广告翻译认知研讨论文范文-盘古文库

广告翻译认知研讨论文范文

来源：盘古文库

作者：莲生三十二

2026-01-05

广告翻译认知研讨论文范文第1篇

关键词：功能翻译理论;广告语翻译;翻译策略

【分类号】H315.9

随着全球化进程的日益深入，以及国际贸易飞速发展，广告作为产品最好的宣传手段，在推动产品销售方面起着至关重要的作用。因此，广告翻译在国际交流中的重要作用日益凸现。本文以具体广告翻译为基础，以一个新的视角即德国功能翻译理论为指导，分析探讨最常用的翻译策略，如直译、意译、创译。功能翻译理论的出现使得翻译行为更加贴近实际，对其研究对象广告语的翻译具有重要的指导意义。

一、广告翻译的现状

广告作为我们日常生活的重要组成部分，是推动商品销售的最重要的媒介和方式。据统计，一个好的广告能为生产者和销售者带来更多的利润，企业越来越重视翻译好自身的广告语。然而，由于语言文化的差异，广告翻译是一个复杂的过程。作为翻译学中的一个分支，广告翻译有着内在规律，因而需要对它进行系统的研究。中国传统翻译理论研究局限于翻译原则或者翻译技巧的研究，缺乏真正的理论研究，很难指导翻译实践。

据中国知网统计，迄今从功能翻译理论的视角讨论广告翻译的文章及硕士论文有77篇，鉴于这种情况，他们之间确实有着的至关重要关系，对其进行深入研究是必要的。

二、功能翻译理论

1971年凯瑟林娜赖斯(Katharine Reiss)在其论著《翻译批评的可能性与限制翻译质量评价的类型及标准》中第一次提出把“功能类型”引入翻译理论，并将文本功能列为翻译批评的一个标准。她提出翻译应有具体的翻译要求和基于原语和译语功能关系的功能批评模式，有时因具体需要，要求译文与原文具有不同的功能。然而，她的这种理论观点仍是建立在以原文作为中心的“等值”基础之上的，其实质指的是寻求译文与原文的功能对等。她的论著也被视为是德国功能学派翻译理论形成的起点，对该理论的形成奠定了坚实的基础。

1978年赖斯的学生汉斯威密尔(Hans J. Vermeer)在其论著《普通翻译理论的框架》中首次提出“目的是翻译过程中最重要的标准”，创立了功能翻译理论的核心理论目的论(Skopos theory)。其核心思想是：译文预期目的或功能决定翻译的过程。在“目的论”中涉及三个主要概念：翻译行为，委托人，翻译委托。它们各有区别，但紧密相连，都是为了实现最终的翻译目的。另外，“目的论”确定了翻译实践中目的原则(Skopos rule)为最高总则，“语内连贯法则”和“语际连贯法则”两个从属原则。前者指译文必须内部连贯，在译文接受者看来是可理解的，后者指译文与原文之间也应该有连贯性，即譯文对原文的忠实程度。不过，这一理论过分强调翻译目的，忽略了原文的一些具体特征。威密尔提出的目的论是功能翻译理论中最重要的理论，进而使之成为有影响力的一个译学流派。

之后，贾斯塔.赫兹.曼塔利(Justa Holz Mantari) 进一步发展了功能翻译理论，提出了翻译行为论，即“翻译是一种用于达到特别目的的复杂行为”。她提出区别“翻译”和“翻译行为”。翻译行为(translational action)指为实现信息的跨文化、跨语言转换设计的信息传递过程;而翻译只是一种文本形式上的跨文化转换活动，翻译是翻译行为的具体操作。此外，这一理论将翻译行为看作是由各方参与的交际行为，它明确了各参与方的角色，如翻译发起人、委托人、原文作者、译文作者、译文使用者和接收者。就这样，功能派翻译理论从译者的全新视角来诠释翻译活动，使翻译从原语的束缚中解放了出来。

1997年，克里斯汀娜诺德(Chritiane Nord)在其英文专著 Translating as a Purposeful Activity---Functionalist Approaches Explained中系统地整理了功能派各种学术思想，阐述了功能派复杂的学术理论和术语，以及介绍了自己的功能翻译观点。针对功能派翻译理论的不足，在《翻译中的语篇分析》中提出了“功能加忠诚”的法则，作为对目的论的补充明确了原文在翻译中的地位。这一法则要求译者在翻译行为中对翻译过程中的各方参与者负责，竭力协调好各方关系。“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本”，它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍无法进行的交际行为得以顺利进行。从此，“目的论”从译者的新视角来诠释翻译活动，为翻译理论界带来了一场新的革命。

