年为主，逐步向女性学生和青年渗透，发展到成熟阶段后，逐步由学生、青年为主体向其他年龄段普及，据日本权威市场调查机构 InfoPlant 的调查显示，超过 90%的日本人有过玩游戏的经历，而在这些人里超过四分之三的人经常使用手机、掌上游戏机等移动终端来进行游戏。 � 使用手机游戏的时间段由初期打发碎片化时间向家庭休闲时段延伸：与传统认知中日本用户多在日常通勤中使用移动游戏的观念不同，数据显示许多用户在自己家中使用移动终端进行游戏。造成这一情况的原因是高质量的游戏内容带来了极大的用户粘性，使得用户在可以使用其他终端进行游戏的地方仍旧依赖掌机和手机进行游戏。 � 移动互联网盈利模式的变化导致手机游戏盈利模式的变迁：在初期主要表现为会员制收费和下载收费的盈利模式，发展到中后期免费下载、道具收费、以及内嵌广告等多元化的盈利模式，盈利模式变化的关键原因是移动互联网行业在发展初期以渠道为中心逐步发展以内容为中心的演变历程。 � 手机游戏发展的核心驱动因素：市场快速发展的驱动因素主要来自于资费的下降，内容的丰富和终端性能提升给用户带来的非凡体验。 � 日本手机游戏厂商 G-mode 凭借出众的内容，多元化的收入来源和运营模式，以及与运营商的紧密合作等优势获得了成功。这三方面的成功经验对我国手机游戏企业具有非常实际的指导意义。 � 内容的重要性：日本手机游戏行业之所以能够快速兴起、发展并成熟的最重要原因，就是拥有大量能够持续吸引不同年龄层用户的优秀游戏作品。国内手机游戏公司应从休闲类小游戏和网络类游戏这两种门槛较低受众较广的类型入手，积累自身的开发力量和自主知识产权。 � 与运营商的紧密合作：从 G-mode 成功崛起的案例可以看出，强化与运营商的合作，是手机游戏厂商夺取先机的一条捷径。与传统联网相对开放的竞争不同，运营商在移动互联网内容领域的地位不可忽视，手机游戏厂商依托运营商平台推广自己的内容能够迅速有效地抢占市场，并获得相对稳定的现金流，同时有效对抗来自传统互联网游戏企业的竞争。 � 选择合适的盈利模式组合：日本的手机游戏厂商大多采用复合盈利模式，即在包月制会员费、下载记次收费、道具收费、内置广告收费等几种盈利模式之间取得平衡。随着带宽建设的不断推进，中国手机游电信服务行业 陈运红 (8621)61038242 chenyh@gjzq.com.cn 联系人：朱莉 (8621)61038271 zhuli@gjzq.com.cn 中国上海黄浦区中山南路 969 号谷泰滨江大厦 15A 层（200011） 相关报告 1 《行业拐点在 Q4,但联通亮 点 在Q3 最 多 》 ，2009.7.15 2 《《关于2009年深化经济体制改革工作的意见》对电信行业影响分析》，2009.5.25 3 《传统业务竞争加剧,新业务 成 为 竞 争 焦 点 》 ，2009.4.10 2009 年 09 月 09 日 移动互联网专题分析报告之三 长期竞争力评级：高于行业均值 市场数据 行业优化平均市盈率 29.70市场优化平均市盈率 20.60国金电信服务指数 2867.88沪深 300 指数 3194.91上证指数 2946.26深证成指 12047.22中小板指数 4582.4415262026252630263526080909081208090309090603090824国金行业沪深300移动互联网专题分析报告之三 敬请参阅最后一页之特别声明 2戏厂商也应该提前布局规划自己的盈利模式组合，以应对不同发展阶段不同用户特征和不同游戏类型对业务带来的挑战。 � 移动互联网投资策略：短期优选具有“渠道”资源的公司如北纬通信，战略性推荐具有内容资源的公司如拓维信息，重点关注具有“实体+虚...