品牌营销市场分析论文范文第1篇
摘要：城市品牌是城市的无形资产，是城市竞争力的重要组成部分。越来越多的城市经营者意识到城市品牌的重要性，塑造城市品牌已变成城市发展的必经之路。文章从城市顾客的角度出发，分析了拉萨品牌构建的基本要素及独特的品牌定位，提出了拉萨城市品牌构建的基本策略。
关键词：城市品牌；拉萨；定位
随着全球化步伐的加剧，国际竞争的载体已经变成具有综合竞争力的城市。自工业革命以来，世界城市化水平已从20世纪初的12%达到20世纪末的50%以上，经济发达国家更达到70%-90%。城市化进程直接引发的后果是城市间的竞争加剧。城市间的竞争也已从“20世纪80年代的规模竞争、90年代的综合实力竞争演变成21世纪的城市个性魅力的竞争。”竞争的实质是争夺有限的资源，为了使城市更具竞争力与吸引力，城市经营者开始效仿工商企业的做法，通过构建城市品牌来提高城市的竞争力和吸引力。随着一些城市如大连、青岛、丽江等城市品牌的成功塑造，带动了城市的发展，使人们越发认识到构建城市品牌的重要性和必要性。
一、城市品牌的内涵
菲利普·特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号和图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”品牌是营销学里的重要概念，城市品牌是将现代营销学引入城市发展科学的产物。美国Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。随着品牌的重要性和独特优势在商品与服务上的凸显，使得城市的经营者们意识到城市品牌化的必须性。城市品牌化就是让人们了解和知道某区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，使这个城市区别于其他城市，从而提升其城市竞争力。城市品牌是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市具有的独特的（地理、人造自然）要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应。
从城市品牌的概念上分析，城市品牌的塑造主体是城市建设者，受众是城市利益相关者，塑造路径是以该城市区别于其他城市的独特要素为基础，目标是提升城市竞争力，城市品牌塑造的重点是城市利益相关者对城市品牌的感知。因此，本文从城市利益相关者的角度，主要是城市顾客的角度来分析拉萨城市品牌的构建。
二、拉萨城市品牌构建要素分析
从自然资源要素分析，拉萨市拥有其独特的地理优势，平均海拔3650米，是世界上海拔最高的城市之一，冬无严寒，夏无酷暑，是目前世界上空气最洁净的城市之一，全年日照时间3000小时以上，素有“日光城”的美称，是国务院首批公布的24个历史文化名城之一。
从民族文化资源分析，拉萨历史文化底蕴浓厚，民族文化旅游资源丰富而有特色，是其他城市所无法比拟的，特殊的地理环境，神奇的宗教文化、民族民风文化，壮观的宗教宫殿建筑，为旅游产业的发展提供了独特的平台。
从产业资源要素分析，在西藏和平解放、民主改革以来，特别是改革开放30年来，拉萨社会经济发展取得了辉煌成就和巨大变化，2008年拉萨市实现地区生产总值142.05亿元，比上年增长10.1%；全社会固定资产投资完成109亿元，增长24.4%；实现财政一般预算收入8.03亿元，增长39%亿元；城镇居民人均可支配收入达到13941元，增长12.65%；农村居民人均纯收入达到3732元，增长12.65%。进入新世纪以来，拉萨大力发展特色工业，打造大中型矿产开采和深、加工型企业，特色藏药产业也在不断地做大做强。于此同时政府各相关部门通过举办或参加经贸洽谈会，产品交易会等活动，将藏药、5100矿泉水、青稞酒、虫草饮料等特色产品推出国门。自青藏铁路通车以来，西藏旅游业也有了巨大的发展，据自治区公布的统计数据，2009年全区共接待国内外游客561万人次，实现旅游收入56亿元，这其中拉萨的作用举足轻重。2009年，拉萨市共接待国内外游客320万人次，实现收入32.8亿元，旅游业总收入占全市GDP比重超过20％。
对拉萨品牌构建要素进行分析可以看出，拉萨品牌构建要以旅游业为品牌，树立拉萨旅游城市形象，以旅游业带动其他产业发展，推动城市的前进。因此，在构建拉萨城市品牌的过程中，其主要受众是城市主要顾客之一的城市旅行者，从城市旅行者感知的基础上去构建拉萨城市品牌。
三、拉萨城市品牌的构建
（一）明确城市品牌定位
城市品牌定位是城市品牌塑造的基础，也是城市品牌传播的主要内容。城市品牌的定位必须基于城市品牌要素资源的构成。拉萨市西藏自治区的首府，是西藏通向外界的窗口，在西藏的若干城市中，拉萨享有较高的知名度。在对赴藏旅游者进行调查的时候，就西藏听说过的地方中，拉萨知名度最高。这为城市品牌的塑造奠定了一定的基础。拉萨市政府将城市发展定位于“展示高原民族特色，打造国际旅游城市”，围绕拉萨城市发展的定位，拉萨城市品牌的塑造必然是以民族特色、民族文化为核心，以旅游产业为载体，将城市品牌的塑造与城市发展联系在一起。城市品牌的定位必须是建立在公众和消费者为核心的基础之上的，城市品牌的构建者只有明确、尊重城市品牌的受众才能成功的塑造城市品牌。拉萨借助其独特的区位优势，以高原民族特色为核心所塑造的旅游城市品牌是明智之举。
（二）城市品牌塑造策略
1、整合品牌概念，充实品牌内涵
塑造品牌的实质其实就是给品牌的受众传递一种理念、一种概念，这种理念、概念必须是对该产品或者该城市最好的诠释。拉萨是目前传递出去的旅游形象定位有以下几种：“雪域高原，神山圣水”；“神奇、神圣、神秘的世界屋脊”；“世界之巅藏乡佛国”；“世界屋脊，雪域圣地”；“圣地西藏，心灵家园”。其中，认知度最高的“雪域高原，神山圣水”，统计数据如表1所示：
这是来自北京、上海、广州、武汉、成都五个城市的旅游居民的调查数据，可以发现，大家都西藏的旅游定位并不明确，各个旅游形象宣传语认知程度差不多，这对于西藏城市品牌的塑造是个问题，但也是机遇，因为区外旅游者对西藏的认识是欠缺的，所以要整合拉萨城市品牌概念，将全新的拉萨城市品牌传递给城市顾客。
2、充分挖掘城市文化内涵，用城市文化来构建城市品牌
城市文化是城市旅游品牌的灵魂，城市的文化越丰富深厚，城市的旅游产品的吸引力和竞争力就越强。在现代化城市林立的今天，拉萨以其独特的魅力吸引着全球的游客，这不仅仅是因为它海拔3700米，还因为它1300年的历史留下的无数文化遗迹，拉萨的城市文化主要体现在宗教文化和民族文化两方面。布达拉宫、大昭寺、哲蚌寺等早已驰名中外，在宗教目的地旅游中，可以加入宗教建筑、宗教艺术的魅力及藏传佛教的特点、价值传递给旅游者，使旅游者在游玩的同时能获得一些思想上的启迪；在民族文化方面，可以大力发展主题公园，通过主题公园的形式挖掘高原民族文化的内涵，丰富拉萨品牌形象的内容。主题公园是整合旅游资源、提升旅游档次的新手段，它以自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，集展示、体验、休闲要素和服务设施于一体的新型开发模式；也可以组织游客参观藏族生产、生活场景，展现藏民族勤劳、豁达的性格。总的来说是增加游客的参与性和体验性，使其真正的来感受拉萨城市文化，用城市文化来诠释城市品牌。
3、加大品牌营销，树立旅游城市品牌形象
西藏独特的区位优势为旅游业提供了平台，同时也带来了挑战。在青藏铁路没开通之间，进藏交通不便利，使得区外旅游者对西藏了解甚少。青藏铁路开通后，拉萨是西藏交通最为便利的城市，这使得城市顾客进入拉萨的可能性大大增强，但是又有另一种负面影响，即较为恶劣的自然条件及由此因此的高原反应，这也使得拉萨的吸引城市顾客的另一道壁垒。在进行拉萨城市品牌营销时，要让城市顾客感受到拉萨独特的魅力，正确认识负面因素，当吸引力大于心理顾虑时，才会产生去拉萨投资、旅游的行动，才能真正发挥城市品牌的作用。在进行品牌营销时，要充分发挥官方与民间的力量，政府要扮演好城市经营者的角色，在正式场合宣传拉萨旅游城市的品牌；城市居民、外来务工人员之间好的口碑就是民间促销。利用举办合作与发展论坛、城市招商引资说明会、节庆活动等方式进行事件促销，提升拉萨在全国的影响力。合理利用电视、广播、报纸等媒体的力量提升拉萨的知名度。
四、小结
城市品牌就是要有自己独特的品牌内涵，好的城市品牌不一定在各个方面都突出，只要有一个方面或几个方面具有特色，并且能被城市顾客所感知，任何城市都能构建属于自己的城市品牌。城市品牌的构建并非一朝一夕之事，任重道远。任何的城市经营者都要结合自身的实际情况，树立城市品牌，提升城市的竞争力。
参考文献：
1、孙忠焕.我们怎样打造杭州的城市品牌[J].领导科学,2005(11).