功能派翻译理论以目的文本及目的语文化为导向，并有权选择最适合实现译文预期功能的翻译策略。

三、广告翻译的策略

英语广告的词汇、句法、修辞特征，在一定程度上给忠实于原文的翻译带来很多困难。广告翻译作为一种目的，与广告生产者渴望的促销目的一样，是为了吸引消费者的注意力，使他们产生兴趣和需求，最终购买该产品。德国功能翻译理论为广告翻译提供了合适的理论支持，译者在翻译广告语时应根据译文与其要达到的目的或功能，使用符合译语文化观念和习用语言结构模式的表达方式，使译文翻译在接收者群体中产生极大的影响力。本文从广告翻译策略的角度对三种最常见的英汉广告翻译方法进行了分析和探讨。

(一) 直译(Literal Translation)

直译是把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇依然一一对译。一般运用直译后，在译文中既保留原文内容又保留原文形式，包括原文的句式修辞等表现手法。直译以传统的方式对广告作语义忠实的翻译，能很好的再现原文的风格，传达原文的意思。

例1：飞利浦(Philips)广告语

[原文] Let’s make things better. [译文] 让我们做得更好。

例2：西铁城手表(CITIZEN)广告语

[原文] Make the most of the time. [译文] 充分利用时间。

例3：七喜(英文原名7-Up)广告语

[原文]You like it， it likes you. [译文] 您爱它，它爱您。

例4：卡迪拉克汽车(Cadillac)广告语

[原文] Standard of the world. [译文] 世界的标准。

例5：德国西门子(Siemens)广告语

[原文] We are Siemens. We can do it. [译文] 我们是西门子，我们能办到。

显然，无论其结构、句式、深层含义，甚至是原句的功能，上述所有的广告语翻译都采用了直译。直译主要用来处理一些原文意思较明确、句法结构较简单，译文能按字面意思直接翻译就能表达出广告的表层和深层意思，读起来比较流畅，其传达的信息和原文非常的一致。

(二) 意譯(Free Translation)

意译通常只取原文内容而其形式有所改变，是一种“语内翻译 ”，但原广告语的信息保留。尤其是我们汉语广告语偏好并列结构，讲究工整对仗，翻译过程中考虑到译文接受者因文化而产生的阅读和理解上的差异，采用这种译法比较灵活，从接受者角度看译文比较地道，可读性强。

例1：汇丰银行(HSBC)广告语

[原文] Your future is our future! [译文] 与你并肩，迈向明天。

例2：麦当劳(McDonald’s)广告语

[原文] Every time a good time. [译文] 每时每刻，欢乐时刻。

例3：百达翡丽手表(Patek Philippe)广告语

[原文] Begin your own tradition. [译文] 代代相传，由你开始。

例4：七喜(英文原名7-Up)广告语

[原文]Fresh-up with Seven-up. [译文] 痛饮七喜，清心爽气。

例5：佳能(Canon)广告语

[原文] Delighting You Always. [译文] 感动常在。

上面的例子使用了意译。为了达到最终目的，译者可以采取一些不同的方式来满足接受者的要求。只要使用得当，虽然句子的结构形式译文与原广告语截然不同，但通过意译也表达出原广告语的简短精练的效果，使得译句与原句同样精彩，朗朗上口，易于传诵。

(三) 创译(Creative Translation)

创译是指根据产品的具体情况及当地的语言或风俗习惯给译入语广告注入与原语广告完全不同的创新理念，给接受者留下耳目一新的印象。创造性翻译要求译者具有丰富的知识、大胆的想象和广阔的思维。译者不再局限于字面意思，而善于挖掘深层含义，翻译广告语时大胆地进行创造性翻译，最终起到推广品牌的作用。

例1：奥迪汽车(Audi)广告语

[原文] Advancement through technology! [译文] 突破科技，启迪未来。

例2：福特汽车(Ford focus)广告语

[原文] Live with focus. [译文] 生活有“焦点”，才是真正享受。

例3：苹果电脑(Apple)广告语

[原文] Apple Thinks Different. [译文] 苹果电脑，不同凡“想”。

例4：爱立信(Ericsson)广告语.

[原文] Make yourself heard. [译文] 理解就是沟通。

例5：新加坡航空(Singapore Airlines)广告语

[原文] Non-stop flight， non-stop comfort. [译文] 拥抱天地，写意飞翔。

以上例句中，我们如果把译文再直译回去，很难再看到原文的影子，但从译文中我们可以体会产品广告的创意。总之，运用这一广告翻译策略翻译后的译文可以说达到了与原广告相似甚至更胜一筹的效果，从中我们可以看到译者的智慧和创造性。

四、总结

综上所述，在商品经济高度发展的今天，作为一种促销手段广告已经发展成为一种重要的实用文体，对企业来说越来越重要。因此，广告语翻译要在全球化的进程中实现不同文化间的促销目的，必须充分考虑广告语的语言特色，采取恰当的翻译策略，以展示广告语所特有的语言魅力。

参考文献：

[1] Arens， William F. Contemporary Advertising [M]. New York： Oxford university Press， 1960.

