游戏中的心理学(4)：让用户掏腰包的秘密

1 / 4游戏中的心理学(4)：让用户掏腰包的秘密除了个别志向远大到超出我们理解范围的神人，大部分游戏从业者最大的希望都是自己的产品能够赚钱,那么怎样让用户更乐意掏钱呢？让我们从一个故事开始。社会角色会影响人的行为 1971 年津巴多教授将斯坦福大学心理学系地下室改造成一个模拟监狱，并招募了一批学生志愿者，通过抽签扮演狱警和囚犯。试验造成了近乎灾难性的后 果，津巴多教授的评价是：“在实验开始的时候，两组人之间没有任何区别，一个星期之后，他们之间已经变得没有共同之处了。”扮演“狱警”的学生很快变得残 暴无比，他们殴打和折磨“囚犯”让他们用手刷便池、舔鞋、头朝下倒立，而“囚犯”学生变得胆小、恐惧、顺从和自卑。实验也因为远远超出了预设的容忍范围 而提前中止。 是什么让本无差别的两组人产生了如此巨大的变化？他们从哪里学来的残暴和自卑？答案是社会角色。 心理学对此的定义是：我们每个人都同时属于许多重叠在一起的社会群体，在每一个群体结构中我们都占有一定的位置。社会角色代表了人们对不同社会位置的行为模式的期望。 男性、儿子、青少年、中国人、已婚者、教师、科学家、乐队指挥、消防员等等，都是社会角色。 在斯坦福监狱试验里，当学生接受并适应了“狱警”这个社会角色后，其所对应的行为模式——对囚犯的打骂与虐待——就开始发挥作用，让他们做出了他们自 己从来没有想过的恶行。而当学生接受并适应了“囚犯”这个社会角色后，恐惧、自卑就占据了大脑，他们遵从囚犯的行为模式——被狱警折磨并尽力讨好狱警以减 轻折磨——忍受着从没有想过的侮辱。两个词语对游戏用户的心理暗示作用 让我们从令人窒息的斯坦福监狱里走出来，回过头来审视一下，网络游戏中同样存在社会角色。 在关于社会角色的心理学定义中，特别强调了“重叠在一起的多个”。游戏用户也不例外，每个用户身上都重叠了多个社会角色。有些是现实中的社会角色，比如男性、土豪学生，有些是在游戏中新获得的社会角色，比如帮主、小 R、小白玩家。 那么社会角色究竟对游戏用户的行为起多大的作用呢？ 首先让我们看看“女性”的作用。对于“女性”这个社会角色来说，“不喜欢重度游 2 / 4戏”是其行为预期之一。也许可以举出一千个理由说明女性为什么不适合重 度游戏，但如果某个科学狂人完全封闭养育 10000 个童男童女到 18 岁，然后拿一款重度游戏给他们玩，我相信喜欢上这款游戏的人中男女比不会超过 6:4。 而不是现实社会中让人无奈的的 8:2甚至 9：1。这就是社会角色的力量。 再让我们看看“三十多岁”的作用。对于“三十多岁”这个社会角色来说，“爱玩游戏”已经不是他的行为预期了。所以如果你细心的话，会发现用户年龄分布 上从 29 岁到30 岁总有一个相对较陡的下降曲线，30 岁比 29 岁真的忙了很多吗？30 岁比 29 岁的经济负担真的重了很多吗？其实并没有。只是因为进入三十 岁以后，你有了新的社会角色，这个角色的行为预期改变了你对游戏的看法。大 R、中 R、小 R......与付费相关的游戏内社会角色 如果你基本认同社会角色在游戏用户身上也发挥着巨大的作用，那么我们来讨论一下与付费相关的是哪些社会角色。 大 R、中 R、小 R、免费用户，这些新的社会角色随着免费+道具收费模式网游的崛起而迅速形成，并同时形成了每个角色的行为预期。 国王、帮主、长老，这些虚拟的社会角色同样拥有对应的行为预期，只不过因为游戏之间的差异让这种预期多了不少细节上的区别。 当玩家找到对应的社会角色后，对应的行为预期就会开始工作，除非不停的刻意提醒自己，否则让你掏腰包的就不是你的逻辑思维，而是你的社会角色了。想要用户付费，社会角色还需“唤醒” 是不是说我们只要做款游戏，把用户拉进来，就可以等着社会角色发挥作用然后数钱了呢？当然不是！玩家的社会角色需要在游戏过程中逐渐被“唤醒”才能发 挥作用，那么首先要有不错的留存率，给“唤醒”创造足够的时间；其次你要有很好的唤醒策略来优质高效的完成“唤醒工作”；最后你要给唤醒后的用户足够的发 挥空间（大 R 玩家 1~2 万就填平了所有的...