2、张锐,张燚.城市品牌——理论、方法与实践[M].中国经济出版社,2007.
3、郝胜宇,白长虹.基于顾客感知的城市品牌建设[J].开放导报,2008(2).
4、白银峰.简论西部中等城市的城市品牌塑造[J].商业时代,2009(22).
5、刘进平,邱家洪.重庆城市品牌形象定位现状与评析[J].重庆文理学院学报,2009(1).
＊本文系西藏民族学院青年项目《西藏城市营销策略研究》相关成果。
（作者单位：西藏民族学院管理学院）40，
品牌营销市场分析论文范文第2篇
[关键词]农村市场 农村消费者 4P策略
中国消费水平进入新的发展阶段,经济增长的活力进一步增强,农村居民收入进一步增加,城市化进程不断加快,消费政策、消费体制、消费环境得到进一步改善,农村消费全面启动,并有力地拉动经济的快速增长。据分析,国家粮食直补、农业税取消等惠农政策的落实使我国农民现金收入得到切实增长;城市消费带动力强劲,其辐射面波及到农村市场,使得农村市场表现突出。
一、农村市场的重要性分析
我国作为一个传统的农业大国,有8.68亿农业人口,占全国总人口近70%,这便构成了世界上最大的消费群体,中国农村是我国乃至世界最大的潜在市场。这一市场的启动是消费需求持续扩张的潜力和动力所在。因此对于处在困境中的国内企业,开辟农村市场的必要性就不言而喻了。
1.城市市场的消费空间有限
国内市场从区域角度可分为城市市场和农村市板块。在未来几年内,城市消费市场的增长空间有限,因为城市消费结构的升级正处于“空档”,即城市居民对一般消费品的需求已饱和,而住房、车等高档消费品因收入积累不够,因此在短期内城市居民将难以形成消费热点,处于消费“空档”,对经济的拉动作用不会很大。与城市市场形势对比,有着8亿多人口的农村市场潜力巨大,市场消费结构的升级对经济增长的带动,将对农村市场带来不可估量的发展。
2.农村市场巨大的需求潜力
改革开放以来,尽管农村经济有了较快的发展,农民收入有了大幅度提高,但总的来说,农民收入水平较低,因而消费支出也很低。我国目前农村消费水平大体相当于1985年时城市居民的消费水平,落后了15年左右。因此,农村居民消费的滞后区间,就是我们所要开拓的需求增长区间,这个巨大的需求增长区间,为我国企业走出困境提供了广阔的天地,如果我国企业能调整产品结构,设计、生产和销售符合农民需要和农村市场特点的亮点产品,定能摆困解危。
3.农村消费者消费理念提高
现在农村人群的消费水平及消费理念也跟着时代发展,从过去的纯物质消费,到现在富足的情况下追求精神层次的消费。在物质消费上,过去是吃饱、穿暖、温饱问题解决就可以了,现在是吃讲营养、穿讲高档、闲暇旅游等。
二、农村消费者行为分析
由于文化层次、自然条件、收入水平、思想观念等诸多方面的因素影响,农村消费者的消费行为有以下具体的表现:
1.生产性消费与生活性消费的一体性
农村家庭作为一个消费单位的同时又是一个生产单位,在农民的家庭收入中有相当多的部分要作为生产性消费和生产建设性投资,农民消费时往往首先考虑这一部分。按一般测算,这种消费、投资要占农民人均收入的35%左右,居消费比例第一位,这是我们开拓农村市场应考虑的这方面的影响。
2.消费上的保守性
在中国广大农村,半自给经济的消费方式仍然存在,这种消费的观念仍然影响着农民的消费,农民不愿把收入一次性用于消费,更谈不上信用消费形式。按现行的分类,人均收入在1000元2000元/年的农户即为温饱型,这类农户约占农村总人口的42%。按典型调查有85%以上的农户认为不会把当年收入全部用于消费,91%以上的人认为如无特殊情形不会采用信用生活性消费。能自己产的不买,能凑合用的不换,能不花钱的不花,是农民消费的基本思路。节俭是第一位的,要“积谷防饥”,而不能“寅吃卯粮”。86%以上的农户认为如果收入没有明显增长,不会扩大生活消费所占收入的比例。这是我们开拓农村市场应考虑的基础因素。
3.消费的实际性
中国农民是一个讲究“实惠”的群体,在消费时,这一特点表现的更为突出,农民消费更多的注意是“值不值”,“低廉”是首选,“结实”、“耐用”、“低耗”也很关键,往往不太注重产品的包装,外观品样。更不注重消费的文化内涵和内在质量,送鲜花总不如送等值的现金“实在”。这使得农民在文化、娱乐、体育、健身、旅游等文化、服务性消费升级缓慢,,支出很小,加之农村地域广阔,管理困难,也使得假劣商品猖獗。
三、农村市场营销的策略
1.产品策略
企业在农村市场营销自己的产品时应该慎重,受收入水平、消费环境以及消费习惯的制约和影响,要做到“量体裁衣”,选择合适的产品。目前农民大量购买的依然是一般的中低档商品,对所购商品一般要求经济实惠,经久耐用,价格便宜,使用方便。其具体策略有以下几点:首先,产品设计要注意到农村居民消费的特殊性,采用“量体裁衣”、“终身售后服务”的措施,即从产品设计开始,深入目标市场调查农村居民消费环境的诸多影响因素,生产对路适销的产品,供应目标顾客。比如:海尔在四川发现农民用洗衣机洗地瓜,就设计出一种大水管洗衣机;在贵州农村发现农民喜欢外壳多彩的电视机,就生产色彩繁多的“探路者”型彩电;看到农村的孩子每天都把衣服弄脏,就设计出"小小神童"洗衣机。 其次,产品名称在反映产品特点的同时,要易懂、易记和意思喜庆吉祥,产品颜色、外形等适合农民审美情趣。这样农民能很快记住它,形成潜在的购买机会。红桃K集团在为产品起名字时,就很注意名字是否通俗易懂,红桃K生血剂就是一个很不错的产品名字。再者,要求包装简单实用,能保护产品使用价值,方便携带和保管;产品用中文标识,使用说明书简明易懂;操作简单,使用方便,易学易修,产品耐用耐损,使用寿命较长。最后,要求产品功能适当并能适应农村的消费环境。如彩电,只要求其图像和声音清晰,能适应农村电压低或电压不稳,电视接收信号较弱等情况。一些在农村不适用的附加功能,如丽音、画中画、环绕立体声等,农民是不欢迎的,企业可以考虑删除这些功能。
2.价格策略
根据农村消费市场的环境,价格制定的关键是要把价格降到农民能真正接受的水平,要符合农村的实际消费能力。企业应该在生产适销对路产品的基础上合理的运用价格策略。
农村消费平时以节俭型为主。针对这种情况,企业应采取低价策略,谋求在短时间内占领市场。据新华社报道,目前大量质次价低的洗衣机正在农村市场热销。其产量至少有200万台,正迅速抢占我国农村市场,甚至在部分地区的市场份额已经超过了同类正规品牌产品。这些杂牌洗衣机之所以有竞争力,其原因非常简单价格低廉。
此外,农村消费者比较注重实惠。因此除了低价策略外,还可实行折扣定价策略。如:农民一次性大批量购买某产品时,企业应给予一定的价格优惠。对某些季节性强的商品(种子、农药、化肥),在销售淡季可采取季节折扣法,刺激农民购买。对于积压库存而又在农村市场有一定需求的商品,可实行折让定价的方式。
3.促销策略
中国传统的消费习惯:“眼见为实,耳听为虚”。农村消费者更是坚信这一点,中华民族的克勤克俭生活习惯牢牢扎根于农民消费上,因此促销一定要做到让消费者看得见的实惠。鉴此,我们在开拓农村市场时促销媒介的选择上就应当有相当的针对性。企业在开拓农村市场的同时,须向农民灌输一些新的消费理念,同时营销人员在作农村市场的营销推广工作时,应当强调产品的必需性,诉求的重点是让农民觉得这种产品是日常生活中必须要用到的。
促销活动之前,要深入农村市场作信息采集,了解当地的风土人情,消费习惯,向农民提供咨询服务,给其灌输科学的消费理念等。这下前期工作做的深入到为的情况下,促销活动才能真正的发挥其作用,加快产品的销售速度。
企业应采取灵活的促销策略,做好销售服务工作,要特别发挥广告宣传的作用。要想收到实效,就必须切实掌握农村市场的禀赋自然环境和特定的社会文化环境,真正了解农民的所想所思,为创意提供依据。
4.渠道策略
从农村的地理环境思考,针对农村居民居住分散,分布范围广,交通不便,农村经销终端多,但规模较小,流通不畅等情况,企业在铺设营销网络时,可从以下几个方面出发:
第一,利用供销社建立委托代理系统。目前,供销社正重振当年“农村商品流通主渠道”的雄风,取得了很大成效。大型工业企业可与供销社联手,通过总经销、总代理等形式,利用其网络、信誉、经销、人才和信息等优势,逐步形成“企业供销社供销社农村商业网点农户”的渠道格局。
第二,建立企业产品专卖店。规模大、实力强、品种多、品牌知名度高的工业企业可以在经济比较发达、人均收入较高的县城和乡镇吸收当地经销商成为自己的专卖店,形成“企业本企业产品专卖店农户”的渠道格局。同时对当地经销商提供各种支持,如免费为经销商做门脸等。这种渠道格局便于企业控制,有利于提升企业形象。如TCL的专卖店已达几千家,成为其产品走入万千农户的桥梁和纽带。
第三,联合农村超市代销店网点。超市代销店长期服务于农村市场,积累了丰富的经验,网点多,分布广,形成了独特的优势。把产品通过这种途径分销到农民手中,企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务点即可。这样就节省了大量重新布点的成本,用以提高竞争力,开发另外的投资途径。
参考文献:
[1]王 纳:农村市场营销环境特点及其对企业营销策略影响分析[J],北京:北京工商大学学报,2004(02):35-38.