[2] 陈小慰. 翻译功能理论的启示对某些翻译方法的新思考 [J].中国翻译， 2000， (4).

[3] 冯修文. 应用翻译中的审美与文化透视[M]. 上海：上海交通大学出版社，2010.

[4] 李克兴. 广告翻译理论与实践[M]. 北京：北京大学出版社，2010.

[5] 梁婷.英文广告实用手册[M].西南财经大学出版社，2003.(5).

[6] 沈向怡. 基于功能对等理论的广告翻译研究. 硕士论文， 2007.

[7] 盛美金. 从文化视角看目的论指导下的广告翻译 [J]. 考试周刊， 2008， (23).

[8] 谭卫国.英汉广告修辞翻译[J]. 中国翻译，2003， (23).

[9] 相春艳. 功能翻译理论探讨. 硕士论文， 2006.

[10] 张沉香. 功能目的理论与应用翻译研究 [M]. 湖南：湖南师范大学出版社， 2008.

广告翻译认知研讨论文范文第2篇

[摘要]广告英语有别于普通英语,它的词汇简洁别致又富于创新。中英广告英语翻译面临着各国文化和语言差异带来的种种困难,要把国内商品的广告在国外市场做好,吸引更多的国外消费者,除了产品的优良质量和完善的服务之外,广告翻译也至关重要。要在激烈的国际竞争中获得消费者的喜爱,就必须认真研究文化在广告英语中的翻译。

[关键词]广告英语的翻译;中英文化差异;广告特点

广告是跨国界、跨文化的商品营销模式,它面临的不单是语言的转换问题。英语广告就是用英语来表达信息,由于英汉文化在各方面的区别,如传统习惯、法律法规、宗教、经济状况、社会制度等,如果不注意就很容易使译出的广告发生歧义,最终导致产品的滞销。因此,我们在进行翻译时,必须对广告目标市场国的文化特点进行深入思考与调查。本文将从两种不同文化的背景入手,分析中英广告的文化差异,并且以实例对广告英语的翻译提出建议。

1 英汉广告之间的文化差异分析

首先,语音的差异。不同的发音激发人们心理上不同的听觉效果:或柔和,或清脆,或苍劲,或凝重。在不同的文化背景下,相同的发音会引起不同的意义以及反应。如中国一种外销口红品牌“芳芳”,在汉语中这种名称会让人产生无限美好的联想,就像一位青春少女向人们走来,全身盈香。但直接译为汉语拼音“fangfang”,英文读者有恐惧、害怕之感,因为在英语词汇中“fang”有“a snake-poison-tooth”之意,因此,fangfang给外国人的联想不是青春少女,而是致命的毒蛇,其效果可想而知。日本著名的品牌东芝(Toshiba),有句广告词是“东芝(Toshiba),东芝(Toshiba),大家的东西”,如果进入我国的时候直译过来就是“偷去吧,偷去吧,大家的东西”,就会成为笑谈。

其次,语义联想的差异。语言是民族历史和文化背景的表现,同时也是体现民族的生活与思维方式。例如,我们国家有种叫做“白象”牌的电池,在我们这里因为质量好、耐用而闻名天下,出口时翻译成“white elephant”,可以说翻译的百分之百准确,但是却不知道,这个词在英语中恰恰是“没有用的东西”的意思。还有我国上海生产的著名钢笔品牌“白羽”,起初翻译为“white feather”销入美国后却无人问津,后来经过调查才知道原因是美国有句成语“to show the white feather”是临阵脱逃、胆小鬼的意思。

2 广告英语翻译的几点建议

在对英汉广告间差异分析的基础上,我们来探讨一下广告英语翻译的一些建议。

2.1 了解商品特点

商品的特点包括商品的质量、性能、价格和文化情调。此外,还要了解广告的市场,如目标市场广告受众的性别、年龄、受教育程度、兴趣爱好等。还应该考虑广告所包含的信息、广告的媒体、活动以及经费与评估。掌握商品的特点是做好广告翻译的前提。

2.2 了解文化传统

我们尊重不同的国家和民族的忌讳,对于他国千百年来形成的习俗应予以重视和理解。这会直接影响到出口商品的销售与推广。如“牛”在印度被视为神,所以印度人从不吃牛而且很尊重牛,但是在一些其他国家牛是主要的肉食,如果一家快餐店在印度销售牛肉制品结果可想而知;日本人喜欢樱花、乌龟和鸭子,忌讳荷花和狐狸;北非的一些国家很忌讳狗的图案;信奉伊斯兰教的国家忌讳用猪和狗作为广告的图案;日本人忌讳绿色,印度人恰恰喜欢绿色,所以在广告英语的翻译中应充分重视这些问题。

2.3 灵活恰当的转换

为了让不同文化背景的人接受同一种商品,就要对商品的真实情况作恰当的转换。如将“Coca-cola”译为“可口可乐”,这种翻译既利用了谐音,又将喝饮料后一种畅快淋漓的感觉体现出来,同时又接近“可乐”在中国文化中给人的美好联想。这些积极的正面信息,激发出人们购买商品的欲望。Nike、Puma译为“耐克”、“彪马”,朗朗上口,便于记忆的同时体现了体育服饰的结实和耐用。法国香水 Poinson,没有直译为“毒药’,而译为“百爱神”。Giant 自行车译为“捷安特”,喻其安全快捷。以上的这些广告技巧巧妙地将促销与中国的传统文化联系在一起,迎合了中国人的品位。许多外国产品在中国畅销,它们的优美汉语翻译在一定程度上起到了很大的帮助。我国的“紫罗兰”牌男衬衣,在出口时受挫,是因为其译文“pansy ”所引起的歧义,“pansy ”的原意为没有丈夫气的男子或同性恋者。这对商品的出口造成了很大的损失。

2.4 再创造性翻译

再创造是指已经脱离翻译范畴重新创造。在我们生活中,有些广告已经深入人心,拥有众所周知的中英两个版本,中文版本和英文版本在字面意思上很少有相似之处,但是确实被认为是英文文本的翻译。这种就是再创造性的翻译,比如说诺基亚的广告“Connecting People”翻译成“科技以人为本”;雀巢咖啡的广告“Good to the last drop”翻译成“滴滴香浓,意犹未尽!”这些广告就是再创造性的精品,意境深远。

3 结论

广告活动不仅是一种经济活动,还是一种文化交流,它像一只无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。商品本身就是一种文化载体,文化通过商品传播,商品通过文化而增值。如今很多广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题,而且还承载着文化交流和开拓市场的使命。如今国际广告的新动向已经由“全球化”转为“全球本土化”,要求翻译保持民族文化的精神,如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去,后果往往是不好的,因为“文化只有是民族的,才是世界的”!

参考文献:

[1]丁树德.翻译技法详论[M].天津:天津大学出版社,2005.

[2]冯庆华.实用翻译教程[M].上海:上海外语教育出版社,2002.

[3]廖国强.英汉互译理论、技巧与实践[M].北京:国防工业出版社,2006.

[4]刘宓庆.文体与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,1998.

[5]谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J].中国翻译,2003(2):62-65.(上接P94)

广告翻译认知研讨论文范文第3篇

广告作为一种特殊的交际形式，从语用角度讲，广告宣传是一种语用行为。具体地说，是一种说服性语言行为。翻译时力求等效再现原文内容，广告翻译不仅是两种语言的转换，而且是两种文化的交融。原语与译语分属两个文化圈，互文性(两种文化的交融)的关联往往不为处于另一文化体系中的人们所知晓，成为语际转换中的超语言因素和理解与交际的障碍，如果不仔细推敲，就很容易造成误译，达不到应有的商业广告效果。广告语言必须要在很短的时间内吸引住广告受话者，并能迅速说服他们接受其产品，使他们产生购买某种商品或享受某种服务的强烈要求。美国语言哲学家Grice指出，人们的交谈之所以能够顺利进行，是因为双方都遵循一定的目的，相互配合默契。他把说话者和听话者在会话中应该共同遵守的原则称为合作原则。把合作原则与翻译理论结合运用到商业广告英语翻译中，力求商业广告英语翻译中的等效。

Grice的合作原则

合作原则具体分为四个准则：(1)量的准则：所说的话应包含当时交谈所需要的信息，所说的话不应包含超出需要的信息。(2)质的准则：不要说你相信是虚假的话，不要说证据不足的话。(3)关系准则：要说相关的话。(4)方式准则：说话要简洁，特别要避免隐晦、歧义，要简明，有条不紊。这四个准则运用到商业广告英语翻译中，它们之间的关系就是：原文作者——合作原则——译者——合作原则——译文读者。在这样的交际过程中，Grice的合作原则起着引导并制约后者的作用。作为中介者译者的地位很重要，因为发话者(原文作者)所要表达的信息只能靠译文才能传达给受话者(译文读者)，也就是说，译文成了读者从另一文化中获取信息的唯一途径。所以，译文成了交际的关键环节，它必须满足Grice提出的合作原则：信息数量要适合译文读者；要准确传达原文信息；内容要严谨、连贯；表达要清晰、无误。