[2]龚晓光 易法海: 开拓农村市场的营销策略[J],北京:商业经济与管理,2000(06)
[3]钱 津:论开发中国农村消费市场[J],广州:广州大学学报(社会科学版),2005(08)
品牌营销市场分析论文范文第3篇
摘 要：近年来，随着市场经济的深入，企业与企业之间的竞争也越来越激烈，面对这一现实，企业应该怎样发展也成为了经营者面临的最大难题，市场营销战略与企业战略之间的关系也在这种情况下发生了变化。本文将从市场营销战略与企业战略基本情况入手，从传统与现代两方面研究市场营销战略与企业战略之间的关系。
关键词：市场营销战略；企业战略；现代关系
市场营销已经成为企业提升社会地位的重要方式，经过多年发展，市场营销战略已不再是企业战略控制下的一个子战略，两者间的关系也发生了明显变化，市场营销战略已经占据企业战略核心。
一、市场营销战略与企业战略概述
1.市场营销战略
对于市场营销战略来说，就是企业为更好的适应不断变化的市场，从长远利益角度出发而制定的整体市场营销活动。要了解市场营销战略，就要先了解市场，明确行业竞争重点，并从企业实际出发，制定战略目标，确定市场定位。在市场营销战略通过以后，运用短期可行操作检查市场营销战略是否可行。
市场营销战略不仅可以使企业内部活动思想得到调节，还是企业面对激烈的市场竞争所设定的长远发展目标。良好的市场营销战略可以让企业员工的思想凝聚在一起，更有利企业资源得以合理配置，并可以使企业所设定的目标在规定时间内实现，同时，也可以为企业带来更多的合作伙伴，对促进企业发展具有重要作用。此外，良好的市场营销战略也可以全面了解客户需求，采取合理措施将客源留住。
2.企业战略
企业战略就是企业联系实际所确定的一种计划，计划的主要目的是为了与竞争对手进行区别，并在同行中取得优势地位。面对变化多端的市场，企业要长久稳定发展，就要联系实际情况，制定合理的企业战略。通常情况下，越优质的企业战略，企业所获的利润就越多。
二、市场营销战略与企业战略之间的关系
1.传统关系
由于市场营销战略的提出参照于企业整体战略，所以，传统观念就将市场营销战略纳入到企业战略中，认为市场营销战略是企业战略分支，简单的说就是企业战略产生了市场营销战略。在这种观念的影响下，很多企业运营工作都是企业管理者从持久发展角度得出的企业发展趋势，然后，各个部门管理者以此为基础制定出本部门的发展计划。由此而来的计划无论是市场营销目标，还是市场营销战略都会受到企业战略的影响。由于市场营销战略与企业战略之间存在从属关系，也就导致企业所制定的市场营销战略具有较大局限性。尽管在最初阶段可以获得一定数量的合作伙伴，企业也会迎来发展高峰，但在一段时间以后就会失去原有优势，不仅失去了客户，还会失去市场先机，威胁到企业生存。
如某企业通过依靠广告迎来了发展鼎盛时期，由于从广告中获得了一定的经济效益，所以，在后期的发展中也就将广告作为企业战略，所有的市场营销工作也以此为基础，但广告只能为企业拓宽市场，却带不来稳定客户，所以，在一定时间以后就出现了发展困境，由此可见，以企业战略定市场营销战略的方法已经行不通，应立即转变两者之间的关系。
2.现代关系
为满足社会发展需要，企业逐渐重视到人才优势的作用，在制定市场营销战略的过程中，不仅要求市场营销工作者参与战略制定，还要求其要从不同层面提出可行计划。企业管理者也逐渐认识到市场营销战略的重要作用，并从市场营销战略角度逐步制定企业发展计划，这主要是由于企业管理者看到了市场营销可以更好的了解用户需求与价值。由于企业在制定战略时已经发生了明显改变，市场营销战略在企业中的地位也越来越明显，并从企业战略的控制下走出来，且不断向市场与客户方向发展。为制定出合理的市场营销计划，在市场营销战略的制定中融入了大量的成功通用战略，如专一战略、差异战略等，这些战略的应用也成为企业在同行业竞争中胜出的重要法宝。企业在制定战略的过程中也不再适应单一的自上而下的方式，而是采用自下而上的方式，这就是企业战略与市场营销战略的现代关系。
3.市场营销战略在企业战略中占据核心地位
由于企业在制定市场营销战略的过程中应用了新型方法，也取得了显著成就，经过多年发展，市场营销战略也在企业战略中占据核心地位，两者已经不再是从属关系，而是合作者的关系，两者相辅相成，密不可分。很多世界知名企业都在市场营销战略中取得了显著成就，如海尔集团。市场营销战略的实现还需要各个部门的协同帮助，制定出与之相符的策略，这样才能构成以市场营销战略为中心的总体战略。市场营销战略是否合理将直接影响到企业发展状况，所以，企业在制定整体战略的过程中一定要给予市场营销战略全面支持，并积极配合市场营销战略，只有这样才能保证市场营销战略合理，促进企业经济增长。
三、结论
无论是企业战略还是市场营销战略，它们所关心的都是企业目标能否实现，要制定科学合理的战略就要得到企业各个部门的支持，不仅要让企业员工全面了解企业目标，还要全身心的投入到工作中，只有这样才能为企业带来巨大经济效益。通过研究市场营销战略与企业战略可以看出，市场营销战略已经从企业战略的束缚中摆脱出来，两者已经不再是被领导与领导的关系，而是合作的关系。在制定市场营销战略的过程中应注意与企业实际的联系，进而制定出科学合理的市场营销战略。
参考文献：
[1]霍利峰.浅析市场营销战略与企业战略的关系[J].黑龙江科技信息，2014，07：280.
[2]袁菲.新形势下企业市场营销战略的思维分析[J].企业技术开发，2014，11：34+43.
[3]万心国.市场营销战略与企业战略之间的关系[J].现代营销（下旬刊），2015，11：68.