Nida的等值翻译理论

美国当代翻译理论家Nida曾给翻译下了个定义并提出等值翻译理论。Nida认为：翻译本身就是一种交际，是指从语义到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现原文的信息。他在发表的《翻译科学初探》中提出“动态对等”概念，指出译文“接受者和译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相同”，同时，他还指出，这种“对等”并非是语言上的对等，不是词与词、句与句之间的机械对等，而是强调原著对原文读者产生的效果与译文对译文读者产生的效果之间的对等，这种效果指的是接受者从中所获得的一切理解和感受，包括主要精神、具体事实、意境气氛三大要素。

商业广告英语等值翻译研究

合作原则中量的准则要求说话者要使自己的话达到所要求的详尽程度，同时又不能过分。在翻译的过程中，译者同样需要遵循这条准则，但又有所不同。译者必须把原文中的信息完全传递给译文读者，而不是根据译文读者的需要来表达，而且在传递信息的过程中，不得增加原文中没有的信息，也不得减少原文中本有的信息。

例如，茅台酒的一则汉语广告：国酒茅台，酿造生活的品位。英语译文：Maotai：A Liquor of national status that makes your life gracious．这则广告语中要准确地表达“国酒”颇不易，其内涵是说此酒是具有国家级地位和身份的酒。“酿造生活的品位”也可有其他翻译句子，在此gracious与status押韵，有韵律感，朗朗上口，很容易给读者留下深刻的印象。

合作原则中质的准则要求发话者不能说自己认为虚假的和证据不足的话。在翻译过程中，就要求译者要准确地传达原文的信息。在商业广告英语等值翻译中多用委婉语，而委婉语的使用恰恰从本质上说违反了质的准则：不要说自知是虚假或缺乏足够证据的话。委婉语要么拔高事实，要么低调陈述原有现状的缺陷或不足。

例：国产护肤品大宝的广告语“要想皮肤好，早晚用大宝”，这句广告语的英文可译成：Good skin comes from Dabao．汉语中拔高大宝护肤品功效、对仗压韵等特点完全没有翻译出来。现广告译为：

Applying“Dabao”morning and night

Makes your skincare areal delight．

合作原则中的关系准则要求发话者说话要贴切，讲话要有关联，即要切题。在翻译的过程中，译者的译文要严谨、连贯。这一点对商业广告英语等值翻译尤为重要。

例：Not all cars are created equal．(三菱汽车广告)

三菱汽车公司当年向美国市场促销产品时，创制了下列广告“Not all cars are created equal”。熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标，将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能，这则广告词与美国家喻户晓的名句联系在一起，使三菱汽车在美国成功地打开销路；而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”，巧妙地利用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。

合作原则中的方式准则要求发话者说话时要尽量避免使用晦涩、有歧义的词语，而且说话要简要并有条理。这个准则在翻译中的运用就是指译文的表达要清晰、无误。翻译的过程虽然涉及两种语言，但译者和译文读者之间的交流只能局限于一种语言。

例：More牌香烟广告Ask for More．原文是一语双关，既是香烟品牌(摩尔牌)，又有“还要更多”的意思。如译成“摩尔香烟，我更满意”或“再来一支，还吸摩尔”，那么文字效果显得欠缺了一语双关的效果。现译为“摩尔香烟，多而不厌”。

另一则More牌香烟广告I’m Moresatisfied．

一方面More是香烟品牌(摩尔牌)名，另一方面More作副词修饰satisfied(摩尔无限惬意!)，这两则摩尔香烟广告巧妙地使用了more一词的双重含义。more大写之后变成商品名称——我们熟知的摩尔香烟。

汉语言简意赅，意合是其传统特点，而形合是英语的传统特点。在保证原文的信息量最大限度地传递到译文中的前提下，可以灵活运用译入语，以达到语意信息、风格信息和文化信息最大程度的对等，而其最终目的是为了达到原文读者反应与译文读者反应的对等。广告语言的翻译是一项非常艰巨也是非常重要的任务，在翻译广告文字时，我们必须反复实践，不断了解英语语言文化，扩大自己的知识面，只有这样才能带来价值和效益，达到应有的商业效果。把合作原则运用到商业广告英语翻译中，挖掘深层精髓，使译文和原文尽可能达到翻译中的等效。例文如下：

原文：The youngest of the Rocky Mountains，the Teton Range is a spectacular sight．Enhanced by glaciers，deep canyons，snow fields，and lakes，the range shoots up suddenly，withno foothilis around it．

译文：作为落基山脉中的小字辈，特顿山脉气势恢弘。它拔地而起，绝壁凌空，冰川映雪地，高峡出平湖，风光绮丽，景色壮观!