作者简介：张悦（1983.01- ），男，辽宁锦州人，研究方向：管理科学与工程
品牌营销市场分析论文范文第4篇
摘要：本文以手机为例对基于消费者行为的品牌营销策略进行研究，主要包括四个部分：消费者行为和品牌营销概述；影响手机消费者行为的因素分析；品牌营销与消费者行为的关系；基于消费者行为的品牌营销策略。
关键词：消费者；品牌营销；策略
如今的手机市场可以说是百家争鸣，国外的品牌、国内的品牌在手机行业展开白热化的竞争，如何能够在竞争中脱颖而出，取得竞争优势是每一个手机品牌的战略重点和中心。本文试图以手机行业为例进行基于消费者行为的品牌营销策略的研究。
一、消费者行为及品牌营销概述
（一）消费者行为
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品及产品在用完之后是如何处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。
（二）品牌营销
品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作伙伴时认可这个企业。
著名品牌营销专家翁向东曾说过：“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。”
二、影响手机消费者行为的因素分析
（一）社会文化因素
社会文化因素包括社会阶层和文化因素及相关群体对手机购买行为的影响。例如，消费者购买行为会受群体参照度的影响，家人和朋友的建议对于消费者的购买决策很重要，另外一些偶像剧中出现的手机也成为一部分粉丝追捧的对象。
（二）个人因素
个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入等因素。但是，这也不是绝对的，有些收入并不高的消费者可能会因为面子或个人喜好等因素背离其自身的经济能力从而做出高出消费水平的购买决策。
（三）心理因素
从购买动机上来看，马斯洛的需要层次理论可以用于手机购买者行为的动机分析。马斯洛把人的需要由低到高分成五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。具体的动机有求实、求名、求美、求新、从众、攀比等。
（四）市场因素
1. 手机产品本身的特性
消费者对手机产品的选择，主要会看质量、性能、外观、品牌等方面。而产品的设计要基于对消费者需求的深刻理解和把握。例如，曾经手机行业的巨头——诺基亚“科技以人为本的广告”曾使其产品深入人心，但是从某种程度上来说，诺基亚并没有踏实做产品，以至于后期不得不放弃“科技以人为本”的广告语。再好的公关也难为无米之炊，之前营销的成功没有在产品上形成沉淀，自然不能挽回幡然醒悟的消费者。诺基亚真正有价值的是科技以人为本的品牌，但是其在产品设计上并没有从用户的角度去思考，没有遵从这个消费者认可的营销理念去完善产品从而形成自己独立的竞争优势，甚至形成了一种与品牌定位相背离的企业文化。
2. 价格与渠道因素
随着人们经济收入的增加，我国消费者的购买能力也在提高，大部分的消费者表示喜欢价格适中的手机，一部分消费者愿意花比较高的价钱购买自己喜欢的手机。消费者在购买手机渠道的选择上也呈现多元化的趋势，有的消费者喜欢在家电卖场购买，通过网络购机的人群也在不断增多。
3. 促销因素
目前，我国消费者中的大多数对于手机的促销活动还是非常感兴趣的， 会选择在一些节假日打折力度大的时机选择购买手机。而一些电影电视植入广告也会起到非常好的刺激消费的作用。
三、品牌营销与消费者行为的关系
（一）不同的品牌定位对消费者行为有巨大的影响
品牌定位为一个有着某种共同特质的人群数据库。显然，作为一个品牌，它首先必须是定位于人，然后才是一个有着某种共同特质的人群集合，再其次才是对这部分人群的心理、态度与行为的考虑。顺延这样一个概念，品牌定位可以简单地理解为寻找一个有着共同特质的人群。选择和定位这样一个人群，是因为它对于企业本身而言有着潜在可获利的商业价值。
社会大众的心理需求有个性的存在，但也可从共性的角度分为不同的阶层，从而对营销工作进行定位。不同的人群，往往只对某一特定定位的商品感兴趣。不符合特定人群心理定位的商品很难产生商家所希望的那种心理定律流程。好的品牌定位来自于创意，更来自于对社会人群心理的深刻理解。
例如，三星与苹果是目前全球最大的两家手机生产商，占据了中国手机市场最大的份额，其成功的营销策略值得我们借鉴。中国三星的目标是要成为“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”。三星手机产品定位于低中高端市场，22～35岁的高收入时尚人群，这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是主要消费群体。苹果更是新潮、时尚、富有的代名词。
如果不通过品牌定位找到一个有着共同特质的人群并建立一个准确的数据库管理这部分人群，后期的品牌发展便无从谈起，品牌塑造和品牌提升也成了一纸空文。
（二）消费者行为对品牌形象的作用
消费者是一切市场营销活动的基础，所以了解消费者的基本消费行为就能够获得制定营销策略的依据。一般来讲，消费者的行为是由若干个瞬间构成的，而消费者在消费过程中形成消费习惯，消费者由于受到潜移默化影响形成的消费观念、消费者的消费需求，都会影响消费者选择某种产品或服务的品牌。如何深入分析消费者的基本行为、习惯与态度，将消费者的行为碎片转换成营销行动，这是消费者研究的精髓所在，同时也是一个企业创建品牌的前提条件。
一个具有良好品牌形象的名牌产品，对消费者的购买也是一个导向，消费者愿意购买具有高知名度、美誉度、信誉高的品牌。消费者的行为很多是习惯性的，消费者会更多地了解、认知社会的价值观，而且在行动上会适应这种价值观。消费心理学研究表明，自我价值观或自我概念是影响人们消费行为的强大力量。心理学家罗卡奇把自我价值观定义为个人的一种长久信念，体现在个人为之而努力奋斗的行为上。罗卡奇认为，了解消费者的价值观有助于理解他们对品牌的选择并能用来开发品牌。除社会价值观外，消费者的品牌选择行为还受四种消费价值观的影响。这四种消费价值观是功能价值、情感价值、认知价值和条件价值。正是这五种价值观在不同场合下的整合效应决定了消费者的品牌选择行为。因此，企业应该在深入了解消费者行为后，根据企业实际情况，对企业的产品进行定位，从而快速地占领市场。
（三）品牌营销和消费者行为的相互影响
消费者会根据自己的需要、价值观及生活方式来选择与之相适应的品牌时，而有效的品牌营销会让消费者产生认同感和亲近感。所以，要塑造品牌的个性，而这种品牌个性的塑造基于对消费者行为的深入理解和挖掘。例如，宝洁公司的产品不论是产品的设计还是品牌的传播，都是建立在对消费者的深入调查研究、对人性的深入洞察的基础上。飘柔产品的定位是使秀发柔顺，在广告角色的选取上，宝洁不是选择大牌明星，而是能够代表其市场定位的白领丽人形象，通过一系列有故事情节的广告进行传播推广，起到了非常好的效果。
四、基于消费者行为的手机品牌营销策略
（一）产品定位及产品和服务策略
产品的手机与开发要充分考虑目标顾客的需求。所以，在竞争激烈的卖方市场条件下，首先要进行目标市场的选择和市场定位。例如，朵唯女士手机的定位就使其在众多的竞争品牌中脱颖而出。虽然有些人会认为手机没有必要分男女，但是笔者认为，至少朵唯的女士定位让消费者对她有了一个鲜明的认知，提到女士手机首先就能想到朵唯这个品牌。同时，在产品的功能外观方面可以做到有的放矢。另外，一个非常典型的一个例子就是小米手机。小米的产品定位是经常会购物的网民（18～30岁）、手机发烧友，在产品的设计和开发上充分尊重“米粉”（小米手机的粉丝）的建议和意见，在产品的研发过程中，征求“米粉”的想法，从而进行手机的研发。手机还可以在年龄、收入、职业等方面做更深层次的需求挖掘，实现手机产品的差异化和手机特色的鲜明化。
（二）价格策略
价格是影响消费者购买手机的非常重要的一个因素，也是消费者判断手机的质量的一个可见的因素。所以，价格策略的制定需要非常慎重。手机价格的制定要从消费者的需求出发，考虑目标顾客的接受能力，制定出有吸引力的价格。例如，小米就是把手机价格定位为1999元，和一些高档的手机的性能差不多，通过这种高性价比赢得顾客。有的消费者可能喜欢物美价廉的手机，有的则需要价高质优来凸显自己的社会地位，这就需要对消费者的需求有一个精准的调查和认知。
（三）渠道策略
渠道是企业的立命之本，渠道的选择在手机的竞争中也起着至关重要的作用。随着市场环境和消费者的变化，渠道建设的中心应当是终端市场，以消费者满意为主要目标，将注意力从服务于分销商转移到消费者上来。此外，要建立直销与网络营销模式。从调研结果来看，目前我国消费者中的一些人还是很喜欢在网上购买手机，因此手机生产企业应拓宽网络营销的渠道，加大互联网营销的比重。
（四）促销策略
促销策略要充分考虑目标消费者的认知特点和心理需求，以目标消费者喜闻乐见的方式开展有效的促销活动，甚至可以让目标顾客成为意见领袖和口碑的传播者，小米手机在这方面就是一个典范。
企业需要了解消费者的信息接触方式来确定媒体的使用类型。首先，要从目标消费群体的媒体接触型态来考虑，如广播、电视媒体、印刷媒体、网络媒体或手机媒体等；其次，要了解目标消费群体接触媒体的性质，如影视、财经、娱乐、教育等；最后，还要从目标消费群体的偶像偏好来考虑，它是消费者性格个性的影射，可以为广告或影视公关提供精确的传播策略。在手机促销的过程中要充分掌握消费群体独特的信息接触与产品接触偏好，调查好消费者的信息接触点。在传播渠道呈现多元化的情况下，综合利用包括大众媒体（无线及有线电视、报纸、杂志、广播）、网络、公关和活动和分众媒体（体育、时事、财经、计算机、影剧等），使消费者的媒体接触呈现立体与多样化的特点，积极把握传播渠道，构建传播创意方面的优势，这样才会在营销渠道选择和促销手段方面取得竞争优势。
随着科技的进步和发展，新的促销方式不断涌现，新媒体以其低成本受到越老越多企业的重视和青睐。微信、微博、微电影也可以成为手机促销的媒体。
五、结语
消费者是所有企业品牌建设过程中必须引起充分重视的因素，对消费者的行为进行研究，对消费者的需求进行深层次的挖掘是手机企业在品牌营销和品牌构建过程中的必经之路。消费者行为和品牌营销策略是相辅相成、相互影响的，成功的品牌营销必然是建立在对消费者的充分尊重和理解的基础之上。
参考文献：
[1]舒伯阳.基于消费者行为分析的区域旅游市场规划方法研究[J].人文地理，2003（04）.