原文：我们实行“三包”：包修、包退、包换

译文：We offer 3-R guarantee，namely guaranteed repair，replacement and refund．

结语

商业广告的语用翻译讲究的是两种语言意义上的一致或语义上的等效，为了达到两种语言语用效果上的对等，译者必须在理解词句的表征意义、表达意义、社交意义和联想意义的基础上，综合语言学、文体学、语用学和跨文化交际的各种知识，才能做到原文与译文在形式上和内容上一致。所以尽可能达到翻译中的等效，是翻译工作者矢志不渝的追求目标。

参考文献：

1.Grice，H·P．Logic and Conversation.In Cole ＆ Morgan(eds．)New York 1975．

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3.王冬梅：《商业广告翻译漫谈》，《江苏技术师范学院学报》，2005（1）。

4.束定芳：《中国语用学研究论文精选》，上海：上海外语教育出版社，2003年版。

（作者单位：河南中医学院外语学院）

编校：郑艳

广告翻译认知研讨论文范文第4篇

【摘要】广告是一种特殊文体，其最重要的目标是唤起消费者的购买欲。本文从语境视角出发，从情景语境和文化语境探讨了为何在商务英语广告翻译工作中应重视语境，详细研究了英汉广告语在情景语境角度的差异，从思维方式差异角度探讨了文化语境的差异，以及忽视语境因素导致的误译错译，旨在为翻译工作者们提供语境视角的借鉴，译出具有高度经济价值的作品，并顺利传达企业的理念，在国际市场上树立良好的企业形象。

【关键词】商务英语;广告;翻译;语境

一、英汉广告语在语境角度的差异

1、英汉广告语在情景语境方面的差异

情景语境包括语场（field）、语旨（tenor）和语式（mode）。前文已提到，语场描述所指对象或活动，语旨描述交际主体及其关系，语式描述沟通渠道和方法。在商务英语广告这一现代英语的功能变体中，语场即广告所描述及推销的产品或服务，语旨即广告中的发布人与消费者的人际关系，语式则指的是广告发布人根据消费者群体以及广告发布平台采取的表达方式。

2、英汉广告语在文化语境方面的差异

许多寓意美好的中文广告翻译为英文时不仅失去了美感，有时还会触及文化禁区。同一事物在中英文化中的文化涵义可能大相径庭。按原文文本直译的广告常常达不到应有的效果。这一差异往往是由文化背景和思维方式的差异造成的。思维方式是沟通文化与语言的桥梁。一方面，思维方式与文化密切相关，是文化心理诸特征的集中体现，又对文化心理诸要素产生制约作用;另一方面，思维方式又与语言密切相关，是语言生成和发展的深层机制，语言又促使思维方式得以形成和发展。

二、语境视角在商务英语广告翻译中的应用

商务英语广告是一种特殊的应用文体，不论是以何种语言形式呈现，其目的都是吸引消费者购买。这一目的的达到与否直接决定了广告译文的市场价值。因此在翻译时，要时刻牢记这一最终目的，并向其积极靠拢。

1、情景语境角度

在实际翻译过程中译者需根据语场、语旨、语式这些差异进行适当的转换，以实现中英广告在功能上的对等。

（1）语场角度

从语场角度出发，将中文广告语翻译为英语时，应突出产品，围绕产品展开行文，切忌转弯抹角;而将英文广告翻译为中文时，应将语言和感情内化，避免因太过直白失去美感。

例1：接天下客，送万里情。中文广告的意义可解读为：热情欢迎和服务每一位乘客，无论在路上还是已经离开，都会记得天津出租车热情的服务。那么译为英文时，就该强调乘坐出租车车时旅途的愉快和服务的热情，因此可译为：Giving all of you a pleasant ride all the way！译文立刻点明了广告的对象——ride，即出租车服务，又将“天下客”这一夸张语转化为“all of you”，再将“万里情”转化为“pleasant all the way”，将中文广告中想要表达的感情非常巧妙地转化为能引起同样感受的英文广告语，正是对奈达功能对等理论的实例阐释。

例2：When you are sipping Lipton，you are sipping something special。若直译为“当你喝一口立顿茶，你在喝一样特殊的东西”，则顿失美感，还会让消费者产生反感，不知“特殊的东西”所指为何物。所以应该重新组合文字，选用文雅的文字，提升广告语的文化内涵，译为“品味立顿，品位非凡”，中文广告的消费者受众便可领悟到广告传递的信息：立顿茶可以带来高品质和高品位的享受。

（2）语旨角度

从语旨角度，广告译文应努力与消费者拉近距离，强调消费者的参与感。

例3：世界触手可及。译文：The world is all around you。例4：That’s my way。译文：踏上个性之路。例3中的中文广告强调的是一种状态，用“触手可及”这个动词表示中国电信能够让消费者通过一部手机接触世界，若直译为“Touching the world”则失去了神韵。而译文则将消费者放在了首位，全句围绕“you”展开，符合英语语言国家受众的认知模式，也更加亲近消费者。而英语广告译为中文时，则应注意人称的转化和省略。如例4中若译为“这是我的路”，既无文采，又缺乏文化内涵，译为中文时，加上“踏上”这个动词，顿时使译文有了活力，增强感召力。