[2]班然，岳慧.基于消费者行为的手机市场营销策略探讨[J].现代商业，2011（10）.
[3]徐娜，孙兰凤.基于消费者行为的绿色果品营销策略分析[J].2010（10）.
[4]柯剑春.基于消费者行为的企业营销策略探讨[J].企业管理，2009（07）.
（作者单位：北京青年政治学院）
品牌营销市场分析论文范文第5篇
【摘要】我国企业的营销活动中同时存在关系营销与关系嵌入型营销两种营销方式。这两种营销方式在关系的内涵、关系的形成机制、内在驱动因素等方面有着本质的区别。对两者进行区分，一方面有利于提高企业的营销水平，另一方面也有利于规避营销活动中道德风险。
【关键词】关系营销；中国式关系营销；关系嵌入型营销
“关系营销”一词是1983年由白瑞（L.Berry）在一篇服务营销的会议论文中首先引入文献的，他指出：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系”的营销手段。上世纪90年代末以来，中国学者开始介入相关领域的研究。其中，不少人认为关系营销在中国具有更加悠远的历史。比如有学者指出，“从实践上讲，中国的关系营销植根于中国的土壤，有着很长的渊源，是地地道道的中国货” [1]。“在我国先有关系营销，最后才是4P理论。” [2] “中国的关系营销与西方的关系营销走的是两条不同的发展路径：西方是先有利益关系，然后在利益关系中讲信任与情感，由此发展出关系营销；而中国是先有信任与情感关系，然后利用信任与情感关系做生意，即在信任与情感关系中加入了利益因素，由此发展出关系营销” [3]，等等。
本文认为，上述学者所说的“中国的关系营销”与西方学者的“关系营销”有着本质的区别，实际上是一种所谓的“关系（guanxi）嵌入型营销”。不能将两者混为一谈，否则将不利于提高企业的营销水平，也不利于规避关系嵌入型营销与生俱来的道德风险。
1 关系营销的基本特征
20世纪90年代以来，关系营销成为营销理论界的一个热门话题。所谓关系营销（Relationship Marketing），就是識别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现，这一观念强调的重点是需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系。
有关关系营销，西方理论界的认识大致有以下几种：保持顾客、锁住顾客、数据库营销、承诺与信任理论 [4]。主张关系营销就是锁住顾客的学者认为，联系买者与卖者之间的关系纽带有两种：一是结构纽带，二是社会纽带。由结构纽带联系起来的买者和卖者，前期关系结束后，由于零配件的供应和技术的需要，不得不“锁住”零配件的供应者和技术的提供者。社会纽带是指通过人际关系建立起来的买者和卖者之间的联系。从卖者角度看，结构纽带关系比社会纽带关系更有效。关系营销通过建立、加强这两种纽带，把顾客锁住。正如1985年巴巴拉·本德·杰克逊（B.Jackson）从产业营销的角度认为：“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”主张关系营销就是数据库营销的学者认为关系营销就是用数据库去“瞄准”消费者，去保持消费者，与消费者建立持久的关系。主张用承诺与信任理论来揭示关系营销本质的学者，将企业面对的关系分为供应者、横向关联者、购买者、内部员工等四个方面，共分十种关系。他们认为，关系营销是指旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动。
综上所述，我们可以看到，关系营销具有如下几个基本特点：
第一，关系营销的核心是保持企业与顾客的长期关系。这也是关系营销与交易营销的主要区别，因为交易营销关注的是一次性交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利 [5]；而关系营销重视的是寻求和建立与顾客的长期关系，使顾客成为企业的长期消费者，并通过这些忠诚顾客的口碑，吸引新的具有相似关系的潜在顾客，从而获得收益。
第二，关系营销的运作工具是数据库管理。“建立关系的一项革命是计算机引发的” [6]。不利用计算机的强大数据管理功能，而去跟踪消费者的购买行为，去为他们提供满意的个性化服务，进行“大规模定制”，继而与他们“保持”长期关系是不可想象的，顾客信息系统的建立为服务定制化提供了可能 [7]。关系营销之所以在上世纪80-90年代开始兴起和发展，其中一个重要原因之一就是信息技术的发展。
第三，关系营销运作的内在机理是信任和承诺。Moorman等将信任定义为“某人对某一交换伙伴具有信心并依赖其的意愿”，而承诺就是“对维持一种有价值关系的持久愿望” [8]。Morgan和Hunt认为，当一方对交换伙伴的可靠性和诚实性具有信心时，就存在信任，而承诺就是“交换伙伴相信与另一方的持久关系非常重要，以致做出最大努力来维持这种关系” [9]。关系营销的实质就是消费者和厂商之间的相互信任和承诺。
第四，关系营销必须能对关系双方都具有更大的市场价值 [10]。对厂商来说，顾客保留或忠诚度每增加5%，不同的行业利润都会不同程度地增加，分别从35%到95% [11]，所以关系营销某种程度上可以节省交易成本 [12]，还可增长销售量和维持员工。对顾客来说，更多的消费可以获得更多的折扣，除了获得服务价值中的特殊固有利益，顾客同样可以在其他方面从与公司的长期关系中获益，比如信任利益（与新的供应商打交道会有不信任的焦虑感）、社会利益（长期服务商提供了家庭式的感觉、社会支持）以及特殊对待的利益 [13]，等等。
2 关系嵌入型营销与关系营销的共同特点
与关系营销不同的另一个概念是“关系嵌入型营销”，有关研究开始于上世纪50年代，是帕森斯、斯梅尔瑟、波兰尼等社会学家对市场进行社会学研究的副产品，显然，有关方面的研究明显早于“关系营销”的研究。“嵌入”是经济人类学家波兰尼提出的，他非常重视经济因素和非经济因素之间的关系，他认为，人类的经济就被“嵌入”于制度之中 [14]，之后，社会学家格兰诺维特进一步发展了他的观点，他强调了社会网络结构对人们行为的制约作用 [15]，从而促成社会网络学派（Social Network Theory）的再度兴起。
广义的关系嵌入型营销告诉我们，任何营销活动都不是纯粹的市场买卖关系，人际关系和社会网络对营销活动都会产生不同程度的嵌入和渗透，并对营销过程形成一定、很大乃至关键的影响，广义的关系嵌入型营销概念包含了关系营销的含义。而狭义的关系嵌入型营销则是指利用私人关系去达到交易目的的营销活动，比如一家企业的负责人因为与银行的职员有良好的私人关系所以比较容易贷款（如果这家企业是因为与这家银行长期具有合作关系且信用等级高而容易获得贷款，那么就是关系营销）；由于自己的私人关系，在招标过程中或业务洽谈活动中获得某项业务（如果是因为这家企业与客户具有长期具有合作关系且工程质量很好等原因获得了该项业务，那么就是关系营销），等等。中国广泛存在的通过“找关系”、“走后门”、“拿回扣”、“公款吃喝”、“公关”等方法进行的销售活动都属于“关系嵌入型营销”这一范畴。
私人网络销售方式也是一种关系嵌入型营销。当商品是复杂的，其质量好坏不能直接观测时，如果人们信任供应方，则更有可能购买他们所提供的商品。人们喜欢从朋友和亲戚那里购买商品和服务，而且他们还发现，这样做的购买结果会更令他们满意。迪马乔等人在调查研究消费品交易包括购买汽车、家庭服务、合法的家庭装修服务等等的買卖者之间，在交易发生之前就存在的非经济关系时，发现了一种很高的“内部网络”交换比例。这种为数众多的内部网络交易，不是通过非个人的市场而是通过亲友、朋友和熟人关系来实现的。他们注意到，这种模式主要适用于高风险的、在质量与功能上具有高度不确定性的商品的一锤子式交易，他们的结论认为，当消费者不能确定交易结果时，更有可能依赖于这样的非商业关系进行交易 [16]。象安利公司、塔帕家用塑料制品公司（Tupperware）、玫林凯公司之类的公司，不是通过狭窄的、专业化的关系，而是依赖于亲密的社会网络来销售它们的产品。具有亲密关系的亲属——夫妇、母亲、女儿、姐妹、兄弟、堂表兄妹——都彼此鼓动对方进入这种组织，而且，这种销售方式还被认为是强化了婚姻和家庭联合 [17]。
狭义的关系嵌入型营销与关系营销具有如下几个共同特点：
第一，“关系”在营销活动中都发挥了积极的影响。在关系营销中，企业通过依靠长期与消费者维持关系促成了营销活动目标的达成。关系嵌入型营销则通过私人关系达成营销活动，如果没有私人关系的介入，营销活动就很难成功。比如，中国企业在商业活动中普遍重视同各利益相关者建立和保持良好的关系，利用并依赖“关系网”来开拓市场机会、获取稀缺资源。