（3）语式角度

从语式上来看，则应根据产品受众选择适当的词汇，雅词与简单词汇搭配使用，树立亲和又优雅的品牌形象。

例5：Connecting people。译文：科技以人为本。若直译为“联接人类”，会使消费者不知所云，因此要保留精神内核，做一些文字上的处理。诺基亚为科技产品企业，科技企业却有着这样的企业宗旨：connecting people，因此应把两者结合起来。再加之舆论中“以人为本”为高频词，并且承载着积极美好的涵义，所以此词选用得非常好。

2、文化语境角度

就文化而言，译者应了解英语国家消费者的个性、理性、前瞻性的思维方式，对中文广告的字面及内涵进行重组，运用功能对等理论，选择可以达到在功能——即促成消费者购买行为的对等的词汇、句型，同时克服语言负迁移，避免先入为主，将中文思维和文化背景代入翻译过程中。

例6：轻身减肥片。误译：obesity-deducting tablet。该减肥片质量上乘，却在美国市场无法打开销路。经调研后发现，“obesity”一词在英语中是指“过度肥胖者”，引起了消费者的反感。译为“slimming tablets”后，销路渐渐打开。译者在误译中受到了语言负迁移的影响，误认为“肥胖”在英语中对应的词为“obesity”，但实际上，根据程度和褒贬，还有overweight，heavy set，stout，well-built，buxom，chubby，fat等词语，选用不同的词汇会体现不同的文化素养。

要使译作的情景语境与文化语境与原文契合，达到功能对等的效用，译者必须大量阅读中英文广告作品，根据所学的知识对其特征、创作手法进行归纳总结，形成对商业广告的语感和敏感，从而从容运用这两种语言和文化，译出兼具文学价值和经济价值的作品，在需要的时候，甚至可以选择重新创作这一方法，以人类共通的、跨越语言和文化的美好感情为内核，用目标国功能对等的文化内涵和语言来因地制宜创作本土化的广告，会收到更好的效果。

三、结语

本文从情景语境角度和文化语境角度分析了商务英语广告的翻译，举例佐证并概括了中英广告语在在这两种语境方面的差异，得出如下结论：情景语境方面，中文广告语场具有扩散性，与消费者有一定距离，强调文化内涵，表意较婉转，而英文广告具有很强针对性，强调消费者参与感，喜用口语词汇，诱惑性强;中国消费者具有集体主义、崇尚权威与后馈性等特点，而英语国家消费者的思维方式具有个体主义、重视证据、前瞻性等特点。因此，在译制广告时，应有意向目标语言的广告特点靠拢，以实现情景语境中语场、语旨、语式的对等及文化语境的对等。

本文系中国地质大学长城学院“独立学院大学英语在多媒体网络平台下任务型教学法的实证研究”的阶段性成果，编号：JG2015413

【参考文献】

[1] 彭元玲，席晓青. 从语境关联视角谈商务英语中隐喻的翻译[J]. 中国科技翻译， 2012，03：21-24.

广告翻译认知研讨论文范文第5篇

【摘要】广告在日常生活中非常常见，在社会经济不断发展的今天，广告发挥着至关重要的作用，而随着我国与国外之间的经济贸易往来的增加，也有越来越多的国际型的广告，这样的情况下，就需要一定的广告翻译人员来实现相关的广告语的翻译工作的开展，而针对于英语广告的翻译，不仅需要遵守一定的原则，同时，也需要一定的翻译技巧。接下来，本文将结合广告英语的翻译原则，探讨实现广告英语翻译的方法和技巧。

【关键词】英语广告；翻译；原则；技巧

【作者简介】王欣宇，沈阳师范大学外国语学院。

一、引言

与普通的英语翻译不同，广告英语的翻译对于技术的要求要更高一些，就广告英语翻译来说，不仅要实现其本身含义的充分表达，还要了解各个国家的生活习惯以及文化背景，并结合这些生活习惯和文化背景对于翻译技巧进行适当地调整，同时，针对于不同的广告也要采用不同的翻译方法，进而真正意义上达到信、达、雅的翻译效果。广告英语翻译人员在实现广告英语翻译的过程中一定要秉承着审美性原则、功能定位原则以及文化矫正原则，进而保证所翻译出来的广告英语能够被大众所接受，同时能够给大家一种美的享受，最重要的是能够实现文化的沟通，不会因为地域的不同或者是国家的不同而引起一定的争论。由此可见，探讨广告英语翻译的原则和技巧的重要意义。