第二，关系的双方都能从交易中获得一定的收益。关系营销中的企业和消费者都能从长期合作中获得各自的利益，双方都节省了交易成本。而关系嵌入型营销中卖方无疑获得了收益，而买方中有权决定购买的一方可以通过“拿回扣”、“人情补偿”等方式获得收益，尽管使用者或买方整体有可能利益受损。比如一家医院的院长以高于市场价很多的价格从一个医疗设备厂商处购买了大型医疗设备，尽管医院整体利益受损，但医院院长个人获得了私人利益。
第三，关系都是经过长期积累的而形成的。任何关系的形成都需要经过长时间的积累，关系营销中厂商和消费者关系依靠经常性的交往而逐步产生信任和承诺 [18]，关系嵌入型营销中的关系是交易前双方由于血缘、地缘、友缘等因素而连接起来的，也是长期积累而逐步形成的。
3 关系嵌入型营销与关系营销的本质区别
尽管，关系嵌入型营销与关系营销具有很多共同特点，但两者在本质上是完全不同的。
3.1 两个概念中的“关系”的内涵完全不同
关系在英文中有很多翻译，比如tie， relation， correlation， relationship， linkage， contact等等，含义各不相同，比如，tie强调捆绑、纽带，linkage则强调两者之间的“联结”，而relationship则强调“相互依靠、相关性”，等等。关系营销中的“关系”使用的是relationship一词，所以有“相互依赖、共存共荣”的意思。而关系嵌入性营销中的“关系”更多的是中国式“关系”，包含了人情、人伦、人缘、面子等含义 [19]，因为在英文中的任何一个词都不能涵盖中国的“关系”一词的含义，所以往往直接音译成guanxi。
关系营销中的关系是企业和消费者之间的关系，是团体对团体的、普遍的、一视同仁的（唯一的区分是消费者本身的消费情况），是在交易过程中因为互动（interactive）而逐步建立起来的，中间的联结是“弱连带”（weak ties） [20]。而关系嵌入性营销中的“关系”则一般是私人与私人之间的人际（interpersonal）关系，更多的是靠血缘、亲缘、地缘、友缘等连接起来的 [21]，往往通过“强连带”（strong ties）进行联系，其特点是“内外有别”、“差序格局”[22]。
3.2 “关系”的形成机制不一
关系营销中的关系是后于交易存在的，厂商在过去交易的基础上，通过分析顾客数据（年龄、个性、购物特点等），有意识针对不同的顾客开展不同的营销活动，从而将关系逐步建立起来，而消费者通过消费活动逐步对厂商产生信赖感。对厂商所提供的产品和服务的满意以及逐步增大的转换成本是建立顾客关系、培养顾客忠诚的关键。而关系嵌入型营销与关系营销的一个重大区别就是，营销发生之前，推销者和购买者之间就存在私人关系，即是先有关系，后有交易，同时还可通过礼品、宴请等方式建立、深化关系，关系建立过程中“泛家族化”倾向十分明显，“中间人”发挥了比较的作用，通过不间断的情感交流、相互提供好处和便利，关系得到延续和强化 [23]。在关系嵌入型营销中，私人关系和私人利益占据主导地位。
3.3 “关系”的所有者不一
无论是关系营销的关系，还是关系嵌入型营销中的关系，都是企业一项重要的资源和资产，这种资产是一种社会资本，和经济资本、文化资本具有同样重要的意义 [24]，企业应该对社会资本进行投资，积累并发展社会资本，增强企业的竞争力。不过，由于关系的内涵及其形成机制的不同，关系营销和关系嵌入型营销中关系的所有者是完全不同的。关系营销中的关系“资产”往往是企业的资产，很难随着关键人物的离职而带走，而关系嵌入型营销中的“关系”（guanxi）很大程度上是个人资产，关键人物的离职往往会把客户、关系等带走。比如在中国的不少企业中，一些职业经理人利用企业所有者给予的资源建立自己的关系网，与客户、上下游建立私人关系，一旦离开企业将这些关系带走自立门户，可以迅速建立一个与原企业抗衡的企业。
3.4 营销的内在驱动主导因素不一
关系营销的关系本质上还是市场关系，即买方和卖方的关系，不存在超越或脱离交易之外的私人感情，所以，关系营销本质上还是交易营销 [25]，关系营销是理性的，购买行为本身能给消费者带来实质上的好处，“关系”在营销活动中并没有起主导作用，只是节省了消费者的信任成本和信息成本（搜罗有关产品价格和质量的信息而付出的成本）。所以，关系营销的内在驱动因素是理性交易和对企业的信任。
而关系嵌入型营销的关系主体是个人对个人，作为买方的“个人”可能是真正的消费者，也可能不是消费者，既可能是商品的使用者，也可能只是商品的购买者、批准者[26]，甚至“中间人”。在关系嵌入型营销中，私人关系往往先于商业关系，关系（guanxi）往往被视为私人的资产。这种营销很多情况下是关系（guanxi）主導的，交易本身可能不能给真正的购买者带来好处（比如价格更高、豆腐渣工程等），但由于“关系”（人情、面子、回扣等）的影响促成了交易。所以，关系嵌入型营销的内在驱动因素主要是人情压力和私人利益。
3.5 适合的领域不同
关系营销往往存在于普通消费者市场，在普通消费者市场上，厂商通过和消费者建立长期关系而获得持久收益，由于消费者数量庞大，发展私人关系的可能性较小，因而存在关系嵌入型营销的可能性也较小，但关系营销却可以通过数据库管理，将消费者的详细资料录入到电脑里，厂商可以通过电话、邮件、终端机等与顾客建立紧密关系。
而关系嵌入型营销往往存在于产业营销领域，由于产业营销领域的一笔生意往往数额巨大 [27]，对人际信任要求较高，存在“寻租”的价值和巨大可能性，所以发展私人关系也显得十分必要。关系嵌入型营销也可能存在于某些特殊的普通消费者市场，比如人员推销的直销行业。
另外，关系营销更多存在于西方社会，而关系嵌入型营销往往存在于更多强调关系（guanxi）、集体主义的东方社会。比如，Xin and Pearce（1996）研究发现，中国企业管理者比西方同行更加重视“关系”的作用，更加依赖关系网来开展成功的商业活动，并在“关系”建立和保持上投入更多的时间和精力[28]。
3.6 道德风险不一
关系营销主要依靠法律来对违约行为进行约束和惩罚，所以关系营销几乎不存在什么道德风险，即使存在，它的道德风险也和普通的交易营销完全一样。而关系嵌入型营销则很多情况依靠人情、面子机制来履行合约，可能存在广泛的道德风险，比如由于政府官员手中的公共权力是不能进行交易的资源，因此和政府官员交好以获取这种资源，这种行为往往演变为一种“政治寻租”（political rent seeking）行为，这就是我们通常所说的腐败问题；还有在企业中一些掌握的交易决策资源的人通过牺牲企业整体利益来赚取个人利益的“拿回扣”、“贪污”、“行贿”等行为；或者一些职业经理人利用在企业中所拥有的权力建立自己的关系网，一旦离开公司可以把这些“关系资产”带走，致使原公司业务一蹶不振；又如，因为人情压力、害怕“丢面子”，消费者购买了根本不需要购买的东西，甚至在传销中欺骗亲戚朋友的“杀熟”现象[29] ，等等。
4 结语
目前中国的企业营销活动中既存在关系营销现象，比如航空公司对旅客、大型零售企业对顾客、银行对储户、网站对会员等等；也存在关系嵌入型营销现象，比如拍卖、设备采购、广告投放、经销产品、人员推销业、直销业，等等。
正确区分关系营销和关系嵌入型营销具有十分重要的意义。上世纪90年代，公共关系（public relations）一词引入到中国时，中国企业和普通公众将其庸俗化成“喝酒”、“拉关系”等，以至于“公关”成为一个贬义词，至今我们偶尔还能在大街电线杆上发现某酒店招聘“男公关”（男性“性工作者”的代名词）的广告。如果我们对关系营销与关系嵌入型营销不加区分，或者认为关系嵌入型营销就是中国特色的关系营销，那么，关系营销在中国很可能就会演变成“找关系”营销或者“关系网”营销、甚至腐败营销，而关系营销的革命性意义和价值观就不能被广泛接受，这必然不利于企业更好地提高营销水平、与顾客保持长久关系，不利于建立企业所有者和职业经理人之间建立良好的信任与互动关系，也不利于规避关系嵌入型营销所带来的道德风险。
参考文献
[1] 庄贵军.关于关系营销的几个问题[J] .企业销售，1997（6）
[2] 韩德昌，姚飞.“关系”对关系营销的影响[J].经济管理，2006（1）
[3] 庄贵军，席酉民.关系营销在中国的文化基础[J].管理世界，2003（10）
[4] 吕庆华.关系营销的中国实践及其发展趋势[J].湖南商学院学报，2005（4）
[5] 李季芳.关系营销理论及应用研究[J].齐鲁学刊，2004（6）
[6] 迈克尔·R·所罗门等.消费者行为学[M].北京：电子工业出版社，2006：10
[7] 瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔等.服务营销[M].北京：机械工业出版社，2002：142
[8] Moorman， C.， Zaltman G.， Deshpand R.， Relationships between Providers and Uses of Market Research： The Dynamics of Trust within and between Organizations[J]. Journal of Marketing Research， 1992，29（3）： 314-328
[9] Morgan， R. M.， Hunt， S. D.. The Commitment-trust Theory of Relationships[J]. Journal of Marketing， 1997， 58（3）： 20-38
[10] 陈波.关系营销与中国关系型商业模式的兼容性研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2005（5）
[11] Frederick E. Reichheld.“Loyalty and the Renaissance of Marketing，” [J]. Marketing Management， vol 2， no.4 （1994）： 15
[12] 寿志钢.从交易成本透析关系营销[J].社会科学研究，2003（5）
[13] 瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔等.服务营销[M].北京：机械工业出版社，2002： 134
[14] 朱国宏.经济社会学[M].上海：复旦大学出版社，2005：229
[15] Mark Granovetter.Economic Action and Social Structure： the Problem of Embeddedness [J].American Journal of Sociology 91（1985）： 481-510
[16] DiMaggio， Paul， and Hugh Louch. 1998. Socially Embedded Consumer Transactions： For What Kinds of Purchases Do People Most Often Use Networks？ [J].American Sociological Review 63： 619-637
[17] 莫洛·F·纪廉等.新经济社会学[M].北京：社会科学文献出版社，2006： 385
[18] 庄贵军，席酉民.关系营销在中国的文化基础[J].管理世界，2003（10）
[19] 翟学伟.人情、面子与权力的再生产[M].北京：北京大学出版社，2005： 77-90
[20] Mark Granovetter.The Strength of Weak Ties [J].American Journal of Sociology 78（1973）： 1350-1380
[21] 陈波.关系营销与中国关系型商业模式的兼容性研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2005（5）
[22] 费孝通.乡土中国[M].三联书店，1985
[23] 陈波.关系营销与中国关系型商业模式的兼容性研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2005（5）
[24] 林南.社会资本[M].上海：上海人民出版社，2005： 3-53
[25] 熊元斌，王娟.“關系营销是对传统营销理论的革命”质疑[J].南开管理评论，2005，Vol.8， No.3： 67-73
[26] 菲利普·科特勒.市场营销管理（亚洲版·上）[M].北京：中国人民大学出版社，1997： 192
[27] 菲利普·科特勒.市场营销管理（亚洲版·上）[M].北京：中国人民大学出版社，1997： 188
[28] 转引自陈波.关系营销与中国关系型商业模式的兼容性研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2005（5）
[29] 郑也夫，彭泗清.中国社会中的信任[M].北京：中国城市出版社，2003： 263-290
作者简介：费爱华（1966-），男，江苏南京人，博士，研究员。研究方向：经济社会学、营销管理、组织行为。
品牌营销市场分析论文范文第6篇
美国广告研究专家莱利·莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”在竞争日益激烈的市场上，品牌是市场的灵魂。改革开放以来，我国的中小企业在经济和社会发展方面取得了巨大成就，但同时众多的中小企业也成了品牌贫乏的群体。随着市场经济的启动和发展，国外企业携其品牌优势凭借强大的综合实力竭力抢占我国市场，特别是中国加入WT0以后，情况变得更加严峻。
一、中小企业品牌竞争的核心问题
环顾当前国内中小企业的竞争，它们仍是以打价格战为品牌经营的主要手段。现在越来越多的企业经营者和专家学者逐渐认识到，这种价格竞争仅仅是一种低层次的竞争，有效的竞争方式应该是寻求新的差异点，建立品牌优势。品牌个性是品牌区别于其他品牌的重要特征，它通过一些营销手段，在消费者心里留下一种独特的个性。这是进行品牌经营获得竞争优势的重要目标，但国内品牌在个性利益诉求方面则没有那么明显和独一无二。在此情形下，因消费者对品牌的忠诚度会很低，导致重复购买行为也较低，所以很多品牌在市场上会很快消失。过去中国的企业很少能真正认识到消费者导向的重要性，更不用说从消费者角度出发去创建、发展和管理品牌。长期以来，由于相当一部分中小企业品牌意识淡薄，没能培育出多少知名的品牌，导致其近年来经济发展后劲不足，发展速度放缓，因此迫切需要打造自己的品牌。
当看到那么多的品牌如流星一样一闪而过，人们不禁感慨品牌长生不老的秘方在哪里?殊不知他们往往忽视了一个最基本的而又是核心的问题：消费者心智研究，即所谓的品牌定位。品牌竞争力来自企业在消费者心目中的崇高形象和良好信誉，而品牌的形象和信誉则来自企业的品牌定位。品牌经营的首要问题就是做好品牌定位．定位决定一切。这就是秘诀。一个企业必须有一个清晰、明确的品牌定位才可能创立强势品牌。品牌定位就是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度及增加品牌价值的行为和过程。
大企业挟其技术资金等各方面的优势，做品牌的条件自然是得天独厚。中小企业毕竟不同于大企业，它有自身的一些特点。那么中小企业该怎么办?那就是中小企业决不能畏缩胆怯，它们应该努力去找准自己的定位，发展自己的品牌。并努力把品牌经营好，才能把企业做好做强甚至做大。
二、中小企业品牌定位的影响因素分析
中小企业品牌定位能否成功是受多种因素影响的，主要包括以下几个方面。
1、消费者的消费心理
对于中小企业来说，品牌定位就是要为自己的产品在消费者的心目中树立起一个鲜明的形象，品牌定位要定在消费者的“心”中。从某种意义来说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念，中小企业在实施品牌战略时要善于“攻心”。现代社会是信息社会，各种信息通过不同的渠道向消费者袭来，令消费者应接不暇并无所适从，而人只能接受有限的信息。消费者只会根据个人的经验和兴趣来选择对自己有用的信息。国外的一项观察表明，消费者把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1．2个品牌。所以，企业在进行品牌定位时，必须仔细研究消费者的心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感．不失时机地进行市场调查。
2、产品属性
中小企业的产品是品牌的基础和依托．消费者在选择品牌时首先考虑的是产品的有用性和功能。中小企业为满足不同消费者的不同需求，必须采取不同的定位策略。品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品的特质，使品牌定位与消费者的需求相适应。中小企业在进行品牌定位，尤其是实施名牌战略时，往往存在“名牌就是高档”的误区，认为名牌就是高档，就是精品。其实，名牌不一定与高档商品划等号，大众化的商品同样也有名牌，茅台是名牌，北京二锅头也是名牌。由于中国目前消费者的消费结构呈现出多元化的特点，高档商品的消费还局限于少数的消费群体中。中小企业在品牌定位时一味追求“高档”，必然会丧失基本的市场份额，更不用说创名牌了。再加上有的产品使用局限性较大，如家庭厨房中使用的“洗洁布”，无论怎样包装都难以使它与“高档”结缘。脱离产品自身的用途。采取拔苗助长式的高档定位策略，人为提高产品的属性，必然导致品牌定位的失败。