二、广告英语翻译原则

1.语言审美原则。从专业化角度出发，一则广告的成功与否与广告自身语言表达与文字表达效果息息相关，一则优美的广告笔的应用往往会给人们传递一种正能量，同时也能够起到吸引消费者眼球的作用，相反，一则语言不是十分优美的广告语的设置则不能够很好的吸引消费者的眼球，因此我们说在实现广告英语翻译的过程中，首先要遵循的第一个原则就是语言的审美原则，利用优美的广告语言，给人一种美的享受。

2.功能定位原则。在广告英语翻译的过程中，除了要遵循语言审美的原则之外，还要遵循一定的功能定位原则，也就是说在相关的翻译人员在进行翻译之前，首先一定要了解产品的基本特征以及产品的基本功能，再了解了产品的特征以及功能之后再结合产品的实际应用来进行相关的翻译工作，进而让消费者在看到广告语的第一瞬间就能够了解到该产品的基本功能。

3.文化矫正原则。广告英语翻译要遵循的最后一个原则就是文化矫正原则，所谓的文化矫正主要指的是不同的国家的文化背景是各不相同的，这样的情况下，文化便会存在一定的差异性。而在进行广告英语翻译的过程中，我们必须要注重这些差异性的存在，实现广告的异同化处理。举个简单的例子来说，我们都知道，在中国是禁止酒后驾车的，这样的情况下，我们便会说“If you drive，don’t drink”，翻译成中文就是“禁止酒驾”，很多的西方国家，他们是不喜欢用禁止这一类的字眼，他们更希望能够得到他人的尊重。在这样的情况下，我们就要翻译成“假如你喝酒了，请不要开车”，而这就是文化矫正原则，我们要结合当地的文化来进行不同的翻译，进而使得翻译出来的广告用语，能够受到当地人的习惯，不会引发歧义或者是引发一些争论。

三、广告英语的翻译技巧分析

1.广告英语的直译技巧。直译是英语翻译的过程中，最常采用的翻译技巧，针对广告英语的翻译也是一样，我们可以通过直译的方法来准确的、直接的表达出广告英语的含义，举个简单的例子来说，李宁的广告语是“一切皆有可能”，那我们采用直译的方法将其翻译成“anything is possible”，既简单，又直接，同时又能够起到传播正能量的作用。虽然仅仅是根据字面的意思来进行了翻译，但是翻译的效果十分好。因此我们说在广告英语翻译的过程中，直译是最基础的方法之一，也是用的最多的翻译方法。

2.广告英语的意译技巧。相对于直译的方法来说，意译在使用的过程中对于翻译者的灵活性的要求要更高一些，同时翻译的难度要更高一些。所谓的意译主要指的是，要求翻译者在进行翻译工作的过程中要先了解和清楚广告英语的基本特点，在保留基本特点的情况下，采用意译的方法实现更个性化以及更具有审美特点的广告用语的翻译，也就是在原有的广告用语的基础上进行再包装和再精美化的过程，比如，钻石广告语“diamond lasts forever”，我们就将其翻译成“钻石恒久远，一颗永流传”，这其实就是采用一种意译的方法在进行翻译，既保留了原文的含义，同时，又对原来的广告语进行了再包装，提升了广告语的个性化特点，给人一种美的享受。

3.廣告英语的套译技巧。套译的翻译技巧是广告语在经营翻译中最不常采用的一种翻译方法，但却是一种比较经典的翻译方法。所谓的套译主要指的是翻译人员在进行相关的广告英语翻译的过程中，套用一定的汉语或者是英语中一些比较有名的典故、成语或者是名人名言。一方面来说，这些典故、成语和名人名言在读起来更朗朗上口！另一方面来说，也能够很好地引发消费者的共鸣，更重要的是，可以实现当地文化的传播，进而实现传播文化的功能，让更多的人了解历史文化和历史典故。比如，杜康酒的广告语是“何以解忧唯有杜康”，既十分满足品牌的个性化特征，又借鉴了曹操的诗句，可谓是一举多得。

四、结束语

综上所述，我们可以了解到，针对于英语广告的翻译其实是具备很高的难度的同时，在翻译的过程中，我们也要遵循一定的原则，比如说审美原则、功能定位原则以及文化的矫正原则等等。除此之外，我们还要掌握一定的广告英语的翻译技巧，比如直译技巧、意译技巧以及套译技巧等等。只有实现了这些原则的保证和技巧的掌握，才能翻译出最精美的、最能够吸引消费者眼球，同时也最能够提升消费者的购买力的广告用语，从而实现产品的销售量提升，达到广告英语翻译的最高境界。

参考文献：

[1]吴金玲.浅谈英语广告的语言特征及翻译技巧[J].科教导刊（中旬刊），2016（03）：149-150.