3、市场环境
中小企业品牌定位还应该分析该企业所面临的市场环境，特别是竞争者的定位信息。这是因为，品牌定位的核心是展示其竞争优势，是通过一定的策略把本企业产品的竞争优势传达给消费者。品牌定位的成功与否并非取决于企业的综合实力，而在于谁能把企业自身特有的优势即比较优势有效地融入到品牌定位的过程中去，从而塑造出个性化的品牌。随着市场经济的发展。同类产品之间的差别越来越小，比如：彩电作为一种常用的家电产品，其核心功能无非是传递图文信息，给家庭带来娱乐而已。在这种产品“同质化”的时代，企业应该从产品的内在功能、品质、服务等多方面找出自己与竞争者不同的“差异”来，作为定位的论据。如在手机市场上，摩托罗拉和诺基亚都拥有很高的知名度，但它们强调的品牌利益点不同，摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”特点。通过对竞争者的定位信息的分析，还可以使企业巧妙利用竞争者已经做好的，已经被消费者熟知并接受的“梯子”为自己的产品定位，可以取得事半功倍的效果。如：商务通在推出时就巧妙地利用了手机、呼机已经为消费者熟知的营销成果，提出“手机、呼机、商务通一个都不能少”的宣传口号。让消费者消除了对新产品认知上的障碍和潜在的拒绝心理，顺利地完成了定位。中小企业面对被知名企业和强势品牌所占据的市场，应该通过精细地市场分析，努力找准自己的定位。
4、市场细分基础
市场细分是指中小企业根据自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的、有着某些相似特点的子市场的作法。品牌定位不是盲目的，而是针对目标市场的，目标市场是中小企业品牌定位的着眼点。因此，中小企业通过市场细分，就能使企业发现市场机会，从而为企业设计、塑造出自己独特的产品或品牌提供客观依据。中小企业的品牌应该摒弃那种追求大而全的某些有实力的大企业的品牌定位思路。走自己切实可行的路子。企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源
满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分将企业面对的复杂的市场分成若干具有不同特征的子市场或分市场，进而使企业发现市场机会。因此，市场细分成为品牌定位的基本前提。消费者需要各异，企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准．根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。中小企业的市场细分与大企业不同。除了进行常规的市场细分之外，中小企业还要细分被大企业占领的市场，然后才能最终找到适合自己发展的空间。
三、中小企业品牌定位与大企业的差距
中小企业品牌定位与大企业相比，由于其自身条件的局限，还存在着比较大的差距。中小企业经营者只有真正认识到这些差距，设法迎头赶上，品牌定位才有可能实现对当前境况的超越。中小企业品牌定位与大企业品牌定位存在的差距主要包括以下几个方面。
1．对品牌定位重要性认识上的差距
我国中小企业究竟对品牌如何认识，品牌管理在企业的运营中地位如何?来自上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查表明，国内44．4％的中小企业认为品牌“非常重要”，选择“比较重要”的有48．2％．而剩下的7．4％的中小企业对品牌的态度是“谈不上重要还是不重要”。中小企业在品牌管理上的薄弱环节是不少企业把品牌管理的重心放在广告以及品牌的传播方面。而不是品牌的生产和消费者相关的环节上。很多中小企业认为“创真正的名牌一定要是大企业”，所以对品牌的创建不够重视，对品牌定位的工作理解不深，重要性认识不足。
2．缺乏专门的部门进行品牌管理
调查显示，40．7％的中小企业有专门的部门进行品牌管理，而超过一半的国内中小企业并无专门的品牌经营和管理部门。有的中小企业即使建立了品牌专管部门，往往重视程度不够。如同对待商标一般来对待品牌管理，大多由市场部、企管办还有总经办这样的部门兼管。这和大企业的差距很大，大企业一般都有专门负责品牌经营的管理部门，还设有专门的品牌经理来专职负责，企业老总高度重视。
3．品牌定位缺乏科学的战略规划
在缺乏有效管理部门的情况下。中小企业的品牌定位自然也缺乏专业人士的科学合理的规划。中小企业制定品牌战略的不足三分之一，即使请专业人士来做也往往是短期行为，专家离开后仍然是不得要领，缺乏长期领会和实施的决心。
4．对品牌定位的观念理解存在差距
很多中小企业不能正确理解品牌定位与产品差异化的关系，实现产品差异化与品牌定位的有机结合。中小企业的经营者往往认为产品差异化就是品牌定位的全部内容，所以品牌定位的中心工作就仅仅围绕产品的差异化开展。另一方面，作为品牌定位的重要内容就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求，中小企业过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位，这是极其片面的做法。中小企业没有充分认识到品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略，差异化和广告其实只是品牌定位的基础或手段。相反，大企业对品牌定位都有较全面的理解，其观念也比较超前，一般不会把类似产品或广告的单一形式表现作为品牌定位的全部。
5．对品牌定位的投入存在差距
品牌定位是要企业投入大量的人力、精力和财力去完成的工作。中小企业由于受自身资源所限和观念影响，缺乏足够的力量来进行这项工作。中小企业在品牌定位上的投入严重不足。中小企业的表现常常是大目标，中级战略，小执行。目标都非常大，战略上没有基础的准备工作，对实践行为的支撑体系非常小。与大企业的投入相比存在明显差距。
五、解决中小企业品牌定位问题的对策措施
现实中的可行对策主要体现在如下几个方面。
1．高度重视品牌定位工作。大企业不一定就必然会创出好的品牌，中小企业也可以创名牌。而所有实现这一切的起点就是做好品牌定位，它攸关企业的生存和发展，所以中小企业经营者应该高度重视，将品牌定位上升至战略管理的高度来执行，作为全局性工作来考虑。
2．设立独立的专职品牌管理部门。中小企业品牌的建立并不是企业的最终目标。必须有一个独立的管理组织或部门对其进行适时的管理、维护、调整。中小企业需要设立独立的专职品牌管理部门来负责包括品牌定位在内的品牌管理工作，并且要招聘专业人员来进行这项工作，以使企业的经营逐步纳入到品牌经营的正确轨道上来。这既是中小企业品牌定位的需要，同时也是中小企业长期应对品牌竞争的必然选择。
3．进行科学严密的调研，精心规划和安排。中小企业要做品牌定位，必须进行相应的调查分析，依据目标消费者的种种特征，设计产品属性并传播品牌形象，从而在消费者心目中形成企业刻意塑造的一个独特形象。调研工作主要包括销售量和市场占有率，消费者对品牌的认识、态度、品牌的使用情况和满意度以及企业形象的调查等有关品牌定位至关重要的几个方面。这些活动必须精心规划和安排，要有必要的方案、流程、策略方法等等，务求做到合理准确。通过科学严密的调查，中小企业才能有效地寻找品牌形象与目标市场的最佳结合，确立品牌个性。
4．加强对品牌定位的学习和理解。中小企业加强对品牌定位的学习和理解必须澄清品牌定位不等同于产品差异化。传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现。而品牌定位则不同，品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。应正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。
5．要舍得投入，不断加大投入力度。中小企业的品牌定位要想取得成功必须有足够的投入。这种投入未必短期内见到效益和回报，可能有一个较长时间的周期。中小企业的经营者将有限的资金投入品牌定位工作，必须要有足够的远见和魄力。当然足够投入不一定是指单纯的金钱，还有时间和精力。中小企业由于实力有限，除独立投资外，还可以通过与上游、下游的中小企业联合，分担投入，共享资源，与单打独斗相比，品牌定位成功可极大提高共同的品牌价值。
总之，中小企业的品牌定位必须与经济形势的发展紧密结合，也必须与新技术相结合，只有这样才能使中小企业品牌的定位更为准确，也才能真正为中小企业在新环境里的成长和发展打下坚实的基础。
